數(shù)字時代地市媒體公益?zhèn)鞑ト绾巍捌迫Α保?br/>——以福州廣播電視臺“橙絲帶行動”品牌公益活動打造為例

林臻彧

（作者單位：福州廣播電視臺）

1 數(shù)字技術(shù)打破原有公益?zhèn)鞑ジ窬?/h2>

1986年，由貴陽電視臺創(chuàng)作播出的電視公益廣告《請君注意 節(jié)約用水》是我國的第一個電視公益廣告，隨后的1987年，中央電視臺開設(shè)了《廣而告之》公益廣告欄目，被視為公益廣告?zhèn)鞑サ膶ｉT平臺，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑ミM入全面發(fā)展期。如今，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，多樣性的傳播渠道越來越受到公益慈善機構(gòu)、社會組織和企業(yè)的重視[1]。

1.1 多元主體共同參與

數(shù)字化大大提升了公眾對公益?zhèn)鞑サ膮⑴c度，人人都可以成為信息的發(fā)布者、傳播者、接收者和搜集者[2]。2022年，騰訊“99公益日”期間，全網(wǎng)共有5 800余萬人次參與，總捐款額超過33億元；阿里“95公益周”共發(fā)動220萬家愛心商家、2.6億人次參與活動，籌款總額超過3 225萬元；字節(jié)跳動平臺發(fā)起的“DOU愛公益日”主題活動，有超過186萬人次直接參與捐贈，累計捐出2 945萬元。只有充分調(diào)動多元主體的參與度和創(chuàng)造性，創(chuàng)作規(guī)模化、個性化、場景化、即時性的公益內(nèi)容，才能更好地保證公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

1.2 全媒體矩陣式傳播

傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的全媒體矩陣傳播成為公益?zhèn)鞑サ闹髁?。通過短視頻、移動端直播等新媒體形式的助力，傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)作，新興技術(shù)和媒介融合，往往能取得出人意料的傳播效果。例如，在微博平臺，公益賬號已成為除政務(wù)號、媒體號之外的第三大公共服務(wù)矩陣。從依托報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來獲取大眾注意力，到借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)公益信息的跨時空、裂變式傳播，數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ耙患要毚蟆钡母窬謴氐状蚱?，?shù)字時代的公益?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出新的特征[3]。

1.3 數(shù)字“鴻溝”問題凸顯

數(shù)字時代的到來對公益機構(gòu)在傳播方面的能力提出了更高的要求。比如，成立傳播中心、網(wǎng)絡(luò)部，引進新媒體人才、網(wǎng)站開發(fā)運營人才、數(shù)據(jù)分析人才等。對于本身具備這些能力和人才的機構(gòu)或組織來說數(shù)字技術(shù)是紅利，反之就可能出現(xiàn)難以適應(yīng)或難以跟上發(fā)展節(jié)奏的困境。

2 數(shù)字時代地市媒體公益?zhèn)鞑ト绾无D(zhuǎn)型“破圈”

現(xiàn)代公益之所以能夠發(fā)展，其基礎(chǔ)就是社會的信任。數(shù)字技術(shù)擴大了公益?zhèn)鞑タ捎|達的陌生人社會范圍，但陌生人群越多，就越需要公信力來做聯(lián)結(jié)。尤其在地方，大部分中小公益機構(gòu)、組織還不具備成熟的數(shù)字化能力，這時更具公信力優(yōu)勢的地市傳統(tǒng)主流媒體參與公益?zhèn)鞑サ闹匾跃驮桨l(fā)凸顯。但數(shù)字時代，如何適應(yīng)新技術(shù)、新應(yīng)用、新格局以提升公益活動的傳播力和影響力，成為當下地市媒體公益?zhèn)鞑ッ媾R的新挑戰(zhàn)[4]。從2018年開始，福州廣播電視臺發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢，持續(xù)打造“橙絲帶行動”品牌公益活動，受到社會各界的廣泛關(guān)注與參與。2022年，“橙絲帶行動”在福州市網(wǎng)絡(luò)文明大會中榮獲“福州市優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)公益活動項目”稱號，成為福州文明公益的象征與符號。

2.1 善用媒體融合契機，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┬隆巴娣ā?/h3>

2.1.1 強化交互體驗

近年來，地市媒體不斷推進媒體融合改革，實現(xiàn)了不同形態(tài)媒體資源的整合，讓受眾在互聯(lián)網(wǎng)端獲得了良好的交互體驗。2020年，“橙絲帶行動”在線上發(fā)起題為“72小時！福州全城愛心傳遞！幫助他們只需你的一次轉(zhuǎn)發(fā)！”的公眾號推文轉(zhuǎn)發(fā)互動活動，號召受眾通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)加入“橙絲帶”接力行動，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都將為“橙絲帶”愛心基金增加1元錢，并根據(jù)累積的基金數(shù)額向福州221座城市管理驛站（環(huán)衛(wèi)工人休息室）送出相應(yīng)價值的愛心禮包?；顒影l(fā)布后，吸引了大量評論留言和“自來水”傳播，推文發(fā)出僅6小時，點擊量就超10萬次，總閱讀量突破100萬次。

2.1.2 延伸公共議題

全媒體傳播突破了地域限制，帶來了聚合效應(yīng)，也讓公眾能夠“看到”和參與的公益性公共議題得到延伸。除了特殊群體關(guān)愛、疾病救助這兩類常見的公益議題，鄉(xiāng)村振興、綠色低碳、科教文衛(wèi)等聚焦社會治理的公共議題也因數(shù)字化運用而得到廣泛傳播，并獲得更多人的關(guān)注。2021年，“橙絲帶行動”在關(guān)愛環(huán)衛(wèi)工人之時，還啟動了主題為“綠色福州‘垃分’榕城”的福州生活垃圾分類優(yōu)秀集體、個人評選活動，通過專業(yè)評審與網(wǎng)絡(luò)票選，設(shè)置福州市垃圾分類“三十佳”小區(qū)、垃圾分類工作“十佳”企業(yè)、“三十佳”五星垃圾分類屋與“百佳”優(yōu)秀垃圾分類管理員等獎項?；顒哟罱藢俚木W(wǎng)絡(luò)投票平臺，每日統(tǒng)計投票結(jié)果，并及時向社會公布。同時發(fā)布了《“垃分”很拉風 升級更“智慧”》《顏值、功能雙在線 “三十佳”垃圾分類屋評選太“卷”了！》《誰是全市最“垃分”小區(qū)？由你來決定！快來為他們打call！》《“綠色福州‘垃分’榕城”評選結(jié)果出爐 優(yōu)秀榜樣一起來看》等新聞報道，擴大了宣傳聲量，活動全程參與投票的網(wǎng)友超640萬人次，反響強烈。

2.1.3 采用多元方式

傳統(tǒng)媒體時代，提到電視媒體的公益?zhèn)鞑ィ瑤缀踔挥泄鎻V告、主題公益報道兩種方式。但在數(shù)字時代，傳播途徑更加多元豐富，從2018年首屆“橙絲帶行動”開始，福州廣播電視臺就充分發(fā)揮融媒體傳播優(yōu)勢，制作推出的融媒體產(chǎn)品涵蓋新聞專題報道、宣傳片、短視頻、攝影報道、直播、H5、公眾號推文等。其中，爆款短視頻《環(huán)衛(wèi)工小孫女的“中秋愿望”》講述了出生在環(huán)衛(wèi)家庭的12歲女孩謝莉容，因為爺爺和奶奶都是道路保潔員，媽媽是環(huán)衛(wèi)公司的行政人員，爸爸是垃圾轉(zhuǎn)運站中控室的操作員，每年中秋節(jié)一家人因工作原因無法團圓的故事。視頻發(fā)布后被新華社新媒體等平臺轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)閱讀量超200萬次，讓“橙絲帶行動”倡導的關(guān)愛生活垃圾分類工作者、人人參與生活垃圾分類的文明公益理念深入人心。同時，活動中受眾的參與形式也越發(fā)多元，點贊轉(zhuǎn)發(fā)、互動游戲、投票評選等新形式打破了“公益必須實際捐款捐物”的傳統(tǒng)認知，將公益行為變得日?；?、生活化。

2.2 助力社會服務(wù)，通過“新聞+公益”促進傳播“破圈”

在2023中國新媒體大會“數(shù)融新時代 共益新生態(tài)”社會責任論壇上，中央廣播電視總臺視聽新媒體中心副主任楊繼紅表示：“過去我們是記錄者、觀察者、監(jiān)督者、瞭望者，現(xiàn)在更需要我們站出來，成為社會生活的服務(wù)者、社會信息的傳播者、社會管理的助力者?！睌?shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)思維正在改變傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容即產(chǎn)品”的思路，使其對用戶的服務(wù)功能得到強化，而公益活動策劃恰恰可以將本地新聞和媒體的社會功能相結(jié)合[5]，有利于新聞媒體向受眾傳播自身關(guān)注時事、以人為本、貼合民生的思想觀念，讓媒體形象更具親和力，契合了地市媒體履行社會責任的內(nèi)生需求，客觀上達到民眾滿意、媒體間接受益的效果。

仍以“橙絲帶行動”為例，該活動緣起于福州市城市管理委員會一年一度的環(huán)衛(wèi)工人節(jié)宣傳需求。按照常規(guī)的做法，福州廣播電視臺可以安排電視欄目重點圍繞“城市美容師”這個主題進行紀實性的新聞報道，通過展現(xiàn)環(huán)衛(wèi)工人的日常故事向這個特殊群體致敬。但“橙絲帶行動”的整體策劃和活動落地，讓地方電視媒體從新聞記錄的“旁觀者”轉(zhuǎn)換為公益?zhèn)鞑サ摹胺?wù)者”。為最大限度調(diào)動公眾對“環(huán)衛(wèi)工人節(jié)”的關(guān)注和參與熱情，每屆“橙絲帶行動”策劃的線上線下子活動都有15～20場，既有“傳遞橙絲帶，尋最美橙影”攝影大賽這樣能通過攝影作品發(fā)掘新聞故事，吸引公眾、媒體主動傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，也有在中秋夜免費為40個環(huán)衛(wèi)家庭組織團圓宴，讓環(huán)衛(wèi)工作者感受愛與溫暖的線下志愿服務(wù)活動，還有直接為環(huán)衛(wèi)工人中的特殊家庭開展的大病救助募捐活動等。通過“新聞+公益”的方式，助力社會服務(wù)，為環(huán)衛(wèi)工人家庭提供最直接的幫助，用實際行動打動受眾，促進公益?zhèn)鞑ァ捌迫Α薄?/p>

2.3 依托廣播電視臺資源，為公益?zhèn)鞑淞⑵放菩蜗?/h3>

地市主流媒體原本就是本地公益?zhèn)鞑サ闹匾獏⑴c力量，尤其是21世紀初，民生新聞欄目誕生后，一些特殊的“新聞主人公”因為媒體報道而受到了社會的廣泛關(guān)注，并得到了相應(yīng)的社會救助，為地市主流媒體逐步累積了較好的公益品牌形象。比如，福州廣播電視臺于2000年開播的民生新聞欄目《新聞110》，推出了“絕癥病房里的婚禮”“情系寒門學子”“尋找星星的孩子”“蛋餅爺爺”等多個“出圈”的社會救助類新聞策劃，也開辦了《為民熱線》《翁猛來了》等在福州具備一定影響力的公益性為民服務(wù)的子欄目。2020年，在第三屆“橙絲帶行動”舉辦同期，“新聞110”公益平臺同步上線，借助《新聞110》欄目已有的影響力為活動樹立品牌形象。

“新聞110”公益平臺上線后，向更多社會愛心單位與愛心人士發(fā)出邀請，福州市慈善總會、林文鏡慈善基金會等福州本地公益機構(gòu)也加入“橙絲帶行動”隊伍中，使活動的公益項目覆蓋范圍得到了拓展。除了持續(xù)開展和關(guān)愛環(huán)衛(wèi)工人群體相關(guān)的“戰(zhàn)高溫”送清涼行動、生活垃圾分類助環(huán)保行動之外，還開展了公益助力鄉(xiāng)村振興直播帶貨行動、圓夢助學行動、“食安護航 綠色環(huán)保”公益活動等主題活動，與社會愛心單位開展廣泛合作，發(fā)揮“橙絲帶行動”的公益品牌效應(yīng)，呼吁、組建愛心公益聯(lián)盟，為社會各界溫暖護航。同時，“橙絲帶行動”充分利用福州廣播電視臺資訊融媒體中心的“網(wǎng)、端、微、屏”媒體矩陣，在福州明珠網(wǎng)、福視悅動等多渠道、多平臺同步推送相關(guān)內(nèi)容，并將“橙絲帶”相關(guān)元素投放于地鐵站等公共場所，擴大了“橙絲帶行動”的傳播范圍。

3 地市媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ目尚蟹较?/h2>

數(shù)字化時代，共創(chuàng)公益正在成為未來中國公益的發(fā)展方向。在這一背景下，地市主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ビ胁簧倏尚械膰L試方向。

一是可以更多地參與到基層公益慈善組織的數(shù)字化進程中，成為連接基層慈善機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的中間力量。在數(shù)字化浪潮中，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺在社會動員、募捐組織等方面擁有巨大的能量，但也不能忽視那些規(guī)模小、服務(wù)性強的公益慈善組織，它們是深入基層社區(qū)、提供慈善服務(wù)、實現(xiàn)慈善目的的重要力量。地市主流媒體可以依靠自身的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢和數(shù)字化能力，在公益?zhèn)鞑ブ袨橄嚓P(guān)機構(gòu)提供數(shù)字化傳播策略和內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)，孵化有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺公益賬號甚至賬號矩陣，成為數(shù)字公益生態(tài)鏈條中不可或缺的一部分。

二是可以加強和其他媒體的公益聯(lián)動。當下，主流媒體在應(yīng)急救災、鄉(xiāng)村振興、文化推廣等公共議題的公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要作用。比如，央視的“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨活動，“買遍中國，助力美好生活”系列公益直播活動。地市主流媒體可以以舉辦分會場活動、聯(lián)動本地愛心機構(gòu)等方式，參與到這些具備全國性品牌效應(yīng)的公益活動當中，為自身打造的公益品牌加分，還可以直接和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體聯(lián)手，借助精準推送和話題互動的方式，讓公益?zhèn)鞑サ氖鼙妳⑴c面最大化。

三是可以嘗試在公益?zhèn)鞑ブ型癸@地域文化特色，從看似雷同的公益議題中“破圈”。例如，新華報業(yè)傳媒集團與江蘇省婦女兒童基金會聯(lián)手打造的“鄉(xiāng)村校園改造計劃”，圍繞南京人鐘愛的本地花卉策劃了“義賣梔子花”公益活動，在端午節(jié)前后組織當?shù)匦∨笥严绿锊苫ā⒃?，并舉辦梔子花大會，同時在線上進行義賣，義賣所得用于西部鄉(xiāng)村校園改造。活動因為富有本地特色，在江蘇全省引起了廣泛關(guān)注，梔子花也由此成為西部鄉(xiāng)村校園改造計劃的IP符號。2022年，梔子花大會還入選“南京端午民俗記憶”。此外，地市主流媒體也可以通過將本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入公益廣告、公益短視頻創(chuàng)作的方式，讓公益?zhèn)鞑カ@得更多的情感共鳴。

4 結(jié)語

隨著“數(shù)字中國”戰(zhàn)略的深入實施與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，公益?zhèn)鞑サ臄?shù)字化轉(zhuǎn)型也成為數(shù)字時代公益慈善發(fā)展的必然趨勢[6]。一方面，越來越多的社會力量正以更深入的姿態(tài)投身到公益數(shù)字化的進程中；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的虛假信息傳播和輿情放大效應(yīng)也急需主流媒體在公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)出更多聲音，為營造一個健康向上的公益輿論環(huán)境作出貢獻。立足數(shù)字時代媒體的融合轉(zhuǎn)型，地市主流媒體應(yīng)積極應(yīng)對公益?zhèn)鞑?shù)字化環(huán)境下的機遇和挑戰(zhàn)，探索公益?zhèn)鞑バ履Ｊ剑⒅貎?nèi)容創(chuàng)作，并借助數(shù)字技術(shù)，增強自身的社會服務(wù)功能，提升自身的核心競爭力。