新時代傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展路徑分析

胡瑞琨 李 屹

（作者單位：安慶市新聞傳媒中心）

隨著各類新媒體平臺在新時代多元文化背景下的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的職能優(yōu)勢逐漸減弱，以移動社交、門戶網(wǎng)站等類型的新媒體平臺逐漸取代部分傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖和輿論導向地位。對此，為鞏固地位，傳統(tǒng)媒體應當找尋與新媒體的融合路徑，整合媒體資源，促進信息交流與傳播。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念與區(qū)別

1.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

1.1.1 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體的基本概念具有一定的關(guān)聯(lián)性，二者在基本工作模式方面具有一致性與趨同性。其中，傳統(tǒng)媒體概念主要源自新興媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，其形式主要包括紙媒、戶外媒體、電視媒體等。其基本特點在于借助特定設備通過集中、定時的方式實現(xiàn)媒體信息內(nèi)容的大范圍傳播與推廣。傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢有以下幾點。首先，由于傳統(tǒng)媒體機構(gòu)通常有專業(yè)的記者團隊和編輯部門，他們通過嚴謹?shù)男侣劜删幜鞒毯褪聦嵑藢嵆绦?，確保所發(fā)布的信息真實可靠。這種權(quán)威性使得傳統(tǒng)媒體在公眾心中的地位較高，成為重要的消息來源。其次，通過報道和評論，傳統(tǒng)媒體能夠引導社會關(guān)注的焦點。同時，廣播和電視通過視聽媒介將信息直接傳遞給觀眾，報紙和雜志則以紙質(zhì)形式流傳，可以長期閱讀和保存，這使得傳統(tǒng)媒體的信息傳播具有持久性、回顧性等獨特的優(yōu)勢。然而，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的基本運作模式使得其信息傳播始終為單向傳遞，受眾群體并未真正參與到整個媒介信息的傳播過程中，即傳統(tǒng)媒體具有閉塞特性，受眾群體無法介入其中。

1.1.2 新媒體

新媒體是指通過計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行信息傳播和交流的媒介形式。新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和補充，是在數(shù)字化、網(wǎng)絡化時代興起的一種媒體形式。新媒體包括社交媒體、視頻網(wǎng)站、博客、微信公眾號、移動應用等多種形式，內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂、教育、科技等各個領(lǐng)域。新媒體是一種雙向交流的平臺，用戶可以通過評論、分享、點贊等方式參與互動，這種互動性促進了信息的共享和傳播。同時，新媒體在大數(shù)據(jù)、人工智能算法技術(shù)的作用下，實現(xiàn)用戶畫像的精細分析，進而對受眾群體進行篩選。如此一來，在新媒體發(fā)展過程中，媒體受眾不可避免地形成具有獨特氣質(zhì)的個性化群體，進而深刻影響承載這一群體的新媒體平臺的個性化發(fā)展傾向，新媒體平臺可根據(jù)特定的算法和技術(shù)滿足用戶群體的個性化需求。用戶可根據(jù)自身喜好隨時參與到單一信息或多種不同形式信息的交互與互動過程中[1]。另外，根據(jù)個性化信息需求，新媒體平臺通過搜索功能可實現(xiàn)個性化需求的精準對接，如此一來，則形成了以受眾為核心的媒體形式，因而在實際體驗方面，新媒體平臺通常遠優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。此外，表現(xiàn)形式多樣、信息即時傳遞也是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特性表現(xiàn)。總的來看，新媒體的特點有互動性強、即時性高、多樣性大、個性化服務等，用戶可以通過評論、分享、點贊等方式與內(nèi)容互動，可以實時獲取和傳播信息，可以根據(jù)自己的興趣和需求選擇不同的平臺與內(nèi)容，同時可以獲得個性化的推薦和服務[2]。

1.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同

首先，兩類媒體在制作運營技術(shù)上存在區(qū)別。紙媒、戶外媒體的信息傳遞過程依賴于造紙和印刷技術(shù)，電視廣播媒體的發(fā)展依賴于微電子、電磁波、信號轉(zhuǎn)換等技術(shù)的快速發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)生始終與對應技術(shù)存在一定的關(guān)聯(lián)性。新媒體的技術(shù)形態(tài)主要以網(wǎng)絡信息技術(shù)為核心，同時圍繞對應人群的基本特征進行技術(shù)迭代與產(chǎn)品優(yōu)化。傳統(tǒng)媒體屬于單類型的技術(shù)產(chǎn)物，而新媒體不僅依托于各類新技術(shù)，也須結(jié)合具體用戶群體的多樣化數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品改造與技術(shù)升級，整體技術(shù)形態(tài)與體系相對傳統(tǒng)媒體更為復雜。其次，兩類媒體的傳播特質(zhì)不同。兩類媒體在傳播方面的主要差異在于媒介信息傳遞的交互與多渠道差異。結(jié)合兩類媒體的傳播經(jīng)驗可知，傳統(tǒng)整體信息傳播過程更加傾向于點對面形式，這使得受眾缺少參與感，只能被動接收信息[3]。傳統(tǒng)媒體所應用的傳播媒介存在一定的技術(shù)限制問題，因而在實際應用過程中通常需要滿足特定的時間、空間、技術(shù)條件，這使得傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過程中難以保證信息的即時性。新媒體依托技術(shù)優(yōu)勢在各類型信息傳播媒介中均可滿足信息傳播的及時、互動與靈活需求。另外，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢使其具備了“點對點”的互動傳播優(yōu)勢，其主體受眾可根據(jù)自身的意愿選擇參與到信息傳播過程中。而且，新媒體的基本運作機制優(yōu)勢使其更加注重群體的信息交互體驗，借助大數(shù)據(jù)與人工智能（Artificial Intelligence, AI）算法實現(xiàn)對應信息的個性化定制，從而滿足對應群體的信息獲取需求。

2 新時代媒體融合發(fā)展路徑

2.1 充分利用新媒體優(yōu)勢

在媒體融合發(fā)展中，應當以高質(zhì)量內(nèi)容為基礎(chǔ)，積極融合新媒體的傳播優(yōu)勢，以此形成媒體資源與傳播優(yōu)勢的整合發(fā)展。例如，紙媒與電視媒體在現(xiàn)有運作模式的基礎(chǔ)上，應積極布局互聯(lián)網(wǎng)，增加對應的互聯(lián)網(wǎng)對外窗口。在傳播渠道的融合方面，要進一步突出新媒體的優(yōu)勢，同時利用好傳統(tǒng)媒體原本具備的基礎(chǔ)條件，具體如下。首先，傳統(tǒng)媒體應重視開發(fā)不同類型、不同維度的新媒體平臺，積極借助成熟新媒體的傳播效應優(yōu)勢，為對應受眾建立具有個性化、即時性特征的對外宣傳交流平臺。其次，新媒體應注重信息制作的嚴謹性與審核力度，增強信息的真實性，隨后利用信息傳播優(yōu)勢實現(xiàn)高質(zhì)量信息的快速傳播。借助新媒體優(yōu)勢是兩類媒體融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對于未來階段的媒體形式的進一步融合發(fā)展具有一定的促進作用。

2.2 規(guī)范媒體市場

為了在新時代有序推進媒體的建設，實現(xiàn)媒體的融合發(fā)展，應當加大對媒體市場的規(guī)范。首先，相關(guān)部門應該出臺媒體融合政策，明確媒體融合的方向、目標和政策支持，為媒體融合的發(fā)展提供政策保障，并且應該完善媒體融合相關(guān)的法律法規(guī)，明確媒體融合的范圍、內(nèi)容、程序和標準，為媒體融合的實踐提供法律依據(jù)。其次，融媒體發(fā)展過程中會在不同的傳播媒介上建立網(wǎng)站、公眾號等，在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的過程中，則須進一步加強監(jiān)管和規(guī)范平臺的信息發(fā)布，達到規(guī)范媒體市場的目的。監(jiān)管部門可構(gòu)建常態(tài)化信息監(jiān)管工作機制，積極利用大數(shù)據(jù)與AI算法實現(xiàn)對違規(guī)信息的搜集、研判，建立重點平臺的實時監(jiān)控工作體系。再次，為了減少在媒體融合發(fā)展過程中出現(xiàn)的行業(yè)亂象，應當建立媒體市場信用體系，實現(xiàn)媒體市場的信用監(jiān)管，對違法違規(guī)的媒體企業(yè)和從業(yè)人員進行懲戒，防止媒體企業(yè)和從業(yè)人員惡意競爭，損害消費者的合法權(quán)益，防止壟斷和不正當競爭的行為，保障市場公平競爭環(huán)境。最后，媒體行業(yè)協(xié)會可以通過制定行業(yè)標準、建立行業(yè)自律機制，加強對自身行為的監(jiān)督和管理，推動媒體行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展?？傊?，媒體市場的規(guī)范化是媒體行業(yè)健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，需要相關(guān)部門、媒體行業(yè)協(xié)會、媒體企業(yè)和消費者共同努力，形成多方合力，通過出臺媒體融合政策、健全法律法規(guī)、開展輿情監(jiān)管、加強行業(yè)自律等措施，共同推動媒體市場的規(guī)范化發(fā)展[4]。

2.3 完善兩類媒體的合作模式，打造媒體品牌

加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作與互動，完善兩類媒體的工作模式，這是實現(xiàn)兩類媒體相互促進與協(xié)調(diào)發(fā)展的主要手段，能夠為二者的融合奠定基礎(chǔ)。在合作互動過程中，兩類媒體應積極進行深度交流，從內(nèi)容信息的采集、審核、制作、再審核、對外傳播等多個維度進行技術(shù)與意見的交流合作，從而為后續(xù)融合發(fā)展鋪平道路。同時，為了進一步推進媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)行業(yè)價值的提升，應當基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，打造出成熟的交互性媒體品牌，提高融合后媒體的整體市場占有率，為媒體融合提供基本的市場發(fā)展空間，這對后續(xù)融合工作、制度、模式的優(yōu)化升級具有良好助益。具體措施如下。一方面，構(gòu)建良好的品牌形象，拓寬媒體融合發(fā)展的渠道。在這個過程中，可積極利用廣告宣傳，讓社會大眾更加了解媒體行業(yè)現(xiàn)狀，提高大眾對這一媒體品牌的認知度，并通過對獨特意見、獨家內(nèi)容信息的針對性宣傳，進一步凸顯名牌媒體的信息宣傳優(yōu)勢。另一方面，應積極關(guān)注信息品牌保護，在打造媒體品牌前也要做好一系列媒體信息商標注冊工作[5]。

2.4 加強媒體人才培養(yǎng)

在媒體的融合發(fā)展中，人才培養(yǎng)也極為重要，優(yōu)秀的人才隊伍甚至能帶動媒體的發(fā)展。加強媒體綜合型人才培養(yǎng)可以推動媒體的融合發(fā)展，提高媒體行業(yè)的競爭力，促進傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，具體來講，可以采取以下幾個措施。首先，各類媒體機構(gòu)應該建立多元化的培養(yǎng)機制，包括內(nèi)部培訓、外部培訓、交流實踐等，提高媒體人才的綜合素質(zhì)和能力水平。媒體從業(yè)人員應當關(guān)注自身不足，在日常工作中多學習總結(jié)，把握各類媒體平臺的運營方式和優(yōu)勢等，并以此為依據(jù)來拓展新的節(jié)目形式，增加節(jié)目的傳播渠道，促進媒體的融合。同時，隨著社會的發(fā)展，大量信息充斥在媒體行業(yè)中，為防止質(zhì)量不佳、內(nèi)容低俗的節(jié)目出現(xiàn)，媒體從業(yè)人員需要提高自我修養(yǎng)，持續(xù)落實精神建設，不斷提高個人的辨識能力，始終以正確的態(tài)度看待傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對性提升自身的精神素養(yǎng)，避免虛假新聞、虛假報道流入市場，保證傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展進程正常向前推進。其次，在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極合作，對外引進媒體人才，充實工作隊伍，為高品質(zhì)節(jié)目的制作提供助力。另外，媒體從業(yè)人員還要系統(tǒng)學習新媒體的火爆原因、運作模式、傳播方式和信息推銷方式，以市場需求為導向創(chuàng)新節(jié)目類型和信息傳遞、呈現(xiàn)方式，保證媒體節(jié)目與受眾的行為習慣和心理需求相符合。

2.5 把握受眾需求，推動運作模式發(fā)展

在媒體的融合發(fā)展中，必須考慮受眾的需求，不斷改進運作模式，提高媒體的播出質(zhì)量。首先，應當把握受眾需求，降低瀏覽節(jié)目的門檻和難度，便于受眾通過多個渠道接收媒體傳達的信息。例如，新聞節(jié)目受眾的觀看時間一般是早中晚三個時段，其他時間會因為工作而無暇瀏覽新聞，所以要把握這一時間特征，靈活地進行新聞推送，重點關(guān)注受眾集中收看的時段。同時，受眾的瀏覽習慣是有差異的，一些人不會下載軟件去收看新聞，而是關(guān)注瀏覽器的推送，所以在新聞節(jié)目的宣傳和營銷時，應當和此類軟件合作進行投放，將當日熱點新聞通過網(wǎng)頁的形式推送給受眾，方便他們隨時隨地瀏覽。以電視新聞節(jié)目制作為例，應結(jié)合信息技術(shù)，改進新聞制作方法，從受眾的角度出發(fā)，以往期節(jié)目的收看情況為依據(jù)，制作用戶畫像，確定其年齡組成、興趣偏好等，明確新聞內(nèi)容的制作目標。其次，媒體融合不是簡單的借鑒和調(diào)整，而是從根本上對內(nèi)部管理模式的創(chuàng)新和完善，應利用先進的指導思想和內(nèi)部管理方式，由內(nèi)而外地推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展，推動二者實現(xiàn)深度融合。再次，要積極提升新聞編輯的創(chuàng)新能力，鼓勵其經(jīng)由微博、短視頻平臺等渠道，和受眾展開互動，以此了解受眾需求，從而結(jié)合受眾需求規(guī)劃采訪重點，推陳出新，提升新聞的真實性、創(chuàng)新性，保證新聞采編質(zhì)量。

3 結(jié)語

在新時代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展方面需要關(guān)注多種因素，積極分析雙方具有的基本優(yōu)勢，做好融合框架的搭建與維護工作。在實際融合過程中，傳統(tǒng)媒體應重視自身的信息真實性和權(quán)威性優(yōu)勢，吸收與融合的重點應瞄準新媒體的媒介及渠道優(yōu)勢，并做好外部技術(shù)的引入與落實轉(zhuǎn)化工作，從而切實發(fā)揮二者融合后的合力優(yōu)勢。新媒體應重視傳統(tǒng)媒體的信息權(quán)威性優(yōu)勢，積極借鑒信息的采集制作與傳播工作模式，提高整體信息的真實性，進而切實推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。