自媒體建構(gòu)高職院校品牌形象策略研究

孫曉瑨

（作者單位：常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著中國(guó)高職教育的迅速發(fā)展，高職院校正逐漸嶄露出其獨(dú)特的教育特色和貢獻(xiàn)。然而，在高教市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何在廣大受眾中樹立品牌形象，成為高職院校面臨的重要挑戰(zhàn)之一。高職院校的品牌形象不僅關(guān)乎學(xué)校的聲譽(yù)，還會(huì)對(duì)招生、師資引進(jìn)、校企合作等多個(gè)方面產(chǎn)生影響。

數(shù)字化時(shí)代，自媒體平臺(tái)的發(fā)展給高職院校品牌形象建構(gòu)和傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。自媒體平臺(tái)如微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的信息傳播能力，成為高職院校傳播信息的有力工具。通過(guò)自媒體平臺(tái)，學(xué)?？梢哉故咀陨淼奶厣蛢?yōu)勢(shì)，傳播學(xué)校文化，吸引潛在生源和校友支持，同時(shí)也能夠與各界建立更緊密的聯(lián)系。

然而，如何利用自媒體平臺(tái)建構(gòu)高職院校的品牌形象，以及如何在眾多院校中脫穎而出，仍然需要深入研究和實(shí)踐。本研究以跨學(xué)科視角，結(jié)合傳播學(xué)、教育學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域的理論，探討自媒體平臺(tái)在高職院校品牌形象建構(gòu)和傳播中的應(yīng)用策略。通過(guò)本研究，筆者希望能夠?yàn)楦呗氃盒Ｌ峁└涌茖W(xué)和實(shí)用的自媒體傳播策略，幫助他們更好地塑造自身的品牌形象，提高知名度和聲譽(yù)，從而推動(dòng)高職教育的可持續(xù)發(fā)展[1]。

1 研究方法

本研究采用了跨學(xué)科研究方法，該研究方法涵蓋傳播學(xué)、教育學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和方法，對(duì)于深入探討自媒體平臺(tái)在高職院校品牌形象建構(gòu)中的應(yīng)用具有重要性。

跨學(xué)科研究是一種綜合利用多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論、方法和工具來(lái)解決復(fù)雜問(wèn)題的方法[2]。在本研究中，筆者通過(guò)將傳播學(xué)、教育學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的理論和方法結(jié)合起來(lái)，以全面理解自媒體平臺(tái)在高職院校品牌形象建構(gòu)中的作用和影響。傳播學(xué)提供了關(guān)于信息傳播、媒體效應(yīng)和受眾行為的理論和方法。通過(guò)傳播學(xué)的視角，筆者可以分析自媒體平臺(tái)在信息傳播過(guò)程和傳播效果方面的作用，以及受眾如何與高職院校的品牌形象互動(dòng)。教育學(xué)關(guān)注教育過(guò)程和學(xué)習(xí)效果。在本研究中，運(yùn)用教育學(xué)的理論可以幫助筆者了解自媒體平臺(tái)在高職院校教育中的應(yīng)用，以及如何通過(guò)自媒體平臺(tái)提高學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)成果。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域主要研究市場(chǎng)行為、品牌建構(gòu)過(guò)程和消費(fèi)者互動(dòng)行為。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的視角，筆者可以分析自媒體平臺(tái)在高職院校品牌形象建構(gòu)中的市場(chǎng)策略和影響。社會(huì)學(xué)主要研究社會(huì)和群體行為，以及社會(huì)變革和影響因素。在本研究中，社會(huì)學(xué)理論可以幫助筆者了解自媒體平臺(tái)如何建構(gòu)社會(huì)認(rèn)知和高職院校與社會(huì)之間的關(guān)系。

2 自媒體平臺(tái)概述

自媒體平臺(tái)的興起對(duì)傳媒行業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生了較大的影響。以下是對(duì)自媒體平臺(tái)的介紹及其對(duì)傳媒行業(yè)和社會(huì)的影響。自媒體是指?jìng)€(gè)人或小團(tuán)體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、博客、視頻分享網(wǎng)站等，以自己的名義或身份，發(fā)布、分享和傳播信息內(nèi)容的一種方式。自媒體從根本上讓每個(gè)人都能夠成為媒體的創(chuàng)作者和傳播者，而不再依賴傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。

自媒體的內(nèi)容包括多種形式，如文字、圖片、音頻和視頻等，覆蓋了博客、微博、微信公眾號(hào)、短視頻、播客等多個(gè)平臺(tái)和媒體類型。這些平臺(tái)提供了豐富的內(nèi)容制作和傳播工具，以適應(yīng)不同類型的內(nèi)容和受眾。自媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模龐大，如微信公眾號(hào)和微博等平臺(tái)擁有數(shù)以億計(jì)的活躍用戶，而全球范圍內(nèi)也有許多知名的自媒體創(chuàng)作者，這些自媒體人不僅創(chuàng)造了海量的內(nèi)容，還吸引了大量的關(guān)注者和受眾[3]。

目前，自媒體平臺(tái)已成為信息傳播的主要渠道之一。在自媒體平臺(tái)上，用戶可以獲取各種信息，包括新聞、娛樂(lè)、教育等多領(lǐng)域的內(nèi)容。此外，自媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)和評(píng)論，從而促進(jìn)了社交互動(dòng)和用戶參與。這種互動(dòng)性使信息傳播更加生動(dòng)和有趣，也增強(qiáng)了信息的傳播力。自媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為多樣化和專業(yè)化。越來(lái)越多的創(chuàng)作者專注于特定領(lǐng)域，提供高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了特定領(lǐng)域的受眾。同時(shí)，自媒體平臺(tái)也在朝著商業(yè)化方面不斷發(fā)展，創(chuàng)作者可以通過(guò)廣告、付費(fèi)內(nèi)容等方式獲得收益。此外，隨著技術(shù)的進(jìn)步，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)也將進(jìn)一步影響自媒體平臺(tái)的發(fā)展。

自媒體平臺(tái)的興起已經(jīng)深刻地改變了信息傳播和社交互動(dòng)的方式，讓個(gè)人和小團(tuán)體有機(jī)會(huì)進(jìn)入媒體領(lǐng)域中，同時(shí)也為品牌、機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供了強(qiáng)大的傳播工具。自媒體平臺(tái)的發(fā)展將在未來(lái)繼續(xù)對(duì)傳媒行業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

3 自媒體興起對(duì)高職院校品牌形象建構(gòu)的影響

自媒體的興起對(duì)高職院校品牌形象建構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。自媒體作為一種新型媒體形式，具有廣泛的傳播渠道和較快的傳播速度，為高職院校品牌形象的塑造提供了新的平臺(tái)和機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)和隱憂。

一方面，自媒體的興起為高職院校品牌形象建構(gòu)提供了更加多元化、立體化的渠道。通過(guò)自媒體平臺(tái)，高職院校可以發(fā)布校園動(dòng)態(tài)、教學(xué)成果、科研成果等相關(guān)信息，擴(kuò)大信息的傳播范圍，打造自身品牌形象，從而提高品牌形象的知名度，擴(kuò)大影響力。高職院校還可以通過(guò)自媒體平臺(tái)展示學(xué)校的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)，吸引更多的學(xué)生和社會(huì)關(guān)注，提升品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，自媒體幫助高職院校提高了品牌形象建構(gòu)的效率和效果。通過(guò)自媒體平臺(tái)，高職院?？梢约皶r(shí)發(fā)布校園新聞、活動(dòng)通知、招生政策等相關(guān)信息，快速傳達(dá)給目標(biāo)受眾，提高信息的時(shí)效性和針對(duì)性。同時(shí)，高職院校還可以利用自媒體平臺(tái)與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)了解學(xué)生的需求和反饋，為自身品牌形象建構(gòu)提供及時(shí)、有效的參考意見(jiàn)。

然而，自媒體的興起也給高職院校品牌形象建構(gòu)帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)和隱憂。由于自媒體平臺(tái)的開(kāi)放性和互動(dòng)性較強(qiáng)，平臺(tái)上傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性難以保證，存在著信息失真、虛假宣傳等問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)高職院校的品牌形象構(gòu)建造成負(fù)面影響。另外，自媒體的興起還增加了高職院校品牌形象建構(gòu)的管理難度和復(fù)雜性。由于自媒體平臺(tái)具有信息更新速度快這一特征，所以高職院校在利用自媒體平臺(tái)構(gòu)建品牌形象時(shí)需要加強(qiáng)對(duì)自媒體內(nèi)容的管理和監(jiān)控，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切和疑慮，以更好地構(gòu)建品牌形象。同時(shí)，高職院校需要加強(qiáng)對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)和管理，提升其媒體素養(yǎng)和技能水平，為品牌形象的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

4 高職院校品牌形象建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

高職院校在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的高教市場(chǎng)中確實(shí)面臨著一系列品牌形象建構(gòu)挑戰(zhàn)，但也借助自媒體平臺(tái)獲得了品牌形象建構(gòu)機(jī)遇。許多高職院校相對(duì)于本科院校在知名度上存在差距，因此需要更積極地提升自身知名度。在高教市場(chǎng)中，知名度通常直接影響到學(xué)生對(duì)于院校的選擇和院校招生計(jì)劃的執(zhí)行[4]。高職院校的專業(yè)特色是其品牌的核心要素之一。然而，一些高職院校未能充分凸顯自己的特色，導(dǎo)致自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳成本高昂，而且覆蓋面有限。因此，高職院校需要尋找更高效的宣傳途徑。

自媒體平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，能夠讓高職院校的相關(guān)信息和品牌形象傳播給更廣泛的受眾，這有助于提高學(xué)校的知名度。自媒體平臺(tái)為院校提供了展示學(xué)校文化、教育資源和學(xué)術(shù)成果的機(jī)會(huì)。通過(guò)內(nèi)容制作和故事敘述，高職院?？梢陨鷦?dòng)地展示自己的特色和成功的故事，引起學(xué)生的共鳴[5]。另外，自媒體平臺(tái)鼓勵(lì)用戶互動(dòng)和評(píng)論，使高職院校能夠更直接地與受眾互動(dòng)，回應(yīng)受眾關(guān)切，為受眾提供信息。這種互動(dòng)性有助于建立更親近的聯(lián)系。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，自媒體平臺(tái)通常具有更低的成本，這意味著高職院?？梢岳幂^少的預(yù)算開(kāi)展有效的品牌建構(gòu)活動(dòng)。

高職院校在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高教市場(chǎng)中需要面對(duì)諸多品牌形象建構(gòu)的挑戰(zhàn)，而自媒體平臺(tái)為他們提供了強(qiáng)大的品牌建構(gòu)機(jī)遇，使他們能夠更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，樹立積極的品牌形象，提高知名度和聲譽(yù)。因此，高職院校應(yīng)積極利用自媒體平臺(tái)，制定合適的品牌傳播戰(zhàn)略，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高教市場(chǎng)中脫穎而出。探討高職院校在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的高教市場(chǎng)中面臨的品牌形象建構(gòu)挑戰(zhàn)，以及自媒體平臺(tái)為高職院校提供的品牌形象建構(gòu)機(jī)遇，對(duì)于高職院校利用自媒體平臺(tái)構(gòu)建品牌形象來(lái)說(shuō)非常重要。

5 自媒體平臺(tái)在高職院校品牌形象建構(gòu)中的應(yīng)用策略

自媒體平臺(tái)對(duì)于高職院校品牌形象建構(gòu)和傳播至關(guān)重要。以下是對(duì)高職院校應(yīng)用自媒體平臺(tái)建構(gòu)品牌形象的深入探討，包括內(nèi)容策略、用戶互動(dòng)和故事敘述等方面。

5.1 制定多元化的內(nèi)容策略

高職院校應(yīng)該制定多元化的內(nèi)容策略，展示學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)，以吸引不同受眾。例如，高職院?？梢酝ㄟ^(guò)分享教師的研究成果、學(xué)生的創(chuàng)新項(xiàng)目以及校園資源，向潛在學(xué)生和家長(zhǎng)展示教育質(zhì)量和豐富的教育資源；可以向?qū)W生介紹校園文化、傳統(tǒng)活動(dòng)和特色活動(dòng)，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)校園精神的認(rèn)同感，同時(shí)吸引更多人參與；還可以針對(duì)不同專業(yè)領(lǐng)域，分享行業(yè)趨勢(shì)、前沿技術(shù)和就業(yè)機(jī)會(huì)，為學(xué)生提供更多的職業(yè)指導(dǎo)。

5.2 建立良好的溝通渠道

自媒體平臺(tái)鼓勵(lì)用戶互動(dòng)和參與，所以高職院?？梢岳米悦襟w平臺(tái)積極與受眾互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)受眾的問(wèn)題和關(guān)切，這有助于提升受眾的滿意度和信任度。同時(shí)，應(yīng)通過(guò)自媒體平臺(tái)組織線上活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)講座、互動(dòng)問(wèn)答等，以提高用戶參與度；應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生、校友和教職員工生成內(nèi)容，分享他們的校園生活和成功故事。

5.3 運(yùn)用故事敘述

故事敘述是一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象建構(gòu)方式，高職院?？梢酝ㄟ^(guò)以下方式進(jìn)行故事敘述。第一，可以分享學(xué)生的成功故事，強(qiáng)調(diào)高職院校對(duì)學(xué)生職業(yè)發(fā)展的支持。第二，可以邀請(qǐng)校友回顧他們?cè)诟呗氃盒５膶W(xué)習(xí)經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)高職院校的教育價(jià)值。第三，可以展示教師在專業(yè)方面的成就和研究成果，突出學(xué)校的學(xué)術(shù)實(shí)力。

5.4 加強(qiáng)對(duì)品牌形象的維護(hù)與管理

高職院校需要建立健全的品牌形象維護(hù)與管理機(jī)制，確保自媒體平臺(tái)傳播的信息與學(xué)校的品牌形象一致，維護(hù)和提升高職院校的品牌形象。

首先，高職院校應(yīng)建立一套完善的品牌形象維護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)信息傳播流程的管理和監(jiān)控，確保信息的真實(shí)性。同時(shí)，對(duì)于可能影響品牌形象的負(fù)面輿情和信息，需要及時(shí)作出回應(yīng)和處理，防止負(fù)面輿論對(duì)學(xué)校品牌形象產(chǎn)生影響，以提升高職院校品牌形象的穩(wěn)定性和可信度。

其次，高職院校需要建立統(tǒng)一的品牌形象管理標(biāo)準(zhǔn)和流程，明確自媒體平臺(tái)信息發(fā)布的權(quán)限和責(zé)任，規(guī)范信息發(fā)布的內(nèi)容和方式。同時(shí)，建立專業(yè)化的品牌形象管理團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)自媒體平臺(tái)的信息發(fā)布和傳播工作，確保信息的一致性和有效性。

最后，高職院校需要定期開(kāi)展品牌形象評(píng)估工作，對(duì)自媒體平臺(tái)的信息傳播效果進(jìn)行定量和定性評(píng)估，了解用戶對(duì)學(xué)校品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和不足之處，并及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)傳播策略。通過(guò)品牌形象評(píng)估工作，高職院校可以了解品牌形象傳播的效果和影響，為制定更科學(xué)合理的品牌傳播策略提供決策支持和參考依據(jù)。

5.5 數(shù)據(jù)分析與評(píng)估

數(shù)據(jù)分析與評(píng)估在高職院校應(yīng)用自媒體的過(guò)程中扮演著關(guān)鍵角色。通過(guò)合理利用數(shù)據(jù)分析工具，高職院校能夠更加精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)應(yīng)用自媒體的效果，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)與優(yōu)化。

首先，高職院校需要確立清晰的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)，明確自媒體活動(dòng)的核心指標(biāo)。隨后，可以選擇合適的數(shù)據(jù)分析工具，如Google Analytics、社交媒體平臺(tái)提供的分析工具以及其他第三方數(shù)據(jù)分析軟件。這些工具可以幫助高職院校收集關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站流量、用戶互動(dòng)率、留存率、轉(zhuǎn)化率等，從而深入了解受眾的行為和偏好。

其次，數(shù)據(jù)分析可以幫助高職院校更好地了解受眾的特點(diǎn)和行為模式。通過(guò)分析受眾的地域分布、年齡段、興趣愛(ài)好等信息，院?？梢愿珳?zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，并根據(jù)受眾特點(diǎn)調(diào)整自媒體內(nèi)容的定位與創(chuàng)作方向。通過(guò)比較不同時(shí)間段、不同平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，高職院?？梢宰粉欁悦襟w活動(dòng)的趨勢(shì)和變化，了解不同策略的效果差異。利用A/B測(cè)試，可以對(duì)比不同版本的內(nèi)容、標(biāo)題或發(fā)布時(shí)間，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果選擇效果更佳的策略。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)分析工具的數(shù)據(jù)可視化功能，高職院?？梢詫?shù)據(jù)結(jié)果以直觀的方式呈現(xiàn)出來(lái)，從而更加清晰地展示自媒體活動(dòng)的效果和改進(jìn)空間。

最后，基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，高職院校需要及時(shí)反饋與調(diào)整自媒體營(yíng)銷策略。針對(duì)數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，院?？梢杂嗅槍?duì)性地調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向、增加互動(dòng)形式、優(yōu)化發(fā)布時(shí)機(jī)等。通過(guò)持續(xù)地優(yōu)化與改進(jìn)，高職院校可以有效提升自媒體活動(dòng)的影響力和效果，進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)與溝通，塑造積極的品牌形象，并實(shí)現(xiàn)自媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的廣泛應(yīng)用。

數(shù)據(jù)分析與評(píng)估是高職院校自媒體營(yíng)銷中不可或缺的環(huán)節(jié)，通過(guò)科學(xué)地利用數(shù)據(jù)分析工具和方法，高職院校可以更加精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)活動(dòng)效果，并以數(shù)據(jù)為支撐不斷完善自媒體營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)自媒體活動(dòng)的長(zhǎng)期開(kāi)展。

6 案例展示

以下是兩個(gè)不同高職院校的自媒體應(yīng)用實(shí)踐案例。

案例一：技術(shù)類高職院校。這所高職院校在自媒體平臺(tái)上定期分享學(xué)生的科研項(xiàng)目和創(chuàng)新成果，展示了其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。同時(shí)，邀請(qǐng)校友分享他們?cè)诩夹g(shù)領(lǐng)域的職業(yè)成就。這種內(nèi)容策略提高了學(xué)校在技術(shù)教育領(lǐng)域的專業(yè)聲譽(yù)，并吸引了更多技術(shù)愛(ài)好者的注意力。用戶互動(dòng)方面，學(xué)校舉辦了在線編程比賽，與學(xué)生緊密互動(dòng)，提高了學(xué)生的參與度。

案例二：藝術(shù)類高職院校。這所高職院校通過(guò)在自媒體平臺(tái)上展示學(xué)生的藝術(shù)作品和音樂(lè)表演，強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特的藝術(shù)文化和創(chuàng)造力。學(xué)校還邀請(qǐng)知名藝術(shù)家進(jìn)行線上講座，提供了藝術(shù)教育的機(jī)會(huì)。用戶互動(dòng)方面，學(xué)校鼓勵(lì)學(xué)生和校友分享他們的藝術(shù)創(chuàng)作，營(yíng)造了校園藝術(shù)氛圍。

這些案例分析表明，不同高職院?？梢愿鶕?jù)自身特色和目標(biāo)受眾，利用自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，制定合適的自媒體應(yīng)用策略，從而有效地塑造自身品牌形象，充分提高品牌形象的建構(gòu)效果。