數(shù)字經(jīng)濟下河南老字號商業(yè)模式創(chuàng)新

崔玉蕾

摘 要：河南省老字號的發(fā)展不僅關(guān)系到河南地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，同時也代表著河南省軟實力的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟下推動河南老字號商業(yè)模式創(chuàng)新，提高市場競爭力十分重要。課題組選擇H老字號為研究對象，通過對其商業(yè)模式創(chuàng)新進行調(diào)查、分析并總結(jié)經(jīng)驗，希望能為其他河南老字號商業(yè)模式創(chuàng)新提供可行思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；商業(yè)模式；創(chuàng)新；老字號

基金項目：本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“新經(jīng)濟背景下河南省傳統(tǒng)老字號發(fā)展瓶頸及商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2019BJJ065）階段性成果。

河南老字號歷經(jīng)歲月的洗禮和考驗，以其世代傳承的技藝、產(chǎn)品和服務(wù)，帶有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化的經(jīng)營方式見證著歷史的發(fā)展，是歷史的“活化石”。近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，信息通信服務(wù)能力大幅提升，算力基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到世界領(lǐng)先水平，徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。在這一潮流下，河南老字號企業(yè)積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新，重新煥發(fā)活力十分必要。

一、研究設(shè)計

（一）理論基礎(chǔ)

“商業(yè)模式”的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，關(guān)于商業(yè)模式的定義學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的認(rèn)識?？傮w來看，有關(guān)商業(yè)模式的定義主要集中在三個方面：第一，強調(diào)價值創(chuàng)造；第二，強調(diào)價值變現(xiàn)的邏輯；第三，強調(diào)商業(yè)模式戰(zhàn)略運用的選擇。奧斯特瓦得等從價值創(chuàng)造的視角把商業(yè)模式定義為“企業(yè)向顧客提供價值的一種工具”，并給出了具體的要素和架構(gòu)。商業(yè)模式畫布將商業(yè)模式分為價值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、客戶渠道、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、核心伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)九個構(gòu)造板塊。課題組采用商業(yè)模式畫布對H老字號的商業(yè)模式進行分析。

（二）案例選擇和數(shù)據(jù)收集

課題組選擇H老字號作為案例研究對象基于兩點考慮，一是河南省老字號企業(yè)272家，其中111家從事食品加工。H老字號從事食品加工業(yè)務(wù)，具有一定代表性。二是H老字號近年來持續(xù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。課題組主要通過訪談、線上溝通、田野調(diào)查、公司內(nèi)部資料、公開資料等途徑獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

二、H老字號的發(fā)展現(xiàn)狀

H老字號是一家以懷山藥產(chǎn)品為主，集四大懷藥及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、加工和銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，其產(chǎn)品具有鮮明的河南特色。H字號源自清乾隆三十八年，歷經(jīng)二百多年的傳承。H老字號企業(yè)致力于懷藥養(yǎng)生的傳承及發(fā)揚，經(jīng)過多次調(diào)研、論證、探討，最終確定了“專業(yè)山藥食養(yǎng)健康解決方案服務(wù)商”的企業(yè)定位，以“文化輸出+精準(zhǔn)產(chǎn)品+專業(yè)方案+文旅體驗”深度服務(wù)用戶、賦能伙伴。企業(yè)堅守“留余”祖訓(xùn)，公平經(jīng)營，童叟無欺，凡事留余，處處為真。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)是讓品牌再傳承一百年。

H老字號在發(fā)展過程中經(jīng)歷了三個階段：（1）創(chuàng)立階段。清乾隆三十八年 （1773 年 ），H商號創(chuàng)立。（2）復(fù)興階段。改革開放后，H老字號第八代傳承人重振商號，于2009年精心培育出“鐵棍”牌山藥，并注冊商標(biāo)予以保護。2010年4月成立H老字號股份公司。（3）發(fā)展階段。2016年11月公司正式登陸“新三板”，成為行業(yè)內(nèi)首家上市公司。2017年9月，公司與央視達(dá)成1.5億廣告合作。2019年啟動轉(zhuǎn)型升級。2020年公司升級推出“時光陳化”系列懷山藥粉 。2021年公司打造全生命周期健康食養(yǎng)健康12谷，并推出“山藥+”全生命周期系列食養(yǎng)服務(wù)方案。四大懷藥創(chuàng)意園區(qū)被認(rèn)定為國家AAA級旅游景區(qū)。目前，公司擁有5個控股子公司，分別從事農(nóng)產(chǎn)品種植銷售、食品銷售、技術(shù)開發(fā)和中藥材種植銷售。

三、H老字號現(xiàn)行商業(yè)模式分析

（一）價值主張

企業(yè)的價值主張應(yīng)該闡明為目標(biāo)市場提供的獨特利益，必須是獨一無二的。價值主張有三個層次組成：價值描述、驗證要素和描述展示。

第一，價值描述。價值描述回答“企業(yè)是做什么的”這一問題。H老字號遵承“上工治未病”的食養(yǎng)理念，“醫(yī)、食、養(yǎng)”一站式健康產(chǎn)業(yè)平臺，基于全家人的健康食養(yǎng)，打造中國第一食養(yǎng)品牌，做“專業(yè)山藥食養(yǎng)健康解決方案服務(wù)商”。

第二，驗證要素。驗證要素要為價值描述提供驗證和支持。H老字號產(chǎn)品具有珍貴稀有性，品牌歷經(jīng)二百多年傳承。其產(chǎn)品曾被選為貢品，品質(zhì)上乘具有藥用價值。同時，公司獲得多項榮譽，并擁有生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護證書、有機產(chǎn)品認(rèn)證證書、綠色食品證書、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用授權(quán)書。公司是四大懷藥國家標(biāo)準(zhǔn)制定唯一企業(yè)。

第三，描述展示。企業(yè)的價值創(chuàng)造與交付實力的展示。公司實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，開發(fā)了四大系列40多種產(chǎn)品。公司創(chuàng)新加工方法，保證營養(yǎng)成分不流失的同時保質(zhì)期延長了50天左右。產(chǎn)品全部自己生產(chǎn)保障質(zhì)量。公司與國醫(yī)大師合作，修建完成非遺工坊、生態(tài)游示范基地，開展文旅服務(wù)。

（二）客戶層面

客戶層面包括客戶細(xì)分、渠道通路及客戶關(guān)系。H老字號采取“線上+線下”的模式，主要包括三個方面：第一，傳統(tǒng)渠道。包括自營、醫(yī)藥連鎖渠道、地市級經(jīng)銷商及特通渠道；第二，特通渠道，專指那些擁有優(yōu)質(zhì)渠道資源、持續(xù)購買能力較強且產(chǎn)品需要定制的代理商；第三，電商、微商和公司商城。包括傳統(tǒng)電商（天貓、京東等）、垂直電商、移動電商等?？蛻絷P(guān)系主要依靠線下門店和線上客服維系。截至2022年12月，H老字號在天貓旗艦店擁有8.27萬粉絲，京東自營旗艦店7.3萬粉絲。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施層面

基礎(chǔ)設(shè)施層面包括重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源。第一，重要伙伴。公司的重要伙伴主要是種植戶、經(jīng)銷商、代理商、電商平臺、戰(zhàn)略合作伙伴。公司舉辦采挖節(jié)等文化活動，帶動周邊農(nóng)戶實現(xiàn)增收。第二，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是特有物種的種植及加工。第三，核心資源是萬畝種植基地、老字號品牌及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。公司擁有省級企業(yè)技術(shù)工程中心和省級工程實驗室，有專業(yè)的研發(fā)團隊，擁有“一種懷山藥營養(yǎng)粉的制備方法”等5項專利。

（四）財務(wù)層面

財務(wù)層面主要指成本結(jié)構(gòu)和收入來源。課題組對“全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”中該公司公布的2016年至2021年公司年報的財務(wù)數(shù)據(jù)進行整理和比對，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有商業(yè)模式下的收入來源主要是產(chǎn)品銷售收入。近年來公司的營業(yè)收入呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，營業(yè)成本及各項費用有所增加?；谶@樣的現(xiàn)象，課題組對H老字號商業(yè)模式面臨的問題進行了分析。

（五）H老字號現(xiàn)有商業(yè)模式面臨的問題

第一，產(chǎn)品差異性需要顧客認(rèn)同。H老字號產(chǎn)品對人體產(chǎn)生的藥用價值不可小覷，屬于差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須獲得顧客對差異化的認(rèn)同才能獲得溢價。課題組選擇了一款市場銷售較好的產(chǎn)品，通過線上平臺對同類產(chǎn)品不同品牌的價格進行比較發(fā)現(xiàn)H老字號產(chǎn)品單價要高出100-200元。

第二，渠道通路需要完善。H老字號企業(yè)較早的實施了線上+線下的營銷模式，但是線上渠道有待進一步完善。公司目前對于短視頻平臺、社交平臺滲透不足。2017年是“短視頻元年”，疫情期間觀看短視頻的網(wǎng)民占比高達(dá)93.2%。數(shù)字經(jīng)濟時代，渠道通路已經(jīng)由中心化大型媒體平臺的流量價值分散到各個去中心化的小型自媒體。

第三，客戶定位需要更加精準(zhǔn)。差異化的產(chǎn)品很難基于更加廣泛的市場取得成功，公司需要進一步明確其細(xì)分市場。數(shù)字化時代消費者需求更加傾向于個性化、專業(yè)化、定制化、重品質(zhì)和體驗，市場越來越細(xì)分為更加微小的市場。

第四，客戶體驗需要進一步提升。消費者體驗感的提升有助于豐富其品牌內(nèi)涵。在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段消費者在為自己的情感體驗、價值觀的認(rèn)同而買單。H老字號企業(yè)現(xiàn)有模式缺少與消費者的互動，例如公司官方網(wǎng)站及微信的客服對客戶提問回應(yīng)不及時甚至沒有回應(yīng)，抖音直播間開播不定時。

四、H老字號商業(yè)模式創(chuàng)新的建議

（一）價值主張

根據(jù)邁克波特競爭戰(zhàn)略理論，差異化產(chǎn)品首先要能夠創(chuàng)造顧客需要的差異性。其次，向購買者有效傳遞差異性的信號。最后，差異化的產(chǎn)品通過獨特的價值滿足消費者，進而形成溢價。第一，鞏固并增強差異化價值。H老字號企業(yè)堅守原有地道原料、古法技藝、創(chuàng)新技術(shù)，持續(xù)打造具有食養(yǎng)功能的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時，積極發(fā)揮老字號品牌文化的優(yōu)勢，借助國潮力量，把品牌精神、中醫(yī)文化等進行全渠道傳播，塑造品牌高品質(zhì)、健康的形象。第二，進一步明確老字號品牌的客戶群體，分析購買者的健康需求、購買心理、購買行為、可支配收入等特征。第三，通過差異化產(chǎn)品和差異化信號的有效傳遞實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

（二）全渠道觸達(dá)更多消費者，增進體驗

第一，拓寬線上渠道，提升產(chǎn)品銷量。除了加強現(xiàn)有的線下、線上渠道外，積極開拓短視頻平臺、視頻平臺、社交/社區(qū)平臺、直播平臺、紅人等渠道，借助其網(wǎng)絡(luò)影響力增加產(chǎn)品銷售及知名度。第二，打造公域+私域，拓寬場景，增進消費者體驗?？梢酝ㄟ^發(fā)放紅包、特定單品優(yōu)惠券、定制健康食療方案等活動邀請消費者掃碼入群打造企業(yè)的私域社群。通過抖音、小紅書、微博、微信等平臺與消費者互動。借助老字號品牌文化資源優(yōu)勢，創(chuàng)作與中醫(yī)文化、健康生活、美好生活相關(guān)的場景及內(nèi)容，在線上進行多渠道、多賬號持續(xù)不斷地分發(fā)，打造品牌形象，吸引更多的粉絲加入企業(yè)私域社群。加大直播的頻次，與消費者增加互動，邀請消費者加入企業(yè)私域社群。第三，線下門店由賣產(chǎn)品變成體驗產(chǎn)品，解決線上購物無法體驗產(chǎn)品的痛點。在門店打造消費者互動體驗區(qū)，非遺展示體驗區(qū)。同時，也可以考慮開展文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作，引導(dǎo)消費者參與，打通線上和線下。公司通過生產(chǎn)傳播與文化、美好生活等相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)顧客對品牌價值觀的認(rèn)知，并獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，形成共鳴，進而塑造品牌整體形象。

（三）借助老字號影響力，打造生態(tài)化商圈

公司通過以上活動建立企業(yè)私域的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮老字號品牌影響力，為消費者、戰(zhàn)略合作伙伴、經(jīng)銷商、分銷商、農(nóng)戶等利益相關(guān)者賦能，打造屬于自己的生態(tài)化商圈。第一，走進社區(qū)為社區(qū)老人提供康養(yǎng)服務(wù)，指導(dǎo)老年人根據(jù)個人情況合理飲食，提升晚年生活質(zhì)量。第二，走進中小學(xué)，為學(xué)生傳播中醫(yī)知識，從小樹立健康生活理念，培養(yǎng)品牌文化認(rèn)同。第三，進一步加深與高校的產(chǎn)學(xué)研合作。第四，幫助農(nóng)戶開展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目。第五，多元賦能，跨界融合，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和發(fā)展。商業(yè)生態(tài)圈的打造幫助企業(yè)獲得價值傳遞與交換的網(wǎng)絡(luò)。

（四）盈利模式的創(chuàng)新

隨著商業(yè)生態(tài)圈逐步形成，公司能夠獲取更多的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)整理、分析形成數(shù)據(jù)資源，例如消費者的旅游需求、健康產(chǎn)品需求、醫(yī)療需求等。將數(shù)據(jù)資源進行確權(quán)登記形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進而掌握數(shù)據(jù)要素。企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)由原來的產(chǎn)品收入變?yōu)榫珳?zhǔn)產(chǎn)品+食養(yǎng)解決方案+數(shù)據(jù)的收入結(jié)構(gòu)，改變盈利模式。

結(jié)束語

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個系統(tǒng)的調(diào)整，需要循序漸進。數(shù)字經(jīng)濟下的商業(yè)模式創(chuàng)新是以數(shù)據(jù)要素驅(qū)動，跨界融合發(fā)展，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)為原則。H老字號作為河南省老字號食品加工企業(yè)的代表，其在數(shù)字經(jīng)濟下積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新的探索，為河南其他食品加工制造老字號企業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。第一，充分利用數(shù)據(jù)要素改造企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，傳承老字號的文化及記憶，把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位；第二，提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)、賣場景的轉(zhuǎn)變；第三，充分發(fā)揮老字號品牌的文化優(yōu)勢，借助全媒體開展新營銷，重新樹立品牌形象；第四，改變線性的價值交換邏輯為生態(tài)化的、網(wǎng)絡(luò)化的邏輯，堅持“利他”主義。第五，創(chuàng)新盈利模式。

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