電商經(jīng)濟(jì)中的差序格局：產(chǎn)業(yè)集聚、空間想象與數(shù)字消費(fèi)不平等*

錢霖亮

提要：中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的繁榮已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。以往學(xué)界和公眾普遍認(rèn)為衍生于信息技術(shù)的電商技術(shù)對(duì)地理空間有“去地域化”的作用，突出表現(xiàn)在打破商品下沉的地域限制，使城鎮(zhèn)乃至農(nóng)村居民足不出戶就能以同樣的價(jià)格購(gòu)買到與大城市消費(fèi)者一樣的商品。通過(guò)對(duì)浙江義烏網(wǎng)商群體的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然電商技術(shù)確實(shí)在一定程度上消除了商品交易的地域障礙，但它也在劃分新的地理邊界，創(chuàng)造出網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的新型差序格局。文章以將現(xiàn)實(shí)地理空間層級(jí)化的“包郵國(guó)”觀念以及由此造成的網(wǎng)商對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化待客之道為例，揭示信息時(shí)代電商經(jīng)濟(jì)的空間邏輯與想象。

引 言

中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的繁榮已在學(xué)界引起廣泛的關(guān)注。迄今為止，相當(dāng)多的研究都在探討這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的積極影響，包括助力農(nóng)民上網(wǎng)銷售產(chǎn)品來(lái)脫貧致富；(1)邱澤奇、張樹(shù)沁、劉世定、許英康：《從數(shù)字鴻溝到紅利差異——互聯(lián)網(wǎng)資本的視角》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2016年第10期。通過(guò)電商產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)來(lái)促進(jìn)農(nóng)村的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化，縮小城鄉(xiāng)差距；(2)李孜：《農(nóng)村電商崛起：從縣域電商服務(wù)到在線城鎮(zhèn)化》，電子工業(yè)出版社，2016年；Y. Lin，“E-Urbanism：E-Commerce，Migration，and the Transformation of TaobaoVillages in Urban China，”Cities，Vol.91，2019，pp.202-212.通過(guò)增加農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)吸引外出打工的青年人返鄉(xiāng)，解決空巢老人和留守兒童問(wèn)題；(3)阿里巴巴(中國(guó))有限公司編：《中國(guó)淘寶村》，電子工業(yè)出版社，2015年；J. Zhou，Y. Li，C. Choguill，“Co-Evolution of Technology and Rural Society：The Blossoming of Taobao Villages in the Information Era，China，”Journal of Rural Studies，Vol.83，2021，pp.81-87.通過(guò)重塑農(nóng)村家庭代際之間的勞動(dòng)分工來(lái)實(shí)現(xiàn)家庭的團(tuán)結(jié)和睦；(4)邱澤奇：《三秩歸一：電商發(fā)展形塑的鄉(xiāng)村秩序——菏澤市農(nóng)村電商的案例分析》，《國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第1期。通過(guò)鼓勵(lì)農(nóng)民參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)農(nóng)村生活方式和農(nóng)民觀念的現(xiàn)代化。(5)吳昕暉、袁振杰、朱竑：《全球信息網(wǎng)絡(luò)與鄉(xiāng)村性的社會(huì)文化建構(gòu)——以廣州里仁洞“淘寶村”為例》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2015年第2期；G. Lin，X. Xie，Z. Lv，“Taobao Practices，Everyday Life and Emerging Hybrid Rurality in Contemporary China，”Journal of Rural Studies，Vol.47，2016，pp.514-523.更宏觀地來(lái)看，以“淘寶村”為代表的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)模式也被世界銀行等國(guó)際組織視為其他發(fā)展中國(guó)家減少貧困、實(shí)現(xiàn)共同富裕可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。(6)World Bank，Alibaba Group，E-Commerce Development：Experience from China，20191101，http：//documents.worldbank.org/curated/en/823771574361853775/Overview，20221105.上述研究展示電商經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域都產(chǎn)生了系統(tǒng)的正面影響。某種程度上，我們可以將它們都視為支持“數(shù)字紅利”假說(shuō)的論據(jù)。也正是看到了這些正面影響，各級(jí)政府積極投身于發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)和更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”等口號(hào)，在農(nóng)村推廣“農(nóng)村電商”，在城鎮(zhèn)中建設(shè)產(chǎn)業(yè)孵化園，意圖進(jìn)一步發(fā)揮這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的正面作用。(7)M. Keane，Y. Chen，“Entrepreneurial Solutionism，Characteristic Cultural Industries and the Chinese Dream，”International Journal of Cultural Policy，Vol.25，No.6，2019，pp.743-755. 電商經(jīng)濟(jì)作為廣義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)或數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分，見(jiàn)Y. Hong，Networking China：The Digital Transformation of the Chinese Economy，Urbana：University of Illinois Press，2017.

然而電商經(jīng)濟(jì)是否只有正面的影響？近期已有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始深入具體實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)了一些鮮有關(guān)注的問(wèn)題。例如邵占鵬、甄志宏注意到電商平臺(tái)通過(guò)集成數(shù)據(jù)和信息資源塑造出了一個(gè)網(wǎng)商與同行、消費(fèi)者相互監(jiān)視的場(chǎng)域，并借此讓網(wǎng)商們陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，最終達(dá)成對(duì)這一群體的系統(tǒng)控制。(8)邵占鵬、甄志宏：《全視監(jiān)控下網(wǎng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形塑機(jī)制》，《社會(huì)學(xué)研究》2022年第3期。相近的討論也見(jiàn)錢霖亮：《“嘉年華”的陰影：中國(guó)電商行業(yè)的數(shù)字資本運(yùn)作與創(chuàng)業(yè)勞工的形成》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2020年第3期。這一論述還牽涉時(shí)下流行的關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的討論。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到壟斷資本主義階段的產(chǎn)物，學(xué)界對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行中日漸突出的壟斷地位及其造成的影響，包括對(duì)依附于平臺(tái)的勞動(dòng)者的勞動(dòng)控制。于海青、崔麗麗的研究指出，盡管電商經(jīng)濟(jì)確實(shí)幫助了許多地方的農(nóng)民家庭實(shí)現(xiàn)了脫貧增收，但這些家庭中的女性并沒(méi)有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的改善而獲得更高的社會(huì)地位，反而淪為了受數(shù)字資本和父權(quán)制家庭雙重剝削的廉價(jià)勞動(dòng)力。(9)H. Yu ，L. Cui，“China’s E-Commerce：Empowering Rural Women?”The China Quarterly，Vol.238，2019，pp.418-437.也見(jiàn)聶召英、王伊歡：《復(fù)合型排斥：農(nóng)村青年女電商邊緣化地位的生產(chǎn)》，《中國(guó)青年研究》2021年第9期。還有學(xué)者留意到某些地區(qū)的地方政府對(duì)不同規(guī)模的網(wǎng)商在政策支持力度上有著天壤之別，大網(wǎng)商可以獲得財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、房租減免等諸多好處，而力量薄弱、尤需幫助的中小網(wǎng)商卻基本上享受不到政策福利，地方政府的產(chǎn)業(yè)政策由此加劇了網(wǎng)商群體內(nèi)部的分化。(10)L. Qian，“Experiencing Developmentalism：The State(s)，Grassroots Traders and the E-Commerce Boom in a Chinese City，”China：An International Journal，Vol.19，No.1，2021，pp.68-89.相對(duì)于先前那些支持?jǐn)?shù)字紅利假說(shuō)的文獻(xiàn)，這些新近的研究揭示了電商經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的一些新的數(shù)字鴻溝形態(tài)，包括平臺(tái)與網(wǎng)商、不同性別網(wǎng)商之間以及不同規(guī)模企業(yè)之間的數(shù)字不平等。本文嘗試進(jìn)一步拓寬討論的范疇，揭示電商經(jīng)濟(jì)目前可能造成的更大范圍的數(shù)字鴻溝，尤其是賣家與買家，以及買家與買家之間在電商交易過(guò)程中的數(shù)字消費(fèi)不平等問(wèn)題。(11)有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字消費(fèi)具有擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)社會(huì)參與等積極作用，見(jiàn)朱迪：《新興中等收入群體的崛起：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)特征及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值》，《社會(huì)科學(xué)輯刊》2022年第1期。數(shù)字消費(fèi)的不平等則會(huì)侵蝕這些積極作用的發(fā)揮。

本文的切入點(diǎn)是另一個(gè)經(jīng)常被視為是電商經(jīng)濟(jì)帶來(lái)數(shù)字紅利的例子。有不少學(xué)者認(rèn)為電商經(jīng)濟(jì)為偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者創(chuàng)造了更為平等的消費(fèi)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗蚱屏说乩砜臻g的限制和商品下沉到三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的障礙，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村買家足不出戶就能以同樣的價(jià)格購(gòu)買到與大城市消費(fèi)者一樣的商品。(12)羅震東：《新自下而上城鎮(zhèn)化：中國(guó)淘寶村的發(fā)展與治理》，東南大學(xué)出版社，2020年，第188頁(yè)；J. Fan，L. Tang，W. Zhu，B. Zou，“The Alibaba Effect：Spatial Consumption Inequality and the Welfare Gains from E-Commerce，”Journal of International Economics，Vol.114，2018，pp.203-220. X. Zhang，“Investigation of E-Commerce in China in a Geographic Perspective，”Growth and Change，Vol.50，No.3，2019，pp.1062-1084.為彰顯自身對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，電商平臺(tái)企業(yè)也常宣揚(yáng)上述觀點(diǎn)，認(rèn)為這是電商經(jīng)濟(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)普惠型福利。(13)阿里研究院：《普惠發(fā)展和電子商務(wù)：中國(guó)實(shí)踐》，2017年5月12日，http://i.aliresearch.com/img/20170512/20170512170303.pdf，2022年11月5日。上述這些看法很大程度上源自學(xué)界對(duì)包括電商技術(shù)在內(nèi)的信息技術(shù)在地理空間上具有“去地域化”(Deterritorializing)特征的認(rèn)知。在社會(huì)科學(xué)界，信息技術(shù)縮短空間距離的作用廣受認(rèn)可。馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)在互聯(lián)網(wǎng)尚未成型的年代就預(yù)言媒介將會(huì)使世界縮小成一個(gè)“地球村”。(14)M. McLuhan，Understanding Media，London：Routledge，2001.約書亞·梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)將此趨勢(shì)描述成“地域的消失”，指出地域差異的社會(huì)意義在電子媒介普遍使用的情況下會(huì)不斷地減弱乃至消亡。(15)約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社，2002年。戴維·哈維(David Harvey)提出了“時(shí)空壓縮”(Time-Space Compression)的概念，他也認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展使得人類交流的空間明顯收縮。(16)戴維·哈維：《后現(xiàn)代的狀況：對(duì)文化變遷之緣起的探究》，閻嘉譯，商務(wù)印書館，2003年，第300頁(yè)。與上述學(xué)者的角度相反，研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)影響的學(xué)者更強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)可以通過(guò)去地域化造成時(shí)空的擴(kuò)展。例如劉少杰認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的特征即在于超越了時(shí)空限制，是交流者身體不在場(chǎng)卻仍能進(jìn)行互動(dòng)的“缺場(chǎng)社會(huì)”。(17)劉少杰：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的時(shí)空擴(kuò)展、時(shí)空矛盾與社會(huì)治理》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2016年第11期。邱澤奇等學(xué)者則從市場(chǎng)空間的維度判定線下市場(chǎng)只是局部市場(chǎng)，而在電商市場(chǎng)中任何一個(gè)售賣者面對(duì)的市場(chǎng)范圍理論上都是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，是一個(gè)趨向于無(wú)窮大的市場(chǎng)。(18)邱澤奇、張樹(shù)沁、劉世定、許英康：《從數(shù)字鴻溝到紅利差異——互聯(lián)網(wǎng)資本的視角》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2016年第10期。不論是時(shí)空壓縮還是擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)的去地域化特征已如此深入人心，以至于被寫入了大學(xué)電子商務(wù)課程的教科書中。(19)張福德：《電子商務(wù)概論》，清華大學(xué)出版社，2004年，第38頁(yè)。

然而互聯(lián)網(wǎng)世界是否真的不再有地理邊界，毫無(wú)距離感？社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并不意味著地理的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)有其自身的地理，它是由處理從位置產(chǎn)生信息流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和節(jié)點(diǎn)組成的，借用信息技術(shù)重新定義了距離。(20)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)星河：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)和社會(huì)的反思》，鄭波、武煒譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年，第224頁(yè)。卡斯特用較為宏觀的數(shù)據(jù)論證了他的觀點(diǎn)，而另一位研究巴西里約熱內(nèi)盧市程序員群體的學(xué)者則用豐富的民族志素材展示了去地域化與高度地域化的雙重特征如何在互聯(lián)網(wǎng)世界中并存。作為去地域化的表征，里約的程序員們可以毫無(wú)限制地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得和利用他人在世界其他地方上傳的代碼文件，與此同時(shí)他們又將自己書寫的代碼產(chǎn)品分享給全球的同行。另一方面，作為高度地域化的表征，里約的程序員清楚地意識(shí)到自己身處互聯(lián)網(wǎng)地理空間的邊緣，而這個(gè)空間的中心是聚集了全世界三分之一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的美國(guó)硅谷，他們的碼農(nóng)工作(從技術(shù)語(yǔ)言到產(chǎn)品開(kāi)發(fā))一直圍繞著這個(gè)中心運(yùn)作。去地域化和高度地域化由此疊加形成了硅谷和里約之間的中心—邊緣格局。(21)Y. Takhteyev，Coding Places：Software Practice in a South American City，Cambridge，Mass.：The MIT Press，2012.這一全球范圍內(nèi)的信息產(chǎn)業(yè)中心—邊緣格局同樣也在項(xiàng)飚關(guān)于印度裔程序員跨國(guó)流動(dòng)的研究中呈現(xiàn)。如果說(shuō)硅谷是世界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中心，那么印度的班加羅爾便是世界碼農(nóng)勞動(dòng)力配置的中心。那里培養(yǎng)的程序員不遠(yuǎn)千里在澳大利亞、馬來(lái)西亞、美國(guó)等信息產(chǎn)業(yè)聚集地之間流動(dòng)，在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)也加固著這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)造成的不平等關(guān)系。(22)項(xiàng)飚：《全球“獵身”：世界信息產(chǎn)業(yè)和印度的技術(shù)勞工》，王迪譯，北京大學(xué)出版社，2012年。這些不平等關(guān)系既牽涉程序員個(gè)人的種族、族群、性別和階級(jí)，也關(guān)乎其所屬民族國(guó)家在全球政治經(jīng)濟(jì)體系之中的位置。(23)S. Amrute，Encoding Race，Encoding Class：Indian IT Workers in Berlin，Durham：Duke University Press，2016.從代碼文件的全球共享到產(chǎn)業(yè)與技術(shù)勞工的地域性聚集，信息技術(shù)在線上和線下都重新劃定了地理空間，或者賦予了已有地理邊界以新的政治、社會(huì)、文化意涵。

中國(guó)的電子商務(wù)實(shí)踐也在塑造線上和線下地理空間方面產(chǎn)生了類似的結(jié)果。一方面，我們?nèi)砸隙ɑヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和部分學(xué)者對(duì)電商技術(shù)消除商品交易地域限制的觀察；另一方面，我們也需要留意它在拓展過(guò)程中劃分和調(diào)整的新邊界，及其賦予這些邊界的新意涵?？紤]到開(kāi)發(fā)和利用電商技術(shù)的主體是具有能動(dòng)性的人，新的地理邊界的塑造和意義生產(chǎn)不可避免會(huì)摻有人的主觀意志。正如跨國(guó)就業(yè)的印度程序員會(huì)想象自己在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家憑借技術(shù)打拼，把賺取的錢寄回國(guó)是在建設(shè)一個(gè)更強(qiáng)大、更具全球性的祖國(guó)，中國(guó)網(wǎng)商在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自身產(chǎn)品時(shí)也在建構(gòu)著他們“想象的共同體”(24)本尼迪克特·安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海人民出版社，2016年。，其突出表現(xiàn)在將現(xiàn)實(shí)地理空間層級(jí)化的“包郵國(guó)”觀念，以及由此造成的對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化待客之道，最終催生出了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的新型差序格局。

在這里，已有學(xué)者利用費(fèi)孝通先生的經(jīng)典概念“差序格局”來(lái)闡釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因信息技術(shù)發(fā)展造就的社會(huì)關(guān)系新形態(tài)。譬如有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間中傳播的事件要發(fā)酵成公共議題往往會(huì)經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)公眾的層層參與，由此會(huì)呈現(xiàn)一種差序格局的狀態(tài)——當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾集中分布在京滬等地區(qū)時(shí)，該地區(qū)的議題會(huì)很容易處于差序格局的中心，從而使其他地區(qū)的議題邊緣化。(25)張榮：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的公共性難題》，《社會(huì)科學(xué)研究》2014年第6期。也有研究指出，微博、微信等數(shù)字媒體的崛起一方面打破了傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)依循血緣和地緣構(gòu)成的差序格局，另一方面又在網(wǎng)絡(luò)世界中重塑出新的差序格局。后者的表現(xiàn)之一是有條件持有和使用信息技術(shù)產(chǎn)品(電腦、智能手機(jī)等)的公民比沒(méi)有上述條件的公民擁有更多的知情權(quán)和參與權(quán)，更能夠參與公共事務(wù)的討論和決策過(guò)程。(26)王斌：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)差序格局的崛起與分化》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2015年第8期。如果說(shuō)上述研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)差序格局的討論還停留在中心—邊緣的二分法，王建民、宋金浩關(guān)于網(wǎng)絡(luò)慈善的研究則更進(jìn)一步展示了差序格局的漸進(jìn)層次在互聯(lián)網(wǎng)世界中的鋪展，以及原有的線下人際關(guān)系如何嵌套其中。(27)王建民、宋金浩：《網(wǎng)絡(luò)空間中的差序格局——“眾籌”的社會(huì)學(xué)研究》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2016年第6期。受到這些研究和自身田野調(diào)查的啟發(fā)，本文試圖展示網(wǎng)商基于“包郵國(guó)”式的地域?qū)蛹?jí)化觀念以及由此而來(lái)的差異化待客之道也呈現(xiàn)出差序格局的形態(tài)。筆者認(rèn)為，理解這些與客觀地理邊界交織在一起的空間想象的生產(chǎn)過(guò)程和語(yǔ)境將有助于我們更好地把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商技術(shù)如何重塑人們的空間觀念與實(shí)踐，以及它們所反映的人與人之間關(guān)系的重構(gòu)。

一、田野地點(diǎn)及其空間意義

為了解電子商務(wù)的社會(huì)文化面向，筆者從2015年起便在浙江省義烏市進(jìn)行田野調(diào)查。義烏是位于浙江中部的縣級(jí)市，以小商品批發(fā)市場(chǎng)聞名遐邇。也是得益于批發(fā)市場(chǎng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，該市在近十年內(nèi)逐漸發(fā)展成了中國(guó)最重要的電商產(chǎn)業(yè)基地之一。2019年官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，義烏全市電商從業(yè)人員超過(guò)20萬(wàn)，他們?cè)谔詫?、天貓、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)著各式各樣的電商生意，創(chuàng)造了2768.9億元的交易總額。(28)義烏市統(tǒng)計(jì)局：《2019年義烏市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，《義烏商報(bào)》2020年4月25日，第3版。2020年，義烏電商產(chǎn)業(yè)更是在新冠疫情蔓延的背景下逆風(fēng)而上，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外雙循環(huán)的發(fā)展。(29)錢霖亮：《上下聯(lián)動(dòng)：全球化的“義烏模式”》，《文化縱橫》2020年第4期。此外，該市電商生意的繁榮也促進(jìn)了當(dāng)?shù)乜爝f物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)國(guó)家郵政局的統(tǒng)計(jì)，2020年義烏以901084.6萬(wàn)件的累計(jì)業(yè)務(wù)量超過(guò)廣州，一度成為全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量最高的城市。(30)IT之家：《國(guó)家郵政局公布2020年郵政行業(yè)運(yùn)行情況：義烏快遞量排名第一》，2021年1月15日，https://www.163.com/dy/article/G0CI01C90511B8LM.html，2022年11月5日。電商及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)耀眼的發(fā)展業(yè)績(jī)使該市2013年以來(lái)一直蟬聯(lián)“中國(guó)電商百佳縣”名單榜首，同時(shí)也成為由國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部批準(zhǔn)創(chuàng)建國(guó)家電子商務(wù)示范城市名單中唯一的縣級(jí)市。

對(duì)于關(guān)注具體電商實(shí)踐的研究者來(lái)說(shuō)，義烏規(guī)?；碾娚坍a(chǎn)業(yè)集群非常重要。2013年阿里巴巴集團(tuán)首次發(fā)布淘寶村名單，義烏的青巖劉村就名列其中，是最早成型的三個(gè)淘寶村之一。此后每年義烏的淘寶村數(shù)目成倍增長(zhǎng)，總數(shù)一直穩(wěn)居全國(guó)縣級(jí)市第一。截至2022年，該市總計(jì)有淘寶村222個(gè)。(31)阿里研究院：《2022淘寶村名單》，2022年10月31日，https://arc-quan-hangzhou.oss-accelerate.aliyuncs. com/aliresearch/2022-10-31/4d5d0fd8fd874972b06fd953bddc25b0/2022%E5%B9%B4%E6%B7%98%E5%AE%9D%E6%9D%91%E5%90%8D%E5%8D%95.pdf，2022年11月5日。2014年11月李克強(qiáng)總理訪問(wèn)青巖劉村，將其命名為中國(guó)“網(wǎng)店第一村”，此后又在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的演講中將青巖劉村的淘寶賣家推舉為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的典范，這讓義烏電商產(chǎn)業(yè)步入更廣闊的公眾視野。2020年，義烏的江北下朱村又異軍突起，以“網(wǎng)紅直播第一村”紅遍全網(wǎng)，吸引全國(guó)各地的帶貨主播來(lái)此淘金。(32)錢霖亮：《低度包裝與本真性展示：中小帶貨主播的階層化數(shù)字勞動(dòng)》，《浙江學(xué)刊》2021年第3期。電商產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展和電商創(chuàng)業(yè)的空前普及使得義烏成為了一個(gè)觀察電商技術(shù)如何影響從業(yè)者觀念和行為的絕佳田野調(diào)查點(diǎn)。

選擇在義烏做田野調(diào)查還有其特殊的空間意義。近期的經(jīng)濟(jì)地理學(xué)研究總結(jié)了以淘寶村為代表的中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)集聚模式在空間分布上的兩項(xiàng)顯著特征：(1)以江浙滬為核心向臨近區(qū)域擴(kuò)展；(2)由東部沿海向西部?jī)?nèi)陸階梯性銳減，并且主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等物流便利、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好、消費(fèi)市場(chǎng)成熟的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。(33)徐智邦、王中輝、周亮、王慧榮：《中國(guó)“淘寶村”的空間分布特征及驅(qū)動(dòng)因素分析》，《經(jīng)濟(jì)地理》2017年第1期。而根據(jù)歷年來(lái)的淘寶村名單，浙江一直都是全國(guó)淘寶村最集中的省份。這其中，義烏又聚集了浙江省內(nèi)乃至全國(guó)最大的淘寶村集群。(34)阿里研究院：《淘寶村：鄉(xiāng)村振興的先行者》，2017年12月11日，http:∥i.aliresearch.com/img/20171211/20171211101359.pdf，2022年11月5日。換言之，義烏在中國(guó)淘寶村的地域格局，乃至在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的格局里都處于相當(dāng)中心的位置。這樣的產(chǎn)業(yè)地位極大地影響了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商對(duì)整個(gè)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)圖景的認(rèn)識(shí)。

從2015年到2021年，筆者總計(jì)在35家網(wǎng)店(包括淘寶、天貓、拼多多、淘寶直播等)進(jìn)行了長(zhǎng)期的參與式觀察。在調(diào)查期間，筆者經(jīng)常聽(tīng)到一些研究對(duì)象稱義烏為“中國(guó)電商之都”。盡管更多的網(wǎng)商因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)坐落在杭州而認(rèn)為杭州才是真正的“中國(guó)電商之都”，但義烏的重要性仍然是被強(qiáng)調(diào)的。在講述義烏電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史時(shí)，不少資深網(wǎng)商會(huì)提到馬云在1999年創(chuàng)立阿里巴巴后派出第一支營(yíng)銷隊(duì)伍的目的地便是義烏，而且迄今為止義烏產(chǎn)業(yè)帶一直是阿里、拼多多等平臺(tái)上最大的產(chǎn)業(yè)帶。這樣的敘述著力凸顯了義烏作為中國(guó)電商發(fā)源地和產(chǎn)業(yè)中心之一的地位。另一個(gè)例子是當(dāng)筆者與非義烏籍網(wǎng)商交流時(shí)，他們常常把自己家鄉(xiāng)的電商發(fā)展?fàn)顩r與義烏進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)后者在這一產(chǎn)業(yè)上的前沿性。譬如來(lái)自山西的李先生就認(rèn)為山西的電商技術(shù)和營(yíng)銷水平與義烏有很大的差距，“如果義烏電商已經(jīng)發(fā)展到了3.0的模式，山西可能還停留在1.0的水平?！?35)本文出現(xiàn)的人名皆為化名。也是因?yàn)檫@個(gè)緣故，雖然他的父母希望他回家創(chuàng)業(yè)，當(dāng)?shù)卣灿袆?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，他還是選擇留在義烏以便把握更前沿的電商營(yíng)銷技術(shù)，并希望有機(jī)會(huì)在這里落戶扎根。上述例子都表明，義烏在中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)格局中的位置不僅激發(fā)了網(wǎng)商對(duì)這座城市的認(rèn)同感，也塑造著他們對(duì)中國(guó)其他區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的看法。本文接下來(lái)將進(jìn)一步論述這些網(wǎng)商透過(guò)電商交易積累的空間認(rèn)知如何與現(xiàn)實(shí)的地理邊界交織，形成新的空間想象并發(fā)展出差異化的待客之道，進(jìn)而造成了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新的不平等形態(tài)。

二、以“包郵國(guó)”為中心：網(wǎng)商群體地域?qū)蛹?jí)化認(rèn)知的形成

在中國(guó)，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的讀者對(duì)“包郵國(guó)”這個(gè)名詞一定不會(huì)感到陌生，而它也正是筆者在田野調(diào)查過(guò)程中印象最深的電商經(jīng)濟(jì)空間觀念。電商交易雙方所說(shuō)的“包郵國(guó)”一般對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)地理區(qū)域包括了江蘇、浙江和上海兩省一市，有時(shí)會(huì)排除江蘇北部地區(qū)(如連云港、宿遷和徐州)，有時(shí)會(huì)包含安徽省。因?yàn)榻銣瑫r(shí)聚集了大量的網(wǎng)商和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，加上這些毗鄰的省市空間距離較近，交通發(fā)達(dá)，物流運(yùn)輸成本相對(duì)低廉，該區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)商在銷售商品給同區(qū)域的消費(fèi)者時(shí)一般不會(huì)另行加收運(yùn)費(fèi)。有些網(wǎng)商會(huì)直接在其網(wǎng)店頁(yè)面上寫明“江浙滬(皖)包郵”。也因此，銷售給這一區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的商品價(jià)格成為了網(wǎng)店商品的基準(zhǔn)價(jià)。除非網(wǎng)商聲明“全場(chǎng)/國(guó)包郵”，則出了這個(gè)區(qū)域范圍，距離越遠(yuǎn)，要補(bǔ)的運(yùn)費(fèi)越高。絕大多數(shù)義烏網(wǎng)商發(fā)貨使用的是民營(yíng)快遞公司的物流服務(wù)，只有少數(shù)使用國(guó)營(yíng)郵政快遞。在下文中，筆者將利用其中三家快遞企業(yè)的地域化價(jià)格表作為分析素材。表一是順豐速遞從義烏發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)價(jià)格表。表二是百世快運(yùn)從義烏發(fā)貨的價(jià)格表。表三是隸屬于中國(guó)郵政系統(tǒng)的快遞包裹業(yè)務(wù)從義烏發(fā)貨的價(jià)格表。三份表格左側(cè)皆是快遞發(fā)往的省份，右側(cè)是按發(fā)件商品重量劃分的價(jià)格。

這里還需要交代一些義烏快遞行業(yè)的情況。由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商銷售的產(chǎn)品大多是體積小、重量輕的小商品，快遞企業(yè)在收件時(shí)也傾向于小件商品，對(duì)發(fā)貨量大的網(wǎng)商，它們會(huì)給“通票”，意指0.5公斤或1公斤以內(nèi)(郵政快遞包裹為3公斤以內(nèi))的商品發(fā)往全國(guó)除數(shù)個(gè)偏遠(yuǎn)省份以外地區(qū)以統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)價(jià)格(不含港澳臺(tái)地區(qū)業(yè)務(wù))。在義烏，除了順豐，所有快遞都有通票。2016年，百世快運(yùn)給筆者一位研究對(duì)象的通票價(jià)格是1公斤以內(nèi)商品發(fā)往除新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、海南六省以外其他地方(不含港澳臺(tái)地區(qū)業(yè)務(wù))每件3.8元，0.5公斤以內(nèi)則是3.5元，1公斤以上商品的運(yùn)費(fèi)價(jià)格則按表二的價(jià)格表來(lái)結(jié)算。(36)這在當(dāng)時(shí)的義烏快遞市場(chǎng)上已是非常低廉的價(jià)格了。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致快遞費(fèi)持續(xù)走低，2020年筆者在義烏調(diào)研時(shí)聽(tīng)到的最低價(jià)是0.5公斤以內(nèi)1.8元。低廉的運(yùn)費(fèi)固然有助于降低網(wǎng)商的生意成本，但也令他們更加介意那些有可能增加他們生意成本的來(lái)自偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者，其中邏輯詳見(jiàn)后文。關(guān)于義烏快遞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)明興交運(yùn)研究：《數(shù)據(jù)揭秘：義烏快遞的價(jià)格戰(zhàn)，還要打多久？》，2020年3月24日，https://new.qq.com/omn/20200324/20200324A034O700.html，2022年11月5日。比如從義烏發(fā)一件2.5公斤的商品到天津，首重1公斤是6元；續(xù)重1.5公斤四舍五入為2公斤，續(xù)重單價(jià)為4元，總運(yùn)費(fèi)價(jià)格即為14元。不享受通票的網(wǎng)商從一開(kāi)始就按這個(gè)首重加續(xù)重的方案來(lái)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。2016年時(shí)，筆者了解到的義烏郵政快遞包裹3公斤以內(nèi)通票的最低價(jià)格是8.8元(除新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古和海南)。

表一 順豐速遞從義烏發(fā)往全國(guó)各地的統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)價(jià)格表

表二 百世快運(yùn)從義烏發(fā)往全國(guó)各地(除港澳臺(tái))的運(yùn)費(fèi)價(jià)格表

表三 郵政快遞包裹從義烏發(fā)往全國(guó)各地(除港澳臺(tái))的運(yùn)費(fèi)價(jià)格表(首重3公斤，續(xù)重1公斤)

這三張價(jià)格表顯示，在沒(méi)有通票或者超重的情況下，網(wǎng)商發(fā)貨到不同地區(qū)的運(yùn)費(fèi)價(jià)格總體上取決于運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近；但快遞企業(yè)并沒(méi)有逐個(gè)省份進(jìn)行定價(jià)，而是按區(qū)域進(jìn)行劃分。在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中，特定快遞在特定發(fā)貨地和收貨地之間的貨物往來(lái)頻繁度也有影響。比如百世快運(yùn)和郵政快遞包裹發(fā)往北京、天津、廣東等省市的運(yùn)費(fèi)會(huì)比與浙江毗鄰的江西以及與江蘇接壤的河南、山東便宜。按兩家公司快遞員的說(shuō)法，這是因?yàn)榻銣途┙颉⒅槿堑貐^(qū)的貨物往來(lái)量更大，他們發(fā)車頻次更高，運(yùn)費(fèi)也就相對(duì)較低。排除這一因素，這兩家快遞企業(yè)的地域分區(qū)與順豐的差別就不大了。把剩余的省、市、自治區(qū)分成五個(gè)價(jià)格區(qū)間，江蘇、浙江、上海和安徽屬于第一區(qū)間，山東、河北、河南、湖北、湖南、江西和福建屬于第二區(qū)間，遼寧、山西、陜西、四川和重慶屬于第三區(qū)間，黑龍江、吉林、甘肅、貴州、廣西、海南和云南屬于第四區(qū)間，內(nèi)蒙古、寧夏、青海、新疆和西藏則為第五區(qū)間。

筆者之所以不厭其煩地將三家快遞企業(yè)的運(yùn)費(fèi)價(jià)格的地域化結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來(lái)，是因?yàn)樗呀?jīng)成為了相當(dāng)一部分義烏網(wǎng)商對(duì)中國(guó)電商地理區(qū)域空間認(rèn)知的基礎(chǔ)。例如何先生是一位銷售戶外用品的網(wǎng)商，用的百世快運(yùn)的通票，除了新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、海南和港澳臺(tái)以外，其他省份都按通票范圍包郵。但由于其產(chǎn)品常出現(xiàn)超重的情況，讓顧客補(bǔ)運(yùn)費(fèi)或者他自己給快遞補(bǔ)運(yùn)費(fèi)是做生意過(guò)程中時(shí)常發(fā)生的事情，上述地域化的運(yùn)費(fèi)價(jià)格就印在了他的腦海里。用他自己的話總結(jié)，是“距離‘包郵國(guó)’越遠(yuǎn)，需要補(bǔ)的運(yùn)費(fèi)價(jià)格就越高，一層層地遞增?！绷硪晃痪W(wǎng)商王小姐主營(yíng)飾品，其產(chǎn)品體積小、重量輕但價(jià)格較高，所以選擇了順豐速遞。鑒于順豐并無(wú)通票，她便未像其他網(wǎng)商一樣采取包郵的策略，而是依循上述分區(qū)對(duì)不同地區(qū)的顧客收取相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)。有時(shí)遇到不理解這種加收運(yùn)費(fèi)行為的消費(fèi)者，王小姐就會(huì)將順豐速遞的價(jià)格表發(fā)給他們，告訴他們自己從義烏發(fā)貨，這里的快遞發(fā)往全國(guó)各地的價(jià)格是不同的，“江浙滬相對(duì)便宜；出了這個(gè)區(qū)域，越遠(yuǎn)運(yùn)費(fèi)越貴?！?/p>

但給筆者印象最深的還是賣五金產(chǎn)品的劉先生。劉先生出生在重慶的一個(gè)山區(qū)縣，高中畢業(yè)后來(lái)到沿海省份打工，最后落腳義烏做起了電商生意。劉先生的辦公室墻上掛著一張中國(guó)地圖，筆者一開(kāi)始以為他有喜歡看地圖的個(gè)人愛(ài)好，但他說(shuō)這是生意需要，以前上學(xué)的時(shí)候中國(guó)地理沒(méi)學(xué)好，開(kāi)始做生意了發(fā)現(xiàn)自己很缺乏這方面的知識(shí)。在正式進(jìn)入他的網(wǎng)店做參與式觀察后，筆者發(fā)現(xiàn)劉先生在和顧客交流時(shí)偶爾會(huì)查閱地圖，因?yàn)閷?duì)方會(huì)問(wèn)他需要補(bǔ)多少郵費(fèi)，或者發(fā)貨以后自己多久可以收到，此時(shí)劉先生就會(huì)詢問(wèn)顧客所在的省份和城市。如果沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)那些地方，他就會(huì)在地圖里尋找，然后計(jì)算運(yùn)費(fèi)和快遞運(yùn)輸所需的時(shí)間。筆者結(jié)識(shí)劉先生時(shí)，他已有六年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)很多城市的地理方位已有所了解，并聲稱自己腦子里有了一張地圖，顧客一說(shuō)其所在城市，他就能夠精準(zhǔn)定位，測(cè)算出大致的運(yùn)輸時(shí)間。“比如發(fā)河南的貨，都要先到漯河中轉(zhuǎn)，這個(gè)城市正好在河南中心位置，義烏過(guò)去大概2天，再要1天發(fā)往其他地方，所以河南各地基本3天可達(dá)。很多快遞的廣東中轉(zhuǎn)站在虎門，義烏到虎門大概1天，虎門到珠三角城市半天能到了，到廣東其他地方加1-2天?！?/p>

除了具體城市的方位和運(yùn)輸速度，談到快遞價(jià)格分區(qū)的邏輯時(shí)，劉先生說(shuō)那實(shí)際上就是按照空間距離的遠(yuǎn)近，然后他指著墻上的地圖說(shuō)，“我感覺(jué)這個(gè)分區(qū)就是以我們所在的江浙滬為中心，像波浪一樣一圈一圈地?cái)U(kuò)散出去?！笨吹焦P者不置可否的表情，劉先生拿起了卷尺，大致以上海和杭州為中心，用不同長(zhǎng)短的半徑一圈圈地描摹同心圓，一邊描一邊說(shuō)，“你看，第一圈就是‘包郵國(guó)’(江浙滬皖)，第二圈是山東、河南、湖北、江西、福建，第三圈是遼寧、北京、天津、河北、山西、陜西、重慶、湖南、廣東，第四圈是吉林、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、四川、貴州、廣西，第五圈范圍廣一點(diǎn)，剩下的黑龍江、青海、新疆、西藏、云南、海南都算在里面……”雖然筆者的許多研究對(duì)象都表達(dá)過(guò)類似的看法，但劉先生是把以江浙滬為中心的同心圓水波紋型分區(qū)表達(dá)得最清晰的一位。筆者即刻將他的百世快運(yùn)運(yùn)費(fèi)價(jià)格表分區(qū)與上述同心圓水波紋型分區(qū)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)它們的重合度確實(shí)很高。北京、天津、廣東的特殊情況前文已做交代，其他個(gè)別省份最多只相差上下一個(gè)區(qū)間。劉先生對(duì)他的同心圓模型非常自信，認(rèn)為它不僅解釋了快遞的價(jià)格分區(qū)，同時(shí)也揭示了中國(guó)大陸地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)集群分布的規(guī)律。他說(shuō)：“快遞價(jià)格分區(qū)其實(shí)根本上反映了電商產(chǎn)業(yè)的分布。江浙滬是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)最集中、最發(fā)達(dá)的地方，越靠近這里的省份電商產(chǎn)業(yè)越密集、越發(fā)達(dá)，越遠(yuǎn)的越落后，所以目前淘寶村最多的省份幾乎都在這個(gè)同心圓的第一圈和第二圈?！?/p>

與學(xué)術(shù)研究相比，劉先生對(duì)電商經(jīng)濟(jì)地理的空間想象或許不甚科學(xué)。比如他在地圖上畫同心圓來(lái)論證快遞的價(jià)格分區(qū)邏輯，但地圖上的直線距離其實(shí)并不等于線下實(shí)際的運(yùn)輸距離，因?yàn)榻煌ň€路的選擇要綜合考慮地形、水文、沿線人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件等諸多因素。而快遞企業(yè)的運(yùn)費(fèi)價(jià)格地域化也和其在不同區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)密度以及發(fā)車頻次密切相關(guān)。劉先生沒(méi)有提及這些因素，而僅僅用地圖所呈現(xiàn)出來(lái)的空間距離來(lái)解釋快遞企業(yè)的運(yùn)費(fèi)地域化差異，這無(wú)形中將以地圖為代表的雖有一定地理依據(jù)但仍舊是人為簡(jiǎn)化的國(guó)家空間想象融入到了他對(duì)中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)地理的認(rèn)知當(dāng)中。(37)杜月：《制圖術(shù)：國(guó)家治理研究的一個(gè)新視角》，《社會(huì)學(xué)研究》2017年第5期。同樣道理，當(dāng)劉先生以簡(jiǎn)單擴(kuò)散的同心圓模型來(lái)看待中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)分布格局時(shí)，研究者們看到的是已有電商集聚的省份其線下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人口流動(dòng)如何培育電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。(38)徐智邦、王中輝、周亮、王慧榮：《中國(guó)“淘寶村”的空間分布特征及驅(qū)動(dòng)因素分析》，《經(jīng)濟(jì)地理》2017年第1期。但不論如何，劉先生的闡釋真實(shí)地展現(xiàn)了網(wǎng)商們自己如何透過(guò)生意運(yùn)作積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)建構(gòu)起他們對(duì)電商世界的認(rèn)知。

三、網(wǎng)商群體“差序格局”式的待客之道

當(dāng)許多義烏網(wǎng)商把電商世界想象成一個(gè)地域?qū)蛹?jí)化的世界，這是否會(huì)對(duì)他們接待來(lái)自不同地域消費(fèi)者的方式造成影響？筆者的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分網(wǎng)商受到上述空間觀念及其背后利益關(guān)系的影響而對(duì)不同地域的顧客采取不同的待客之道，形成了一種網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)差序格局的新形態(tài)。

費(fèi)孝通先生在描述中國(guó)社會(huì)的差序格局時(shí)這樣寫到：“(我們的社會(huì)結(jié)構(gòu))好像是把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系”。(39)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó) 生育制度》，北京大學(xué)出版社，1998年，第26頁(yè)。當(dāng)劉先生和其他網(wǎng)商用“像波浪一樣一圈一圈地?cái)U(kuò)散出去”“一層層地遞增”“越往外價(jià)格越高”這樣的語(yǔ)言向筆者描述快遞價(jià)格分區(qū)的邏輯時(shí)，筆者意識(shí)到它們?cè)谛问缴吓c差序格局高度相似，盡管經(jīng)過(guò)確認(rèn)這些網(wǎng)商都未聽(tīng)說(shuō)過(guò)費(fèi)老和他的學(xué)術(shù)概念。費(fèi)老以親屬和地緣關(guān)系來(lái)舉例說(shuō)明中國(guó)社會(huì)差序的構(gòu)成。親屬關(guān)系層面上的差序格局通過(guò)生育和婚姻來(lái)達(dá)成，有其生物學(xué)的事實(shí)作為基礎(chǔ)，但也像其他文化中的親屬關(guān)系一樣包含了社會(huì)建構(gòu)的成分。(40)D. Schneider，American Kinship：A Cultural Account，Chicago：University of Chicago Press，1980.地緣關(guān)系層面上的差序格局依靠鄰里和社區(qū)的互助關(guān)系形成，將社會(huì)交往和利益互惠的群體范圍想象成一個(gè)共同體，這個(gè)共同體本身會(huì)隨著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)力的強(qiáng)弱改變其闡釋范圍。(41)D. Faure，“The Lineage as a Cultural Invention：The Case of the Pearl River Delta，”Modern China，Vol.15，No.1，1989，pp.4-36.電商世界里網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的差序格局同樣是建基于部分社會(huì)事實(shí)(譬如由電商產(chǎn)業(yè)集聚分布和快遞運(yùn)費(fèi)地域化造成的網(wǎng)商與不同區(qū)域消費(fèi)者之間的利益差異)之上的想象共同體，它從網(wǎng)商的角度將消費(fèi)者界定出親疏遠(yuǎn)近，乃至劃分成“三六九等”。下文將通過(guò)深描兩個(gè)案例來(lái)呈現(xiàn)上述想象及其導(dǎo)致的后果。

來(lái)自福建的羅先生在電商行業(yè)里打拼了近十年，擁有一家天貓、四家淘寶和兩家拼多多店，銷售的主要是他從老家進(jìn)貨的運(yùn)動(dòng)鞋。鑒于天貓的平臺(tái)定位和收費(fèi)規(guī)則(包括平臺(tái)入駐費(fèi)、每單成交扣除5%左右的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等)，羅先生在其天貓店上銷售同款運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格要遠(yuǎn)高于他的淘寶和拼多多店。也是因?yàn)槔麧?rùn)更高，其天貓店產(chǎn)品全國(guó)包郵，而淘寶、拼多多店則將一些偏遠(yuǎn)省份排除出了包郵范圍。筆者在其網(wǎng)店進(jìn)行參與式觀察期間負(fù)責(zé)一家淘寶皇冠店鋪的客服工作。有一次，羅先生發(fā)現(xiàn)筆者跟一位來(lái)自西北某省的顧客聊了十多分鐘，對(duì)方一直在就補(bǔ)運(yùn)費(fèi)問(wèn)題討價(jià)還價(jià)，就建議筆者終止談話，“你跟他聊那么久干嗎？這些地方的單子不補(bǔ)運(yùn)費(fèi)根本沒(méi)錢賺，事情還多。”坐在一旁的另一位客服人員補(bǔ)充到，由于運(yùn)輸距離遠(yuǎn)、時(shí)間長(zhǎng)，這些偏遠(yuǎn)省份的買家后面來(lái)詢問(wèn)物流進(jìn)度的概率和頻率也更高，“賣給他們一單賺不了幾個(gè)錢，但是投入的時(shí)間和精力卻更多。他們一覺(jué)得你服務(wù)不到位再給你一個(gè)差評(píng)，就是竹籃打水一場(chǎng)空。長(zhǎng)途運(yùn)輸還容易出現(xiàn)貨物破碎或遺失的情況，萬(wàn)一遇到，補(bǔ)發(fā)一單就更虧了！”此時(shí)羅先生笑道，筆者負(fù)責(zé)客服的店鋪已達(dá)到皇冠級(jí)別，沒(méi)必要介意這些偏遠(yuǎn)省份的“小單”，“他們知道運(yùn)費(fèi)貴，所以買鞋子一般就買一雙，因?yàn)橘I得越多重量越重，補(bǔ)的運(yùn)費(fèi)就越多。不像江浙滬的顧客有時(shí)一買就是幾雙，就算超重了也不用補(bǔ)幾塊錢。其實(shí)他們買得多我們也不會(huì)讓他們補(bǔ)運(yùn)費(fèi)，因?yàn)槲覀冑嵉枚?，免掉他們幾塊錢的郵費(fèi)就當(dāng)做口碑，吸引回頭客吧?！痹谂c其他客服人員后續(xù)的交流中，筆者了解到他們?cè)谌粘ｋ娚探灰椎倪^(guò)程中已形成了習(xí)慣，在接待那些來(lái)自包郵范圍之外省份的買家時(shí)，如果覺(jué)得對(duì)方很麻煩便可能選擇置之不理。

相比于羅先生及其客服人員的待客之道，周小姐的例子更為極端。她從老家到義烏開(kāi)網(wǎng)店已有四年，擁有三家淘寶和拼多多店，主營(yíng)絲襪和打底褲。按她的說(shuō)法，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上一盒絲襪的均價(jià)在30元左右，打底褲在40元左右。為了吸引顧客，她所有產(chǎn)品的定價(jià)基本都低于市場(chǎng)均價(jià)10元。而為了保持利潤(rùn)，周小姐主要從兩個(gè)渠道進(jìn)貨，首先是集聚在義烏周邊的絲襪和打底褲廠家的尾貨，其次是庫(kù)存商人從其他地方收購(gòu)來(lái)的存貨。這樣的貨源構(gòu)成極大地降低了周小姐的貨物成本，但也導(dǎo)致了其產(chǎn)品質(zhì)量上的參差不齊。筆者在周小姐的網(wǎng)店里進(jìn)行參與式觀察時(shí)除了幫她做客服，每天還要分揀貨物。她讓筆者將貨物分成兩堆，一堆是外觀沒(méi)問(wèn)題的(無(wú)明顯脫絲、線頭和掉色)，一堆是有問(wèn)題的，聲稱之后要把有問(wèn)題的貨退回給廠家或庫(kù)存商，但實(shí)際情況可能并非如此。平時(shí)發(fā)貨時(shí)，她基本上會(huì)先發(fā)沒(méi)問(wèn)題的貨，但有時(shí)會(huì)摻一些有問(wèn)題的貨進(jìn)去。等到店鋪?zhàn)龃黉N活動(dòng)時(shí)(如9.9元包郵)，相當(dāng)一部分發(fā)出去的貨都有質(zhì)量問(wèn)題。在摻貨時(shí)，筆者察覺(jué)到她一般不會(huì)摻進(jìn)發(fā)往江浙滬地區(qū)的快遞。在我們更為熟悉以后，她告訴筆者這是因?yàn)榻銣念櫩拖鄬?duì)來(lái)說(shuō)有更長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何退貨和投訴有更多的了解，加上該區(qū)域內(nèi)退貨成本低且方便，久而久之顧客可能一有不滿意就會(huì)申請(qǐng)售后。相反，距離越遠(yuǎn)的省份，顧客退貨的成本也越高，周小姐就可能在那些發(fā)往遠(yuǎn)一些省份的快遞里摻雜更多的次品貨，越遠(yuǎn)的越多且越頻繁。按她的說(shuō)法，“她們買一盒襪子的價(jià)格才九塊九，退回來(lái)的運(yùn)費(fèi)可能就要十幾塊，更遠(yuǎn)的地方更貴，很多買家就算了?！卑凑掌脚_(tái)的規(guī)定，有質(zhì)量問(wèn)題的商品其退貨運(yùn)費(fèi)理論上由賣方承擔(dān)，但部分消費(fèi)者由于不熟悉這一規(guī)則，產(chǎn)生了吃小虧省麻煩的心理。對(duì)于那些知道如何維權(quán)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在面對(duì)一位拒絕處理售后服務(wù)的網(wǎng)商時(shí)，她們也會(huì)擔(dān)心是否能夠拿回先行代付的退貨運(yùn)費(fèi)，或者在到付的情況下賣方會(huì)不會(huì)拒絕簽收退回的商品。(42)如果消費(fèi)者向平臺(tái)正式申請(qǐng)退貨，則平臺(tái)會(huì)從網(wǎng)商交納的保證金中扣除退貨的運(yùn)費(fèi)，但筆者發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者還是傾向于跟網(wǎng)商溝通，而非直接通過(guò)平臺(tái)的渠道走退貨流程。很顯然，周小姐是在利用消費(fèi)者維權(quán)成本高造成的心理壓力來(lái)牟利。

從“包郵國(guó)”出發(fā)，給距離越遠(yuǎn)的消費(fèi)者發(fā)貨時(shí)越高概率摻入次品貨，周小姐“差序格局”式的商業(yè)實(shí)踐很大程度上是她在現(xiàn)有電商產(chǎn)業(yè)集聚分布和快遞運(yùn)費(fèi)地域?qū)蛹?jí)化背景下做出的“經(jīng)濟(jì)理性”的選擇。在與顧客日常交流的過(guò)程中，每當(dāng)遇到來(lái)自快遞通票范圍之外省份的買家，周小姐也會(huì)和羅先生的客服人員一樣表現(xiàn)出冷淡的態(tài)度，有時(shí)甚至不再回復(fù)他們的詢問(wèn)。對(duì)于那些沒(méi)有交流就直接下單的偏遠(yuǎn)省份的顧客，周小姐有時(shí)會(huì)故意拖延時(shí)間不發(fā)貨，直到對(duì)方自己申請(qǐng)退款；或者等他們來(lái)詢問(wèn)時(shí)回答斷貨了，再讓他們申請(qǐng)退款。有一次，一位來(lái)自西北邊疆省份的顧客在其店鋪?zhàn)龌顒?dòng)時(shí)沒(méi)有交流就下單買了一條打底褲(該平臺(tái)活動(dòng)要求網(wǎng)商必須全國(guó)包郵)。由于當(dāng)天發(fā)貨量大，周小姐把所有快遞單打印出來(lái)后才發(fā)現(xiàn)這位顧客的信息，她感到非常生氣，“做活動(dòng)發(fā)到她那里一分錢沒(méi)賺，運(yùn)費(fèi)還要倒貼好幾塊！”最后她故意給那位顧客發(fā)了一條次品貨以發(fā)泄不滿。(43)在調(diào)研期間筆者曾多次勸說(shuō)周小姐，但她強(qiáng)調(diào)她有自己的做事風(fēng)格?；谘芯總惱淼目剂浚P者無(wú)法強(qiáng)迫她改變行事方式。由此，本文在學(xué)術(shù)討論之外的一個(gè)目標(biāo)即在于增進(jìn)讀者和公眾對(duì)于上述狀況的思考。關(guān)于網(wǎng)商商業(yè)倫理的討論，見(jiàn)L. Qian，“Moral Diversification and Moral Agency：Contesting Business Ethics among Chinese E-Commerce Traders，”The Journal of Chinese Sociology，Vol.7，No.1，2020，pp.1-20.

周小姐曾經(jīng)多次跟筆者提起往偏遠(yuǎn)省份發(fā)貨的過(guò)程也麻煩得多，“我用的通票不包括那些省，快遞員來(lái)收件的時(shí)候還要一個(gè)個(gè)算運(yùn)費(fèi)差價(jià)。有時(shí)候運(yùn)費(fèi)太高，我還要煩惱是不是發(fā)其他便宜一些的快遞或者物流。要發(fā)的話可能還要自己送去收貨點(diǎn)。發(fā)到其他地方的快遞根本不用那么麻煩，我打包好快遞員來(lái)數(shù)一遍就能收走?！痹傧聛?lái)，由于那些省份路途遙遠(yuǎn)，快遞運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間也較長(zhǎng)，有些顧客會(huì)時(shí)不時(shí)地來(lái)催促，這就讓周小姐更加煩惱，“我就直接說(shuō)他們湊什么網(wǎng)購(gòu)的熱鬧，心里沒(méi)點(diǎn)數(shù)，在自己那邊的商店里買買得了。”

周小姐的情緒化言論揭示了她對(duì)偏遠(yuǎn)省份顧客所處地理空間的認(rèn)知，其現(xiàn)實(shí)當(dāng)中離江浙滬這一中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)中心的遙遠(yuǎn)距離使這些省份在中國(guó)電商世界的層級(jí)中可能處于最邊緣的位置，再加上快遞運(yùn)費(fèi)的緣故，其消費(fèi)者被有意識(shí)地區(qū)別對(duì)待，乃至被剝奪參與電商交易活動(dòng)的權(quán)利。恰如閻云翔在評(píng)述基于血緣和地緣形成的差序格局時(shí)所指出的，差序不僅指涉關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，更是一種等級(jí)觀念和制度；(44)閻云翔：《差序格局與中國(guó)文化的等級(jí)觀》，《社會(huì)學(xué)研究》2006年第4期。周小姐在發(fā)給越遠(yuǎn)的省份的快遞中摻雜更多的殘次品，乃至到最后不愿賣貨給偏遠(yuǎn)省份顧客的行為也展示了她看待不同區(qū)域消費(fèi)者的空間等級(jí)觀。

結(jié) 語(yǔ)

周小姐的例子雖然極端，但她(以及羅先生和其他網(wǎng)店客服人員)展現(xiàn)出來(lái)的差異化待客之道卻在筆者的研究對(duì)象中相當(dāng)流行。許多網(wǎng)商都介意偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者在他們的網(wǎng)店里購(gòu)物，以至于特地在網(wǎng)頁(yè)上為這些地方的顧客設(shè)置了奇高的運(yùn)費(fèi)價(jià)格。如果有顧客質(zhì)疑，他們會(huì)回應(yīng)說(shuō)如果覺(jué)得價(jià)格太高，可以選擇不下單。盡管本文主要關(guān)注的是義烏一地網(wǎng)商群體的空間觀念和由此形成的待客之道，但筆者在西部地區(qū)考察時(shí)也聽(tīng)到不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抱怨他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)不僅要承擔(dān)相較于沿海地區(qū)消費(fèi)者更高的運(yùn)費(fèi)，有時(shí)還要遭受網(wǎng)商的粗魯對(duì)待。(45)此外值得一提的是，雖然本文主要利用義烏的田野素材寫就，但筆者在江蘇、山東、廣東等其他網(wǎng)商集聚的地區(qū)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商也有類似的空間觀念和差異化待客之道，故而義烏網(wǎng)商的狀況并非孤例，但卻是典型。本文所要揭示的即是隱藏在部分網(wǎng)商消極的服務(wù)態(tài)度背后“差序格局”式的空間想象。其他尚屬快遞通票包郵范圍之內(nèi)省份的消費(fèi)者未必意識(shí)到他們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)權(quán)利也有可能被侵蝕，本文可作為一種提醒。

在這里，過(guò)往學(xué)者對(duì)信息技術(shù)能夠壓縮時(shí)空距離、消除地理邊界的判斷，以及當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所宣揚(yáng)的電商技術(shù)能夠消除商業(yè)活動(dòng)的地域限制、讓不同地區(qū)消費(fèi)者享受平等的消費(fèi)權(quán)利的看法固然有其合理性，但本文的例子卻說(shuō)明上述技術(shù)并不脫離現(xiàn)實(shí)條件和人的能動(dòng)性而存在。電商產(chǎn)業(yè)集聚分布的狀況和快遞企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)的空間距離、交通條件及其網(wǎng)點(diǎn)分布等因素而設(shè)置的運(yùn)費(fèi)價(jià)格區(qū)域化很大程度上塑造了網(wǎng)商們對(duì)電商世界層級(jí)化的空間想象，這一想象又影響著他們的日常商業(yè)實(shí)踐：一方面或冷漠或粗魯?shù)貙?duì)待因偏遠(yuǎn)而不包郵省份的消費(fèi)者，另一方面對(duì)包郵省份的消費(fèi)者采取總體殷勤的待客態(tài)度；在產(chǎn)品質(zhì)量不確定的情況下，挑選不同品質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)給不同區(qū)域的消費(fèi)者，導(dǎo)致越偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者越高概率收到殘次品；在成本和利潤(rùn)的考量下，用各種方式拒絕給偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者發(fā)貨，變相剝奪他們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)權(quán)利，等等。網(wǎng)商們諸如此類的差異化待客之道不僅在理論上讓我們看到了“差序格局”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的表現(xiàn)形式，也向我們揭示了理想當(dāng)中具備“去地域化”優(yōu)勢(shì)的電商經(jīng)濟(jì)，其可能造就的并不是一個(gè)再無(wú)地域差異的大同社會(huì)，而是不同區(qū)域網(wǎng)商和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者群體內(nèi)部新的社會(huì)不平等。

考慮到網(wǎng)商們差異化的待客之道有其經(jīng)濟(jì)理性的一面，而它的根源是我國(guó)不同地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡，以及偏遠(yuǎn)地區(qū)人口集聚程度不高、交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善等方面的狀況，要從根本上解決這一問(wèn)題并非一朝一夕之事。有鑒于此，除了寄希望于地區(qū)之間更均衡的發(fā)展之外，筆者擬從四個(gè)方面提出調(diào)整改善的建議。首先，網(wǎng)商群體應(yīng)意識(shí)到自身與消費(fèi)者之間的魚水關(guān)系，只有遵守法律和商業(yè)倫理，保障消費(fèi)者權(quán)益，企業(yè)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。其次，電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)商不規(guī)范的銷售行為進(jìn)行切實(shí)有效的監(jiān)管，同時(shí)在后臺(tái)程序上對(duì)商品和運(yùn)費(fèi)價(jià)格的設(shè)置加以規(guī)整限制。再次，政府應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中扮演好更廣泛的監(jiān)管者角色，依照《電商法》《消費(fèi)者權(quán)益保障法》等法律、法規(guī)規(guī)范電商平臺(tái)和個(gè)體網(wǎng)商的商業(yè)行為，在保障市場(chǎng)公平的前提下為消費(fèi)者賦權(quán)。最后，消費(fèi)者自身應(yīng)多學(xué)習(xí)了解相關(guān)法律、法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則，能夠利用這些法律規(guī)則維護(hù)自身的權(quán)益。盡管本文著重于在學(xué)理上揭示網(wǎng)商商業(yè)運(yùn)作的空間邏輯，但在學(xué)術(shù)公共性的意義上，筆者亦希望不同背景的讀者通過(guò)閱讀本文了解到當(dāng)下電商經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題，繼而在自我消費(fèi)權(quán)益保護(hù)、規(guī)范電商市場(chǎng)主體行為等方面做出改進(jìn)的努力。