文化遺產(chǎn)與文化旅游開(kāi)發(fā)

楊玉杰　方旭紅

摘 要：文化遺產(chǎn)是一種珍貴的歷史文化遺存，是人類(lèi)的寶貴財(cái)富，也是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要的基礎(chǔ)資源；而文化旅游則是一種文化性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，使旅游觀光和休閑活動(dòng)都充斥著文化氣息，逐漸成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，給后代們留下了無(wú)數(shù)的文化珍品、藝術(shù)珍寶及歷史文物古跡，這些文化遺產(chǎn)分布在廣袤的大地上，反映了不同的地域、不同時(shí)代的文化和藝術(shù)特征，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。本文以山東泰山為例，闡述了文化遺產(chǎn)與文化旅游的協(xié)同效應(yīng)，并指出：以泰山文化遺產(chǎn)為首，整合泰安其他文化旅游資源，打造“中華第一歷史文化名山”的泰安文化旅游形象，是發(fā)展泰安文化旅游的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)；文化旅游；泰山

文化遺產(chǎn)，是眾多旅游資源中不可或缺的特色產(chǎn)品，是任何國(guó)家和地區(qū)賴(lài)以發(fā)展經(jīng)濟(jì)和文化的重要依托。在21世紀(jì)文化大發(fā)展、大繁榮的時(shí)代背景下，發(fā)掘文化資源優(yōu)勢(shì)、提升文化軟實(shí)力成為時(shí)代和形勢(shì)發(fā)展的需要。中國(guó)的文化遺產(chǎn)記錄著中華民族發(fā)展的歷史進(jìn)程，體現(xiàn)了中國(guó)人民勇于創(chuàng)造的智慧，是中國(guó)最優(yōu)秀的文化和藝術(shù)的重要組成部分。文化旅游依托于文化遺產(chǎn)，使其自然和社會(huì)屬性，在現(xiàn)代旅游者的游歷中感受到千年歷史文化的凝練、博大與厚重，這是其他旅游資源所無(wú)法比擬的。因此，文化旅游逐漸成為了旅游的大勢(shì)，可以說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展取得的輝煌成就，絕大程度上取決于有著悠久歷史和文化價(jià)值的文化遺產(chǎn)。

“五岳之首”的泰山積淀了中華民族五千年的歷史文明，成為歷代帝王“祭天告地”的神山，儒佛道三家并存，文化名人紛至沓來(lái)，并以悠久的歷史文化著稱(chēng)，成為中華文化的縮影與中華民族精神的象征。泰山久負(fù)盛譽(yù)，1982年，泰山被國(guó)務(wù)院列為第一批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之一；1987年12月，泰山被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界自然與文化雙重遺產(chǎn)名錄；2003年1月泰山被國(guó)家列為“中華十大名山”之首；2005年9月泰山被評(píng)為國(guó)家地質(zhì)公園?？傊?，泰山文化賦予了泰山旅游深厚的文化內(nèi)涵，形成了泰山旅游“山水和文化”兼?zhèn)涞奶厣c魅力，美麗的自然風(fēng)光和眾多的名勝古跡，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外游客，成為文化遺產(chǎn)與文化旅游開(kāi)發(fā)模式互利融合的典范。

一、文化遺產(chǎn)和文化旅游的涵義

（一）概念界定

1.文化遺產(chǎn)

“文化遺產(chǎn)”是合成詞，由“文化”和“遺產(chǎn)”兩詞組成。根據(jù)1972年11月，在巴黎召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)教科文組織第17屆全體會(huì)議上通過(guò)的《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》指出，傳統(tǒng)意義上的“文化遺產(chǎn)”包括歷史文物、歷史建筑、人類(lèi)文化遺址，自此“文化遺產(chǎn)”的概念在國(guó)際間廣泛傳播。中國(guó)于1985年加入《世界遺產(chǎn)公約》，在2005年12月22日《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》中，國(guó)務(wù)院第一次以保護(hù)“文化遺產(chǎn)”為主題，給出了對(duì)“文化遺產(chǎn)”最具權(quán)威的解釋?zhuān)骸拔幕z產(chǎn)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括古遺址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁畫(huà)、近代現(xiàn)代重要史跡及代表性建筑等不可移動(dòng)文物，歷史上各時(shí)代的重要實(shí)物、藝術(shù)品、文獻(xiàn)、手稿、圖書(shū)資料等可移動(dòng)文物，以及在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結(jié)合方面具有突出普遍價(jià)值的歷史文化名城（街區(qū)、村鎮(zhèn)）。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭說(shuō)和表述、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)俗和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)及實(shí)踐、傳統(tǒng)的手工藝技能等，以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間[1]。

2.文化旅游

1985年，世界旅游組織給出“文化旅游”的狹義定義：人們出于文化動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的移動(dòng)，諸如研究型旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡，研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行及節(jié)日和其他文化事件旅行[2]。對(duì)于“文化旅游”，學(xué)術(shù)界也給出了不同的概念界定，最廣泛認(rèn)可的是王明星的定義，即：“文化旅游是指旅游者作為旅游主體，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，通過(guò)對(duì)信仰、精神、只是、藝術(shù)、語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣、傳說(shuō)和自然遺產(chǎn)、人文遺產(chǎn)等旅游客體的某一類(lèi)或幾類(lèi)旅游資源的觀察、鑒賞、體驗(yàn)和感悟，從而得到的一種文化享受和收獲的旅游活動(dòng)[3]?！?/p>

（二）文化遺產(chǎn)旅游的特點(diǎn)

“文化遺產(chǎn)旅游”可作為文化旅游的一個(gè)分支，指人們由于受到對(duì)旅游目的地的文化、歷史、文化遺產(chǎn)、生活方式等情趣的驅(qū)動(dòng)，離開(kāi)自己的常住地，到文化遺產(chǎn)地，獲取新的認(rèn)知、經(jīng)歷以滿(mǎn)足自身文化需求的旅游。

文化遺產(chǎn)旅游，首先，具有豐富性和多樣性的特點(diǎn)，主要是指多民族、廣地域的物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的分布交融，以及各民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源種類(lèi)、層次的豐富多樣。其次，具有文化藝術(shù)價(jià)值高的特點(diǎn)，文化遺產(chǎn)是歷史的遺留與見(jiàn)證，反映了初始時(shí)代及其以后的歷史變遷，是朝代更迭、世紀(jì)變換的無(wú)聲記錄，是過(guò)去歷史的反映。最后，文化遺產(chǎn)旅游具有原生性和原創(chuàng)性，文化遺產(chǎn)是古代人類(lèi)生活的產(chǎn)物，不同區(qū)域擁有不同的文化與風(fēng)俗，由此創(chuàng)造的物質(zhì)及非物質(zhì)歷史遺存也具有特殊性和原生性，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕纳鷻C(jī)與活力。

（三）文化旅游發(fā)展的趨勢(shì)

20世紀(jì)80年代以來(lái)，文化旅游逐漸成為國(guó)際旅游市場(chǎng)的重要組成部分，從國(guó)內(nèi)外文化旅游發(fā)展的勢(shì)頭來(lái)看，我國(guó)文化旅游發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面：

1.文化旅游逐漸成為大眾旅游的消費(fèi)選擇

隨著國(guó)民素質(zhì)的挺高，人們的旅游早已不再滿(mǎn)足于走馬觀花式的游覽，而是希望從異地得到更多的全新體驗(yàn)與認(rèn)知，包括歷史和文化、生產(chǎn)和生活、民俗和藝術(shù)等，渴望感受不同地域特有的文化內(nèi)涵。因此，追求有底蘊(yùn)、能夠深度交流的文化旅游逐步成為新時(shí)尚，尋求文化享受成為旅游的主要目的。

2.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、編制文化旅游發(fā)展規(guī)劃是基礎(chǔ)

國(guó)家政策是指導(dǎo)文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)文化旅游的發(fā)展政策相對(duì)滯后，文化旅游的實(shí)踐研究也較為薄弱，文化旅游發(fā)展的理念也過(guò)于陳舊、趨于保守。2009年，文化部和國(guó)家旅游局共同出臺(tái)的《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：“文化與旅游結(jié)合發(fā)展存在合作領(lǐng)域不寬廣、合作機(jī)制不順暢、政策扶持不到位等問(wèn)題，文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與當(dāng)前日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求還不完全適應(yīng)?！彼裕龠M(jìn)文化與旅游的深度結(jié)合，針對(duì)文化旅游的具體業(yè)態(tài)及發(fā)展做出科學(xué)規(guī)劃，增強(qiáng)文化、旅游、影視、出版、體育等多個(gè)部門(mén)的協(xié)同合作。

3.出臺(tái)鼓勵(lì)、扶持文化旅游發(fā)展的具體政策是主要任務(wù)

文化旅游作為一種特點(diǎn)鮮明、潛力巨大的旅游新形態(tài)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在發(fā)展文化旅游的過(guò)程中，要加大政策扶持力度，特別是在稅收、財(cái)政支持等方面；要加強(qiáng)對(duì)文化旅游市場(chǎng)和企業(yè)的宏觀指導(dǎo)及政策引導(dǎo)。在對(duì)歷史文化名城、文物古跡等的開(kāi)發(fā)利用和文化旅游品牌建設(shè)等方面，要有具體的實(shí)施辦法，如“中國(guó)文化旅游主題年”系列活動(dòng)，推動(dòng)文化旅游的縱深發(fā)展。

（四）文化遺產(chǎn)與文化旅游的聯(lián)系

文化遺產(chǎn)是歷史的遺存，而文化旅游是一種帶有文化性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，二者在文化上具有天然的聯(lián)系。在文化旅游中，文化遺產(chǎn)作為一種特殊的文化資源，以其不可替代和不可再生的特性，為文化旅游的開(kāi)展提供了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的契機(jī)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

“文化旅游”，這種充滿(mǎn)文化氣息的游覽和休閑模式，逐漸成為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中國(guó)作為一個(gè)文化大國(guó)，文化旅游隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展而不斷升溫，文化旅游與文化大眾化的趨勢(shì)完美契合，越來(lái)越多的人對(duì)承載著悠久歷史和文化的遺產(chǎn)旅游地產(chǎn)生了濃厚的興趣，進(jìn)而加速了文化遺產(chǎn)與文化旅游結(jié)合的步伐。在現(xiàn)實(shí)中，文化旅游的開(kāi)發(fā)與文化遺產(chǎn)的保護(hù)存在著“對(duì)立統(tǒng)一”的關(guān)系[5]。一方面，文化旅游的開(kāi)發(fā)促進(jìn)了人們對(duì)文化遺產(chǎn)的利用及保護(hù)，文化遺產(chǎn)保存的完整性又促進(jìn)了文化旅游的順利開(kāi)展；豐富的文化遺產(chǎn)會(huì)給當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T(mén)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，而文化遺產(chǎn)旅游的收益又可以緩解文化遺產(chǎn)保護(hù)資金短缺的問(wèn)題[6]。兩一方面，文化旅游發(fā)展與文化遺產(chǎn)保護(hù)存在失衡問(wèn)題，如：很多文化遺產(chǎn)景區(qū)有過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度利用而保護(hù)不力的問(wèn)題；文化旅游業(yè)務(wù)發(fā)展占用大量的資金而使文化遺產(chǎn)保護(hù)資金不足；文化遺產(chǎn)改造不當(dāng)，造成損害不可修復(fù)的悲劇。

綜上所述，文化遺產(chǎn)“作為一種獨(dú)特的文化資源，獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)的準(zhǔn)入，具備了經(jīng)營(yíng)的可操作性和盈利的可能性”[7]，使文化旅游業(yè)成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，在遺產(chǎn)所在地的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著日益重要的作用，并逐漸成為世界旅游的新熱點(diǎn)。

二、泰山文化遺產(chǎn)與文化旅游

（一）泰山文化遺產(chǎn)

1.泰山文化文獻(xiàn)綜述

泰山文化在中國(guó)文明的歷史上有著特殊的地位，許多專(zhuān)家和學(xué)者已經(jīng)從不同的角度研究了泰山文化。法國(guó)漢學(xué)家沙畹[8]在法國(guó)出版的學(xué)術(shù)專(zhuān)著《泰山》，向世界展示了泰山文化；王價(jià)藩、王次通[9]父子編寫(xiě)的《泰山叢書(shū)》是研究泰山的大作，收集了當(dāng)時(shí)幾乎所有能夠找到的有關(guān)泰山的文獻(xiàn)資料；李安本[10]從泰山石刻、建筑等方面探究了中國(guó)文化的多樣性和包容性；孟華[11]指出泰山文化的實(shí)質(zhì)是和諧；王匯[12]、楊平[13]等研究了泰山的封禪文化；趙超[14]、張總[15]闡述了泰山石刻的內(nèi)容和價(jià)值，以及在中國(guó)石刻史上的意義；劉錫誠(chéng)[16]探究了石敢當(dāng)信仰的起源；葉濤[17]研究了泰山香社傳統(tǒng)進(jìn)香儀式；崔鳳軍[18]等人認(rèn)為，泰山以封禪祭祀為主的古代宗教活動(dòng)構(gòu)筑了泰山獨(dú)特的宗教文化；劉慧[19]認(rèn)為泰山宗教與國(guó)家政治制度緊密地結(jié)合在一起，具有“國(guó)教”的性質(zhì)，等等。

泰山的重要地位使得學(xué)術(shù)界不斷地從不同角度與領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行探討與研究，這樣也就不斷深化了泰山文化與遺產(chǎn)的意義。

2.泰山文化遺產(chǎn)概述

莊嚴(yán)神圣的泰山，一直是封建帝王朝拜的對(duì)象，是古代中國(guó)文明和信仰的象征，有“泰山安，四海皆安”的說(shuō)法。

泰山是一座文化名山。首先，泰山地區(qū)是中國(guó)黃河流域古代文化的發(fā)源地之一，至今保留有新石器時(shí)代的大汶口文化遺址和龍山文化遺存。其次，泰山是政權(quán)的象征，是一座神圣的山脈。先秦時(shí)期，從最早的無(wú)懷氏到西周的周成王，有72位皇帝登臨泰山封禪；自秦漢至明清，有12位皇帝共27次親臨泰山封禪，其他還有派遣官告祭。再次，泰山宗教發(fā)祥久遠(yuǎn)，“儒、釋、道”三教并存，是“中國(guó)宗教文化史的一個(gè)縮影”，研究泰山文化，儒必言封禪大典，釋必述靈巖禪寺，道必語(yǔ)泰山神仙。泰山就誕生了三位在宗教界有巨大影響的“神仙”——東岳大帝、碧霞元君和泰山石敢當(dāng)，民間信眾廣泛。其后，泰山自古以來(lái)就是文人墨客頂禮膜拜的勝地，從孔子、司馬遷、李白、杜甫、徐霞客、蒲松齡到近代名流，他們都被泰山的壯麗景觀所折服，留下了眾多膾炙人口的詩(shī)文，如孔子的《邱陵歌》、司馬遷的《封禪書(shū)》、李白的《泰山吟》、杜甫的《望岳》等詩(shī)文，成為中國(guó)的經(jīng)典篇章。最后，泰山的古建筑、石刻等文化遺存眾多，泰山現(xiàn)有石刻、碑碣等2200余處，其中包括號(hào)稱(chēng)“天下第一碑”的“李斯碑”、漢武帝的無(wú)字碑和北齊金剛經(jīng)刻石，另外，泰山盤(pán)山道兩側(cè)，真、草、隸、篆等字體無(wú)所不包，規(guī)模巨大，舉世罕見(jiàn)，堪稱(chēng)“中國(guó)天然書(shū)法藝術(shù)博物館”；而泰山現(xiàn)存有的寺廟宮觀建筑群29處，包括齊長(zhǎng)城、岱廟、碧霞祠、泰山盤(pán)道等，總建筑面積達(dá)十四萬(wàn)平方米，多體現(xiàn)明清時(shí)期的風(fēng)格，因景而設(shè)、因景而建，為研究中國(guó)古代建筑史提供了實(shí)物資料[20]。

3.泰山文化遺產(chǎn)價(jià)值

文化遺產(chǎn)的價(jià)值是指文化遺產(chǎn)的屬性、性能是否能夠滿(mǎn)足人類(lèi)需要以及滿(mǎn)足的程度。對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)主要集中在歷史、藝術(shù)、科學(xué)等幾個(gè)方面。

在歷史價(jià)值方面，泰山積淀了中華民族五千年的歷史文明，是中國(guó)歷史和文化的縮影，是自然和文化遺產(chǎn)相結(jié)合的典范。如，大汶口文化遺址、龍山文化遺址、帝王封禪文化等歷史遺存都具有珍貴的歷史價(jià)值，是泰山獨(dú)具特色的旅游資源。在藝術(shù)價(jià)值方面，關(guān)于泰山的詩(shī)歌、典故不勝枚舉，泰山上遍布摩崖石刻、碑碣和文物古跡，特別是泰山的“三重空間”，即以泰城區(qū)為人間鬧市，以蒿里山為“陰曹地府”，以城北岱宗坊為起點(diǎn)，沿長(zhǎng)達(dá)5800余級(jí)的“天梯”盤(pán)道直至岱頂?shù)摹疤焱ハ山纭盵21]，貫穿著由人間到仙界的過(guò)渡，充滿(mǎn)藝術(shù)性。在科學(xué)價(jià)值上，泰山大約形成于三千萬(wàn)年前，構(gòu)成泰山地層基底的“泰山雜巖”是我國(guó)古老的地層之一，是我國(guó)東部變質(zhì)巖系一個(gè)重要研究地段；泰山的動(dòng)植物資源也十分豐富，成為生命的文物。在民俗宗教價(jià)值方面，泰山老奶奶、泰山石敢當(dāng)是信眾極廣的兩位泰山神仙，向泰山老奶奶的許愿還愿，到王母池拴娃娃求子等活動(dòng)，都是泰山周?chē)綀A幾百里的古俗；“石敢當(dāng)，鎮(zhèn)百鬼，厭災(zāi)殃，官吏福，百姓康，風(fēng)教盛，禮樂(lè)張”的“平安文化”反映了人們追求平安祥和生活的愿望，推動(dòng)了石敢當(dāng)民俗文化的發(fā)展。

（二）泰山文化旅游發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

文化是泰山的生命力所在，像泰山這樣歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚且豐富的地區(qū)，進(jìn)行文化旅游挖掘、開(kāi)發(fā)應(yīng)是旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)[22]。長(zhǎng)久以來(lái)，泰山也形成了發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢(shì)。

1.資源優(yōu)勢(shì)。泰山有著豐富的文化遺產(chǎn)，深厚的文化底蘊(yùn)。古人形容“泰山吞西華，壓南衡，駕中嵩，軼北恒，為五岳之長(zhǎng)”， 有著“天下第一名山”的美譽(yù)。1982年泰山被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；1987年12月，泰山被世界聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)為世界首例“自然和文化”雙遺產(chǎn)，成為中國(guó)乃至世界上的著名旅游地。此外，泰山還是學(xué)界公認(rèn)的首座政治名山，這是一個(gè)極為獨(dú)特的屬性。

2.區(qū)位優(yōu)勢(shì)。泰山處于黃河下游，雄踞山東省中部，是中東部最高最大的一座山，一柱擎天，尤為突出。山東公路、鐵路系統(tǒng)暢通，京福和京滬高速公路貫穿泰安，并在泰安交匯；104國(guó)道穿過(guò)泰安北側(cè)；京滬鐵路，特別是京滬高鐵、京廈高鐵的開(kāi)通，大大縮短了泰安與北京、上海、廈門(mén)等城市來(lái)往的時(shí)間；濟(jì)南遙墻機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)大與航線、航班的增加，也有利于擴(kuò)大泰山客源市場(chǎng)的空間范圍。

3.與周邊地區(qū)的旅游互補(bǔ)。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，泰安市也相繼建設(shè)眾多旅游項(xiàng)目，從而形成了以泰山旅游為支柱，周邊旅游為輔的“泰山旅游文化圈”。如，泰山花樣年華，是集觀光、采摘、展銷(xiāo)、餐飲于一體的大型農(nóng)業(yè)觀光旅游文化項(xiàng)目；泰山方特歡樂(lè)世界，是投資近30億元的僅次于上海迪斯尼的大型游樂(lè)場(chǎng)；太陽(yáng)部落景區(qū)，是中國(guó)第一家以大汶口文化為主線，將史前文化和游樂(lè)項(xiàng)目有機(jī)融合，展現(xiàn)史前文明的大型主題公園。

4文化旅游已有一定市場(chǎng)。泰山文化深厚，其古建筑、雕刻、山石融為一體，是東方文明偉大而莊重的象征。首先，泰山的物質(zhì)遺產(chǎn)，如岱廟、碧霞祠、靈巖寺、普照寺、摩崖石刻、經(jīng)石峪等，成為吸引游客的主要文化景點(diǎn)；其次，古語(yǔ)云：“山不在高，有仙則靈”，泰山的“仙”就是三位在宗教界有著重要影響的神仙——東岳大帝、碧霞元君和泰山石敢當(dāng)，他們是具有國(guó)際影響的神仙，信眾廣泛，因此形成了范圍較廣的固定的香客市場(chǎng)，成為泰山發(fā)展文化旅游的一大優(yōu)勢(shì)。

（三）泰山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.發(fā)展現(xiàn)狀

泰山文化旅游，即以泰山為依托，以推廣泰山文化為主線進(jìn)行的旅游。目前，泰山旅游分為東、中、西三條進(jìn)山路線，其中以中線景觀最具特色，也更能體現(xiàn)文化旅游主題，人文、歷史、民俗等文化資源豐富。

2.泰山文化旅游開(kāi)發(fā)狀況

近年來(lái)，泰安市旅游局在“登泰山，保平安”這一旅游品牌的基礎(chǔ)上，提出“泰山旅游”要突出封禪、宗教和民俗三大特色的觀點(diǎn)：通過(guò)在泰山舉辦封禪大典活動(dòng)，精彩再現(xiàn)泰山五朝帝王封禪場(chǎng)景；定期維修寺廟，恢復(fù)有代表性的文化遺產(chǎn)舊址原貌，如岱廟；在突出民俗上，一方面大力宣傳泰山老奶奶、泰山石敢當(dāng)?shù)让耖g故事，另一方面在地方建設(shè)特色民俗村。此外，泰安市政府相繼推出泰山封禪大典實(shí)景演出、“中華泰山成人禮”宣誓活動(dòng)、東岳廟會(huì)、泰山國(guó)際登山節(jié)、泰山啤酒狂歡節(jié)、“泰山秋韻”民族音樂(lè)會(huì)、環(huán)泰山超級(jí)馬拉松旅行賽、中國(guó)（泰安）國(guó)際旅游商品博覽會(huì)暨泰山平安文化旅游商品大賽等30個(gè)特色活動(dòng)項(xiàng)目，將博覽會(huì)和大賽、會(huì)展業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)、文化民俗與生活進(jìn)行有機(jī)融合；并推出“平安泰山”三寶：“泰玉、泰石、桃木雕”，建設(shè)文化旅游目的地品牌。泰山文化博大精深，除了注重封禪、宗教、民俗外，泰山的石刻、壁畫(huà)、歷史名人、文化名人、重要?dú)v史等人文文化資源非常豐富，有待進(jìn)一步挖掘，增強(qiáng)泰山文化旅游的厚重底蘊(yùn)。

3.旅游規(guī)模

泰山旅游具有很強(qiáng)的季節(jié)性，游客大多集中在4月至10月，特別是利用清明、五一、端午等小長(zhǎng)假來(lái)爬泰山。泰安每年接待游客有數(shù)百萬(wàn)，但國(guó)際游客僅幾十萬(wàn)人；以往調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有63.9%泰山游客來(lái)自山東省內(nèi)，36.1%的游客來(lái)自周邊城市及附近其他省區(qū)，來(lái)自長(zhǎng)三角和珠三角游客不足10%，時(shí)間、空間特征比較明顯。

表2 2010—2014年泰安市接待境內(nèi)外游客人數(shù)與總收入

人次 年份 2010 2011 2012 2013 2014

人次（萬(wàn)人次） 3051.03 3727.84 4357.07 4828.9 5311.8

收入（億元） 253.28 318.6 387.53 441.7 500.5

資料來(lái)源：山東省泰安市人民政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站http：//www.taian.gov.cn

2014年，在國(guó)內(nèi)山岳型景區(qū)游客量普遍大幅下降的形勢(shì)下，泰山旅游繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，喜獲游客量“雙突破”，旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)歷史性的“九連增”，進(jìn)景點(diǎn)游客首次突破500萬(wàn)人，達(dá)到546.63萬(wàn)人，比去年增長(zhǎng)9.9%；而進(jìn)山游客突破400萬(wàn)人，達(dá)到416.53萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10.9%，實(shí)現(xiàn)門(mén)票、客運(yùn)、索道等收入11.2億元，同比增長(zhǎng)15.23%。

（四）存在問(wèn)題

泰山的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在不合理的現(xiàn)象，需要進(jìn)一步優(yōu)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，到泰安旅游的游客，其主要目的就是爬泰山，泰安憑借泰山形成了在旅游業(yè)中的地位，卻忽視了泰山周邊的景點(diǎn)及下屬縣市的旅游資源，因此，在泰山巨大的“陰影”下，泰安的整體旅游業(yè)發(fā)展受到抑制。而針對(duì)泰山文化旅游的開(kāi)展，主要存在著以下幾方面的問(wèn)題：

1.泰山尚未形成真正的文化旅游市場(chǎng)，缺乏文化旅游專(zhuān)線。當(dāng)前對(duì)泰山文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)多流于表面的觀光旅游，沒(méi)有對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深層次的挖掘，更沒(méi)有以新穎的形式向旅游者展示，因此難以讓旅游者在深層次上了解泰山遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，從而大大降低了泰山作為“文化名山”該有的吸引力和影響力。

2.景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，缺乏旅游文化情景體驗(yàn)休閑項(xiàng)目。首先，景區(qū)中提供給游客休息的場(chǎng)所較少，無(wú)法滿(mǎn)足高客流量時(shí)游客的需求；其次，雖說(shuō)有“中華泰山封禪大典”大型山水實(shí)景演出，但由于演出在價(jià)格上偏貴、時(shí)間上有限（夜間上演）等原因，使其與大多數(shù)游客之間出現(xiàn)了供需矛盾，從而降低了在游客中的影響程度。

3.沒(méi)有形成以企業(yè)為主體的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，致使旅游產(chǎn)業(yè)融資和投資不足，進(jìn)而影響了泰山長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。泰山是屬政府部門(mén)直接管轄的景區(qū)，相對(duì)而言專(zhuān)業(yè)人才缺乏，特別是旅游管理人才嚴(yán)重不足，造成錯(cuò)誤管理。同時(shí)，單純依靠政府資金的支撐難以做好整個(gè)泰山景區(qū)的維修與保護(hù)。

4.文化旅游產(chǎn)品類(lèi)型不夠豐富，客源市場(chǎng)相對(duì)較窄，且缺乏對(duì)文物及古建筑保護(hù)性開(kāi)發(fā)意識(shí)。泰山除具有眾多的歷史遺跡，如寺廟建筑、摩崖石刻等實(shí)體景觀外，還有許多文化民俗有待挖掘，而目前登泰山進(jìn)香、求子還愿等封建迷信項(xiàng)目所吸引的游客占到大多數(shù)，游客市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓。

5.以泰山命名的產(chǎn)品少，且沒(méi)有名牌。據(jù)了解，現(xiàn)已泰山命名的主要是香煙、啤酒、瓜子等日常生活消費(fèi)品，沒(méi)有大產(chǎn)業(yè)、大品牌，這是對(duì)泰山這一文化資源的浪費(fèi)。泰山四海皆知，有著豐富的文化內(nèi)涵，利用泰山來(lái)命名產(chǎn)品，既可以節(jié)約廣告費(fèi)用，又有好的促銷(xiāo)結(jié)果，值得推廣運(yùn)用。

三、泰山文化旅游開(kāi)發(fā)策略

一直以來(lái)泰山作為“自然和文化雙遺產(chǎn)”享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，而且被尊為“五岳之首”、“五岳獨(dú)尊”，寓意“國(guó)泰民安”。泰山在幾千年的歷史演化過(guò)程中由一座自然名山演化成歷史名山、文化名山、宗教名山、政治名山，因此，泰山的旅游主題形象定位為“中華第一歷史文化名山”。

（一）泰山文化旅游主題形象定位的意義

“主題形象不僅是旅游區(qū)規(guī)劃的核心，而且是旅游區(qū)的生命?！甭糜沃黝}形象既能使一個(gè)旅游區(qū)獨(dú)特的文化旅游資源顯性化，又能促進(jìn)該旅游區(qū)的旅游主題化和品牌化。沒(méi)有旅游主題形象旅游區(qū)，就失去了發(fā)展旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺乏差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。相反，旅游主題形象越是突出，旅游區(qū)的旅游影響力越大；旅游主題形象越鮮明，旅游區(qū)的旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

對(duì)泰山文化旅游的主題形象進(jìn)行定位，就是為了找到泰山發(fā)展文化旅游的主題和靈魂，從而在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，挖掘泰山發(fā)展文化旅游的特色，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，提升泰山文化旅游的知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)泰安市旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)泰山成為“中華第一歷史文化名山”品牌的目標(biāo)。

（二）泰山文化旅游主題形象定位的原則

1.突出深厚的文化底蘊(yùn)原則

泰山是中華民族五千年歷史文化的縮影 ，是中國(guó)歷代帝王封禪之地，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有“至高至尊”的地位。泰山地區(qū)是黃河流域遠(yuǎn)古人類(lèi)的發(fā)祥地，也是中華文明的起源地之一，由泰山幾千年文化積淀而形成的泰山精神，成為中華民族精神的重要組成部分。1999年季羨林曾題詞：“泰山是中國(guó)文化的主要象征之一，欲弘揚(yáng)中華文化，必先弘揚(yáng)泰山文化，這是順理成章的事”，他還著有長(zhǎng)詩(shī)《泰山頌》，對(duì)泰山十分推崇。這些足以見(jiàn)得泰山具有深厚的文化底蘊(yùn)。

2.展現(xiàn)卓爾不群的形象原則

“五岳獨(dú)尊”的頭銜，歷代帝王“封禪”之山，百姓“有求必應(yīng)”的“神山”，文人墨客“登泰山而小天下”的感嘆，“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的絕唱，中華民族的精神家園，炎黃子孫心目中的“國(guó)山”等，從多方面展示著泰山卓爾不群的形象。泰山景區(qū)中無(wú)論是物質(zhì)化的碑碣?gòu)R宇，還是非物質(zhì)的文化內(nèi)涵，都是游客慕名而來(lái)的動(dòng)力。

3.堅(jiān)持區(qū)域特色與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合原則

登泰山的游客的目的多是沖著泰山文化而來(lái)的，特別是外地的游客，極少數(shù)僅以攀登為目的。就客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，所有的泰山游客中進(jìn)香者占據(jù)了較大的比重，香客是泰山旅游中一個(gè)特殊的群體，是泰山的主要客源之一。泰山的香客終年不斷，尤其是碧霞元君和東岳大帝的誕辰前后，來(lái)泰山進(jìn)香的百姓絡(luò)繹不絕，香火十分旺盛。因此，為將這一特色與旅游市場(chǎng)相結(jié)合，泰山相關(guān)旅游管理部門(mén)可安排各大旅行社組織“泰山進(jìn)香旅游”專(zhuān)線，進(jìn)而有組織地匯聚來(lái)自各地的信眾上山進(jìn)香，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[22]。

4.文化旅游與生態(tài)旅游和諧發(fā)展原則

泰山是自然與文化雙遺產(chǎn)，是中國(guó)對(duì)世界人類(lèi)的巨大貢獻(xiàn)。在自然生態(tài)方面，泰山的奇峰異石和山洞眾多，如天柱峰、天燭峰、日觀峰、扇子崖、羅漢峰、百丈崖、八仙洞、朝陽(yáng)洞等；泰山石刻更是風(fēng)格各異，如五岳獨(dú)尊、摩崖石刻等；還有岱廟、碧霞祠、南天門(mén)、玉皇頂?shù)热宋墓袍E，具有發(fā)展生態(tài)旅游與文化旅游的物質(zhì)條件，只要在開(kāi)發(fā)過(guò)程中注意二者的協(xié)調(diào)，便會(huì)營(yíng)造一種和諧的旅游發(fā)展環(huán)境[23]。

（三）泰山發(fā)展文化旅游的開(kāi)發(fā)策略

1.明確泰山旅游主題，打造文化旅游品牌

若將泰山的主題形象定位為“中華第一歷史文化名山”，就應(yīng)全面了解泰山的歷史文化——泰山是“五岳獨(dú)尊”、帝王封禪之所、自然與文化雙遺產(chǎn)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園等，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)科學(xué)研究，充分認(rèn)識(shí)其文化遺產(chǎn)的價(jià)值，突出泰山文化特色，發(fā)揮旅游的名山效應(yīng)。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的逐步擴(kuò)大，全球旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，許多海內(nèi)外有識(shí)之士指出，泰山不但是泰安的山，山東的山，而且是中國(guó)的山，世界的山。

2.設(shè)立文化遺產(chǎn)基金會(huì)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人才管理

針對(duì)文化遺產(chǎn)，要堅(jiān)持“保護(hù)第一”的原則。設(shè)立文化遺產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)基金，用于開(kāi)發(fā)、保護(hù)文化遺產(chǎn)，宣傳遺產(chǎn)知識(shí)，以及相關(guān)文物保護(hù)人員的培訓(xùn)。此外，在遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的具體操作方面，很多現(xiàn)有工作人員缺乏基本的遺產(chǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)知識(shí)，過(guò)分追求商業(yè)利益，這樣就違背了世界遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的理念，因此應(yīng)加強(qiáng)教育與學(xué)習(xí)，提高對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)的思想意識(shí)。

3.加強(qiáng)科學(xué)的開(kāi)發(fā)，拓展泰山文化內(nèi)涵

有關(guān)部門(mén)科學(xué)勘察和設(shè)計(jì)有效路線，合理控制游客對(duì)生態(tài)敏感區(qū)的進(jìn)入度；實(shí)現(xiàn)旅游設(shè)施與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，如索道的建設(shè)、棧道的修建要以不破壞自然景觀為前提；開(kāi)發(fā)文化旅游專(zhuān)線，如泰山古建筑旅游專(zhuān)線、摩崖石刻和碑碣旅游專(zhuān)線等；開(kāi)發(fā)山麓的大汶口文化和龍山文化，開(kāi)發(fā)建設(shè)遠(yuǎn)古村落，再現(xiàn)五千年前泰山地區(qū)先民的生活面貌，注重游人的參與性，將活動(dòng)的知識(shí)性與娛樂(lè)性融為一體。

4.創(chuàng)新泰山傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，拓展節(jié)慶旅游

為營(yíng)造泰山“國(guó)山”的文化形象，首先要推出一些內(nèi)容豐富、形式新穎且能夠反映國(guó)山文化的項(xiàng)目，如拍攝古典名著泰山系列影視劇、出版泰山古典文獻(xiàn)等。其次，在完善現(xiàn)有泰山活動(dòng)的同時(shí)舉辦“泰山文化節(jié)”，將泰山傳統(tǒng)的民俗文化以文學(xué)作品、舞臺(tái)劇、音樂(lè)戲曲、繪畫(huà)等形式展示出來(lái)，促進(jìn)泰山歷史文化的研究與推廣。

5.宣傳泰山文化資源，提供免費(fèi)導(dǎo)游服務(wù)

目前，泰安已建設(shè)有泰山美術(shù)館，接下來(lái)應(yīng)建設(shè)泰山文化館，向游客展示泰山的神話(huà)傳說(shuō)、帝王封禪、古建筑、碑刻、文人墨客詩(shī)詞等泰山文化遺留，展現(xiàn)泰山文化的全貌。此外，在文化旅游中，導(dǎo)游作為旅游者與旅游業(yè)之間聯(lián)系的橋梁，其解說(shuō)成為旅游者體驗(yàn)的重要組成部分，在旅游過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。針對(duì)到泰山旅游的游客，泰山管理部門(mén)提供掌握泰山歷史文化知識(shí)的免費(fèi)導(dǎo)游員，指導(dǎo)和幫助游人游覽泰山歷史文化游的同時(shí)，宣傳泰山歷史文化，使人們?cè)谳^高層次認(rèn)識(shí)泰山。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)，是文化旅游嶄露頭角的世紀(jì)，在旅游業(yè)大繁榮、大發(fā)展的時(shí)代背景下，文化旅游以其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)逐漸成為旅游的新熱點(diǎn)，吸引著眾多游客加入到文化旅游的隊(duì)伍中來(lái)。泰安市則以 “自然與文化雙遺產(chǎn)” ——泰山為依托，在泰山保護(hù)、文化挖掘、景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)及旅游服務(wù)、宣傳促銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)管理等方面同時(shí)發(fā)力，獲得了全面協(xié)調(diào)發(fā)展。文章在基本概念界定的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析泰山現(xiàn)有文化遺產(chǎn)資源及其價(jià)值，總結(jié)了泰山文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，進(jìn)而探索今后發(fā)展的策略并以期應(yīng)用于旅游發(fā)展實(shí)踐中。這樣，發(fā)展文化旅游，發(fā)掘和研究泰山文化，弘揚(yáng)和利用世界雙遺產(chǎn)“泰山”，泰山必將成為中國(guó)乃至世界游客心中的旅游勝地和探索知識(shí)的寶庫(kù)。

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