如何讓旅游市場(chǎng)持續(xù)繁榮

戴斌

據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)消息，春節(jié)假日七天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1111億人次，同比增長(zhǎng)23.1%,恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的88.6%。中遠(yuǎn)程市場(chǎng)開(kāi)始領(lǐng)跑假自旅游經(jīng)濟(jì)，出境旅游也首次進(jìn)入2020聲以來(lái)假日旅游市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)范圍和公入視野。2023年春節(jié)假日市場(chǎng)數(shù)據(jù)充分表明，旅游業(yè)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入出游意愿、消費(fèi)預(yù)期和產(chǎn)業(yè)信心全面增長(zhǎng)的新階段。

在旅游消費(fèi)快速回暖的同時(shí)，也要看到需求側(cè)的謹(jǐn)慎心理仍未完全消除。在總量復(fù)蘇過(guò)程中，存在區(qū)域、城鄉(xiāng)、行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等結(jié)構(gòu)不均衡問(wèn)題。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，面對(duì)快速?gòu)?fù)蘇的春節(jié)假日旅游市場(chǎng)，21.2%的旅游企業(yè)表示接待能力跟不上，全國(guó)游客滿意度指標(biāo)更是從2022年國(guó)慶節(jié)假期開(kāi)始持續(xù)回撤。

如果不能有效解決旅游復(fù)蘇過(guò)程中規(guī)模、質(zhì)量、效益協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題，旅游消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)很可能在第四季度面臨政策效應(yīng)邊際遞減和創(chuàng)新動(dòng)能缺位的雙重挑戰(zhàn)。在優(yōu)化調(diào)整疫情防控政策后，文旅消費(fèi)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)出現(xiàn)了很大的上升空間，這值得我們發(fā)掘。

文化和旅游系統(tǒng)要堅(jiān)持大眾旅游的人民性，以消費(fèi)視角走構(gòu)新時(shí)代旅游發(fā)展理論和政策體系。全面建成小康?社會(huì)后，大眾旅游進(jìn)入品質(zhì)化與多樣性并存的新階段，市場(chǎng)引導(dǎo)、消費(fèi)拉動(dòng)和存量?jī)?yōu)化將是旅游發(fā)展的基本理念和政策導(dǎo)向。過(guò)去面對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，政府主導(dǎo)、資源開(kāi)宏和增量投資是主基調(diào)。今天，旅帝城市、休閑街區(qū)、融合發(fā)展、公共服務(wù)和投資模式都需要專業(yè)指導(dǎo)、社會(huì)參與和協(xié)調(diào)推進(jìn)，讓游客和市場(chǎng)主體有實(shí)實(shí)在在的獲得感，而不能簡(jiǎn)單地沿用傳統(tǒng)的“出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、地方創(chuàng)建、專家打分、政府頒牌”老路子。

在強(qiáng)調(diào)城市重心的同時(shí)也不能忽略廣大農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村不僅是鄉(xiāng)村旅游目的地，也是農(nóng)村旅涪客源地。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，春節(jié)假期農(nóng)村居民出游比例達(dá)25.6%,全國(guó)出游游客中農(nóng)村居民占比40.7%o數(shù)據(jù)表明,探親訪友仍然是農(nóng)村居民出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，但是從農(nóng)村到中心城鎮(zhèn)和縣城的購(gòu)物休閑，從小城市向中心城市和大城市的休閑娛樂(lè)，以及自駕出行的中遠(yuǎn)程觀光游覽已經(jīng)ii入了廣大農(nóng)村居民的日常生活選項(xiàng)，向上流動(dòng)和中心集聚為旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了市場(chǎng)下沉和消費(fèi)升級(jí)的全新可能。

投資機(jī)構(gòu)和旅游市場(chǎng)主體要在主客共享理念的指引下：加強(qiáng)文化引領(lǐng)、科技賦能和融合發(fā)展。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰'文，推動(dòng)文化和旅游深度融合，是黨和國(guó)家對(duì)旅游工作的戰(zhàn)略要求，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。'散客、自助、個(gè)性　〈體驗(yàn)為主的旅游消費(fèi)極大拓展了旅游場(chǎng)景和?投資空間，擴(kuò)大了公共文化參與和文化消費(fèi)的受眾基礎(chǔ)Q博物稽里過(guò)大年、看展式社交、逛街購(gòu)書(shū)買(mǎi)唱片，已經(jīng)成為主客共享的現(xiàn)代生活方式。近年興起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四線城市、中心城鎮(zhèn)凸顯了傳統(tǒng)民俗、非遺文化和時(shí)尚休閑的混搭氣息，在全面開(kāi)啟社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新征程的今天，游客可以看見(jiàn)目的地的文化遺產(chǎn)，更要看見(jiàn)城市的未來(lái)。

旅游景區(qū)和度假區(qū)可以免費(fèi)、降價(jià)和優(yōu)惠策略帶動(dòng)接待人次的短期增長(zhǎng)，更要以內(nèi)容創(chuàng)造和場(chǎng)景營(yíng)是保障旅游消費(fèi)的長(zhǎng)期發(fā)展。國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)的免費(fèi)、降價(jià)和優(yōu)惠確實(shí)釋放了地方發(fā)展旅游的信心，擴(kuò)大了旅游意愿，但是如何拉動(dòng)傳統(tǒng)景區(qū)游客入園后的第二次消費(fèi)潛力，進(jìn)而支撐旅游景區(qū)和目的地的可持續(xù)發(fā)展，需要市場(chǎng)持續(xù)發(fā)掘祈新點(diǎn)。如參考主題公園和度假區(qū)，更加注重現(xiàn):代生活方式的引領(lǐng)和消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造等。

從國(guó)際視角來(lái)看，出境和入境游市場(chǎng)今年也將迸發(fā)出更多活力。要有序恢復(fù)海外目的地的出境旅游業(yè)務(wù)，同時(shí)可制定并實(shí)施有針對(duì)性的入境旅游振興計(jì)劃，培育“美食+旅游”“非遺+旅游”“音樂(lè)+旅游”“藝術(shù)+旅游”等新業(yè)態(tài)，以增量需求盤(pán)活存量資源?！ㄗ髡呤侵袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)）