統(tǒng)籌布局：騰訊視頻積極拓展海外市場

文/李凱晨

作為海內(nèi)外雙平臺的企業(yè)，騰訊視頻出海的路徑也是內(nèi)容和平臺兩條腿走路。從發(fā)行的角度來講，騰訊視頻從2016年就開始把一些本地內(nèi)容發(fā)行到海外渠道，包括當(dāng)?shù)仉娨暸_、新媒體平臺以及YouTube等國際互聯(lián)網(wǎng)平臺。2019年，騰訊視頻海外平臺WeTV正式落地海外市場，通過本土化運(yùn)營方式，快速積累用戶，成為東南亞市場具有一定影響力的新媒體平臺。2022年，騰訊視頻通過多渠道合作發(fā)展，共有上百部的優(yōu)質(zhì)作品輸出海外，涵蓋電視劇、紀(jì)錄片、動漫和綜藝等類型，覆蓋海外超過200個國家和地區(qū)。

統(tǒng)籌布局，集中力量耕耘東南亞市場

2019年，在WeTV平臺海外落地之初，騰訊視頻將海外市場分成三大類，根據(jù)市場定位，部署WeTV海外布局。第一類是東南亞市場，騰訊視頻將其定位核心市場，這個市場相對于其他市場，對中國文化的接受度，包括對于中國文化的認(rèn)同和熟悉程度都是最高的；而且這個市場一直有觀看中國內(nèi)容的習(xí)慣，有一定的華語內(nèi)容用戶基礎(chǔ)。第二類就是非洲市場，相比東南亞市場，非洲市場對中國的文化熟悉度和接受度處于初期階段，當(dāng)?shù)卣Z言更復(fù)雜，商業(yè)化成熟度沒有那么高，騰訊視頻尚未更多發(fā)力在這個市場。第三類是其他地區(qū)，包括中東、葡萄牙、拉美地區(qū)。這些地區(qū)流媒體市場還處于初級階段，騰訊視頻希望通過YouTube等其他發(fā)行合作伙伴的渠道，實(shí)現(xiàn)中國本土自制內(nèi)容在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ母采w和傳播。

截至2022年12月，騰訊視頻海外版下載總數(shù)超過1.5億，已成為東南亞比較有影響力的流媒體平臺之一。在整個出海過程中，無論是從本地化投入過程，還是傳播渠道的搭建上，WeTV平臺都做了非常多的努力。從內(nèi)容時長來看，騰訊視頻海外版有超過1萬個小時的帶本地字幕的內(nèi)容，以及超過2000小時的帶本地配音的中國內(nèi)容，配音語言主要是泰語、印尼語、英語等。WeTV平臺可以通過11種語言，向世界各地海外用戶傳播中國的優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容。在東南亞一些重點(diǎn)國家，騰訊視頻還擁有本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括市場推廣、內(nèi)容運(yùn)營，而且是在兩三年前就落地發(fā)展了。在過去四年里，中國視聽內(nèi)容在東南亞的消費(fèi)，尤其是泰國增長比較快速。在泰國，華語內(nèi)容的消費(fèi)已經(jīng)接近于韓語內(nèi)容，成為泰國年輕人所能接受的大眾文化之一。

加強(qiáng)合拍，打造本土化爆款發(fā)展新用戶

在印尼、馬來西亞、菲律賓等區(qū)域，華語內(nèi)容尚未成為主流內(nèi)容，但華語內(nèi)容的消費(fèi)時長呈明顯的增長趨勢。在內(nèi)容推廣上，騰訊視頻海外版根據(jù)每個市場的用戶洞察，在不同市場有側(cè)重點(diǎn)的推薦華語內(nèi)容，為潛在用戶提供合適的內(nèi)容。在部分華語內(nèi)容接受度不高的市場，騰訊視頻通過非華語內(nèi)容獲取新的用戶，通過一定的站內(nèi)外推廣讓這些新用戶交叉觀看一些中國內(nèi)容。

為此，騰訊視頻較早在印尼、泰國等東南亞國家制作本土化內(nèi)容。2020—2022年，騰訊視頻在當(dāng)?shù)孛磕甓加斜铐?xiàng)目產(chǎn)生。這些本地內(nèi)容迅速獲取新用戶，尤其是頭部本地內(nèi)容觀看量巨大，是中國內(nèi)容的10倍左右。通過這些本地內(nèi)容發(fā)展的新用戶可以轉(zhuǎn)化觀看華語內(nèi)容的用戶。從這個角度來說，本土化內(nèi)容對于華語內(nèi)容在當(dāng)?shù)氐臐B透是一個很大的幫助。

觀察過去四年WeTV在東南亞的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，中國節(jié)目內(nèi)容在東南亞市場的滲透速度，最快的是2018—2020年，2022年還是能感覺到它的滲透速度，但是由于爆款數(shù)量下降，WeTV滲透速度也在下降。

從騰訊視頻海外市場總體布局來講，當(dāng)WeTV平臺體量比較小的時候，騰訊視頻無法單獨(dú)為海外用戶制作一些內(nèi)容，只能在當(dāng)?shù)夭コ鰢鴥?nèi)播出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，騰訊視頻也希望國內(nèi)播出的內(nèi)容更加多元多樣，具有更大的包容性。

騰訊視頻著力通過各種節(jié)目向世界講好中國故事，但我們也注意到，要讓中國故事引起海外用戶更多的共鳴，實(shí)現(xiàn)中國故事更自然的傳播，實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)容破圈傳播。從這個角度來看，講好中國故事，需要更多元化的故事，更銳利的角度，這樣才能更好地真正破圈傳播。

加強(qiáng)社交媒體推廣，提高傳播效果

為了讓中國優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容觸達(dá)到更多海外用戶，騰訊視頻一直在運(yùn)營一個強(qiáng)大的內(nèi)容國際傳播矩陣。在海外主流社交媒體上，包括YouTube、Facebook、Instagram和Twitter，騰訊視頻已經(jīng)有超過7000萬的粉絲，其中YouTube賬戶整個矩陣超過5000萬，是中國影視內(nèi)容在YouTube平臺上最大的賬號矩陣。整個東南亞六七億人口，年輕人兩三億，初步估算，騰訊視頻內(nèi)容大概覆蓋30%左右的東南亞年輕用戶，這對于推廣騰訊視頻的內(nèi)容、增加內(nèi)容知名度，具有非常重要的意義。

通過建立這樣的社媒矩陣，騰訊視頻可以有效地把最新的中國的劇、綜藝或者文化相關(guān)節(jié)目內(nèi)容推廣并觸達(dá)到廣泛的海外用戶，尤其是年輕用戶。在過去兩年中，騰訊視頻的節(jié)目內(nèi)容在社媒平臺觀看次數(shù)超過100億次，海外觀眾對中國內(nèi)容觀看時長超過12億小時。

同時，為了讓內(nèi)容傳播更加有效，騰訊視頻還加強(qiáng)配音，或者跟當(dāng)?shù)乇容^大的UP主合作，對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，在平臺上進(jìn)行傳播。這也是傳播中國內(nèi)容很有效的方式，因?yàn)榭催@些二創(chuàng)作品的用戶，基本都是當(dāng)?shù)氐摹?5后”“00后”年輕人，他們更愿意以這種潛移默化的方式觀看中國內(nèi)容。

文化的交流是雙向的。騰訊視頻一直在實(shí)踐怎么把好故事講給海外用戶聽，讓他們能夠更了解中國，但世界各國也有同樣的需求。WeTV平臺一直把自己定為文化交流的雙向橋梁，一個任務(wù)是把中國好內(nèi)容、好聲音帶到海外去，另一個任務(wù)是把海外好內(nèi)容帶到中國來，讓中國觀眾了解別的國家觀眾在看什么內(nèi)容，他們的價值觀是什么。騰訊視頻在海外有幾個比較重要的項(xiàng)目類型，第一個類型是把比較成功的中國IP拿到海外進(jìn)行翻拍，比如，已經(jīng)上線的泰國版《致我們暖暖的小時光》，這其實(shí)是WeTV泰國站第一部有影響力的中國青春偶像劇。由于這個節(jié)目在泰國非常有影響力，騰訊視頻決定把它翻拍成泰國版本。我們的目標(biāo)是希望打造優(yōu)秀的精品內(nèi)容，既能在中國播出也能在泰國播出。第二類項(xiàng)目是打造本地標(biāo)桿性IP，像泰國的《正妻》、印尼的《斷了線的風(fēng)箏》，都是在當(dāng)?shù)匾鸨容^大影響的標(biāo)桿性項(xiàng)目，讓海外用戶逐漸了解到，中國平臺不單做中國文化傳播，也能夠照顧本地用戶的偏好，制作出這些高質(zhì)量的標(biāo)桿性本土化內(nèi)容。我們也非常希望把這些內(nèi)容也能夠帶到國內(nèi)，讓國內(nèi)用戶有機(jī)會看到，這些內(nèi)容國也會接下來在騰訊視頻的平臺上播出。

目前，中國節(jié)目內(nèi)容在海外市場總體上還處于初期階段，中國優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容海外市場滲透還有很大的提升空間。作為出海平臺，WeTV和其他平臺一樣，都面臨虧損經(jīng)營的風(fēng)險。我們希望，在譯制上、內(nèi)容上等，能夠得到更多支持，也希望與全行業(yè)一起抱團(tuán)出海。在過去兩年內(nèi)，為了讓更多用戶看到中國優(yōu)秀的視聽內(nèi)容，我們和愛奇藝、芒果TV進(jìn)行內(nèi)容等多方面的合作，讓中國好內(nèi)容、好聲音觸達(dá)到更多的海外用戶。未來，在政府支持下，在全行業(yè)共同參與下，騰訊視頻有信心把中國文化推向更大的海外市場。