基于三重約束的消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)演化

史 偉

（南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

在現(xiàn)代動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源以及能力的傳統(tǒng)內(nèi)部外部化營(yíng)銷(xiāo)范式已經(jīng)很難幫助企業(yè)取得理想的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，外部?jī)?nèi)部化營(yíng)銷(xiāo)范式則聚焦于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中的顧客價(jià)值，圍繞顧客需求創(chuàng)造和傳遞價(jià)值物（Quach et.al，2020），并主張企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造滿足顧客需求的價(jià)值（Faridian&Neubaum，2021）。然而，在過(guò)去的研究中，無(wú)論是外部?jī)?nèi)部化營(yíng)銷(xiāo)模式探索，亦或是顧客價(jià)值共創(chuàng)研究，大多將消費(fèi)需求視為靜態(tài)的對(duì)某種價(jià)值物的追求，對(duì)于消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)演化缺乏一定的相關(guān)研究。

本文從需求的底層邏輯著手，揭示了“問(wèn)題存在→問(wèn)題認(rèn)知→初始需求→可行需求”的消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)演化邏輯，并對(duì)消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)演化機(jī)制進(jìn)行了探討，最后提出了基于三重約束的消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)演化水瓶理論模型。

一、消費(fèi)需求的起源

1.問(wèn)題是需求的起源

消費(fèi)需求源自消費(fèi)者所面臨的某種消費(fèi)問(wèn)題。消費(fèi)問(wèn)題是某種令消費(fèi)者感到痛苦或不滿的生活狀態(tài)，存在于特定的生活場(chǎng)景之中。例如，因?yàn)槲茨馨磿r(shí)用餐，饑餓令消費(fèi)者感到乏力、頭暈、工作效率下降等痛苦，為了消除痛苦，并獲得問(wèn)題解決后的滿足快樂(lè)，于是消費(fèi)者產(chǎn)生了解決饑餓問(wèn)題的需求。

問(wèn)題產(chǎn)生痛苦從而形成需求的起源，但在某些形成需求的生活場(chǎng)景中，消費(fèi)者并不痛苦，例如，消費(fèi)者形成消費(fèi)一塊香甜蛋糕的需求，在此之前，消費(fèi)者并沒(méi)有感到饑餓的痛苦，那么需求又是如何產(chǎn)生的呢？在此情境之中，需求源自境況的改善，香甜的蛋糕使得消費(fèi)者的境況更加愉悅和舒適。換言之，是境況改善帶來(lái)的預(yù)期快樂(lè)形成了需求。

面臨問(wèn)題的感知痛苦與境況改善的預(yù)期快樂(lè)是需求的起源，如果將境況改善也視為一種有待解決的問(wèn)題，那么，從廣義的視角，消費(fèi)問(wèn)題則存在于特定生活場(chǎng)景之中的某種令消費(fèi)者感到痛苦或期望改善的生活境況。消費(fèi)者對(duì)痛苦的規(guī)避（消除、減低、預(yù)防）以及對(duì)快樂(lè)的追求使得問(wèn)題成為需求的起源。

消費(fèi)問(wèn)題根據(jù)其性質(zhì)可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是負(fù)向問(wèn)題，以給消費(fèi)者帶來(lái)的痛苦為主要特征，例如牙痛。另一類(lèi)是正向問(wèn)題，其以給消費(fèi)者帶來(lái)的境況改善為主要特征。消費(fèi)者在境況滿意的情況下，一般不會(huì)感知到痛苦，但一旦發(fā)現(xiàn)還存在更加美好的境況，那么，對(duì)目前境況加以改善也就成為了消費(fèi)者面臨的問(wèn)題。因此，以痛苦為內(nèi)核的負(fù)向問(wèn)題和以快樂(lè)為內(nèi)核的境況改善形成了廣義上的消費(fèi)問(wèn)題。

2.顧客價(jià)值是需求的核心

顧客價(jià)值是需求的核心，亦被學(xué)者們視為營(yíng)銷(xiāo)決策的基石。在過(guò)去的研究中，一些學(xué)者基于利益價(jià)值視角探討了顧客價(jià)值的內(nèi)涵。Woodruff（1997）在顧客價(jià)值層次模型中將顧客價(jià)值劃分為三個(gè)層次，分別為屬性績(jī)效，使用結(jié)果和顧客目標(biāo)。Hartini 等（2021）則進(jìn)一步提出顧客價(jià)值包含顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所感知到的情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值。另一些學(xué)者則基于讓渡價(jià)值視角，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)接受到的基于價(jià)值物功能績(jī)效的價(jià)值和付出成本的總體評(píng)價(jià)（Zeithaml，1988），是顧客感知到的價(jià)值和發(fā)生成本之間的權(quán)衡（Smith & Colgate，2007）。

綜合過(guò)去的相關(guān)研究，顧客價(jià)值從性質(zhì)上可分為感知價(jià)值與期望價(jià)值，感知價(jià)值對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品或服務(wù)的使用，而期望價(jià)值則對(duì)消費(fèi)需求的形成與發(fā)展起到關(guān)鍵作用（Gronroos，2009），對(duì)消費(fèi)者價(jià)值物選擇亦具有顯著影響作用。顧客價(jià)值從結(jié)構(gòu)形態(tài)上亦可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是利益價(jià)值，即解決問(wèn)題、改善處境所消除的痛苦和帶來(lái)的快樂(lè)。另一類(lèi)是收益價(jià)值，也稱(chēng)為讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值考慮到利益價(jià)值的獲取代價(jià)（成本）。本文對(duì)消費(fèi)需求的演化研究基于期望價(jià)值視角，其中，期望利益價(jià)值=期望獲得的快樂(lè)+期望消除的痛苦，期望讓渡價(jià)值=期望利益價(jià)值-預(yù)期支付成本。消費(fèi)活動(dòng)的核心目的在于追求問(wèn)題解決、境況改善，因此，期望利益價(jià)值是需求演化的核心，貫穿于需求形成與發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，而讓渡價(jià)值則常常在需求滿足物的選擇階段發(fā)揮影響作用。

二、消費(fèi)需求的形成：知識(shí)的約束

1.需求的知識(shí)約束：從問(wèn)題存在到問(wèn)題認(rèn)知

問(wèn)題的真實(shí)存在是需求的前提基礎(chǔ)，而對(duì)真實(shí)存在問(wèn)題的認(rèn)知是需求形成的首要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知需要一定的知識(shí)，問(wèn)題的認(rèn)知是消費(fèi)者利用知識(shí)所形成的主觀上對(duì)問(wèn)題的感知。問(wèn)題本質(zhì)上是一組數(shù)據(jù)或信息，消費(fèi)者需要借助于個(gè)體心智模型對(duì)這些數(shù)據(jù)或信息進(jìn)行加工處理，從而形成新的知識(shí)，即問(wèn)題認(rèn)知，包括問(wèn)題的構(gòu)成、嚴(yán)重性和急迫性等。心智模型是消費(fèi)者對(duì)外部信息處理的慣用模式，由與問(wèn)題相關(guān)的存量知識(shí)以及價(jià)值觀等構(gòu)成（呂曉俊，2007）。消費(fèi)者利用心智模型對(duì)外部信息進(jìn)行解碼與加工處理，在此過(guò)程中，消費(fèi)者還需要借助新的知識(shí)幫助原有的心智模型對(duì)信息解碼與加工處理，不斷形成關(guān)于問(wèn)題認(rèn)知的新知識(shí)（史偉和申俊龍，2017）。

消費(fèi)者新知識(shí)的來(lái)源渠道包括個(gè)人體驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、大眾渠道，以及商業(yè)渠道等。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由與消費(fèi)者發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)單位構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)化的信息與知識(shí)流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越豐富，其知識(shí)的來(lái)源就越廣泛，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知?jiǎng)t具有更高的支撐力。在知識(shí)的大眾渠道中，無(wú)論是大眾口碑，亦或是知識(shí)分享，都顯示出大眾渠道知識(shí)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的強(qiáng)大促進(jìn)力。商業(yè)渠道主要是企業(yè)在與消費(fèi)者的各接觸點(diǎn)上向消費(fèi)者傳遞的數(shù)據(jù)、信息及知識(shí)。此外，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)個(gè)人對(duì)價(jià)值物的使用體驗(yàn)獲得相關(guān)知識(shí)。根據(jù)知識(shí)的特征屬性，知識(shí)分為隱性知識(shí)和顯性知識(shí)（Nonaka，1994）。簡(jiǎn)單而言，隱性知識(shí)是指重在意會(huì)、難以言傳的知識(shí)，常常通過(guò)體驗(yàn)頓悟、師帶徒的模式實(shí)施知識(shí)轉(zhuǎn)移。而顯性知識(shí)則可借助書(shū)面文字等工具直接傳遞。知識(shí)是嵌入在場(chǎng)景之中的，個(gè)人體驗(yàn)獲得的新知識(shí)具有較高的知識(shí)隱性，是消費(fèi)者在特定體驗(yàn)場(chǎng)景中獲得的個(gè)體感知，以具有高度場(chǎng)景嵌入性的經(jīng)驗(yàn)感知儲(chǔ)存于個(gè)體心智模型中（史偉，2021）。

2.需求的知識(shí)約束：從問(wèn)題認(rèn)知到需求排序

消費(fèi)者對(duì)存在問(wèn)題的認(rèn)知是需求形成的基礎(chǔ)，但消費(fèi)者期待解決的問(wèn)題和試圖追求的美好在數(shù)量上是眾多的，而消費(fèi)者能夠用于實(shí)現(xiàn)需求滿足的資源（金錢(qián)、時(shí)間、精力等）是有限的?；谟邢薜男枨髮?shí)現(xiàn)資源，消費(fèi)者將對(duì)需求進(jìn)行排序，重要的需求放在首要解決的位置。在有限資源滿足了重要需求之后，消費(fèi)者才會(huì)考慮對(duì)其余需求的滿足實(shí)現(xiàn)。需求起源于消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題解決和境況改善的認(rèn)知，因此，消費(fèi)者面臨問(wèn)題的感知痛苦以及境況改善的預(yù)期快樂(lè)所形成的期望利益價(jià)值是消費(fèi)者需求排序的關(guān)鍵影響因素，期望利益價(jià)值越大，需求排序越靠前列。

如圖1 所示，面對(duì)真實(shí)存在的問(wèn)題，在消費(fèi)者心智模型的作用下，初始需求逐步形成?；谙M(fèi)者的知識(shí)約束，一些真實(shí)存在的問(wèn)題因?yàn)闆](méi)有得到認(rèn)識(shí)或重視，從而沉淀為潛在需求。在消費(fèi)者知識(shí)的作用下，部分真實(shí)問(wèn)題發(fā)展為認(rèn)知到的問(wèn)題以及需要解決的問(wèn)題，從而演化為初始需求。

圖1 基于知識(shí)約束的消費(fèi)需求演化

三、消費(fèi)需求的發(fā)展：基于支付預(yù)算約束與市場(chǎng)供給約束

1.支付預(yù)算約束

消費(fèi)需求在其形成過(guò)程受到支付預(yù)算的約束，支付預(yù)算約束是指支付預(yù)算對(duì)初始需求的實(shí)現(xiàn)限制，支付預(yù)算約束對(duì)消費(fèi)需求的演化具有重要影響。一些研究甚至認(rèn)為，財(cái)務(wù)約束感對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究應(yīng)成為學(xué)界的重要議題（熊繼偉等，2022）。消費(fèi)者對(duì)需求滿足的支付不僅包括金錢(qián)支付，同時(shí)也包括來(lái)自時(shí)間、精力等方面的支付。支付預(yù)算是消費(fèi)者面對(duì)豐富需求而對(duì)有限支付資源的分配，其主要受到兩個(gè)要素的影響，一是需求排序，排在前列的需求獲得的支付預(yù)算支撐相對(duì)大，有限的支付資源首先用來(lái)滿足重要的需求；二是支付資源存量水平，存量水平越高，消費(fèi)者用于支付預(yù)算的總額就越大，分配到各需求之上的支付資源也就越多。由此可知，支付預(yù)算=支付存量資源×需求強(qiáng)烈程度（需求排序）。支付存量資源是其支付的基數(shù)，包括金錢(qián)收入、時(shí)間和精力等，而需求強(qiáng)烈程度則是支付的乘數(shù)，理論上從零值趨于無(wú)限大。當(dāng)需求強(qiáng)烈程度趨向無(wú)限大時(shí)，該需求發(fā)展為剛需；當(dāng)需求強(qiáng)烈程度為零時(shí)，該需求無(wú)效。因此，作為乘數(shù)的需求強(qiáng)烈程度對(duì)于支付預(yù)算而言更為重要，大于1 的乘數(shù)意味著消費(fèi)者在強(qiáng)烈的需求動(dòng)機(jī)促進(jìn)下，可以超出目前的支付存量資源水平配置支付資源。例如，消費(fèi)者可以通過(guò)借貸等形式，為強(qiáng)烈的需求配置高于其金錢(qián)資源水平的支付預(yù)算；可以通過(guò)放棄休息時(shí)間等方式，為強(qiáng)烈的需求配置高于其時(shí)間資源水平的支付預(yù)算。如圖2 所示，現(xiàn)實(shí)需求在消費(fèi)者支付預(yù)算的約束下，演化為可支付需求?，F(xiàn)實(shí)需求中沒(méi)有獲得支付預(yù)算的部分需求沉淀為潛在需求?？芍Ц缎枨笠?guī)模一般小于初始需求規(guī)模，縮減程度取決于支付預(yù)算約束的水平。此外，在支付預(yù)算的約束下，消費(fèi)者還將對(duì)利益價(jià)值的期望進(jìn)行修正，將一些其認(rèn)為無(wú)法實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值期望成分予以祛除，保留其認(rèn)為可以支付實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值期望，形成初始需求向可支付需求的演化。

圖2 基于支付預(yù)算約束的消費(fèi)需求演化

需求排序是影響消費(fèi)需求支付預(yù)算結(jié)構(gòu)與水平的關(guān)鍵要素，由于需求排序的差異，收入較低的某些消費(fèi)者在一些市場(chǎng)中表現(xiàn)為“富人”，而收入更高的某些消費(fèi)者則表現(xiàn)為“窮人”。

2.市場(chǎng)供給約束

市場(chǎng)供給約束是指市場(chǎng)的價(jià)值提供能力與消費(fèi)者期望之間的差距。一般而言，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新能力不足時(shí)，可供消費(fèi)者選擇的價(jià)值物品種稀少，從而市場(chǎng)供給對(duì)需求滿足的約束水平高；反之，產(chǎn)品花色品種多、差異化大，則市場(chǎng)供給對(duì)需求滿足的約束水平低。在這里，市場(chǎng)供給指的不是供給數(shù)量，而是指供給品種的多樣化。在市場(chǎng)供給約束下，消費(fèi)者的需求從初始需求向可供給需求演化。

如圖3 所示，初始需求在市場(chǎng)供給的約束下，部分發(fā)展為可供給需求，而部分缺乏相應(yīng)市場(chǎng)供給的初始需求沉淀為潛在需求。可供給需求規(guī)模小于初始需求規(guī)模，縮減程度取決于市場(chǎng)供給約束的水平。

圖3 基于市場(chǎng)供給約束的消費(fèi)需求演化

面對(duì)市場(chǎng)供給約束，消費(fèi)者要么放棄期望需求滿足，則其需求暫時(shí)成為潛在需求，等待市場(chǎng)供給的改善；要么根據(jù)目前市場(chǎng)供給約束，退而求其次，實(shí)現(xiàn)對(duì)部分需求的滿足。當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上相對(duì)最優(yōu)價(jià)值物與消費(fèi)者的期望距離越大，則市場(chǎng)供給對(duì)該消費(fèi)者需求的約束越高，反之，市場(chǎng)上已經(jīng)存在一個(gè)或多個(gè)能夠滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值物，那么，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者需求的供給約束水平則低。

市場(chǎng)供給約束程度主要受到市場(chǎng)上的企業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意愿的影響。其中，創(chuàng)新能力包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的洞察能力以及技術(shù)開(kāi)發(fā)能力等。需求洞察能力是創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)，缺乏有效的需求洞察，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新就會(huì)失去方向。企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的支撐力，當(dāng)前價(jià)值創(chuàng)造模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)分工合作演化到創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者更應(yīng)關(guān)注如何通過(guò)企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員一切可用的資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)值創(chuàng)造方面不再局限于狹隘的資源占有權(quán)追求，而是致力于對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存量資源的使用權(quán)獲取。

創(chuàng)新意愿則與企業(yè)家精神和企業(yè)治理結(jié)構(gòu)有關(guān)。創(chuàng)新意愿分為主動(dòng)創(chuàng)新和被動(dòng)創(chuàng)新意愿，前者是在消費(fèi)者滿意的情況下持續(xù)追求從優(yōu)秀到卓越，而被動(dòng)創(chuàng)新往往是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)削弱企業(yè)盈利能力的時(shí)候，企業(yè)出于壓力而被動(dòng)采取的創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)家精神的核心是主動(dòng)創(chuàng)新（李偉等，2010），面對(duì)高水平的顧客滿意仍舊致力于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)創(chuàng)新。企業(yè)家精神是企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新意愿的關(guān)鍵形成要素，而適宜的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)則是對(duì)企業(yè)家精神形成主動(dòng)創(chuàng)新績(jī)效的重要保障。如果企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)不能充分保障企業(yè)家精神在企業(yè)創(chuàng)新中的主導(dǎo)地位，那么企業(yè)的主動(dòng)創(chuàng)新意愿則將弱化。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從需求的本質(zhì)出發(fā)，首先探討了包含利益價(jià)值和讓渡價(jià)值的顧客價(jià)值內(nèi)涵，并基于“問(wèn)題的存在→問(wèn)題的認(rèn)知→問(wèn)題的解決”這一需求演化的底層邏輯將消費(fèi)需求演化階段劃分為潛在需求、初始需求和可行需求（可供給、可支付）等三個(gè)階段。在消費(fèi)需求的形成與發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者知識(shí)約束、支付預(yù)算約束以及市場(chǎng)供給預(yù)算約束是關(guān)鍵的影響因素，亦是營(yíng)銷(xiāo)者在需求洞察工作中需要重點(diǎn)關(guān)注的洞察對(duì)象。

如圖4 的消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)演化水瓶理論模型所揭示的，真實(shí)存在的問(wèn)題是需求形成的前提基礎(chǔ)，消費(fèi)者心智模型推動(dòng)消費(fèi)問(wèn)題向初始需求發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，部分被消費(fèi)者心智模型認(rèn)為不存在或不重要的問(wèn)題沉淀為潛在需求，而部分得到消費(fèi)者心智模型重視的消費(fèi)問(wèn)題發(fā)展為初始需求。在消費(fèi)者支付預(yù)算和市場(chǎng)供給雙重約束下，初始需求演化為可行需求（可支付、可供給）。消費(fèi)需求的起源規(guī)模在知識(shí)約束、支付約束以及供給約束之下由大趨小，最終形成的可行需求僅僅是消費(fèi)問(wèn)題的很小部分，大部分源自真實(shí)問(wèn)題的需求沉淀為潛在需求（圖4 中的灰色部分），整體的需求形成與發(fā)展如同水平放置的水瓶，實(shí)際流入市場(chǎng)的需求量變得有限。

圖4 消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)演化水瓶模型

消費(fèi)需求的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題解決、境況改善的期望利益價(jià)值追求。在問(wèn)題認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者形成對(duì)問(wèn)題存在痛苦的認(rèn)知以及境況改善快樂(lè)的期望，兩者構(gòu)造出消費(fèi)者的利益價(jià)值期望，利益價(jià)值期望越大，消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，從而形成具有一定有效性的初始需求。在需求動(dòng)機(jī)促進(jìn)下，消費(fèi)需求從初始需求向可行需求演化。消費(fèi)是有代價(jià)的，消費(fèi)也是需要供給滿足的，在初始需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)需求演化將進(jìn)一步受到現(xiàn)實(shí)狀況下的支付預(yù)算水平和市場(chǎng)供給能力的影響。某一需求的支付預(yù)算水平受到消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈程度的影響，需求越強(qiáng)烈，該需求排序越靠前，該需求的支付預(yù)算受到總體支付資源的支撐就越大。需求同時(shí)還受到市場(chǎng)供給能力的約束，消費(fèi)者期望的價(jià)值物并非一定存在相應(yīng)的市場(chǎng)供給物。面對(duì)支付預(yù)算和市場(chǎng)供給的雙重約束，消費(fèi)者的期望利益價(jià)值不再是一條水平線，而是由理想利益價(jià)值和底線利益價(jià)值兩條水平線構(gòu)成期望利益價(jià)值區(qū)間。如果在期望利益價(jià)值區(qū)間中存在一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)目前的價(jià)值供給物，則該需求成為可行需求，而如果消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上所有價(jià)值供給物的利益預(yù)期皆在該消費(fèi)者的期望利益價(jià)值區(qū)間之外，那么，該消費(fèi)者的這一需求是不可行需求，沉淀為潛在需求。一些消費(fèi)者有能力支付但市場(chǎng)無(wú)能力提供價(jià)值物的需求（市場(chǎng)供給約束）以及一些市場(chǎng)有能力提供價(jià)值物但消費(fèi)者無(wú)能力支付的需求（支付預(yù)算約束）大量被排斥在最終的可行需求之外，沉淀為潛在需求。

面對(duì)可行需求，消費(fèi)者則進(jìn)一步進(jìn)行需求的具體滿足。在此過(guò)程中，消費(fèi)者在利益價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追求讓渡價(jià)值，即在處于期望利益價(jià)值區(qū)間內(nèi)的市場(chǎng)供給物中，借助讓渡價(jià)值選擇最優(yōu)價(jià)值物。最優(yōu)價(jià)值物并不代表高水平的滿意，最優(yōu)是可選對(duì)象的比較結(jié)果，甚至在某些情況下，消費(fèi)者對(duì)最優(yōu)物的價(jià)值提供能力是不滿意的，之所以作為選擇，主要是在強(qiáng)烈的需求動(dòng)機(jī)支撐下，退而求其次的選擇。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)關(guān)注目標(biāo)顧客價(jià)值期望與價(jià)值感知之間的差距，尤其是被顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為所掩蓋的顧客不滿意。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者亦應(yīng)關(guān)注潛在需求的激活。潛在需求的激活需要營(yíng)銷(xiāo)者持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的心智模型，使企業(yè)供給的價(jià)值物所解決的問(wèn)題成為消費(fèi)者重視的問(wèn)題，改善消費(fèi)者的預(yù)算約束，并通過(guò)價(jià)值物的有效創(chuàng)新促進(jìn)目標(biāo)顧客的潛在需求向可行需求演化。