主流媒體的微博話題使用研究
——以央視新聞官方微博冬奧報(bào)道為例

文/全會(huì)

中央廣播電視總臺(tái)自成立以來，始終大力踐行習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的系列重要指示精神，圍繞打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體目標(biāo)，持續(xù)加強(qiáng)新媒體傳播矩陣的建設(shè)。以總臺(tái)在新浪微博上開設(shè)的“央視新聞”賬號(hào)為例，目前該賬號(hào)已擁有1.27億粉絲，占微博月活用戶量的24.3%，日均互動(dòng)量超過215萬，在微博這個(gè)流量龐大、年輕人多、互動(dòng)性強(qiáng)、觀點(diǎn)聚集的互聯(lián)網(wǎng)陣地上擁有強(qiáng)大的輿論影響力。設(shè)置微博話題是“央視新聞”集聚流量的重要方式之一，本文以其在冬奧報(bào)道中設(shè)置的熱搜話題為研究對(duì)象，分析話題特征和使用策略，并對(duì)主流媒體如何用好話題功能，進(jìn)一步提升輿論影響力提出建設(shè)性思考。

一、社交媒體話題功能的起源與作用

話題功能（hashtag）是社交平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)里程碑。2007年Twitter平臺(tái)開始用“hashtag”標(biāo)記關(guān)鍵詞，在凸顯主題的同時(shí)，又方便用戶搜索和參與，迅速為用戶所接受，并被全球各大社交平臺(tái)采用。英文“hashtag”翻譯成漢語是“#”號(hào)標(biāo)簽的意思，因?yàn)橹杏⑽牡氖褂貌町?，中文社交平臺(tái)需要用兩個(gè)“#”號(hào)將關(guān)鍵詞句從語段中區(qū)分出來，在微博平臺(tái)上，雙“#”號(hào)加關(guān)鍵詞句就構(gòu)成了一個(gè)微博話題。點(diǎn)擊話題鏈接會(huì)看到瀏覽量、討論量等數(shù)據(jù)，并集納此話題下所有相關(guān)微博內(nèi)容，如果話題被大量點(diǎn)擊、關(guān)注、使用，會(huì)在微博首頁的“熱門話題榜”出現(xiàn)，進(jìn)一步帶動(dòng)話題流量和熱度。

在信息充沛、龐雜和轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)絡(luò)空間，話題功能具有以下三重突出優(yōu)勢(shì)：一是形成流量焦點(diǎn)。熱門話題如同信息廣場(chǎng)上的醒目座標(biāo)，將類似的觀點(diǎn)、情感和人群進(jìn)行匯聚。二是激發(fā)用戶參與。從轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，到使用同樣的話題發(fā)布觀點(diǎn)、感受，用戶的主動(dòng)性和參與感越來越高。三是催生共同意識(shí)。共同話題將單數(shù)的“我”聚集成了“我們”，形成“在群中”的強(qiáng)烈感受，能廣泛凝聚共識(shí)、塑造認(rèn)同。正因?yàn)槿绱?，設(shè)置話題成為用戶發(fā)布信息的常用策略。主流媒體通過設(shè)置話題的形式，將新聞生產(chǎn)變成開放性和參與性的全民創(chuàng)作，同時(shí)，大眾以草根話語的形式積極參與信息的生產(chǎn)和傳播，與媒體話語形成合力，持續(xù)擴(kuò)大輿論影響力。例如，在慶祝建國70周年報(bào)道中，央視新聞在微博發(fā)起#我和國旗同框#話題，閱讀量達(dá)23.3億，形成強(qiáng)大的群體感染效應(yīng)，深化了人們的國家認(rèn)同感。在疫情期間，“央視新聞”發(fā)起的話題#武漢日記#，一周內(nèi)獲得30.4億次閱讀，推動(dòng)了社交媒體上疫情相關(guān)輿論的形成與擴(kuò)散。

二、“央視新聞”冬奧報(bào)道中的話題策略

在2022北京冬奧會(huì)報(bào)道中，總臺(tái)相關(guān)報(bào)道跨媒體總觸達(dá)人次累計(jì)達(dá)628.14億次，其中“央視新聞”微博通過巧妙設(shè)置話題，成為流量的重要增長(zhǎng)極，有的話題甚至在設(shè)立當(dāng)天，流量就迅速突破10億，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。筆者對(duì)自2022年1月26日至2月20日“央視新聞”微博賬號(hào)發(fā)布的181條閱讀量超過1000萬的熱門話題進(jìn)行細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)（如圖1）。

圖1 “央視新聞”熱門話題詞云圖

1．時(shí)間策略：提前布局、提煉話題。本屆北京冬奧會(huì)于2月4日正式開幕，但“央視新聞”在微博平臺(tái)的預(yù)熱報(bào)道早已鋪開，自1月26日起，已經(jīng)能保持每天至少有2條話題閱讀量超過千萬。為迎接冬奧盛會(huì)，總臺(tái)推出了《藝術(shù)里的奧林匹克》《超越》《大約在冬季》《燃情冰雪》《飛躍冰雪線》《冰球旋風(fēng)》等百余檔精品影視劇作，“央視新聞”依托總臺(tái)海量視頻資源，在大小屏聯(lián)動(dòng)推廣的同時(shí)，在博文中嵌入依據(jù)影視劇內(nèi)容精心提煉的話題，營造出“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”“全民迎冬奧”的濃厚輿論氛圍。例如，1月26日，總臺(tái)紀(jì)錄頻道正在熱播以民間高手追夢(mèng)冰雪運(yùn)動(dòng)為主題的系列微紀(jì)錄片《燃情冰雪》，“央視新聞”根據(jù)紀(jì)錄片情節(jié)，在微博平臺(tái)設(shè)置了#60歲目標(biāo)是單板滑雪外轉(zhuǎn)720度#、#雪道大神說鍛煉核心肌群很重要#2個(gè)話題，迅速登上熱搜，總閱讀量超過3385萬。

2．內(nèi)容策略：實(shí)時(shí)跟進(jìn)、以“情”動(dòng)人。從內(nèi)容層面來看，這181條千萬級(jí)流量的話題可以分為情報(bào)類話題、情節(jié)類話題、情感類話題三類（如圖2）。

圖2 “央視新聞”熱門話題內(nèi)容類型圖

一是情報(bào)類話題。情報(bào)指關(guān)于某種情況的消息和知識(shí)，在本文中指以微博話題的形式報(bào)道事件最新進(jìn)展，類似于新聞報(bào)道中的短消息，具有簡(jiǎn)明扼要、客觀陳述的特征?！把胍曅侣劇痹诙瑠W各重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)跟進(jìn)，第一時(shí)間設(shè)置包括#習(xí)近平出席北京冬奧開幕式#、#北京冬奧開幕式中國代表團(tuán)旗手確定#、#祁發(fā)寶傳遞冬奧火炬#、#中國隊(duì)北京冬奧首戰(zhàn)#、#北京冬奧所有比賽結(jié)束#等在內(nèi)的情報(bào)類話題共67條，在熱門話題總數(shù)中占比37%。

二是情節(jié)類話題。情節(jié)是敘事學(xué)的核心概念之一，是構(gòu)成故事的基本骨架。古希臘哲學(xué)家亞里士多德認(rèn)為，情節(jié)是對(duì)事件素材的重新安排。英國小說家亨利·詹姆斯指出，情節(jié)是對(duì)素材的“篩選過程”（a process of selection），從而突出事件與人物之間的戲劇沖突。例如，客觀事件是“國王死了，王后也死了”，而情節(jié)則是“國王死了，王后因悲傷過度而逝?！鼻閳?bào)類話題能起到先聲奪人的效果，但中規(guī)中矩、缺乏吸引力，相比而言情節(jié)類話題則充滿沖突、懸念，具有引人入勝的特點(diǎn)。在此次冬奧報(bào)道中，“央視新聞”巧妙設(shè)置#跨越14年我們?cè)俅蜗嗉s北京#、#西藏放牛娃如何成為冬奧試滑員#、#08奧運(yùn)我初三今年冬奧我奔三#、#當(dāng)虎年春節(jié)遇上北京冬奧#、#朱廣權(quán)用段子面試AI手語老師#、#金博洋和羽生結(jié)弦手拉手滑冰#等情節(jié)類話題共41條，占熱門話題總數(shù)的23%。其中，話題#金博洋和羽生結(jié)弦手拉手滑冰#一經(jīng)推出，閱讀量就突破1.9億，網(wǎng)友紛紛留言“我可太羨慕這樣的友誼了”“我的CP真的YYDS”等。話題以巧妙的情節(jié)設(shè)置引發(fā)“E時(shí)代”青年人的興趣和關(guān)注，在“磕CP”的過程中，奧林匹克精神中“更團(tuán)結(jié)”的理念得以升華。

三是情感類話題。情感類話題共73條，占比高達(dá)40%。此類話題以抒情句段為主體，通過激情洋溢的情感表達(dá)激發(fā)受眾的廣泛共情，不僅數(shù)量最多，而且傳播效果最為顯著。一方面用網(wǎng)言網(wǎng)語貼近受眾。語言是最基本的交流工具，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶以年輕人居多，在使用中創(chuàng)造出豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)流行語?！把胍曅侣劇痹谠掝}設(shè)置上以“圈內(nèi)人”交流對(duì)話的姿態(tài)對(duì)網(wǎng)言網(wǎng)語進(jìn)行“征用”，有效拉近了與年輕受眾的心理距離。例如，#冰壺堪稱學(xué)霸的運(yùn)動(dòng)#、#北京冬奧開幕式的期待值已拉滿#、#蘇翊鳴一個(gè)空翻翻到了我心里#、#谷愛凌反復(fù)說自己太驕傲了#、#冬奧開幕審美真的絕了#等話題中，“學(xué)霸”“期待值拉滿”“翻進(jìn)心里”“太驕傲了”等詞接地氣、沾泥土、帶露珠，如同好友之間“聊八卦”般的“追星狀”和“花癡態(tài)”，引發(fā)年輕受眾普遍共鳴。另一方面，用傳統(tǒng)文化抒發(fā)當(dāng)前心緒。在冬奧開幕式上，別出心裁的二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)讓中國文化、中國智慧、中國浪漫刷屏網(wǎng)絡(luò)。在“央視新聞”的微博話題中，情到深處也“自然”奔涌出刻在中國人基因深處的詩詞天賦。例如，#會(huì)當(dāng)凌絕頂#、#翊覽眾山小#、#黃河之水天上來#、#人生能得幾回搏#等詩句話題，在運(yùn)動(dòng)員奪冠之后發(fā)布，用“共有文化”瞬間激發(fā)中華兒女的民族自豪感，甚至有網(wǎng)友妙用“諧音?！保永m(xù)創(chuàng)作出如“山不在高，有仙則‘鳴’，水不在深，有龍則‘凌’”等有才華的回復(fù)，引發(fā)“破圈”傳播。此外，用典型符號(hào)表達(dá)國家認(rèn)同。例如，在#冬奧會(huì)將披上最美的中國紅#、#國歌響起時(shí)任子威哭到唱不出口#、#金博洋一身中國紅登場(chǎng)#、#中國龍威武#等熱門話題中，“中國紅”“中國龍”“國歌”等符號(hào)學(xué)“能指”被廣泛使用，將運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)升華為中國綜合國力日益增強(qiáng)、國際地位急劇躍升的強(qiáng)國風(fēng)采和大國風(fēng)范，達(dá)成“神話學(xué)”意義上的國家認(rèn)同（如圖3）。

圖3 #會(huì)當(dāng)凌絕頂#、#翊覽眾山小#話題海報(bào)

3．傳播策略：主次互動(dòng)、矩陣擴(kuò)散。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精巧傳播是引爆流量的“一體兩翼”，研究發(fā)現(xiàn)“央視新聞”的熱門話題在傳播策略上呈現(xiàn)出以下特征。

一是搶占先機(jī)，預(yù)先埋設(shè)主話題。在主流媒體的微博話題使用中，話題有主次之分。主話題類似于大型報(bào)道的主標(biāo)題，在話題集群中起到提綱挈領(lǐng)的作用。每次主題采訪或者大型報(bào)道，主流媒體都會(huì)使用1~2個(gè)主話題貫穿整個(gè)活動(dòng)過程，既提高了辨識(shí)度，又能反復(fù)出現(xiàn)積聚流量。此次冬奧報(bào)道，“央視新聞”啟用了2017年冬奧會(huì)徽揭曉時(shí)設(shè)立的話題#北京2022年冬奧會(huì)#，并將其作為主話題貫穿冬奧報(bào)道全程，從1月26日起反復(fù)發(fā)布達(dá)34次之多。

二是主次接續(xù)，持續(xù)拉動(dòng)流量。在微博發(fā)布時(shí)，并不限制單條博文的話題數(shù)，因此主次話題可以在同一博文中出現(xiàn)，互相配合，接續(xù)積攢流量。主話題作為大流量，次話題作為新流量，大流量帶動(dòng)新生流量，新生流量拉動(dòng)大流量，形成一“流”兩“吃”的注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如，截至2月20日，“央視新聞”的主話題#北京2022年冬奧會(huì)#已經(jīng)如滾雪球般積聚起龐大的流量，其中，閱讀次數(shù)高達(dá)90.6億，參與討論量達(dá)到5831萬。

三是矩陣傳播，形成擴(kuò)散效應(yīng)。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了著名的“兩級(jí)傳播”理論。在微博傳播中，經(jīng)過意見領(lǐng)袖的二級(jí)傳播現(xiàn)象依然存在。有研究者對(duì)熱門微博的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)“總體來看，所有熱門微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)深度為2.2層”。這意味著經(jīng)過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)能起到擴(kuò)散話題、激活更廣泛人群的作用。中央廣播電視總臺(tái)在微博上擁有強(qiáng)大的賬號(hào)矩陣，各電視頻道、廣播頻率、國際傳播平臺(tái)等都在微博上開設(shè)有賬號(hào)，各自擁有不同的粉絲群。此次冬奧報(bào)道中，“央視新聞”和“中國之聲”“環(huán)球資訊”“CCTV紀(jì)錄”“央視網(wǎng)”“央視頻”“央視網(wǎng)體育”“央視網(wǎng)快看”等賬號(hào)密切配合，為話題引起更廣泛的熱度。

三、主流媒體打造微博爆款話題的路徑

數(shù)字時(shí)代的受眾注意力是極其稀缺的資源，打造微博爆款話題是主流媒體在數(shù)字時(shí)代延續(xù)和放大影響力的方式之一，也是國家媒體積極踐行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命所在。通過對(duì)“央視新聞”在冬奧報(bào)道中的微博話題使用研究，可以得出以下有價(jià)值的啟示。

1．提前計(jì)劃、搶占話題。新媒體報(bào)道有突發(fā)性的一面，需要根據(jù)具體情況及時(shí)設(shè)置話題，考驗(yàn)的是新聞從業(yè)人員的敏銳嗅覺和隨機(jī)應(yīng)變的硬實(shí)力。但數(shù)字時(shí)代的“遭遇戰(zhàn)”畢竟有限，對(duì)于常規(guī)的重大事件報(bào)道，對(duì)那些可預(yù)期能在國內(nèi)國際社會(huì)形成巨大關(guān)注、引起強(qiáng)烈反響的大事，要提前準(zhǔn)備，有充分的預(yù)判和計(jì)劃，提前營造輿論、埋設(shè)話題。尤其是微博話題存在唯一性的特征，如果不搶占對(duì)相關(guān)事件最簡(jiǎn)潔恰當(dāng)?shù)拿枋觯腿菀资ピ掝}主持權(quán)。例如，此次“央視新聞”搶占了主話題#北京2022年冬奧會(huì)#，并在冬奧前夕提前啟動(dòng)，為聚集流量贏得先機(jī)。

2．統(tǒng)一規(guī)劃、形成合力。從國家層面來看，對(duì)于微博話題的運(yùn)用，媒體間競(jìng)爭(zhēng)可以形成“鲇魚效應(yīng)”，提升公眾對(duì)事件重要性的認(rèn)知。但從媒體內(nèi)部來看，各主流媒體在新浪微博端都有賬號(hào)矩陣，粉絲數(shù)量不一，報(bào)道范圍各異，影響力差別巨大，不同的微博賬號(hào)背后有不同歸口、不同團(tuán)隊(duì)、不同管理。尤其是國內(nèi)、國際報(bào)道可能分屬不同部門的事權(quán)和工作范圍，重大事件如果沒有統(tǒng)一的話題規(guī)劃，容易造成各自為戰(zhàn)、流量不振的現(xiàn)象。在大宣傳的格局下來看，隨著中國越來越步入世界舞臺(tái)的中央，國內(nèi)事件的國際影響力日益彰顯，國內(nèi)受眾對(duì)國際事務(wù)的關(guān)切也越來越深入，“內(nèi)宣外溢”或“外宣內(nèi)熱”的情況會(huì)越來越明顯。在黨和國家的重大活動(dòng)、重大事項(xiàng)宣傳報(bào)道上，想達(dá)成在微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論熱土上引爆流量的效果，必須要有統(tǒng)一的規(guī)劃。例如，此次總臺(tái)賬號(hào)矩陣在冬奧報(bào)道中的分工配合、矩陣擴(kuò)散，達(dá)到了集聚資源優(yōu)勢(shì)，形成最大化傳播的效果。

3．合理謀劃、多維引流。微博話題作為數(shù)字時(shí)代新聞報(bào)道的重要方式，同樣遵循新聞規(guī)律和傳播規(guī)律，因此也需要有合理的謀劃。一是用好主次話題。把握好事件進(jìn)程中主話題的重復(fù)頻率和主次話題之間的互動(dòng)，重復(fù)是在信息龐雜的數(shù)據(jù)時(shí)代讓用戶留下深刻印象的實(shí)用辦法。二是多維擴(kuò)散傳播。打造媒體微博、政務(wù)微博、演員微博、達(dá)人微博等的“微博朋友圈”，充分借助話題熱搜榜在平臺(tái)首頁的引流功能，用二級(jí)傳播和長(zhǎng)尾效應(yīng)廣泛拉動(dòng)流量。三是提高辨識(shí)程度。拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提出的“環(huán)境法則”認(rèn)為，人們對(duì)周圍環(huán)境的敏感程度比他們所想象的更為強(qiáng)烈。因此，在新聞信息中突出性格、差異、對(duì)抗、特色等有辨識(shí)度的因素，能有效地從大量雷同信息中脫穎而出，吸引和激發(fā)受眾的廣泛參與。

4．精心策劃、同頻共振。只有當(dāng)媒介吸納并傳播既有價(jià)值、信念和感知時(shí)，其影響力才最大。網(wǎng)絡(luò)傳播具有高度情感化的特征，輿論是民意的聚集，民意是民心的涌現(xiàn)，流量和注意力的本質(zhì)，是一定時(shí)期內(nèi)人們既有的價(jià)值、信念和情感的匯集。“央視新聞”在此次冬奧報(bào)道中以情報(bào)、情節(jié)、情感兼具的話題內(nèi)容策劃，在講故事的表述和接地氣的語態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了陳情與說理的完美統(tǒng)一，收獲了廣泛的流量支持。主流媒體的微博話題使用要在把握主旋律的基調(diào)上，通過精心策劃，將官方話語、宏大敘事翻譯成民間話語和故事，從個(gè)體感知的角度認(rèn)知中國夢(mèng)。將中華民族復(fù)興之路上的宏觀成就與普通大眾在價(jià)值觀和社會(huì)心態(tài)方面的微觀體驗(yàn)相鏈接，讓發(fā)展的成就可感可知，讓個(gè)人情感與民族認(rèn)同、國家立場(chǎng)同頻共振，從而達(dá)到讓黨和國家的大政方針春風(fēng)化雨、落地生根的效果。