探討國內(nèi)少兒頻道的轉(zhuǎn)型之路
——以浙江電視臺少兒頻道為例

皇甫俊杰

（作者單位：浙江廣播電視集團）

1958年，國內(nèi)第一檔兒童專欄節(jié)目由北京衛(wèi)視（現(xiàn)中央電視臺）創(chuàng)辦，開啟了國內(nèi)少兒電視節(jié)目的發(fā)展歷程。除央視外，其他地方電視臺也設(shè)立少兒專欄，推出了豐富多樣的少兒節(jié)目。但在2002年之前，國內(nèi)的少兒節(jié)目都是在綜合電視臺的少兒專欄中播出，并沒有專門針對少兒的電視臺頻道。2002年，南方電視臺開播了國內(nèi)第一個以青少年為受眾群體的專業(yè)少兒頻道。2003年，央視設(shè)立了少兒頻道，其他省級衛(wèi)視緊隨其后，先后設(shè)立了專門的少兒頻道，以滿足少兒對節(jié)目的需求。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)少兒電視臺在積累一些收視群體后進入了競爭激烈的發(fā)展階段。

1 國內(nèi)少兒頻道的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

國內(nèi)目前有30多個專業(yè)的少兒頻道，其中較為知名的有央視少兒頻道、浙江電視臺少兒頻道、北京廣播電視臺卡酷少兒頻道等。這些衛(wèi)視少兒頻道以推行素質(zhì)教育，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義接班人為指導(dǎo)思想[1]，根據(jù)自身市場定位和時間段安排自行播出少兒節(jié)目。各頻道平均每天播出時間為15個小時，也會根據(jù)節(jié)假日和寒暑假調(diào)整播出時長，以滿足少兒的需要。除了衛(wèi)視頻道，還有專門針對卡通領(lǐng)域的頻道，如金鷹卡通、哈哈炫動衛(wèi)視等，全天播放卡通動畫，滿足不同少兒對動畫片的需求。

但隨著全媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的大量普及，越來越多的觀眾選擇在電腦、手機、平板電腦等終端上收看節(jié)目，這使得國內(nèi)傳統(tǒng)少兒頻道的收視率大幅度下降。另外，國內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站也相繼推出了少兒類節(jié)目應(yīng)用程序（Application, App），囊括少兒頻道過往節(jié)目、平臺自制節(jié)目等。這些都給以播放動畫片為主營業(yè)務(wù)的卡通頻道及衛(wèi)視少兒頻道的收視率帶來了極大挑戰(zhàn)。

此外，因為國內(nèi)少兒頻道數(shù)量多，競爭也比較激烈，想要從中脫穎而出，贏得收視冠軍并非易事。收視率低就意味著電視臺收益微薄，不能自負(fù)盈虧，嚴(yán)重依賴中央和地方政府的財政補貼。收益的減少也會間接影響電視臺對創(chuàng)新節(jié)目和引入節(jié)目的資金投入，造成頻道之間節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，原創(chuàng)節(jié)目量少質(zhì)差。例如，多個頻道重復(fù)播放同一個動畫片，原創(chuàng)節(jié)目形式老套、粗制濫造等。節(jié)目缺乏吸引力，就會影響收視率，造成惡性循環(huán)。

除收視率外，近幾年國內(nèi)少兒頻道的相關(guān)人才流失也是其面臨的重要挑戰(zhàn)。一個好的節(jié)目離不開優(yōu)秀的主持人。20世紀(jì)90年代，國內(nèi)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的少兒節(jié)目主持人，如鞠萍、金龜子、月亮姐姐，他們以自然活潑、健康熱情的主持風(fēng)格推出了《七巧板》《大風(fēng)車》《聰明屋》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目，陪伴一代又一代小朋友度過了美好的童年。而在全媒體的當(dāng)下，能夠“出圈”的主持人越來越少，很多優(yōu)秀的少兒主持人紛紛跳槽或者轉(zhuǎn)行，少兒節(jié)目受到巨大沖擊，面臨著生存挑戰(zhàn)。

2 浙江電視臺少兒頻道的轉(zhuǎn)型策略

2022年，浙江電視臺少兒頻道全網(wǎng)平臺總播放量超過2億次，覆蓋全省近2 000萬目標(biāo)群眾。傳播力、影響力和美譽度不斷攀升。這樣的成績離不開頻道的努力。進入全媒體時代以來，浙江電視臺少兒頻道高瞻遠(yuǎn)矚，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，制定全面轉(zhuǎn)型策略，利用新媒體，順利實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)拓展。

2.1 內(nèi)容創(chuàng)新，優(yōu)化內(nèi)容，突出教育性

少兒電視臺的本質(zhì)還是要提供優(yōu)質(zhì)的少兒節(jié)目供大眾欣賞。在多媒體時代，浙江電視臺少兒頻道不斷優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容和形式上的雙重創(chuàng)新。以2022年《浙江六一少兒晚會》為例，該晚會打破了常規(guī)晚會的串聯(lián)形式，將詩歌穿插其中，增加了晚會的浪漫情懷和文藝氣息，給觀眾帶來了一場詩情畫意、詩和少年輕舞飛揚的視覺盛宴。除了形式創(chuàng)新，少兒頻道的節(jié)目也注重教育性，以提高青少年的全面素養(yǎng)。例如，浙江廣播電視集團傾力打造的研學(xué)平臺——“中國藍(lán)研學(xué)”，貫通研學(xué)上下游，打造吃、玩、行、游、購、學(xué)一體化服務(wù)，讓青少年在玩樂中學(xué)習(xí)技能，提高素養(yǎng)。在培養(yǎng)青少年的媒體素養(yǎng)這一方面，浙江電視臺少兒頻道推出了“中國藍(lán)小記者”活動，成立了小記者團，組織青少年奔赴新聞發(fā)布會、亞運場館、科學(xué)研究院等地，對話科學(xué)家、藝術(shù)家、世界冠軍等社會各界精英，在各類新聞現(xiàn)場尋找報道角度，完成出鏡采訪。較為成功的是“2022浙江青少年亞運文化研學(xué)活動”，該研學(xué)活動通過讓青少年走訪亞運場館，了解亞運項目，了解浙江文化和習(xí)俗。同時，鼓勵全省2 000余所學(xué)校共15萬名學(xué)生參加線上“亞運知識問答”，整個節(jié)目形成了良性互動?！爸袊{(lán)小記者”活動通過讓青少年學(xué)習(xí)新聞寫作、采訪技巧和攝影等基本媒體技能，加強青少年對媒體的認(rèn)識和理解，提高青少年的寫作和表達(dá)能力，也可以教導(dǎo)青少年分辨真假新聞，使他們在日后的媒體消費中能夠明智地選擇和篩選信息，避免被不良信息誤導(dǎo)。此外，開展“小記者活動”也有利于發(fā)掘天賦型人才，為國內(nèi)電視臺提供優(yōu)秀主持人，因此教育內(nèi)涵豐富，實際意義重大。

2.2 與新媒體融合

在全媒體時代，少兒頻道單純依靠傳統(tǒng)電視平臺已經(jīng)行不通，必須融合多媒體形式將優(yōu)質(zhì)節(jié)目推出去。浙江電視臺少兒頻道創(chuàng)建8°短視頻旗艦品牌，聚焦校園內(nèi)外熱點，服務(wù)于親子圈層，精準(zhǔn)傳播兒童新聞、文體、教育和研學(xué)等相關(guān)視頻，2022年全網(wǎng)播放量近億。作為融媒體傳播的另一個典范，《浙江少兒新聞》欄目創(chuàng)作的短視頻也在快手、抖音視頻號上有著強大的傳播能力，獲得了超3 600萬的閱讀量，近64萬點贊量，對提升全網(wǎng)青少年的文化素養(yǎng)有著重要意義。

在直播方面，2022年浙江電視臺少兒頻道推出大型少兒音樂成長節(jié)目《燃燒吧麥克風(fēng)》，觀眾可以通過中國藍(lán)TV在線直播進行觀看。該節(jié)目以專業(yè)的導(dǎo)師團隊和超燃的現(xiàn)場氛圍吸引超過150萬人觀看，話題量累計超2 000，為近萬名懷揣音樂夢想的孩子登上舞臺提供了機會和通道。

2.3 拓展產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)拓展是指電視臺利用品牌和節(jié)目的影響力，通過多渠道推廣和營銷，擴展自身的產(chǎn)業(yè)。例如，電視臺先推出一款原創(chuàng)動漫，大火后就可以與教育、玩具制造商合作共同開發(fā)少兒教育產(chǎn)品和衍生品，提高動漫作品的附加價值。2022年，浙江電視臺少兒頻道在推動少兒“中國藍(lán)研學(xué)”活動開展的同時，建立了官方少兒藝術(shù)團——“中國藍(lán)少兒藝術(shù)團”。作為浙江廣電集團全資孵化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，藝術(shù)團擁有近50 000名學(xué)員。培訓(xùn)課程涵蓋口才、音樂、舞蹈、美術(shù)、編程、模特等近10項領(lǐng)域，收益明顯。通過以上案例可知，浙江電視臺少兒頻道的產(chǎn)品拓展是建立在頻道強大的內(nèi)容創(chuàng)作和制作能力上，再通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式實現(xiàn)的，不僅帶來了巨大的經(jīng)濟效益，還提高了品牌影響力和市場競爭力[2]。

3 浙江少兒頻道轉(zhuǎn)型評估

綜合來看，浙江電視臺少兒頻道的轉(zhuǎn)型有一定成效。在內(nèi)容創(chuàng)新、與新媒體融合和產(chǎn)業(yè)拓展等方面取得了不俗進展，進一步鞏固和提高了浙江電視臺在少兒頻道領(lǐng)域的地位。

首先，提高了品牌聲譽度。作為浙江省服務(wù)全省近千萬少年兒童的專業(yè)媒體平臺，少兒頻道具有更容易被認(rèn)可的教育資源、品牌效應(yīng)和良好信譽。其次，加深了頻道的研學(xué)賦能。浙江電視臺少兒頻道的《研學(xué)浙江》欄目，作為省內(nèi)重要的青少年研學(xué)平臺，專業(yè)度高，賦予了少兒電視臺新的功能。最后，增強了受眾黏性?！爸袊{(lán)小記者”“中國藍(lán)藝術(shù)團”等產(chǎn)品門類覆蓋全年齡段受眾，專業(yè)的教育理念滲透全流程，因此信服度高，用戶更忠誠。

但需要注意的是，頻道轉(zhuǎn)型是一個長期的過程，浙江電視臺少兒頻道需要不斷關(guān)注受眾需求和市場變化，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新能力，如此才能在激烈的競爭環(huán)境中保持自身優(yōu)勢。

4 國內(nèi)少兒頻道轉(zhuǎn)型的建議

從浙江電視臺少兒頻道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗可知，轉(zhuǎn)型需要各方協(xié)同合作，共同努力；也要尊重創(chuàng)意，貼近生活，不做假大空內(nèi)容。這些經(jīng)驗為國內(nèi)少兒頻道轉(zhuǎn)型提供了寶貴的建議。

4.1 轉(zhuǎn)型要“接地氣”

“接地氣”意味著少兒頻道在內(nèi)容選擇上需要與觀眾的生活緊密相連，能夠滿足他們的需求。傳統(tǒng)的少兒電視節(jié)目往往存在內(nèi)容沉悶、過于教育化的問題，與少兒的興趣和需求相脫節(jié)。因此，少兒頻道應(yīng)當(dāng)不斷挖掘和開發(fā)新的題材和形式，推出更具吸引力和創(chuàng)新性的節(jié)目，如常見的美食類節(jié)目。例如，浙江衛(wèi)視推陳出新，推出了《廚行天下》，由少兒選手展示廚藝，并在特定主題下進行競技，培養(yǎng)了少兒的動手能力、創(chuàng)造力和團隊合作精神。

在節(jié)目形式上，少兒頻道可以充分利用現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等，將互動元素融入節(jié)目中，可以讓少兒通過投票、做游戲、參與角色扮演等方式與節(jié)目互動，增強少兒的參與感和體驗感，也讓少兒感受到科技帶來的力量和樂趣。

4.2 尊重原創(chuàng)

全媒體時代是一個知識和信息大爆炸的時代。尊重原創(chuàng)應(yīng)該成為國內(nèi)少兒頻道轉(zhuǎn)型的一個重要課題。尊重原創(chuàng)不僅是保護知識產(chǎn)權(quán)的具體體現(xiàn)，也可以促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能培養(yǎng)少兒對原創(chuàng)作品的欣賞能力。

首先，國內(nèi)少兒頻道可以通過與相關(guān)產(chǎn)品的原創(chuàng)作者或者制作公司合作購買原創(chuàng)作品，如購買原創(chuàng)動畫、劇集等，將優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品引入少兒節(jié)目中。這樣不僅能為觀眾帶來更好的觀影體驗，也可以給原創(chuàng)作者提供更多展示作品的機會，激勵他們創(chuàng)作更多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。

其次，國內(nèi)少兒頻道也要加強對原創(chuàng)作品的創(chuàng)作和錄制。為了選拔原創(chuàng)人才，電視臺需要設(shè)立原創(chuàng)作品選拔和評選機制，組織原創(chuàng)比賽，引導(dǎo)更多人參與創(chuàng)作，推出適宜少兒觀看的原創(chuàng)節(jié)目。例如，2023年1月，中央廣播電視總臺率先舉辦煥新發(fā)布活動，以“春夏秋冬”為四個主題發(fā)布了15個原創(chuàng)季播節(jié)目，如春季的《大器我成》、夏季的《自然的詩篇》、秋季的《金色童謠》、冬季的《兔年兔寶貝》。此外，中央廣播電視總臺還借助新媒介推出了有聲融媒體兒童廣播劇《吳玉中奇趣兒童故事》[3]和融媒體項目《你好，童年——童年美術(shù)館》等，還有精品原創(chuàng)動畫片和科普劇等供觀眾欣賞。這些創(chuàng)新節(jié)目實時貼近少兒生活，寓教于樂，成為宣傳中國文化的簡易名片。

最后，國內(nèi)少兒頻道需要加強對原創(chuàng)作品的版權(quán)保護，嚴(yán)禁侵權(quán)盜版行為，保留侵權(quán)必究的權(quán)利。電視臺可以利用媒體宣傳的資源優(yōu)勢[4]，加強版權(quán)意識和保護意識的宣傳教育[5]，提高社會對原創(chuàng)版權(quán)的重視程度。此外，政府也應(yīng)該加大知識產(chǎn)權(quán)保護立法力度，讓原創(chuàng)作者有法可依，學(xué)會用法律武器保護自己的作品。

4.3 調(diào)整經(jīng)營機制

如前文所述，國內(nèi)少兒頻道的經(jīng)營很大程度上依靠政府財政支持，缺少創(chuàng)新能力和活力，容易陷入“中規(guī)中矩”、不出錯就行的思想誤區(qū)。因此，國內(nèi)少兒頻道應(yīng)該引入年底考核機制，考核差的少兒頻道必須提出整改方案。而在內(nèi)部，績效可以和員工獎金掛鉤，對于績效優(yōu)秀的員工要給予豐厚獎勵，如此不僅可以提高員工的工作積極性，也可以借此培養(yǎng)和選拔人才，減少人才流失。另外，最重要的是引入自負(fù)盈虧的市場化機制，相關(guān)政府部門要減少財政支持，簡政放權(quán)，給予各頻道更多自主權(quán)，給原創(chuàng)者提供更大更輕松的創(chuàng)作空間。

5 結(jié)語

國內(nèi)少兒頻道的轉(zhuǎn)型之路是一個不斷探索和實踐的過程。在未來發(fā)展中，少兒頻道需要時刻圍繞觀眾需求，尊重市場規(guī)律，增強自主創(chuàng)新能力，推動產(chǎn)業(yè)升級，提高品牌凝聚力和影響力，為少兒提供更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的節(jié)目內(nèi)容。相信只要堅持正確方向，不斷摸索和嘗試，優(yōu)化自身，中國的少兒頻道一定會有美好的發(fā)展前景，為電視行業(yè)的發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。