文化類綜藝節(jié)目策劃現(xiàn)狀與對(duì)策研究

譚 瓊

（工作單位：中央廣播電視總臺(tái)）

2021年，中央廣播電視總臺(tái)推出的《典籍里的中國》引發(fā)文化類綜藝節(jié)目熱潮，收獲了全網(wǎng)近200條相關(guān)熱搜，話題閱讀量與播放量近60億，引發(fā)了大眾對(duì)文化類綜藝節(jié)目的熱議。從《中國漢字聽寫大會(huì)》到《朗讀者》再到《故事里的中國》等，文化類綜藝節(jié)目以自身獨(dú)特的文化價(jià)值在綜藝市場中占據(jù)了極其重要的地位。優(yōu)酷發(fā)布的《2022傳統(tǒng)文化節(jié)目數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年傳統(tǒng)文化節(jié)目累計(jì)觀看時(shí)長達(dá)8 446萬小時(shí)，相比2021年增長近6倍，消費(fèi)時(shí)長顯著增加。眾多網(wǎng)友表示，《國家寶藏》《典籍里的中國（第二季）》《元宵奇妙游》《博物館之城》等節(jié)目最受年輕人歡迎，傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目持續(xù)出圈。目前，市場上已經(jīng)形成了文化類綜藝節(jié)目獨(dú)占的份額，并且吸引了一批固定的受眾群體，其從粉絲創(chuàng)作中汲取相應(yīng)養(yǎng)分，能夠得到長久的發(fā)展。

從受眾心理分析角度而言，節(jié)目需要滿足受眾的內(nèi)在心理需求，但電視市場的同質(zhì)化比拼策略早已使得受眾產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞，模式的過度引進(jìn)也使中國觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)過度嚴(yán)苛，對(duì)于電視節(jié)目新鮮感與豐富性的需求也隨之增加。因此，文化類電視綜藝節(jié)目的出現(xiàn)則令觀眾眼前一亮，歷史文化與時(shí)代特色的結(jié)合讓電視觀眾感同身受，產(chǎn)生了情感共鳴，滿足了觀眾從單純追求放松娛樂向更深層次的文化體驗(yàn)過渡的需求。文化類綜藝節(jié)目具有不可復(fù)制性，它扎根于雄厚豐富的中華文化資源，以一種嶄新的節(jié)目形態(tài)形成了市場中的“藍(lán)?！眳^(qū)域。目前，眾多省級(jí)衛(wèi)視紛紛推出了具有相似形態(tài)與模式的綜藝節(jié)目瓜分受眾市場，不過并沒有展現(xiàn)出百花齊放的局面，而是因?yàn)榘l(fā)展歷程較短、制作上的慣性思維、市場的無序自發(fā)性等出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題，陷入了發(fā)展困境，部分節(jié)目也引發(fā)了業(yè)界對(duì)專業(yè)性不足、煽情部分過重等的探討。從電視節(jié)目策劃的角度而言，出現(xiàn)上述情況的原因是策劃人員沒有把握好文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)作與傳播規(guī)律，使得其在文化價(jià)值與市場價(jià)值、文化本體與轉(zhuǎn)譯表達(dá)、娛樂性與教育性等方面失衡，阻礙了文化類綜藝節(jié)目的不斷創(chuàng)新與品牌建設(shè)。

針對(duì)文化類綜藝節(jié)目如何在當(dāng)下打破困境、推陳出新這一問題，筆者認(rèn)為首先就需要深度剖析其核心價(jià)值，其次針對(duì)其當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀提出可操作性的建議，使文化類綜藝節(jié)目能夠在競爭愈發(fā)激烈的電視節(jié)目市場上獲得社會(huì)大眾廣泛且持續(xù)的關(guān)注，不斷推出思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的且能夠經(jīng)受得住市場與社會(huì)考驗(yàn)的作品，使其發(fā)揮出推廣傳統(tǒng)文化、傳遞教育價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。

1 文化類綜藝節(jié)目誕生的原因及核心價(jià)值

文化類綜藝節(jié)目的誕生主要源于兩個(gè)方面：一是黨和國家高度重視傳統(tǒng)文化。2013年12月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，希望能夠號(hào)召全國電視媒體積極開辦以弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目。2017年8月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，“倡導(dǎo)鼓勵(lì)制作播出具有中華文化特色的自主原創(chuàng)節(jié)目”。在此基礎(chǔ)上，中央電視臺(tái)以國家電視臺(tái)的視野進(jìn)行中國文化精神的弘揚(yáng)與傳承，也推動(dòng)了其他衛(wèi)視頻道的效仿，為該類節(jié)目創(chuàng)新提供了政策導(dǎo)向基礎(chǔ)。二是在文化類綜藝節(jié)目火熱之前，我國電視綜藝節(jié)目市場上充斥著大量“娛樂至死”的內(nèi)容，過于嘈雜的真人秀、商業(yè)操控下參差不齊的選秀節(jié)目等使得觀眾產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞，因此，其需要獲得有一定價(jià)值的且能引發(fā)共鳴的情感體驗(yàn)。在這兩方面的影響下，再加上互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，文化類綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。

從文化類綜藝節(jié)目的誕生來看，其核心價(jià)值正是在于文化性。文化類綜藝節(jié)目選取的題材往往具有歷史文化積淀，文化類別包含但不止于文字、文學(xué)、音樂、舞蹈、戲曲、文物、曲藝、非遺、美食乃至當(dāng)代創(chuàng)造的電影、劇集等，這些題材大多都能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)[1]，本身就凝聚著特定時(shí)代的文化內(nèi)涵與集體記憶。因此，媒體行業(yè)可以通過創(chuàng)作這類節(jié)目喚醒觀眾情感，激發(fā)社會(huì)群體認(rèn)同，將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行電視化呈現(xiàn)，最終通過電視節(jié)目的寓教于樂功能傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神，轉(zhuǎn)變大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化大放異彩，喚醒大眾的文化傳承意識(shí)，堅(jiān)定文化自信。

2 文化類綜藝節(jié)目策劃現(xiàn)狀

2.1 政策指導(dǎo)性過重，任務(wù)導(dǎo)向明顯，較難引發(fā)受眾的情感共鳴

現(xiàn)階段，文化類綜藝節(jié)目在不同的環(huán)節(jié)存在著任務(wù)驅(qū)動(dòng)痕跡，各大電視臺(tái)與制作公司為響應(yīng)國家號(hào)召而制作，但是因?yàn)楣?jié)目套路過多而缺少真情實(shí)感的表達(dá)，難以使受眾產(chǎn)生共鳴。例如，目前大多數(shù)節(jié)目都采用話劇形式，在選角與劇本創(chuàng)作上也存在著側(cè)重演員流量而忽略角色契合度等問題，并且受到舞臺(tái)設(shè)定與電視媒體屬性的限制，劇作結(jié)構(gòu)不夠完整，所以在收尾處往往只能大量使用視聽手段進(jìn)行煽情，所以在最終呈現(xiàn)時(shí)容易給觀眾造成出戲、跳戲等感覺，并極易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

另外，很多節(jié)目在選題上則是力求載體之新而未求內(nèi)容之實(shí)。例如，有些文化類綜藝節(jié)目會(huì)圍繞特殊時(shí)期的歷史進(jìn)行表達(dá)，還會(huì)結(jié)合大量的文物及史實(shí)資料，但必須指出的是，其實(shí)文藝作品對(duì)于歷史的再創(chuàng)作必然有一定的二次解讀，對(duì)已加修飾美化的作品再度進(jìn)行解讀或轉(zhuǎn)譯，或?qū)⒃斐蓛?nèi)容表達(dá)上對(duì)歷史的誤讀，開發(fā)了新的載體而沒有回歸到真正的歷史中去解讀，這一點(diǎn)似乎值得商榷。除此之外，大部分文化類綜藝節(jié)目也陷入了過度尋求題材創(chuàng)新而忽略內(nèi)容實(shí)質(zhì)的瓶頸，載體固然重要，但文化類綜藝節(jié)目的核心在于文化本質(zhì)，因此，如何讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代背景下展現(xiàn)出新的色彩才應(yīng)該是文化類綜藝節(jié)目的責(zé)任所在。

2.2 節(jié)目創(chuàng)作者的文化藝術(shù)素養(yǎng)不高，水平不足

由于文化類綜藝節(jié)目的內(nèi)容取材大多來自古典文獻(xiàn)、畫卷等相關(guān)資料，存在大量古文、圖示等原始文本，這類原始文本雖然研究價(jià)值較高，但因存在一定的接受門檻而未得到廣泛傳播，所以部分文化類節(jié)目為便于創(chuàng)作就使用了一定的偽古文。同時(shí)因?yàn)楣?jié)目創(chuàng)作者并非相關(guān)研究學(xué)者，在轉(zhuǎn)譯上難免存在重精神而失本體論的失誤，反而損害了部分節(jié)目的權(quán)威性與知識(shí)性。而在河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目爆火后，部分衛(wèi)視開始仿效其進(jìn)行相同類型節(jié)目的創(chuàng)作，雖然節(jié)目策劃的初衷是希望利用藝術(shù)手段將當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)民俗加以展示，但創(chuàng)作者明顯功力不足，在舞蹈編排與最終呈現(xiàn)的視聽語言上都顯得過于刻意而缺少藝術(shù)渾然天成的和諧感。

從策劃編導(dǎo)的角度來看，節(jié)目創(chuàng)作者誠然不可能在一開始制訂節(jié)目方案時(shí)就極為專業(yè)，但需要對(duì)傳統(tǒng)文化或時(shí)代精神有一定的了解和積淀，同時(shí)需要樹立敬畏感與研究精神，在研究傳統(tǒng)文化時(shí)首先保持尊重，同時(shí)在研究時(shí)要下苦功夫，如此才能在策劃節(jié)目時(shí)迅速明確話語體系，抓準(zhǔn)文化轉(zhuǎn)譯創(chuàng)作核心，以創(chuàng)作出文化價(jià)值與審美價(jià)值并重的文化類綜藝節(jié)目。因此，要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的文化類綜藝節(jié)目，需要一大批具有高學(xué)歷、高水平、高素質(zhì)的相關(guān)人才，以此才能夠最大限度地保證傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯時(shí)不失真。

2.3 重知識(shí)類節(jié)目的受眾有限，重演繹類節(jié)目的內(nèi)涵不足，顯娛樂化傾向

文化類綜藝節(jié)目通?？梢园搭}材或形式進(jìn)行分類，雖然文物、典籍、圖畫等實(shí)現(xiàn)形式不同，但本質(zhì)仍然是凝結(jié)了時(shí)代中的人民勞動(dòng)成果的藝術(shù)作品，以此進(jìn)行分類往往只能將其進(jìn)行淺顯區(qū)分而不能對(duì)實(shí)際節(jié)目的創(chuàng)作進(jìn)行有益指導(dǎo)。因此，筆者認(rèn)為可以根據(jù)節(jié)目本體文化的轉(zhuǎn)譯方式，將其分為重文化本體知識(shí)表達(dá)類與重文化轉(zhuǎn)譯感受演繹類兩個(gè)大方向，但這兩部分節(jié)目的策劃現(xiàn)在也存在著一些困難。重點(diǎn)放在文化本體的知識(shí)表達(dá)類節(jié)目考究較為嚴(yán)密，存在大量古文原著，本身就有一定的閱讀難度，存在較高的接受門檻，難以形成全民觀看的熱潮，因而純知識(shí)分享類的講座節(jié)目《百家講壇》等雖然專業(yè)程度極高，但影響力有限，無法進(jìn)一步擴(kuò)展受眾。放到文化類綜藝節(jié)目而言同理，《中國民歌大會(huì)》等節(jié)目文化底蘊(yùn)深厚，但收視率與市場占有率并沒有得到很好的體現(xiàn)，雖然憑借過硬的文化知識(shí)能夠吸引到專業(yè)受眾，但在破圈傳播上仍然存在壁壘。注重文化轉(zhuǎn)譯的感受演繹類節(jié)目形式多變，能夠利用日新月異的電視技術(shù)手段，帶給受眾不同層次的審美體驗(yàn)，這種類型的節(jié)目也容易存在過度娛樂化的問題，如打著文化宣傳的旗號(hào)而注重流量或是在節(jié)目制作上空有外殼，導(dǎo)致一定的內(nèi)涵價(jià)值缺失，無法支撐起節(jié)目的核心主題表達(dá)。

既要能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化的準(zhǔn)確表達(dá)，又要能夠通過大眾傳媒的演繹實(shí)現(xiàn)破圈，如何平衡這兩大方向是對(duì)文化類綜藝節(jié)目亙古不變的考驗(yàn)，其需要避免過度說教與過度娛樂化，從而實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

3 文化類綜藝節(jié)目未來策劃及傳播方向

對(duì)于文化類綜藝節(jié)目而言，依托節(jié)目構(gòu)建文化場域是文化類綜藝節(jié)目策劃的核心關(guān)鍵點(diǎn)所在。所以，無論是節(jié)目創(chuàng)作還是節(jié)目傳播，都要牢牢把握住構(gòu)建文化場域這條主線，一方面保證在節(jié)目制作過程中的文化內(nèi)涵，另一方面為受眾打造完整的文化空間，使之能夠得到優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)，傳遞文化價(jià)值，凝聚情感認(rèn)同[2]。

3.1 文化本體與二次解讀的融合表達(dá)

對(duì)于文化類綜藝節(jié)目的策劃而言，核心要素在于文化本體的正確解讀與主流價(jià)值觀的融合表達(dá)。由于我國目前的文化類綜藝節(jié)目在受眾心中往往與權(quán)威掛鉤，因此對(duì)于文化本體的解讀一定要準(zhǔn)確，不能出現(xiàn)史實(shí)性錯(cuò)誤，對(duì)于目前尚存爭議的部分可以暫且擱置，而不應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身創(chuàng)作需要進(jìn)行任意改變處理。另外，文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)作中的二次解讀也尤為重要，代表了節(jié)目創(chuàng)作者對(duì)于文化本體的認(rèn)知與態(tài)度，因此在二次解讀中也要思考如何在轉(zhuǎn)譯中保持文化的核心價(jià)值和精神內(nèi)核不動(dòng)搖，避免失之偏頗。

此外，文化類綜藝節(jié)目要想引起最大限度的社會(huì)共鳴與情感認(rèn)同，就務(wù)必將文化與當(dāng)下的主流價(jià)值觀融合起來，如此才能在文化轉(zhuǎn)譯的過程中不斷注入新的時(shí)代精神，傳遞當(dāng)代精神風(fēng)貌。例如，河南衛(wèi)視《重陽奇妙游》中最為核心的節(jié)目其實(shí)在于最后一個(gè)節(jié)目《追夢(mèng)赤子心》，選擇由老年人群體演唱，既響應(yīng)了重陽節(jié)的敬老、尊老、愛老文化，也是在當(dāng)下鼓勵(lì)老年人追夢(mèng)并保持一顆年輕的心的全新表達(dá)，因此收獲了觀眾與市場的雙重好評(píng)。所以，節(jié)目創(chuàng)作者在二次解讀時(shí)應(yīng)當(dāng)注重選擇優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，取其精華去其糟粕，突出文化本體的教育與傳承屬性，如此才能在一定程度上避免爭議，引起最大范圍的情感共鳴。

3.2 培養(yǎng)品牌意識(shí)，打造節(jié)目IP

雖然在節(jié)目策劃初期不應(yīng)當(dāng)考慮過多后續(xù)IP變現(xiàn)等問題，但還是應(yīng)當(dāng)具有品牌意識(shí)。文化類綜藝節(jié)目往往與某種文化或產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，如《上新了·故宮》就直接找準(zhǔn)故宮這一文化IP，通過為故宮設(shè)計(jì)文創(chuàng)這一核心環(huán)節(jié)，打造起文化IP，為節(jié)目提供素材和思路，為文化IP注入活力，同時(shí)通過產(chǎn)業(yè)延伸的價(jià)值轉(zhuǎn)換鏈，有效地將節(jié)目受眾與故宮文化受眾結(jié)合起來，打造了文化體驗(yàn)類真人秀的優(yōu)秀范例[3]。再如，《國家寶藏》《一饌千年》等節(jié)目也向著央地聯(lián)合的新模式不斷前進(jìn)發(fā)展，讓當(dāng)?shù)夭┪镳^或是當(dāng)?shù)孛朗撤沁z傳承人加入節(jié)目中，不僅能夠使節(jié)目擁有更多方面的官方背書，增強(qiáng)權(quán)威性，也能夠帶動(dòng)地方發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，形成“節(jié)目+當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)”的新文化IP連接。

因此，節(jié)目策劃人員要帶著品牌意識(shí)對(duì)文化類綜藝節(jié)目進(jìn)行策劃：首先，要明確節(jié)目的核心文化適用于什么樣的品牌開發(fā)，找準(zhǔn)節(jié)目切題點(diǎn)。其次，要設(shè)計(jì)品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂與其他品牌的聯(lián)名設(shè)計(jì)方案等。例如，《國家寶藏》就抓準(zhǔn)博物館群體，利用與各大博物館的合作不斷生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)上新與故宮合作的特別展演《國家寶藏·展演季》，將節(jié)目品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大。最后，要避免出現(xiàn)侵權(quán)問題，在與他方合作中要注重權(quán)益的合理性，既要維護(hù)正當(dāng)權(quán)益，保證節(jié)目收益，又要避免只向利益低頭，而忽視節(jié)目的藝術(shù)價(jià)值[4]。

3.3 注重傳播策略，打造傳播矩陣，提升文化傳播力

當(dāng)下文化類綜藝節(jié)目不能僅僅依靠傳統(tǒng)電視與視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，還要依靠新媒體進(jìn)行碎片化傳播。新媒體的融合傳播可以滿足受眾的多層次媒體使用習(xí)慣，還可以通過互動(dòng)性強(qiáng)的特性增強(qiáng)受眾的參與感，進(jìn)而推動(dòng)受眾自發(fā)傳播節(jié)目，改變傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在文化類綜藝節(jié)目中，新媒體的融合傳播還能夠幫助傳統(tǒng)文化祛魅，降低受眾的接受門檻，但更要注意避免傳統(tǒng)文化的過度解構(gòu)，從而導(dǎo)致節(jié)目淪為娛樂化的產(chǎn)品。

另外，相關(guān)人員要做好全媒體矩陣式傳播，改變以往的傳播思路，在節(jié)目創(chuàng)作初期就可以設(shè)計(jì)好宣推部分的內(nèi)容。例如，《典籍里的中國（第二季）》的節(jié)目臺(tái)本創(chuàng)作完成后會(huì)同步轉(zhuǎn)接到宣推組，從而讓其尋找節(jié)目傳播的熱點(diǎn)和爆點(diǎn)，在錄制中突出重點(diǎn)，共同打造傳播合力。相關(guān)人員還可以利用H5、小程序、新媒體直播等方式，打造粉絲社群，從而產(chǎn)生互動(dòng)傳播、情感傳播的多重傳播效果。除此之外，還可以根據(jù)不同渠道的傳播模式主動(dòng)改變節(jié)目形態(tài)，豐富文化類綜藝節(jié)目的傳播手段，最終建設(shè)起全屏幕、全渠道傳播的全媒體矩陣[5]。

總之，當(dāng)前文化類綜藝節(jié)目處于類型多樣且數(shù)量眾多，但仍有一定同質(zhì)化趨勢(shì)的平穩(wěn)階段，在平穩(wěn)階段穩(wěn)定固有受眾、吸引潛在受眾是文化類綜藝節(jié)目保持長久生命力的關(guān)鍵所在。從策劃角度而言，節(jié)目需要回歸文化本質(zhì)，在理解文化的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)作，要及時(shí)針對(duì)任務(wù)導(dǎo)向過重、創(chuàng)作者素質(zhì)有待提升及受眾有限等問題作出調(diào)整，在內(nèi)容創(chuàng)作與文化傳播上找準(zhǔn)要點(diǎn)，滿足受眾的審美需求，也要承擔(dān)起講好中國故事、傳播中國聲音的文化擔(dān)當(dāng)與使命，發(fā)揮好文化類綜藝節(jié)目凝聚情感共識(shí)、構(gòu)建情感認(rèn)同的作用，使其審美價(jià)值、文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值得到和諧統(tǒng)一[6]。