渠道效用影響下的線上平臺銷售模式選擇研究

文/金天

通過研究消費(fèi)者的偏好強(qiáng)度和對平臺提供的附加服務(wù)有需求的消費(fèi)者的比例，構(gòu)建品牌商和電商平臺之間的Stackelberg博弈模型，分析出每種模式適用的前提條件。在多種前提條件同時(shí)滿足時(shí)研究對附加服務(wù)需求的消費(fèi)者比例對于供應(yīng)商選擇線上渠道模式的影響。通過理論推導(dǎo)結(jié)果表明，當(dāng)對附加服務(wù)需求的消費(fèi)者比例較小時(shí)，選擇代理模式將獲得較高利潤；當(dāng)對附加服務(wù)需求的消費(fèi)者比例適中和較大時(shí)，選擇轉(zhuǎn)售模式將獲得較高利潤。

0.引言

過去針對渠道模式的研究主要集中于線下渠道或者線上線下渠道模式。隨著線上平臺業(yè)務(wù)快速發(fā)展，一些學(xué)者針對單純的線上渠道銷售模式選擇進(jìn)行研究。朱立龍及姚昌（2013）[1]通過建立生產(chǎn)商直接、簡介和混合渠道策略三種模型，研究兩個(gè)競爭生產(chǎn)商分銷渠道設(shè)計(jì)中如何制定產(chǎn)品質(zhì)量決策。Young等（2014）[2]研究如何將渠道模式選擇作為戰(zhàn)略工具從第三方產(chǎn)品評價(jià)中獲得利益。Gans（2011）[3]比較批發(fā)與代理模式下的產(chǎn)品定價(jià)決策，證明由于雙邊際效應(yīng)批發(fā)模式定價(jià)會高于代理模式定價(jià)。Tan等(2015)[4]研究了在一個(gè)品牌商與兩個(gè)競爭性零售商構(gòu)成的電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈中采用代理模式帶來的影響，發(fā)現(xiàn)采用代理模式能夠促使競爭性零售商以提前議定的分配規(guī)則來進(jìn)行合作。Hao及Fan（2014）[5]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在互補(bǔ)性市場時(shí)，代理模式下電子書籍的零售定價(jià)高于轉(zhuǎn)售契約下的定價(jià)。與之前研究線上銷售渠道模式文獻(xiàn)不同的是，本文針對渠道模式選擇的研究中，考慮了不同渠道模式下能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的附加服務(wù)及價(jià)值增值的不同，同時(shí)此附加服務(wù)是在消費(fèi)者通過從線上平臺購買核心產(chǎn)品之后才會發(fā)生，且此附加服務(wù)僅對部分消費(fèi)者有價(jià)值。

1.模型與假設(shè)

考慮一個(gè)品牌商在一個(gè)電商平臺上如何在不同的條件下從多種銷售渠道中選擇最佳的渠道來售賣其核心產(chǎn)品。假定核心產(chǎn)品的最大效用為ub（取決于其質(zhì)量、特征、性能與用途等）；假定轉(zhuǎn)售模式相對于代理模式下的消費(fèi)者效用增值ua。用上標(biāo)“A”表示線上代銷模式，“R”表示線上轉(zhuǎn)售模式。代理模式下，在線平臺表現(xiàn)為品牌商產(chǎn)品銷售的代理者，此時(shí)線上平臺為顧客和品牌商建立直接聯(lián)系，并根據(jù)品牌商在平臺上的銷售收入按照一定的比例收取代理費(fèi)用，市場價(jià)格由品牌商直接確定。線上平臺在這種情況下，不承擔(dān)任何直接庫存或交貨成本，但也失去了制定市場價(jià)格的靈活性。假設(shè)平臺對品牌商銷售收入的收取比例為β，作為在線平臺對品牌商銷售產(chǎn)品的介紹/代理費(fèi)用。在此基礎(chǔ)上品牌商確定其銷售產(chǎn)品定價(jià)p0，由于平臺不進(jìn)行加價(jià)而是收取比例費(fèi)用，此時(shí)產(chǎn)品市場定價(jià)亦為pb=p0。以參數(shù)θ 表示消費(fèi)者購買一個(gè)單位產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度，θ∈[0，1]且在區(qū)間內(nèi)滿足均勻分布。那么消費(fèi)一個(gè)單位基礎(chǔ)產(chǎn)品的剩余效用為U=ub·θ-pb。以表示消費(fèi)者對于是否購買產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度邊界值，也即此時(shí)是否消費(fèi)對于消費(fèi)者而言效用相同，得到=pb/ub。由此，消費(fèi)者選擇購買基礎(chǔ)產(chǎn)品區(qū)間為[，1]得到代理模式下的產(chǎn)品市場需求函數(shù)為

轉(zhuǎn)售模式下，在線平臺表現(xiàn)為品牌商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。假設(shè)平臺首先以批發(fā)價(jià)格w從品牌商處購入產(chǎn)品b，然后再以pb零售價(jià)格向市場出售此產(chǎn)品。假定轉(zhuǎn)售模式下，線上平臺為消費(fèi)者提供可選擇的附加服務(wù)，這些消費(fèi)者（比例為α）能夠從中獲得價(jià)值增值ua。此增值可能來自平臺自營時(shí)對產(chǎn)品的質(zhì)量保證，也可能來自轉(zhuǎn)售模式下平臺常常能夠深度參與供應(yīng)鏈，并且提供更多服務(wù)從而帶來增值。比如京東自營下消費(fèi)者獲得更快的物流，或者其退換貨時(shí)可以享受京東上門取貨的服務(wù)，而在代理模式下消費(fèi)者不能得到這些服務(wù)。轉(zhuǎn)售模式下比例α 的消費(fèi)者可得到價(jià)值增值，消費(fèi)者剩余為U=ub·θ+ua-pb。以表示此部分消費(fèi)者對于是否消費(fèi)產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度邊界值∈[0，1]同樣且均勻分布，得到其偏好強(qiáng)度邊界值為（pb-ua）/ub，因此需求量為：

則1-α 比例的消費(fèi)者不能從平臺自營中獲得價(jià)值增值，此部分需求量為：

圖1 ：代理模式

圖2 ：轉(zhuǎn)售模式

2.決策均衡

在下面構(gòu)建模型時(shí)，用下標(biāo)“F”、“S”分別表示電商平臺和品牌商。

2.1 代理模式

代理模式下，平臺收取的代理費(fèi)用系數(shù)為β，品牌商決定的單位售價(jià)pb亦是市場價(jià)。此時(shí)，品牌商所獲得的利潤函數(shù)為：

引理1：代理模式下，存在均衡產(chǎn)品定價(jià)及市場需求為：

引理1中可見，代理模式下均衡利潤與平臺代理費(fèi)用比例β 和產(chǎn)品本身的效用ub有關(guān)。β 作為外生變量由平臺和品牌商協(xié)商確定，從均衡利潤值知道，代理模式下的供應(yīng)鏈總體利潤始終為ub/4，這意味著費(fèi)用比例β 只會影響平臺和品牌商利潤分成，并不影響整體利潤。?πSA/?β=-ub/4＜0，?πFA/?β=ub/4＜0，說明品牌商利潤與β 負(fù)相關(guān)，即隨β 的增大而減??；平臺利潤與β 正相關(guān)，即隨β 增大而增加。而ub是核心產(chǎn)品的最大效用值，如果想進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈利潤，需要由品牌商從產(chǎn)品的工藝技術(shù)、功能、外觀等方面來加以改進(jìn)，提供產(chǎn)品效用。

2.2 轉(zhuǎn)售模式

轉(zhuǎn)售模式下，平臺以批發(fā)價(jià)從品牌商購買產(chǎn)品，再以售價(jià)賣給終端消費(fèi)者，并且在此種模式下消費(fèi)者可以獲得的價(jià)值增值。

故轉(zhuǎn)售模式下品牌商的利潤函數(shù)為：

電商平臺獲得的利潤函數(shù)為：

引理2：轉(zhuǎn)售模式下，存在產(chǎn)品均衡定價(jià)及市場需求為：

品牌商和平臺均衡利潤分別為：

從引理2中的均衡結(jié)果分析有：?πFR/?＞0，?πFR/?ua＞0且?πSR/?α＞0，?πSR/?ua＞0，即平臺和品牌商均衡利潤πFR、πSR同時(shí)隨α 及ua的增大而增大。這說明平臺自營價(jià)值增值可同時(shí)增加平臺與品牌商的收益。并且此服務(wù)增值ua越大，可獲得增值的消費(fèi)者比例α 越大，均衡利潤πFR及πSR也越大。引理2所得到的均衡存在需要滿足一定條件，即此模式品牌商利潤至少不小于不在此平臺進(jìn)行銷售時(shí)所能獲取的收益，即πO≤πSR（πO為外部選擇權(quán)收益）。在其他模式的討論中此條件也應(yīng)當(dāng)始終滿足。這在文獻(xiàn)[12]中有相似的設(shè)定。同時(shí)，在其他的渠道模式分析中，將以此均衡下得到的品牌商利潤πSR及銷售平臺利潤πFR作為參照標(biāo)準(zhǔn)，來討論品牌商與銷售平臺將如何選擇產(chǎn)品的渠道模式以及服務(wù)的收費(fèi)模式。

3.渠道模式分析

我們對各種不同渠道模式下的均衡定價(jià)、需求進(jìn)行比較分析?？傻妹}1。命題1：（i）?dR/?α＞0；?dR/?α＞0。（ii）不同渠道模式下的產(chǎn)品均衡定價(jià)滿足；pbA＜pbR。命題1（i）說明，通過比較兩種渠道模式占據(jù)消費(fèi)市場份額的均衡結(jié)果可以得到，在品牌商選擇代理模式時(shí)，其產(chǎn)品市場占有率為恒值，此時(shí)該產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到了整個(gè)消費(fèi)市場一半的份額。品牌商選擇轉(zhuǎn)售模式時(shí)，該產(chǎn)品的市場占有率與α 和ua均成正相關(guān)的關(guān)系，dR隨α 和ua的增大而增大。命題1（ii）說明，代理模式的均衡定價(jià)相等且比轉(zhuǎn)售模式下的均衡定價(jià)低，這是符合現(xiàn)實(shí)情況的，因?yàn)榇砟Ｊ较庐a(chǎn)品由品牌商直接提供，而轉(zhuǎn)售模式下產(chǎn)品由平臺提供，轉(zhuǎn)售模式下平臺需要對產(chǎn)品提供保管、運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面的服務(wù)，這些服務(wù)無疑增加了平臺的運(yùn)營成本，所以平臺只能通過提高產(chǎn)品定價(jià)才能獲得利潤。經(jīng)分析可得命題2。命題2：給ua＜ub定，當(dāng)時(shí)，采取代理模式時(shí)平臺及品牌商可獲得更大收益，并且對于代理費(fèi)用比例β 始終滿足：（i）存在閾值β1，平臺接受代理模式的分成區(qū)間為[β1，1]；（ii）存在閾值β2，品牌商接受代理模式的分成區(qū)間為[0，β2]；（iii）β1＞β2，代理模式下可采取的利潤分成取值滿足[β1，β2]。綜上，命題2得證。命題2說明在代理模式下，平臺收取費(fèi)用比例β∈[β1，β2]時(shí)，品牌商利潤、平臺利潤以及供應(yīng)鏈利潤都能得到提升，即能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn)。命題3：不同條件下，采取不同渠道模式的利潤。，轉(zhuǎn)售模式下平臺及品牌商可獲更大收益，即-1）ub，代理模式下平臺及品牌商可獲更大收益，即πR≥πA。命題3（i）、（ii）說明：由對平臺提供的附加服務(wù)需求的部分消費(fèi)者α 和附加價(jià)值增值ua共同決定采用何種渠道模式來獲得較大供應(yīng)鏈利潤。此時(shí)，有一臨界值幫助來判斷該采用哪種模式來銷售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)α·ua大于該臨界值時(shí)，應(yīng)該選擇轉(zhuǎn)售模式以獲得較大供應(yīng)鏈利潤；當(dāng)α·ua小于該臨界值時(shí)，品牌商應(yīng)該選擇代理模式，此模式下可以獲得更大的利潤。命題3說明每種渠道模式在不同的約束條件下都可能成為品牌商的最佳選擇，所以當(dāng)品牌商面對該選擇何種渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該充分搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，在客觀的數(shù)據(jù)分析下，才能做出最適合的、最佳的決策。

五、結(jié)論

本文針對代理、轉(zhuǎn)售渠道兩種線上銷售模式，考慮對平臺提供的附加服務(wù)需求的消費(fèi)者群體、消費(fèi)者偏好強(qiáng)度、渠道競爭等因素綜合影響線上渠道模式的選擇機(jī)理。通過研究得到了一系列管理啟示：（1）電商平臺收取的傭金比例不會影響到供應(yīng)鏈總利潤，只會影響平臺和品牌商之間的利潤分配。（2）當(dāng)市場上對平臺提供的附加服務(wù)需求的消費(fèi)者比例較小時(shí)，品牌商選擇代理模式可以獲得較大的利潤；當(dāng)市場上對平臺提供的附加服務(wù)需求比例較大時(shí)，品牌商選擇轉(zhuǎn)售模式獲得較大利潤。本文的研究結(jié)論能夠?yàn)榫€上渠道模式的實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

引用出處

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