商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)營銷對客戶情感忠誠的影響＊

郭海燕

（福建商學(xué)院，福建福州 350012）

0 引言

近幾年，我國居民的健康意識(shí)和健康消費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)，加上慢性疾病逐步年輕化趨勢，在高強(qiáng)度工作、快節(jié)奏的社會(huì)背景下，人們生理和心理的健康狀況普遍出現(xiàn)問題。國務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》［1］中指出，全民健身是健康中國的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，須提出堅(jiān)持新發(fā)展理念，深入實(shí)施健康中國戰(zhàn)略和全民健身戰(zhàn)略，以此提高人民的健康水平、促進(jìn)人的全面發(fā)展。在居民需求不斷提升和國家政策的引導(dǎo)下，健身市場消費(fèi)進(jìn)一步被拉動(dòng)。據(jù)艾瑞咨詢［2］調(diào)查，2021年中國健身俱樂部行業(yè)市場規(guī)模為706 億元，預(yù)計(jì)于2026年達(dá)到1 082 億元，健身人群日常生活主要痛點(diǎn)是情緒困擾和身材焦慮。舒海龍［3］提出全民健身是全民健康的重要基礎(chǔ)，而健身人群由于嚴(yán)重缺乏專業(yè)、科學(xué)的健身知識(shí)，以及鍛煉頻率難以保障等問題，憑借自身或其他途徑難以實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)。商業(yè)健身俱樂部可以通過提供專業(yè)的器械和科學(xué)的指導(dǎo)等方式幫助健身人群實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)。衣錦光［4］認(rèn)為健身運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)富含激情、活力、刺激等多種體驗(yàn)的休閑活動(dòng)，具有鮮明的體驗(yàn)特征。但傳統(tǒng)商業(yè)健身俱樂部主要通過“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”的“4P”營銷策略組合，提供同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，難以創(chuàng)造高附加值的客戶體驗(yàn)，也很難迎合體驗(yàn)背景下的消費(fèi)者健身需求，留客率低，直接導(dǎo)致一些商業(yè)健身俱樂部企業(yè)盈利困難，甚至倒閉，導(dǎo)致消費(fèi)者對商業(yè)健身俱樂部行業(yè)失去信任。因此，改變傳統(tǒng)營銷模式，留住客戶，建立客戶對企業(yè)的情感忠誠，擺脫信任危機(jī)，才是確保企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

1 體驗(yàn)營銷與客戶情感忠誠的內(nèi)涵

李震［5］認(rèn)為體驗(yàn)是指在特定情境下，消費(fèi)者借助使用、互動(dòng)和創(chuàng)造行為，在與企業(yè)直接或間接接觸的過程中形成的一種獨(dú)特情感。消費(fèi)體驗(yàn)被廣泛地運(yùn)用到各行各業(yè)，SCHMITT［6］提出體驗(yàn)式營銷理念，認(rèn)為消費(fèi)行為是兼具理性與感性的，并提出從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5 個(gè)維度設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，認(rèn)為提高客戶的體驗(yàn)感才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。商業(yè)健身俱樂部是屬于顧客參與度很高的服務(wù)行業(yè)，在企業(yè)提供的健身環(huán)境系統(tǒng)中，消費(fèi)者積極、主動(dòng)參與，與企業(yè)形成交互體驗(yàn)價(jià)值，這些為企業(yè)有效地開展體驗(yàn)營銷提供新思維。CHIU 等［7］認(rèn)為忠誠的客戶的特征是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的情感高度信賴及持續(xù)的消費(fèi)行為?？蛻糁艺\的主要表現(xiàn)方式是情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠，情感忠誠是指通過獲得消費(fèi)者的情感信任，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成認(rèn)同；行為忠誠是指對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識(shí)忠誠是指消費(fèi)者未來對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)意向。雷琳［8］將服務(wù)業(yè)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素分為有形要素和無形要素，有形要素主要指產(chǎn)品和顯性服務(wù)，無形要素主要指人的需求、與顧客情感聯(lián)系、對企業(yè)形象認(rèn)同等。SANG HYUN OH 等［9］提出企業(yè)與客戶交互體驗(yàn)會(huì)直接影響客戶的忠誠。由此可見，客戶情感忠誠是實(shí)現(xiàn)客戶行為忠誠的基礎(chǔ)條件，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，體驗(yàn)營銷是創(chuàng)造情感忠誠客戶最為積極、有效的一種營銷方式。

結(jié)合學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對客戶情感忠誠的研究偏少，對客戶重復(fù)購買意愿和行為的研究偏多，并且大多更關(guān)注行為忠誠和意識(shí)忠誠。面對多變、復(fù)雜的消費(fèi)市場，感性消費(fèi)趨勢顯著的客戶群體如何提高客戶情感忠誠已成為消費(fèi)市場亟須解決的問題。目前，商業(yè)健身俱樂部更多關(guān)注的是產(chǎn)品策略、服務(wù)策略等傳統(tǒng)營銷模式，與體驗(yàn)營銷理論不符，導(dǎo)致客戶參與和體驗(yàn)不足，難以促使客戶建立對企業(yè)的情感依賴和信任。

2 傳統(tǒng)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

傳統(tǒng)營銷模式是指麥肯錫提出的“4P”組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略。商業(yè)健身俱樂部的產(chǎn)品策略是通過豐富多樣的健身課程設(shè)計(jì)，給予客戶更多的課程選擇機(jī)會(huì)，但在快節(jié)奏的生活和工作壓力下，客戶的健身機(jī)會(huì)和時(shí)間極為有限，一般為工作日午休、晚上下班和周末的時(shí)間，在有限的可規(guī)劃健身時(shí)間里，與個(gè)人需求相匹配的健身課程比課程多樣性更為重要。健身俱樂部的價(jià)格策略通常是設(shè)置多種會(huì)員卡類型，包括月卡、季度卡、半年卡、年卡、兩年卡、三年卡等，以及私教課程的次數(shù)卡，主要執(zhí)行健身卡的有效期越長或私教課程購買次數(shù)越多、價(jià)格越低的營銷思路，對已經(jīng)建立情感忠誠度的客戶而言較為適合，但對于還未建立情感忠誠的客戶而言，由于并未對企業(yè)產(chǎn)生情感信任，即使基于性價(jià)比而沖動(dòng)消費(fèi)購買年卡，但使用的頻率屈指可數(shù)，產(chǎn)生續(xù)卡難的后續(xù)營銷難題。在促銷策略方面，“重銷售，輕服務(wù)”的運(yùn)營模式一直受消費(fèi)者詬病，由于健身教練身兼銷售職責(zé)，常常會(huì)在指導(dǎo)健身過程中推銷產(chǎn)品，這類行為令消費(fèi)者感到不適、反感。在渠道策略方面，當(dāng)前商業(yè)健身俱樂部提供的服務(wù)主要是讓客戶通過線上App 預(yù)約健身服務(wù)，再到線下健身俱樂部進(jìn)行健身消費(fèi)，但健身運(yùn)動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，很多客戶1 周僅有1～2 次的到店頻率，有限的線上和線下服務(wù)給企業(yè)和客戶間的情感強(qiáng)化帶來難題。

商業(yè)健身俱樂部使客戶在鍛煉身體過程中獲得情感愉悅、滿足人的身心健康需要，是對體驗(yàn)要求很高的行業(yè)。但在傳統(tǒng)營銷模式研究中沒有探究體驗(yàn)對顧客情感忠誠的影響，未從體驗(yàn)營銷角度去思考影響客戶情感忠誠的因素，這恰恰是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下健身俱樂部發(fā)展的瓶頸。由于健身消費(fèi)個(gè)體差異化大，存在地域文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等差異，因此健身俱樂部應(yīng)打破傳統(tǒng)營銷對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的考慮，結(jié)合本土實(shí)際情況，運(yùn)用體驗(yàn)營銷理論，整合各項(xiàng)資源，帶給客戶更好的體驗(yàn)，提高客戶的情感忠誠度，才能長久維系企業(yè)與客戶之間的互利共贏關(guān)系。

3 體驗(yàn)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

3.1 感官體驗(yàn)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

感官體驗(yàn)是指客戶通過感官神經(jīng)感受商業(yè)健身俱樂部環(huán)境帶來的體驗(yàn)感，客戶大多將商業(yè)健身俱樂部環(huán)境分為以健身器械等為主的物質(zhì)環(huán)境和以人員服務(wù)等主的人文環(huán)境。客戶在緊張、高壓的生活和工作之余，對商業(yè)健身俱樂部環(huán)境除審美要求之外，更多是對舒適、放松狀態(tài)的追求，希望得到緩解壓力的作用。因此，應(yīng)考慮優(yōu)化健身環(huán)境、帶動(dòng)客戶消費(fèi)情緒，吸引客戶積極、主動(dòng)地來健身俱樂部體驗(yàn)，讓健身俱樂部成為除工作和家之外的第3個(gè)休閑、放松的空間，并讓健身成為一種生活常態(tài)。

3.2 情感體驗(yàn)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

情感體驗(yàn)營銷指相比較產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)更注重在健身消費(fèi)過程中情感方面獲得的愉悅和滿足。隨著行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)的核心競爭力在于獲取客戶的信任，一旦建立情感優(yōu)勢，企業(yè)和客戶之間牢固的關(guān)系則很難被打破，特別是客戶普遍處于高壓和緊湊的生活工作狀態(tài)中，急需情緒的調(diào)節(jié)，通過對客戶的情感變化觀察與思考，并記錄客戶的情感變化情況，及時(shí)進(jìn)行干預(yù)或引導(dǎo)，將客戶存在的焦慮、不信任等消極情感狀態(tài)調(diào)整成愉悅、信任等積極情感狀態(tài)，使企業(yè)價(jià)值觀念與客戶內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。

3.3 思考體驗(yàn)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

思考體驗(yàn)營銷指通過提供引發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想或是創(chuàng)意思維的信息，某種程度上能使消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)造性思維。人們對美好生活的追求離不開健康的身體基礎(chǔ)。了解客戶的基本信息，針對性為客戶逐步普及并建立科學(xué)、健康的生活和工作方式，引起客戶對健康人生的思考體驗(yàn)顯得尤為重要。

3.4 行動(dòng)體驗(yàn)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

行動(dòng)體驗(yàn)營銷指企業(yè)通過與顧客互動(dòng)、接觸，逐步影響顧客生活方式的體驗(yàn)，是一種長期行為模式的體驗(yàn)?！爸貭I銷、輕服務(wù)”的營銷模式只能產(chǎn)生短期效益，難以實(shí)現(xiàn)長期效益。客戶可能存在消費(fèi)沖動(dòng)行為，但是能夠長期堅(jiān)持到店健身的客戶一定是體驗(yàn)過健身所帶來的美好，而非必須依靠強(qiáng)大的個(gè)人意志力方可實(shí)現(xiàn)。因此，針對一些難以堅(jiān)持健身習(xí)慣的客戶，要提升客戶到店頻率，應(yīng)關(guān)注客戶每一次消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)過程，通過互動(dòng)分享健身成果，讓健身社交成為一種新的生活方式，擴(kuò)大健身的影響力，更有可能使客戶堅(jiān)持下去并提高客戶情感忠誠度。

3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷對商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠的影響

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷指滿足客戶個(gè)性化、差異化的體驗(yàn)需求，從而使其獲得群體歸屬感?？蛻粢蚬ぷ髑闆r、婚育情況、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)體差異，對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，不是僅憑多樣化的項(xiàng)目滿足消費(fèi)者需求，而是明確消費(fèi)個(gè)體的需求差異、關(guān)注個(gè)體感受。通過評估客戶的身體狀況、目標(biāo)和健身能力，專業(yè)制訂符合其需求的個(gè)性化、系統(tǒng)性的訓(xùn)練方案，讓客戶的情感不斷鞏固和強(qiáng)化，最終贏得客戶的信賴和認(rèn)可，產(chǎn)生情感忠誠，為企業(yè)集聚情感忠誠的客戶群體。

4 商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠提升策略

4.1 打造“精”“?！斌w驗(yàn)環(huán)境

傳統(tǒng)商業(yè)健身俱樂部大多采用重資產(chǎn)的運(yùn)營模式，高成本的運(yùn)營為企業(yè)經(jīng)營帶來極大的壓力和考驗(yàn)，一旦新客戶開發(fā)和老客戶維系的工作沒做到位，則容易產(chǎn)生資金鏈斷裂甚至導(dǎo)致門店關(guān)閉。因此，改變傳統(tǒng)“全面、綜合”的營銷策略，在商業(yè)健身俱樂部的物質(zhì)環(huán)境和人文環(huán)境方面應(yīng)追求“精”“專”模式，“精”指精挑細(xì)選高品質(zhì)、適合目標(biāo)客戶群體的設(shè)施設(shè)備和課程開發(fā)；“?！敝羔槍δ硞€(gè)特定健身群體的需求和偏好進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)。對于未形成健身習(xí)慣的客戶而言，打造“精”“?！钡纳虡I(yè)健身俱樂部體驗(yàn)環(huán)境，可以使其快速掌握運(yùn)用健身設(shè)施設(shè)備的相關(guān)技能和技巧，快速適應(yīng)健身課程學(xué)習(xí)方法，體驗(yàn)環(huán)境的熟悉度越高，客戶學(xué)習(xí)的難度和挑戰(zhàn)就會(huì)越低，情感上更易接受，行動(dòng)上更易于堅(jiān)持。

4.2 著重“小團(tuán)隊(duì)”建設(shè)

客戶的情感忠誠是屬于客戶關(guān)系的維持階段，維持客戶關(guān)系的重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注月卡、季卡、半年卡、年卡的會(huì)員，這些會(huì)員的流失率更高。因此，需要企業(yè)與客戶之間保持密切的聯(lián)系，以服務(wù)驅(qū)動(dòng)代替銷售驅(qū)動(dòng)，應(yīng)嘗試從情感體驗(yàn)營銷入手，營造輕松、無壓力的健身“小團(tuán)隊(duì)”建設(shè)，“小團(tuán)隊(duì)”相較“大團(tuán)隊(duì)”的優(yōu)勢如下：團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，溝通和體驗(yàn)的效果肯定更直接、高效；“小團(tuán)隊(duì)”成員的情感變化更容易監(jiān)測并及時(shí)干預(yù)；在健身過程親切的態(tài)度和語言，成員間互相鼓勵(lì)、激勵(lì)，更容易彼此產(chǎn)生信任和尊重。因此，發(fā)展團(tuán)隊(duì)意識(shí)和“小團(tuán)隊(duì)”建設(shè)，有助于增強(qiáng)會(huì)員與企業(yè)之間、會(huì)員與會(huì)員之間的凝聚力。

4.3 關(guān)注健身過程的階段性調(diào)查和反饋

從思考體驗(yàn)營銷角度，分享健身、餐飲、情緒控制等方面有價(jià)值的健身相關(guān)資訊和建議，結(jié)合客戶群體自身的基本情況，引發(fā)其思考個(gè)人生活及工作的不良方式，并制定健身階段性目標(biāo)。制定科學(xué)、合理的目標(biāo)應(yīng)通過階段性調(diào)查客戶健身體驗(yàn)后的意見和需求，并根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。同時(shí)，通過調(diào)查和反饋，及時(shí)了解客戶在階段性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)前后的情感變化，盡量引導(dǎo)客戶產(chǎn)生正向、積極的情緒，并不斷調(diào)整生理或心理方面的應(yīng)對方式，在客戶出現(xiàn)消極、負(fù)面的情緒跡象時(shí)及時(shí)關(guān)注并改善。這種適時(shí)、及時(shí)的雙向溝通與反饋機(jī)制，讓客戶能夠從健身中不斷學(xué)習(xí)和成長，通過支持和賦能客戶的做法，增強(qiáng)客戶的信任，進(jìn)而將健康的生活理念和方式傳遞并影響家人、朋友。

4.4 打造企業(yè)和客戶全渠道接觸點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為企業(yè)和客戶之間形成的共鳴是一種直接、持久的情感體驗(yàn)狀態(tài)。在行動(dòng)體驗(yàn)營銷角度，嘗試使商業(yè)健身俱樂部線上、線下無縫對接，除傳統(tǒng)線下的接觸點(diǎn)之外，擴(kuò)充線上的客戶接觸點(diǎn)，延長客戶的健身時(shí)間和空間，形成企業(yè)和客戶全渠道接觸，實(shí)現(xiàn)線上、線下營銷閉環(huán)。線上客戶接觸點(diǎn)可以通過數(shù)字化互動(dòng)平臺(tái)，如商業(yè)健身俱樂部的手機(jī)應(yīng)用程序或在線社區(qū)，增加客戶學(xué)習(xí)和參與的機(jī)會(huì)，促進(jìn)會(huì)員間的交流、分享和互助，增強(qiáng)客戶的歸屬感和共同體感。同時(shí)，充分利用智能設(shè)施和裝備，如虛擬健身設(shè)備、交互式屏幕和投影技術(shù)等，可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)的鍛煉場景，為會(huì)員帶來新鮮、有趣和刺激的健身體驗(yàn)，持續(xù)保持會(huì)員的興趣和參與度，更好地利用客戶的碎片化時(shí)間，提升客戶黏性。

4.5 實(shí)施個(gè)性化定制服務(wù)

客戶因自身的個(gè)體差異，對健身需求存在明顯的個(gè)性化趨勢。同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)難以滿足客戶個(gè)性化需求。例如，當(dāng)前減重是健身熱點(diǎn)趨勢，但每個(gè)人對體重的要求不同，所以需建立個(gè)人信息化管理，以個(gè)人數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶的實(shí)際情況，專業(yè)定制訓(xùn)練方案和營養(yǎng)計(jì)劃等，運(yùn)用科技產(chǎn)品客戶追蹤個(gè)人體重相關(guān)健康數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)關(guān)注客戶體重變化，并針對個(gè)人的健身成效設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提供會(huì)員專享優(yōu)惠或禮品，讓客戶感到自己的進(jìn)步被重視和賞識(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。

5 結(jié)語

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，客戶對健身心理滿足的需求越來越大，客戶在營銷關(guān)系中的地位將更為主動(dòng)。體驗(yàn)營銷模式比傳統(tǒng)營銷模式更接近客戶本身，并占據(jù)市場主導(dǎo)地位。因此，本文基于體驗(yàn)營銷理論，嘗試從打造“精”“專”體驗(yàn)環(huán)境，帶給客戶更好的專屬體驗(yàn)；著重“小團(tuán)隊(duì)”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶群體歸屬感；關(guān)注健身過程階段性調(diào)查和反饋，改善客戶情緒管理；打造企業(yè)和客戶全渠道接觸點(diǎn)，提高企業(yè)與客戶黏性；實(shí)施個(gè)性化定制服務(wù)，滿足獨(dú)特需求等方面為提升商業(yè)健身俱樂部客戶情感忠誠管理提供新思路、新發(fā)展路徑，為傳統(tǒng)商業(yè)健身俱樂部的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考方向。但由于客戶體驗(yàn)感本身具有主觀、多變、復(fù)雜、個(gè)性化等特征，加上各區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)存在差異，因此今后的研究要綜合考慮更多要素，進(jìn)一步探討體驗(yàn)營銷對客戶情感忠誠的影響。