基于客戶需求管理的營銷新模式探索

□ 龔建議

催化裂化（FCC）催化劑是全球產(chǎn)銷量最大的石油煉制催化劑。近年來，隨著國內(nèi)民營催化劑企業(yè)的崛起，F(xiàn)CC催化劑市場呈現(xiàn)出競爭新格局。而FCC催化劑是中國石化催化劑公司的核心主業(yè)，占公司年均銷售總額的三分之一，銷售業(yè)績的好壞直接關(guān)系公司的經(jīng)營業(yè)績、穩(wěn)定和發(fā)展。近年來，催化劑公司聯(lián)合研發(fā)單位不斷改進市場營銷工作，以打造差異化、穩(wěn)市拓銷為目標，探索基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式收到較好效果。

探索“量體裁衣”營銷新模式的必要性

基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式是根據(jù)客戶的個性化需求，定制產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略。該模式強調(diào)把客戶置于營銷活動的核心位置，通過深入了解客戶需求和偏好，提供個性化定制的解決方案，以滿足客戶的獨特需求，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

一是市場競爭格局迫使企業(yè)向“客戶導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變?？蛻粜枨髮?dǎo)向成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇，誰率先轉(zhuǎn)變誰將贏得市場的主動權(quán)。2010年以來，國內(nèi)FCC催化劑產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能已遠超市場需求。想在激烈的競爭中持續(xù)發(fā)展，就要一切以客戶為中心，實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

二是實現(xiàn)公司高質(zhì)量發(fā)展的需要?；诳蛻粜枨蠊芾淼摹傲矿w裁衣”營銷新模式將客戶價值置于產(chǎn)品管理首要位置，對客戶需求的關(guān)懷與理解主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，凸顯產(chǎn)品的差異化，通過產(chǎn)品差異化來增加議價權(quán)與話語權(quán)，破局FCC催化劑同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的競爭現(xiàn)狀，助力公司持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

三是打造世界領(lǐng)先催化劑公司需要。新模式采用“端到端”的流程管理，從客戶需求端出發(fā)，到滿足客戶需求端去，圍繞“客戶需求導(dǎo)向”的營銷思路，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，整合業(yè)務(wù)流程，明確崗位責任，逐步打造一體化、集約化和高效能的管理體系，推動公司由傳統(tǒng)的精英價值形態(tài)向新型的客戶價值形態(tài)進化。

四是留住客戶、增強客戶黏性的必然選擇。差異化、個性化是留住客戶的最佳手段。“量體裁衣”營銷模式的基礎(chǔ)是“量體”，核心是“裁衣”。通過客戶需求管理，了解客戶核心需求，有針對性地做好“裁衣”工作，最大程度地滿足客戶個性化的需求，打造差異化的競爭優(yōu)勢，最終達到可以增強客戶黏性的目的。

五是有利于促進研發(fā)技術(shù)進步。在面對市場需求時研發(fā)和銷售往往有不一樣的視角。研發(fā)團隊只有持續(xù)被市場需求驅(qū)動，接受客戶不斷提出新的、更高要求的挑戰(zhàn)，才有可能促進研發(fā)技術(shù)進步，逐步打造一支優(yōu)秀研發(fā)團隊，形成技術(shù)競爭優(yōu)勢。

五條具體路徑及成效

我們采取如下措施建立了基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式。

一是開展客戶需求研究。根據(jù)客戶需求具有個性化、多樣化、模糊性、復(fù)雜性、動態(tài)性、隱含性等特點，建立客戶需求收集、分類、甄別、滿足的業(yè)務(wù)流程，將通過市場調(diào)研、分析客戶數(shù)據(jù)、進行客戶訪談等方式獲得的各類客戶需求信息通過定性和定量的方法開展客戶需求研究，深入了解客戶的需求、偏好、行為習慣和購買動機，以最大程度理解客戶需求和滿足客戶需求。

二是構(gòu)建客戶需求管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫?？蛻粜枨蠊芾硐到y(tǒng)由決策管理、業(yè)務(wù)功能、系統(tǒng)支持三大平臺組成，在平臺上實現(xiàn)了客戶、訂單、定制化產(chǎn)品、產(chǎn)銷銜接、配方模擬數(shù)據(jù)庫及各級權(quán)限的管理，使涉及產(chǎn)品性能、設(shè)計、包裝、定價、交付方式等多方面的個性化調(diào)整成為現(xiàn)實。

三是開展數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化營銷。在實施基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式時，數(shù)據(jù)分析和個性化營銷技術(shù)起著關(guān)鍵作用。通過收集和分析客戶的數(shù)據(jù)，包括購買歷史、偏好、行為等，企業(yè)可以更好地理解客戶，預(yù)測客戶的需求，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行個性化的營銷活動，提供精準的推薦和定制化的促銷方案。

四是改善客戶體驗。改善客戶體驗是基于客戶需求管理的“量體裁衣”模式的重要組成部分。研發(fā)、銷售、生產(chǎn)人員緊密結(jié)合，依靠技術(shù)進步，不斷改進產(chǎn)品性能，通過個性化的服務(wù)、專業(yè)的咨詢和支持，以及高質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足客戶的需求。積極聽取客戶的反饋意見，及時改進，大大提升了客戶體驗。

五是持續(xù)改進提高。銷售一線業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員及時了解定制化產(chǎn)品的應(yīng)用效果、不斷監(jiān)測和評估客戶的反饋并及時上傳客戶需求管理系統(tǒng)，研發(fā)、生產(chǎn)人員及時調(diào)整和改進定制產(chǎn)品或服務(wù)，不斷適應(yīng)客戶需求的變化，不斷完善“量體裁衣”營銷模式。

采取上述措施之后，催化劑公司FCC催化劑銷售量升價穩(wěn)。一是銷售量穩(wěn)步提高。年銷量千噸用戶突破60家，其中10家突破4000噸。二是市場占有率逐年提高，F(xiàn)CC催化劑市場占有率達65%。三是定制催化劑量升價穩(wěn)。新模式下開發(fā)了近20個牌號的定制化FCC催化劑產(chǎn)品并應(yīng)用到幾十套催化裂化裝置，在穩(wěn)定和拓展市場的同時穩(wěn)定銷售價格。四是客戶忠誠度明顯提升。“量體裁衣”的定制化解決方案使公司與大客戶建立了緊密戰(zhàn)略合作關(guān)系。

繼續(xù)完善“量體裁衣”營銷新模式

一是進一步完善客戶需求管理體系?；诳蛻粜枨缶哂袀€性化、多樣化、模糊性、復(fù)雜性、動態(tài)性、隱含性的特征，要準確把握客戶需求不是一件容易的事情，需要持續(xù)不斷完善需求管理體系、創(chuàng)新客戶需求獲取方法和渠道、理解和挖掘客戶隱性需求，不斷適應(yīng)下游市場的變化，更好地滿足客戶需求。

二是進一步增強“量體裁衣”能力。實施基于客戶需求管理的“量體裁衣”營銷新模式對技術(shù)支持提出更高要求，也促進了技術(shù)的進步和發(fā)展。但市場的發(fā)展需要持續(xù)創(chuàng)新，在定制化取得巨大成功之后要加強知識產(chǎn)權(quán)保護以防止競爭對手模仿；同時要進一步加快技術(shù)開發(fā)，保持競爭優(yōu)勢。

三是加快數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型。充分應(yīng)用工業(yè)模擬軟件和數(shù)字化技術(shù)將各類活性中心和載體性能及原料、裝置條件和目的產(chǎn)品需求進行數(shù)字化集成，推進智能化配方調(diào)整、比選，提高“量體裁衣”效率適應(yīng)市場需求快速變化的需要。

四是努力向“引導(dǎo)客戶需求”邁進。客戶需求管理的最高境界是引導(dǎo)客戶需求。要綜合考慮行業(yè)發(fā)展需要和催化裂化技術(shù)發(fā)展態(tài)勢，加強與研發(fā)單位的合作、進一步加大技術(shù)投入，開發(fā)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新型工藝以引導(dǎo)FCC催化劑行業(yè)發(fā)展。