關(guān)于認(rèn)知偏差法在汽車銷售中的應(yīng)用研究

譚聰敏 曹鎮(zhèn)杭 贠浩然 楊文峰

黃河交通學(xué)院 河南省焦作市 454950

1 引言

隨著我國加入世界貿(mào)易組織后，人民生活水平質(zhì)量不斷提高，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，技術(shù)與產(chǎn)品通常不能維持良久，因此在經(jīng)歷汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)后，汽車消費(fèi)者的消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、觀念和方式都發(fā)生了一系列變化，消費(fèi)者的主題意識(shí)和成熟程度逐漸提高[1]。在此背景下，無論是理論界還是商業(yè)界都展開了對(duì)汽車消費(fèi)者的購車態(tài)度、家庭收入、興趣愛好、職業(yè)等信息的調(diào)查，并及時(shí)跟蹤分析我國汽車消費(fèi)心理和行為的動(dòng)態(tài)變化[2]。相關(guān)企業(yè)也將消費(fèi)者的態(tài)度、行為趨勢(shì)等作為制定企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展的重要依據(jù)，甚至將汽車消費(fèi)者的心理與行為有關(guān)理論運(yùn)用到汽車營銷的實(shí)踐活動(dòng)中，用以指導(dǎo)和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策劃和后市場(chǎng)營銷服務(wù)等。如果我們不能充分地掌握消費(fèi)心理學(xué)在服務(wù)營銷中的優(yōu)點(diǎn)就不能更好地進(jìn)行售車。因此認(rèn)知偏差法在我國銷售行業(yè)中的研究至關(guān)重要。

2 認(rèn)知偏差相關(guān)概念

2.1 認(rèn)知偏差的含義

認(rèn)知偏差是指人們基于對(duì)一定的信息，對(duì)某些事物做出的判斷與該事物的真實(shí)情況不一致的現(xiàn)象。認(rèn)知偏差法是心理學(xué)家研究人們心理變化動(dòng)態(tài)的一個(gè)小領(lǐng)域，是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。

2.2 認(rèn)知偏差效應(yīng)

在心理學(xué)研究方面認(rèn)知偏差效應(yīng)主要有以下三個(gè)：首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、近因效應(yīng)。

（1）首因效應(yīng)

首因效應(yīng)即是人對(duì)他人的第一印象。當(dāng)人與人接觸進(jìn)行認(rèn)知的時(shí)候，首先被反應(yīng)的信息對(duì)于形成人的印象起著強(qiáng)烈的作用。首因效應(yīng)之所以會(huì)引起認(rèn)知偏差，就在于認(rèn)知是根據(jù)不完全信息而對(duì)交往對(duì)象作出判斷的。首因效應(yīng)如果形成，就會(huì)直接影響到交往中的態(tài)度，從而影響到人的行為。如果一個(gè)好的銷售人員給顧客留下了一個(gè)好的印象，顧客就會(huì)聽信銷售顧問所說的話。首因效應(yīng)留下來的印象是深刻的、記憶猶新的，但很多時(shí)候是不準(zhǔn)確的或者與現(xiàn)實(shí)生活的情況是相違背的，所以是有偏差的。

（2）暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)又稱為印象擴(kuò)散效應(yīng)。在認(rèn)知時(shí)，人們常常對(duì)所具有的事物的某個(gè)特征而泛化到其他一系列有關(guān)特征，也就是從所知覺到的特征推及其它未知覺的特征，從局部信息而形成一個(gè)完整的印象。這就是我們經(jīng)常所說的“一胖毀所有”、“一白遮千丑”，就是這個(gè)道理。

（3）近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指在某一行為過程中，最后接觸到的失誤會(huì)給人留下深刻的印象和影響。不論是近因效應(yīng)還是首因效應(yīng)這些都是個(gè)體在認(rèn)知上發(fā)生偏差的心理因素，只不過個(gè)體獲得的信息在自身認(rèn)知情況的作用下不同而已。

3 認(rèn)知偏差法分析售車

汽車營銷學(xué)是一門將汽車與市場(chǎng)營銷學(xué)結(jié)合在一起進(jìn)行研究的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，汽車銷售就是汽車企業(yè)為了更好的滿足市場(chǎng)需要，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過計(jì)劃、組織和指揮等管理職能而進(jìn)行的系列活動(dòng)。汽車銷售可分為八大流程，分別是接待客戶、需求咨詢、車輛介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)協(xié)商、簽約成交、交車和售后跟蹤。圖1 為汽車銷售流程圖。

圖1 汽車銷售流程圖

3.1 顧客購車心理

在汽車銷售過程中，銷售顧問要想成交車輛，就要準(zhǔn)確地把握客戶的購買心理[3]。顧客購車時(shí)的心理可以為分為三個(gè)階段:朦朧期、動(dòng)念期、波動(dòng)期。在不同的階段采用不同認(rèn)知偏差效應(yīng)來增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，可以更有效的完成銷售任務(wù)。如圖2 所示為顧客購車心理圖。

圖2 顧客購車心理圖

第一階段朦朧期:當(dāng)顧客走入銷售大廳開始注意某款汽車時(shí)，說明顧客已有看車的打算。這個(gè)時(shí)候顧客的心理表現(xiàn)出來的狀態(tài)是對(duì)車的信息了解較少，全憑銷售人員進(jìn)行講解。與此同時(shí)顧客看到自己喜歡的車時(shí)會(huì)向銷售人員詢問該車的價(jià)格、性能、配置參數(shù)等。

第二階段動(dòng)念期:當(dāng)顧客通過銷售人員了解汽車的一些資料后就有了開始打算購車的欲望。此時(shí)顧客心理有購車的打算。在和銷售人員交談中，銷售人員會(huì)不經(jīng)意間獲得顧客的個(gè)人信息、購車的用途、購車的預(yù)期價(jià)位等。

隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，測(cè)繪標(biāo)準(zhǔn)制修訂管理信息化的需求越來越迫切。在《測(cè)繪地理信息標(biāo)準(zhǔn)化“十三五”規(guī)劃》重點(diǎn)任務(wù)“完善標(biāo)準(zhǔn)化管理和服務(wù)體系”中提出“建立統(tǒng)一的測(cè)繪地理信息標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)測(cè)繪地理信息標(biāo)準(zhǔn)體系框架內(nèi)容以及各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)信息的一站式查詢獲取和在線管理，提升標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)化管理和服務(wù)水平?！保?］

第三階段波動(dòng)期:顧客通過多家車系的對(duì)比，在多家車系中的選擇會(huì)出現(xiàn)猶豫不決。對(duì)商品反復(fù)對(duì)比后此時(shí)顧客會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方面的心理：感覺滿意了，會(huì)情緒高漲，不斷地說出自己的想法；感覺不好，就不愿意說太多，不論銷售人員說什么都選擇保持沉默。與此同時(shí)還會(huì)向朋友、親戚宣傳自己的感受和想法。

3.2 購車心理應(yīng)對(duì)措施

針對(duì)顧客購車心理的三個(gè)階段，我們采用不同的認(rèn)知偏差效應(yīng)來應(yīng)對(duì)，以此促進(jìn)顧客購車意圖。朦朧期采用首因效應(yīng)，動(dòng)念期采用暈輪效應(yīng)，波動(dòng)期采用近因效應(yīng)。表1所示為購車心理應(yīng)對(duì)措施。

表1 購車心理應(yīng)對(duì)措施

顧客購車心理第一階段朦朧期采用認(rèn)知偏差首因效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)時(shí)候顧客會(huì)選擇他們想購買的商品種類中自己第一眼看中的商品，也就是第一印象商品。通常在大多數(shù)情況下，如果顧客對(duì)銷售人員的第一印象非常好，那么顧客會(huì)從該銷售人員那里買東西的概率會(huì)高很多[4]。銷售顧問應(yīng)對(duì)顧客主動(dòng)熱情、周到細(xì)心、真心誠心，時(shí)刻注意自己的儀容儀表，給顧客留下美好的第一印象。

顧客購車心理第二階段動(dòng)念期采用認(rèn)知偏差暈輪效應(yīng)。顧客有了買車的想法后，抓住顧客的心理特征在這一階段尤為重要[5]。銷售顧問可摸清客戶的興趣愛好、行為習(xí)慣、生活方式，以及喜好車型，針對(duì)顧客的個(gè)性心理特征，采用暈輪效應(yīng)對(duì)顧客喜愛車型的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)顧客的購買心理，增大其購買欲望。

顧客購車心理第三階段波動(dòng)期采用認(rèn)知偏差近因效應(yīng)。顧客買車時(shí)一般會(huì)與其他4S 店進(jìn)行對(duì)比，往往這個(gè)時(shí)候正是顧客做決定的時(shí)候，銷售人員更應(yīng)拉近與客戶的關(guān)系，在商談中后期，邀請(qǐng)客戶試乘試駕中意車輛，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，以此促進(jìn)成交。

4 認(rèn)知偏差法售車實(shí)例應(yīng)用

4.1 案例分析1

案例1：小劉是4S 店的一名銷售顧問，平時(shí)素來干凈整潔，一臉清爽，待人溫厚，說話做事細(xì)微周到，顧客對(duì)他評(píng)價(jià)很好，因此他每個(gè)月的銷售業(yè)績都比其他銷售顧問多得多。一天小劉在大廳里整理客戶回訪資料，一位中年男士來到了展廳，小劉給這位中年男士端上了杯綠茶，順便詢問了這位中年男士來4S 店的目的，當(dāng)?shù)弥@位中年男士是來看車時(shí)，小劉就帶著他在展廳里轉(zhuǎn)了一圈，進(jìn)一步了解到他是一名律師，平時(shí)交際的圈子都是精英人群。于是小劉為這位中年男士推薦了邁騰B6，它主要適合30-40 歲的精英男性，因?yàn)檫~騰B6 設(shè)計(jì)特點(diǎn)成熟穩(wěn)重，充滿智慧而又富有激情。當(dāng)小劉介紹完之后，這位中年男士就迫不及待的想去試乘試駕，小劉安排了試乘試駕路線，中年男士對(duì)試乘試駕非常滿意。當(dāng)詢問了價(jià)格后，這位中年男士表示價(jià)格有點(diǎn)偏高，看到這種情況后小劉又帶著他看了其他的車系，而且也進(jìn)行了試乘試駕。當(dāng)最后試乘試駕結(jié)束時(shí)，中年男士還是不時(shí)地往邁騰B6 的展區(qū)看，小劉明白中年男士的心里更中意于邁騰B6，于是說：“可以給您走個(gè)內(nèi)部價(jià)，再贈(zèng)送一年的免費(fèi)維修保養(yǎng)?！甭犃诵⑦@么說后，這位中年男士立刻便答應(yīng)了，就這樣一輛車成交了。

分析：小劉能成交這一單運(yùn)用了認(rèn)知偏差的首因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)和近因效應(yīng)。小劉剛開始的耐心講解，給這位中年男士留下了好的印象，小劉很好地把握了自己在他人面前的第一印象，這也就是運(yùn)用了首因效應(yīng)[6]；接著小劉了解到這位中年男士是一名律師，他的性格特點(diǎn)是沉穩(wěn)大氣之后，推薦了適合的車系，并且進(jìn)一步要求他進(jìn)行試乘試駕，這一點(diǎn)就是我們運(yùn)用了暈輪效應(yīng)；最后在明白這位中年男士還是喜歡最開始推薦的那輛車時(shí)，小劉主動(dòng)提出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和福利，以此促成了這單生意，這也就是運(yùn)用了近因效應(yīng)。

4.2 案例分析2

案例2：楊一是東風(fēng)標(biāo)致4S 店的一名剛來不久的銷售顧問，缺乏經(jīng)驗(yàn)。一天上午楊一接待了一名顧客，并向他介紹了店里的許多款車。但是，不管是楊一怎么去介紹車，這個(gè)顧客總是搖頭，說沒有自己喜歡的。當(dāng)他們看完最后一輛車時(shí)，顧客也沒有選到一輛滿意的。顧客走后，楊一想了想，覺得這位顧客也想買車，但為什么自己卻沒有推銷成功呢? 帶著疑問，他咨詢了他4S 店的銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理根據(jù)他的描述，分析了這位顧客這個(gè)顧客的購買心理，明白了是因?yàn)闂钜粵]有弄清楚顧客的需求，只是泛泛地講解車型導(dǎo)致的銷售失敗。銷售經(jīng)理建議:“應(yīng)該掌握每部車設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處，抓住顧客需求和喜好，推銷具備顧客需求或喜好的車型，并進(jìn)一步擴(kuò)大該車型的優(yōu)點(diǎn)，以此來進(jìn)行推銷。”

分析：楊一第二次之所以銷售成功，是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了顧客的個(gè)性心理特征，了解顧客的職業(yè)，興趣愛好，行為習(xí)慣，生活方式，在此基礎(chǔ)上推薦顧客喜歡的或需求的車。如果顧客特別喜歡這輛車的某一點(diǎn)，我們應(yīng)該抓住這一點(diǎn)引申到該車其他優(yōu)點(diǎn)，也就是利用我們?cè)谡J(rèn)知偏差法中的暈輪效應(yīng)，運(yùn)用這輛車的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，讓顧客喜歡上整個(gè)車，從而促使顧客購買。

4.3 案例分析總結(jié)

以上兩個(gè)銷售案例都運(yùn)用到了心理學(xué)中的認(rèn)知偏差法，通過對(duì)消費(fèi)者的購車心理進(jìn)行分析，抓住顧客個(gè)性心理特征，根據(jù)消費(fèi)者購車時(shí)的不同心理提出對(duì)應(yīng)的銷售方案，提高了汽車營銷的成交率，這充分體現(xiàn)了心理學(xué)在消費(fèi)者購車時(shí)起到的重要作用[7]。因此，在汽車營銷過程中，我們應(yīng)首先取得顧客信任，其次抓住顧客心理，最后利用心理學(xué)知識(shí)達(dá)成售車。

（1）取得信任。取得顧客的信任是銷售成功的基礎(chǔ)條件，銷售顧問應(yīng)對(duì)顧客主動(dòng)熱情、周到細(xì)心、真心誠心，來換取顧客對(duì)自己的信任。

（2）抓住顧客心理。抓住顧客的心理變化在銷售時(shí)是至關(guān)重要的，銷售顧問要通過有效的交流弄明白顧客的個(gè)人喜好，行為習(xí)慣和生活方式，抓住顧客心理推薦顧客喜愛或需求的車型，我們才更容易促成交易。

（3）利用心理學(xué)知識(shí)。銷售顧問根據(jù)顧客的心理變化采用認(rèn)知偏差法效應(yīng)，即首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和近因效應(yīng)。首先銷售顧問給顧客應(yīng)該建立良好的第一印象，接著抓住顧客的需求或愛好推薦車型，最后在顧客猶豫不覺時(shí)邀請(qǐng)客戶試乘試駕中意車輛，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，以此促進(jìn)成交。洞悉人心，把握人性，利用心理學(xué)知識(shí)售車可以起到事半功倍的效果，這也是提高自身競(jìng)爭力的有利條件之一。

5 總結(jié)

本文介紹了認(rèn)知偏差的含義和認(rèn)知偏差效應(yīng),分析了顧客購車的三個(gè)心理時(shí)期（朦朧期、動(dòng)念期、波動(dòng)期），提出了對(duì)應(yīng)這三個(gè)心理時(shí)期的措施：朦朧期采用首因效應(yīng)，給客戶留下良好的第一印象；動(dòng)念期采用暈輪效應(yīng)，摸清客戶的興趣愛好、行為習(xí)慣、生活方式，通過這些推薦車型，針對(duì)顧客的心理和個(gè)性特征，對(duì)顧客喜愛車型進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，引導(dǎo)顧客的購買心理；波動(dòng)期采用近因效應(yīng)，在顧客看完車后，顧客會(huì)進(jìn)行車系比較，這個(gè)過程顧客心理會(huì)猶豫不決，在這樣情況下運(yùn)用近因效應(yīng)的原理，加深顧客最終印象，以此達(dá)到售車。最后通過案例分析說明了認(rèn)知偏差法在購車中的重要作用和地位。