媒體融合語境下的“走轉(zhuǎn)改”

項 瑩

開展“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動，是堅持黨的新聞事業(yè)性質(zhì)宗旨、履行新聞工作責任使命的必然要求。在媒體融合的新語境下，新聞戰(zhàn)線應(yīng)堅持守正與創(chuàng)新并舉，深入研究、把握、應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，進一步深化“走轉(zhuǎn)改”，努力增強“四力”，促進思維轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播優(yōu)化，讓大流量澎湃正能量，讓正能量成為大流量。

一、為什么“走基層”？向哪里“走”？怎么“走”？

隨著媒體技術(shù)的升級迭代，如今，不少記者通過網(wǎng)友報料、網(wǎng)絡(luò)地圖、監(jiān)控攝像頭、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)聊天等獲取信息素材、整合報道資源、完成采編流程，“宅記者”“電編輯”成為新聞采編方式的年輕態(tài)選項之一。在此情境下，還需不需要“走基層”？必須明確的是：過度依賴技術(shù)帶來的便利、長時間脫離現(xiàn)場，輕則會影響采訪的質(zhì)量，重則會導(dǎo)致新聞失實。因為，去現(xiàn)場和不去現(xiàn)場有本質(zhì)區(qū)別：一個事件的現(xiàn)場不僅包括第一現(xiàn)場，還包括第二現(xiàn)場——人際關(guān)系、行業(yè)狀況、社會治理的邏輯等，不直達現(xiàn)場，對更復(fù)雜的事實情況就難以全面掌握；不直接找到相關(guān)當事人，信源就難以真正做到平衡；不直面現(xiàn)場的氛圍，就難以有真切、生動的感受。所以，抵達現(xiàn)場、走進基層、深入一線，應(yīng)該成為新聞工作者親近群眾、求證事實、追求本真的“原始沖動”。

另外，淺閱讀、碎片化和泛娛樂的閱讀習(xí)慣已在新媒體時代漸成趨勢，不讀書只上網(wǎng)成為許多人的生活常態(tài)。但是，“知道”永遠無法代替“理解”，當受眾在碎片化的信息海洋里漸生迷茫之時，就會需求專業(yè)化的內(nèi)容助力自己找到“所以然”的方向，就會需求有深度的內(nèi)容幫助自己讀懂表象背后的邏輯，而以調(diào)查性報道整合“碎片”、挺進“理解”恰恰是主流媒體的看家本領(lǐng)和傳統(tǒng)優(yōu)勢。所以，在輿論場的眾聲喧嘩中，抵達現(xiàn)場、走進基層、深入一線，應(yīng)該成為新聞工作者避免失語缺位，確保贏在主陣地、發(fā)出最強音的競爭利器。

習(xí)近平總書記指出，“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍?！?023年3月19日，中共中央辦公廳發(fā)布《關(guān)于在全黨大興調(diào)查研究的工作方案》，其中包括多處涉及意識形態(tài)、輿論引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)治理、文化傳播等與媒體直接相關(guān)的內(nèi)容。這些“頂層設(shè)計”告訴我們：“腳力”是“四力”的基礎(chǔ)，“走基層”是增強“腳力”的基本路徑，不斷提升“走基層”的質(zhì)效是新聞工作者在媒體融合語境下必須答好的時代考卷。

基層在哪里？《現(xiàn)代漢語詞典》中對“基層”的解釋是：“各種組織中最低的一層，它跟群眾的聯(lián)系最直接?！苯忉尯唵危瑓s道出了基層的主要特點：基層，是在群眾當中?？梢哉f，群眾在哪里基層就在哪里，“走基層”的本質(zhì)就是走近群眾。

如何“走基層”？“走基層”，形在身入，質(zhì)在心入?！按蚪绞亟?，守的是人民的心”，“走基層”不僅是物理距離上的走近，更應(yīng)該是心理距離上的靠近、感情距離上的貼近。唯有如此，對群眾的關(guān)切才會更有溫度、解決問題的思路才會真正設(shè)身處地，主流輿論才能更加觸動人心。

二、“轉(zhuǎn)作風”需要“轉(zhuǎn)”什么？怎么“轉(zhuǎn)”？

“走基層”的根本目的在于“轉(zhuǎn)作風”“改文風”，而文風源自作風，改文風首先要從轉(zhuǎn)作風著手。

（一）摒棄自說自話、自娛自樂的封閉心態(tài)，向提高傳播力“轉(zhuǎn)”

連接是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，而人與人的連接是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心。因此，在媒體融合過程中需要有一個重要的認知轉(zhuǎn)變，就是從受眾向用戶的轉(zhuǎn)變，加強與用戶的互動有助于更好地提升用戶黏性和活躍度。

主流媒體的根本任務(wù)是做好輿論引導(dǎo)工作，讓社會主義核心價值觀“飛入尋常百姓家”，而不是自我陶醉、自我欣賞。與傳統(tǒng)媒體端缺少傳受互動相比，在新媒體端，產(chǎn)品只有被購買、認同、點贊甚至回頭，新聞宣傳才算完成階段性任務(wù)。在浩若煙海、層浪迭涌的信息潮流中，用戶最容易做的事就是放棄，如果前10秒沒有感興趣、有價值的信息，就會“甩你沒商量”。如果抱著“愛買不買”的想法，不主動作出思維的改變、產(chǎn)品的改進，那自己的“杏”免不了會爛在筐里，移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地就會被別人占領(lǐng)。從這個角度講，新聞工作者必須摒棄閉門造車、孤芳自賞的心態(tài)和做法，走出“誰寫誰看，寫誰誰看”的窘境，著力培養(yǎng)用戶思維、流量思維，深入研究讓用戶在自己作品上停留更長時間、獲取更多精神養(yǎng)料的思路舉措，努力讓大流量澎湃正能量、讓正能量成為大流量。

（二）遠離無根的“炫技”和漂浮，向?qū)嵦幒蜕钐帯稗D(zhuǎn)”

當前，媒體融合逐步向縱深推進，增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術(shù)手段實現(xiàn)廣泛應(yīng)用，不斷為爆款產(chǎn)品“出圈”增姿添彩。但是，在一部分新聞工作者的言論中，一說“融合”，首先提到的就是短視頻、動畫制作、云計算、人工智能等“酷炫”的技術(shù)與呈現(xiàn)手段，甚至在實務(wù)操作中也出現(xiàn)了“重技術(shù)，輕思想；重視頻，輕文字”等傾向。殊不知，優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不僅應(yīng)該“口感好”，更應(yīng)該“有營養(yǎng)”。以最近引起業(yè)界學(xué)界高度關(guān)注的“浙江宣傳”為例，自上線以來，該公眾號大部分作品就是一篇文字“順到底”，中間配幾張適當緩解閱讀疲勞的插圖，如果從呈現(xiàn)的“技術(shù)”上看，毫無高大上可言，但依然獲得了廣泛的認可與追捧。這說明，在技術(shù)迭代的“千變?nèi)f化”面前，作為內(nèi)容主載體之一的文字仍舊保有承載思想、擊中人心的“不變”力量，主流媒體也只有把根扎在內(nèi)容的土壤里，以事實之實、情感之真、見識之深成就質(zhì)量之高，才能枝繁葉茂、基業(yè)長青。

當下，人工智能衍生出機器人播報、機器人寫作，將“真人”記者逼至競爭的墻角；自媒體和商業(yè)平臺各展所長，傳統(tǒng)媒體的生存空間面臨圍堵、擠壓，“草上飛”記者和“水上漂”編輯難免被“替代”的命運。在此情勢下，若想在競爭中勝出，主流媒體的一個重要的方向是應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，打好差異牌，以走“深”謀走“實”，因為用戶不會只滿足于吃以短視頻為代表的“快餐”，還需要享受更有營養(yǎng)、更有滋味的“滿漢全席”。曾任新華社記者的王軍長期致力于城市規(guī)劃與文化遺產(chǎn)保護研究工作，他堅持基本調(diào)研的工作方法，往往在胡同的拆遷現(xiàn)場剛結(jié)束采訪，就跑到圖書館、檔案館查抄史料，在獲取大量第一手檔案、采訪大量歷史見證人的基礎(chǔ)上，寫就了《城記》《采訪本上的城市》等多部著作。這些作品堅持問題導(dǎo)向，直逼歷史深處，直戳問題本質(zhì)，力促北京總體規(guī)劃修編，探索總體規(guī)劃的實施路徑。其中，《城市規(guī)劃修編的圈地玄機》一文，得到時任國務(wù)院總理溫家寶的長篇批示。實踐一再證明，新聞工作者只有懷著重大關(guān)切、保持專注精神，以立志成為時代進程參與者、推動者的襟懷，以既深且實的作品為受眾解惑、為群眾排難、為政府分憂，才會成為“不可替代的人”。

（三）做到態(tài)度鮮明、敢于亮劍，向謀求話語權(quán)和公信力“轉(zhuǎn)”

移動互聯(lián)網(wǎng)給每個人都遞上了“麥克風”，難免會有眾聲喧嘩；今天的中國正在破解問題和克服困難中勇毅前行，難免會輿論復(fù)雜。當熱點關(guān)切爆發(fā)，“鴕鳥心態(tài)”式的沉默終將令人失望，誰能“挺身而出”？如何“一錘定音”？

針對中美貿(mào)易戰(zhàn)，人民日報、新華社、央視《新聞聯(lián)播》刊播的系列評論發(fā)聲及時、“出拳”精準、說理透徹。其中，央視配發(fā)的國際銳評《零和思維損人害己》明確指出，“在經(jīng)濟全球化的今天，‘利己’不可能建立在‘損人’基礎(chǔ)上，零和思維理應(yīng)被共贏觀念所取代。中方捍衛(wèi)國家核心利益和人民根本利益的決心堅定不移。談，大門敞開；打，奉陪到底。”該評論以國家主流媒體的擔當釋放銳利、當頭棒喝，道出了世道人心，維護了國家尊嚴。

“鐵肩擔道義”之“道義”，離不開態(tài)度與觀點，每一篇文章要表達什么，每一個觀點要闡述什么，必須要做到鮮明、尖銳，不能吞吞吐吐、彎彎繞繞。熱點背后關(guān)乎民意、流量之中涌動民心，主流媒體應(yīng)主動設(shè)置議題，切進社會普遍情緒，第一時間為讀者提供信息增量和價值判斷。話語權(quán)不會從天而降，公信力不是與生俱來，要占領(lǐng)輿論場的主陣地，記者、編輯就得成為一名戰(zhàn)士，以“沖得上、打得贏”的膽氣迎接每一場戰(zhàn)斗，堅定地把主流價值的旗幟插上眾人矚目的“高地”。

三、“改文風”需要“改”哪里？怎么“改”？

（一）放下“架子”，向用心服務(wù)“改”

從大眾傳播的“受眾”到新媒介使用的“用戶”，用戶的分量越來越重，作用越來越大，新聞工作者應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心地把他們當成自己的朋友，真誠地交流，坦誠地表達想法，不能居高臨下地“拽”專業(yè)名詞，更不能抱著“精英式的優(yōu)越感”盛氣凌人，一副教師爺?shù)淖藨B(tài)。要充分考慮用戶的所思所想所盼所需，在選題設(shè)置上密切關(guān)注群眾的生活和工作關(guān)切，在表達上呈現(xiàn)可親、可信、有感染力的作品，通過高質(zhì)量的服務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量的傳播?！罢憬麄鳌痹谡缴暇€第100天推送的文章《“百日”了，我們想到了9個字》中說：“每一個選題、每一篇文章，我們力求站在讀者的立場、根據(jù)讀者的需求，適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，寫出讓讀者看得懂的文章，提供讀者想看的東西，用有意義又有意思的內(nèi)容去擴大主流價值影響力的版圖?！睕]有“架子”的文章，老百姓才能看明白、樂意讀，該公眾號上線9個多月后70%以上的文章閱讀量超過10萬，其中一些爆款成功出圈，受到廣泛關(guān)注。

（二）脫去“長衫”，向共情傳播“改”

情緒傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律之一，如果主流媒體對網(wǎng)絡(luò)情緒表達缺少換位思考，缺乏全面調(diào)研，缺少準確研判，甚至“會錯了意”，就可能導(dǎo)致輿論引導(dǎo)效果銳減，直至在輿論反噬中“翻車”。

2023 年3 月，“失意書生”的獨白登上熱搜：“如果我沒有上過大學(xué)，那我一定心安理得地去打螺絲?？墒菦]有如果。”“學(xué)歷不但是敲門磚，也是我下不來的高臺，更是孔乙己脫不下的長衫。”……這類句子在各大新媒體社交平臺上引發(fā)網(wǎng)友共情。隨即，部分主流媒體發(fā)表文章，著重從轉(zhuǎn)變教育觀念和就業(yè)心態(tài)方面進行引導(dǎo)，卻引來眾多網(wǎng)友的不解甚至回懟。對此，“一個‘復(fù)雜中國’的報道者”——胡錫進評論說，“因生活不如意而產(chǎn)生消極情緒，這很難免，改變這種情緒用不著教導(dǎo)?！彼瑫r認為，社會的首要任務(wù)不是幫助年輕人“端正對勞動的認識”，而是從根本上緩解就業(yè)之難。

可見，準確把握輿論“水溫”，再以“共情”思維切入輿論，是提升傳播力、引導(dǎo)力的“命門”之一。不過，與社交媒體等商業(yè)化平臺相比，傳統(tǒng)主流媒體同個體用戶間的聯(lián)系較為松散和不穩(wěn)定，因而更加需要主動“伸手”，以情感共振與用戶“握手”。

（三）講好“故事”，向創(chuàng)新話語方式“改”

在新媒體平臺，遵循新媒體傳播的話語規(guī)律是抓住讀者眼球的前提，這就要求在表達形式、話語風格上求不同、謀創(chuàng)新。

央視的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》大量運用語氣活潑、措辭新穎的網(wǎng)言網(wǎng)語，與熱點時事巧妙結(jié)合，“金句爆出”：在國際關(guān)系問題上，為表明主流媒體的立場使用“荒唐得令人噴飯”“拉黑”等詞句；談及豬肉價格時用了“二師兄有點兒飄”；針對中央一號文件連續(xù)18年聚焦“三農(nóng)”問題，主播在鏡頭前直呼“相當實在！”；北京疫情復(fù)燃之時，主播則堅定地表示“熱干面已經(jīng)挺過來了，炸醬面也會好起來的！”。這些極具網(wǎng)感的表達不僅消除了時政新聞的嚴肅和刻板，拉近了主播與觀眾之間的距離，也進一步強化了觀眾對主流媒體態(tài)度和立場的認同，擴大了輿論影響力。

輿論引導(dǎo)繞不開講道理，但“一個故事勝過一打道理”，應(yīng)該學(xué)會把“說理”與“陳情”結(jié)合起來，將枯燥、呆板的道理“融進”故事，用生動、鮮活的故事“喚醒”道理，方能讓輿論引導(dǎo)實現(xiàn)入腦、入心、共情、共鳴。

結(jié)語：

“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”是新聞工作者堅持群眾觀點、走好群眾路線的必然要求。在媒體融合的新語境下，只有守正固本、銳意創(chuàng)新，進一步提升“走轉(zhuǎn)改”的質(zhì)效，才能更好地唱響主旋律，把互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”變成主流媒體做好輿論引導(dǎo)工作的“最大增量”。