淺析品牌競爭力的影響因素

張軻迪 廣州市第二中學(xué)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的逐漸提高，人們對于生活中各種產(chǎn)品的質(zhì)量要求也隨之逐漸提高。不同企業(yè)會改善自己的產(chǎn)品的外形和功能，以獲取顧客對自己產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。企業(yè)會創(chuàng)造專屬于自己的標(biāo)志和名稱，讓自己同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，品牌就這樣逐漸形成。

一個(gè)個(gè)品牌的形成也帶來了新的競爭。為了在同類型產(chǎn)品中讓自己的品牌脫穎而出并獨(dú)具特色，獲取大眾對于自身品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度并從中獲得更高的利益，企業(yè)需要讓自己的品牌和產(chǎn)品具有獨(dú)特之處在市場上鞏固自己的地位并站穩(wěn)腳跟。這樣的獨(dú)特能力可以體現(xiàn)出企業(yè)的工作態(tài)度和品質(zhì)，所掌握的技術(shù)，以及相比于其他同類產(chǎn)品更能吸引顧客并在市場上處于優(yōu)勢地位，這便是品牌競爭力。

歐洲是在公元13世紀(jì)出現(xiàn)品牌的，而現(xiàn)代品牌是在十九世紀(jì)資本主義制度確立之后才出現(xiàn)的[1]。如今經(jīng)濟(jì)全球化，各國之間的貿(mào)易交往更為緊密的時(shí)候，品牌競爭力也愈發(fā)重要。如今一個(gè)企業(yè)旗下的品牌所擁有的品牌競爭力，也是這個(gè)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。美國競爭力委員會主席強(qiáng)調(diào)企業(yè)所掌握的核心技術(shù)是體現(xiàn)企業(yè)競爭力最有效的指標(biāo)。企業(yè)通過自己熟練掌握的技術(shù)以及豐富的知識存儲為品牌提供支撐，在產(chǎn)品自身的功能和用途中應(yīng)用其他企業(yè)并未掌握的技術(shù)和知識，從而提高企業(yè)的競爭力。然而，還有一些學(xué)者，如美國哈佛大學(xué)的Scott1B1R 及 Lodge1C，認(rèn)為影響競爭力的因素在于企業(yè)對于人力資源以及資金的管理和使用。正確地使用資金和人力資源，可以向企業(yè)注入更多的活力和競爭力。還有學(xué)者認(rèn)為市場以及顧客的反應(yīng)以及需求才是影響競爭力的重要因素[2]。

由此看來，影響品牌競爭力的因素有很多，也涉及到了很多不同的方面。在現(xiàn)在的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)實(shí)力蓬勃增長的同時(shí)，各行各業(yè)都在迅速發(fā)展壯大，世界發(fā)展越來越快，競爭也越來越激烈，人們對產(chǎn)品品質(zhì)的需求也在隨之增長。在各個(gè)領(lǐng)域都不斷地有新的企業(yè)、新的品牌成立，渴望在市場占據(jù)一席之地。新生的品牌希望可以站穩(wěn)腳跟，在市場上立足;而“年邁”的品牌，則需要考慮提高自我，避免被擠下市場舞臺。在企業(yè)競爭十分激烈的當(dāng)下，提高品牌競爭力是獲取競爭優(yōu)勢的重要法寶。由此，本文圍繞品牌競爭力的影響因素，對如何提高企業(yè)品牌競爭力展開了論述。

二、關(guān)于品牌競爭力的影響因素分析

（一）產(chǎn)品核心技術(shù)水平

隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民的生活水平不斷提高，人們對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，隨著技術(shù)的發(fā)展，顧客對產(chǎn)品的期待值也越來越高。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展品牌競爭力急需重視的部分。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)擁有過硬的專業(yè)技術(shù)水平。企業(yè)擁有技術(shù)上的優(yōu)勢可以幫助企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟，贏得顧客的信賴。技術(shù)幫助企業(yè)的產(chǎn)品擁有更好的性能和使用體驗(yàn)。

“膳魔師”是享譽(yù)國際已有百年的品牌，其優(yōu)越的保溫性能，讓它在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)坐全球第一大保溫瓶的寶座。它優(yōu)越的保溫性能來源于它的真空隔熱技術(shù)，憑借它獨(dú)門的真空隔熱技術(shù)，“膳魔師”的不銹鋼保溫瓶擁有優(yōu)秀的保溫性能，相比于其他保溫杯更加的耐用好用。顧客稱贊“膳魔師”的質(zhì)量，并會對這個(gè)品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量充滿信賴，為“膳魔師”提高了品牌競爭力，在與市場中同產(chǎn)品的競爭下遙遙領(lǐng)先。再比如海爾集團(tuán)，他們堅(jiān)持技術(shù)的專利化，對于它所掌握的技術(shù)有著很高的標(biāo)準(zhǔn)。在專利榜上，海爾擁有的專利技術(shù)數(shù)量在全國企業(yè)當(dāng)中穩(wěn)居第一，像"防電墻"技術(shù)和"雙動(dòng)力"技術(shù)，都進(jìn)入了國家或國際標(biāo)準(zhǔn)組織，這體現(xiàn)海爾集團(tuán)對技術(shù)研發(fā)的重視以及他們科研實(shí)力之高。這些技術(shù)也很好的幫助海爾的產(chǎn)品擁有更好的性能和使用體驗(yàn)，使其在家電業(yè)中的產(chǎn)品質(zhì)量很高，顧客評價(jià)極高，為海爾帶來極強(qiáng)的競爭力，在市場中處于較高的地位。

（二）企業(yè)文化

品牌的巨大附加值，要依靠豐富的文化內(nèi)涵，深厚的文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐。從這個(gè)意義上說，品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶。同時(shí)，品牌的創(chuàng)造過程，也是企業(yè)重塑自己文化的過程。因此，創(chuàng)造品牌就是發(fā)展文化[3]。好的企業(yè)文化可以提高顧客對品牌的認(rèn)可度。美國 IBM 公司:"IBM 就是服務(wù)。"波音公司:"我們每一個(gè)人都代表公司。"中國聯(lián)通企業(yè)精神:"用戶至上，用心服務(wù) "。由此，企業(yè)文化更多的體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨，對于產(chǎn)品或是顧客的承諾。擁有良好的企業(yè)文化，可以較輕松的取得顧客的好感以及信賴，從而增加顧客流量，提高品牌競爭力以及品牌地位。

（三）產(chǎn)品營銷方式

營銷是企業(yè)產(chǎn)品、銷售重要的一環(huán)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。正確的營銷方式和營銷策略可以幫助相關(guān)企業(yè)帶來更大的利益。特別是剛剛成立名氣不大的企業(yè)或是其較為小眾的品牌產(chǎn)品，通過營銷，可以獲得更大的流量和知名度。以電影為例，沒有大導(dǎo)演或者流量明星，并沒有較大成本的電影往往很難獲得非常可觀的票房?！妒?3天》的成功便能充分體現(xiàn)。在電影行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下，這部小成本電影能創(chuàng)造這樣可觀的票房實(shí)屬不易。在開始宣傳電影之前，《失戀33天》的有關(guān)宣傳人員在對潛在受眾進(jìn)行了分析調(diào)查，最終選擇了微博這一種新媒介作為宣傳的主要方式，為電影的上映前期做足宣傳準(zhǔn)備從而獲得了如此優(yōu)秀的票房[4]。影視方面主要都會通過如同微博這樣的新媒介進(jìn)行輿論或是話題上的營銷從而取得較高的關(guān)注度的票房。新媒介逐漸成為了新型營銷中的主要部分。新媒介中的自媒體營銷也是一種很好的營銷方式。例如李佳琪的直播或是視頻產(chǎn)生的帶貨能力極強(qiáng)，為品牌產(chǎn)品帶來了很大的銷售量，取得了很大的利益。從以上的兩個(gè)例子，可以看出營銷方式對于銷售流量或是票房的影響。選擇正確的營銷方式，不僅可以極大幅度提升企業(yè)或是品牌自身的利益，還可以有效提高品牌知名度以及在市場上的強(qiáng)大競爭力。

（四）產(chǎn)品特色

美國市場營銷大師拉里萊特指出，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌[5]。擁有同類型產(chǎn)品的品牌在市場上的地位和與其他品牌競爭的能力往往會有不同程度上的差距，其市場競爭力以及銷售量與其品牌之間在市場上不同影響程度的領(lǐng)導(dǎo)力和不同高度的地位有著密切的關(guān)聯(lián)。為在同類商品中脫穎而出，產(chǎn)品需要獨(dú)具特點(diǎn)，擁有屬于自己的品牌特色，從而提高自己在同類品牌中的辨識度和認(rèn)知度，繼而擁有更大的品牌競爭力。為創(chuàng)建屬于自己的品牌特色，許多品牌會從商品外觀以及品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)中，彰顯獨(dú)一無二的特色。

美國的《時(shí)代》周刊在讀者心目中有著極高并不可替代的地位。其脫穎而出的原因不僅是《時(shí)代》周刊中用各行各業(yè)不同的專家學(xué)者具有權(quán)威性的言論思辨審視著潮流趨勢，世界局勢，或是什么名人或具有極高影響力的人物訪談揭開鮮為人知的秘密和故事，更是《時(shí)代》周刊那個(gè)性鮮明又風(fēng)格統(tǒng)一，在讀者心中留下深刻印象的人物封面。封面中出現(xiàn)的往往是對一個(gè)國家或是對一個(gè)時(shí)期影響深刻的焦點(diǎn)人物的肖像，"封面人物"早已成為《時(shí)代》周刊最為重要的品牌特色之一。在其他眾多類似期刊中沒有哪一個(gè)封面人物有與其相抗衡的地位[6]?！稌r(shí)代》周刊通過它獨(dú)一無二的“封面人物”等品牌特色牢牢的抓住讀者的目光和興趣，在市場中取得了社會公眾的認(rèn)同，并獲得了極高的辨識度及大眾對其的認(rèn)知度，從而提高了自身的品牌競爭力。

三、關(guān)于提高品牌競爭力的相關(guān)建議

（一）提高核心技術(shù)水平

企業(yè)需要通過創(chuàng)新提高自身產(chǎn)品的核心技術(shù)。若是企業(yè)仍一成不變，使用老舊的技術(shù)，其品牌和產(chǎn)品終將會被競爭激烈的市場所拋棄。企業(yè)需要在創(chuàng)新技術(shù)上加大力度，為尋求更適合自己的產(chǎn)品并可以提高產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)，企業(yè)應(yīng)該投入更多的人才和資金來保證技術(shù)可以不斷開發(fā)創(chuàng)新。重視技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌競爭力的源泉，決定了企業(yè)是否能在市場之中立于不敗之地[7]。為提高自身品牌競爭力，企業(yè)應(yīng)該接納更多的人才，并研究更好更先進(jìn)的技術(shù)，通過強(qiáng)大的技術(shù)能力支撐產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。企業(yè)還可以適當(dāng)申請專利技術(shù)，獲得業(yè)內(nèi)專業(yè)認(rèn)可度，從而取得更高的成就以及大眾的信賴。在產(chǎn)品上堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新技術(shù)，帶給顧客更好的使用體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者長時(shí)間的認(rèn)可以及支持。

（二）品牌文化

企業(yè)應(yīng)該注重其品牌文化。在提煉屬于自己的品牌文化的時(shí)候，要注意在品牌文化中體現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品的特色，同時(shí)也要形成工作人員共同的思維理念以及核心思想意識。不僅可以提高顧客對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度和贊賞，還可以幫助企業(yè)員工團(tuán)結(jié)一致，從而獲得極強(qiáng)的向心力，形成企業(yè)特有的精神，支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，以及吸引人才的加入和資金的投入。除此之外，企業(yè)在運(yùn)營的過程中也要注重在企業(yè)內(nèi)部宣揚(yáng)滲透自身文化，多組織團(tuán)建活動(dòng)，打造濃厚的品牌文化。在市場中取得較高的認(rèn)可度和名譽(yù)，也可以提升品牌競爭力。

（三）制定精準(zhǔn)的宣傳營銷方案

為將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品更好得向大眾推廣出去，企業(yè)需要選擇合適且正確的營銷方式。相比于傳統(tǒng)的營銷方式，企業(yè)可以更多的考慮新型營銷方式。在信息科技如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的速度會更快，且傳播范圍也會更廣。企業(yè)可以選擇可以體現(xiàn)自身品牌特色的方式，制作廣告視頻或者照片，也可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的活動(dòng)以提高銷售量和認(rèn)知度。同時(shí)企業(yè)也可以與明星人物或者主播等合作，提高品牌流量和知名度，從而充分利用其帶來的帶貨能力提高銷售量，以及大眾對品牌的認(rèn)可程度。除此之外，企業(yè)還需根據(jù)自身規(guī)模制定適合自身的營銷宣傳模式。例如，大型企業(yè)為增加用戶真實(shí)體驗(yàn)感，應(yīng)注重線下互動(dòng)式體驗(yàn)。小型企業(yè)因預(yù)算成本的限制，可以積極利用線上媒體平臺進(jìn)行宣傳。

（四）注重打造產(chǎn)品自身特色

為提高品牌在眾多相類似的產(chǎn)品中的辨識度，企業(yè)需要注重品牌自身特色。在產(chǎn)品的外觀亦或者是品牌的標(biāo)識上注入精力，可以是商品有獨(dú)特的風(fēng)格，或者是標(biāo)志性的紋路或是色彩，來吸引顧客，并從一系列類似商品中脫穎而出，增加大眾對品牌的關(guān)注度，吸引顧客興趣。創(chuàng)造屬于自己的品牌特色可以結(jié)合品牌文化，或者是一貫商品制造的風(fēng)格，在顧客心中留下深刻的印象，提升在市場的認(rèn)知度，創(chuàng)造市場中屬于自己的獨(dú)特品牌風(fēng)格、品牌特色，從而在市場中占有一席之地。

四、結(jié)論

在全球化的大背景之下，品牌競爭力關(guān)系到我國企業(yè)競爭力和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。具有較強(qiáng)的品牌競爭力是一個(gè)品牌可以長久立足于市場重要位置的重要因素，可以幫助品牌在如今市場如此激烈的競爭比拼中持續(xù)的發(fā)展下去。在經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)達(dá)的時(shí)期，會有越來越多的品牌涌現(xiàn)，同產(chǎn)品間會有越來越激烈的競爭。為取得成功，企業(yè)要注重培養(yǎng)自身品牌競爭力，不要只顧及現(xiàn)在，要放眼長遠(yuǎn)，堅(jiān)持奮斗，走向全球，才可能真正成為具有國家競爭意義的品牌寡頭。競爭之中處處有暗礁，時(shí)時(shí)有危機(jī)。企業(yè)只有在技術(shù)、人才、營銷等方面不斷學(xué)習(xí)，在“品牌塑造”與“質(zhì)量改進(jìn)”的各方面不斷努力改進(jìn)，珍視和呵護(hù)品牌，才能真正贏得品牌競爭力。