中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)的問(wèn)題與思考?
——基于CSR報(bào)告的考察

王傳英

姚夢(mèng)妮

南開(kāi)大學(xué)

【提 要】社會(huì)責(zé)任是跨國(guó)企業(yè)在投資地履行各類(lèi)社會(huì)義務(wù)的總和。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）報(bào)告作為社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)的重要載體，對(duì)跨國(guó)企業(yè)傳遞履責(zé)信息，打造積極企業(yè)形象具有重要意義。本文以“全球財(cái)富500強(qiáng)”名錄的中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)的CSR報(bào)告為研究對(duì)象，歸納其發(fā)展現(xiàn)狀與傳播問(wèn)題，探討社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)途徑。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)在傳播語(yǔ)種、內(nèi)容設(shè)定、可讀性、多模態(tài)傳播運(yùn)用等方面存在提升空間。為此，本文提出包括語(yǔ)言服務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、語(yǔ)言/文化運(yùn)用能力、技術(shù)應(yīng)用能力、語(yǔ)言資產(chǎn)建設(shè)能力、管理/發(fā)展能力、文化嵌入能力在內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力模型，并從語(yǔ)言—文化、企業(yè)語(yǔ)言戰(zhàn)略和公共政策引領(lǐng)三個(gè)維度完善該能力建設(shè)方案。

1 引言

1924年，美國(guó)學(xué)者Sheldon首次提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）的概念，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)不僅具有經(jīng)濟(jì)和法律義務(wù)，還應(yīng)承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。在此基礎(chǔ)上，Carroll（1979）指出CSR“是整個(gè)社會(huì)希望企業(yè)履行義務(wù)的總和”（王昶等2012：51），包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道義責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等。話語(yǔ)是特定社會(huì)文化語(yǔ)境中不同行為體間的言語(yǔ)互動(dòng)行為，對(duì)客觀世界具有建構(gòu)與重塑意義。企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)以闡述責(zé)任理念、傳遞履責(zé)實(shí)踐、塑造企業(yè)形象、提升軟實(shí)力為根本目標(biāo)，包含文字、圖片、音/視頻等符號(hào)形態(tài)。經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入促使投資地公眾及利益相關(guān)方1更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境污染及治理、勞工權(quán)益、性別及種族平等、緩解貧困等議題。在此背景下，跨國(guó)企業(yè)高度重視此類(lèi)信息披露，社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)的載體已由最初置于企業(yè)年報(bào)且篇幅有限的內(nèi)容板塊，演進(jìn)為獨(dú)立的CSR報(bào)告2，并借助企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體、企業(yè)開(kāi)放日、行業(yè)發(fā)展論壇等全方位傳播，而內(nèi)嵌于企業(yè)官網(wǎng)社會(huì)責(zé)任專欄的CSR報(bào)告因更具權(quán)威性和獲取性，成為社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播的主渠道。

中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)3作為國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的實(shí)施主體，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，但目前仍存在軟實(shí)力與硬實(shí)力不匹配，美譽(yù)度和實(shí)際貢獻(xiàn)度相距甚遠(yuǎn)，講好合作共贏、綠色發(fā)展故事的能力不足等問(wèn)題（張昆等2021：154），造成該結(jié)果的主要原因是企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播效果欠佳。后疫情時(shí)代，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，比以往任何時(shí)候都更需要“企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的承擔(dān)，注重體現(xiàn)人文關(guān)懷的溫度”（李繼東、吳茜2020：8），作為企業(yè)話語(yǔ)重要組成部分的企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)已成當(dāng)務(wù)之急。

本文選取進(jìn)入“全球財(cái)富500強(qiáng)”（Fortune Global500）名錄的中國(guó)本土跨國(guó)公司的CSR報(bào)告為研究對(duì)象，在歸納其發(fā)展現(xiàn)狀與傳播問(wèn)題的基礎(chǔ)上，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)途徑。

2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)研究概述

當(dāng)前企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)相關(guān)研究多以CSR報(bào)告為考察對(duì)象。管理學(xué)研究涉及CSR報(bào)告的內(nèi)容設(shè)置、報(bào)告動(dòng)因、編寫(xiě)規(guī)范、質(zhì)量評(píng)估等問(wèn)題，以及CSR報(bào)告與公司治理、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性（Andrew&Baker2020）。部分管理學(xué)者從跨學(xué)科的視角，借助文本分析軟件考察CSR報(bào)告的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和節(jié)點(diǎn)中心度（許洪皓等2021），并使用主題模型描述其內(nèi)容變遷（Jaworska&Nanda2018），同時(shí)還將語(yǔ)言因素納入CSR報(bào)告質(zhì)量評(píng)估體系，逐步從基于計(jì)量語(yǔ)言學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析（閻達(dá)五、孫蔓莉2002）發(fā)展出基于機(jī)器學(xué)習(xí)的可讀性評(píng)估方法（段釗、周紅、周輝2022）。此類(lèi)研究在一定程度上降低了研究者主觀判斷帶來(lái)的干擾，但對(duì)CSR報(bào)告的可讀性普遍重視不足，僅將其理解為文本的閱讀難度和信息傳遞效率。

在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者較為關(guān)注企業(yè)責(zé)任話語(yǔ)的宣傳功能。相關(guān)研究在總結(jié)語(yǔ)輪語(yǔ)步、體裁互文等語(yǔ)篇特征（Bhatia2012，2013）的同時(shí)，從微觀層面探討立場(chǎng)資源詞（Fuoli2012；Hart 2014）、引語(yǔ)（Bondi&Yu2019）、隱喻（Sun&Jiang2014）對(duì)話語(yǔ)建構(gòu)的貢獻(xiàn)。國(guó)外學(xué)者近年開(kāi)始重視中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)及在此過(guò)程中社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)展現(xiàn)的特殊性（Lin2021），研究?jī)?nèi)容逐步聚焦至高管致辭（Rajandran&Taib2014）、企業(yè)發(fā)展愿景（Yu&Bondi2019）等。受此影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者借助小型語(yǔ)料庫(kù)推進(jìn)對(duì)比研究，從生態(tài)觀（夏蓉、徐珺2020）、語(yǔ)用身份（鄧鸝鳴、周韻2020）、敘事（許群航、王倩2021）、立場(chǎng)建構(gòu)（史興松、牛一琳2022）等視角出發(fā)，探尋中外CSR報(bào)告的話語(yǔ)建構(gòu)差異及提升中國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告質(zhì)量的途徑。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)已有初步探索，但研究?jī)?nèi)容比較龐雜，對(duì)話語(yǔ)生成動(dòng)因及規(guī)律、傳播機(jī)制、傳播能力建設(shè)等問(wèn)題仍缺乏系統(tǒng)研究。

3 中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告概況

CSR報(bào)告按內(nèi)容的完整性和本土化程度分為三類(lèi)：（1）CSR綜合報(bào)告?？鐕?guó)企業(yè)依據(jù)特定的報(bào)告編寫(xiě)規(guī)范，使用母國(guó)或投資地官方語(yǔ)言撰寫(xiě)完整報(bào)告，內(nèi)容最為系統(tǒng)詳實(shí)，一般定期發(fā)布。（2）CSR編譯版報(bào)告?？鐕?guó)企業(yè)根據(jù)投資地信息披露的實(shí)際需要，適當(dāng)增刪綜合報(bào)告的內(nèi)容，并運(yùn)用投資地官方語(yǔ)言、通用語(yǔ)言或主要民族語(yǔ)言不定期發(fā)布。（3）CSR專題報(bào)告?？鐕?guó)企業(yè)就特定投資區(qū)域或重大投資項(xiàng)目在海外不定期發(fā)布的以具體問(wèn)題為導(dǎo)向的研究報(bào)告。上述三類(lèi)CSR報(bào)告相互支撐、各有側(cè)重，凸顯企業(yè)與投資地社會(huì)共謀發(fā)展的意愿與行動(dòng)。

2006年是中國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告的發(fā)布元年。同年《公司法》修訂版出臺(tái)，將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任制度化，國(guó)家電網(wǎng)亦于同年發(fā)布首部CSR綜合報(bào)告。2008年，中國(guó)首部CSR專題報(bào)告《中鋼集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展非洲報(bào)告》面世，而中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)2016年在肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)布的《蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目2015年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》則是首部重大建設(shè)項(xiàng)目類(lèi)專題報(bào)告。整體而言，目前美國(guó)、日本、墨西哥等國(guó)企業(yè)的CSR報(bào)告發(fā)布率居世界前列，中國(guó)企業(yè)居中游水平（KPMG2020：13）。

2021年，共有117家中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)入圍“全球財(cái)富500強(qiáng)”。圖1表明，截至2022年2月，入圍企業(yè)中有98家發(fā)布中文綜合報(bào)告，占企業(yè)總量的83.8%，其中57家企業(yè)還發(fā)布英文綜合報(bào)告，而且有34家實(shí)現(xiàn)中、英文版報(bào)告同期發(fā)布；有48家企業(yè)發(fā)布外文編譯版報(bào)告，有13家企業(yè)發(fā)布專題報(bào)告，也有19家企業(yè)未發(fā)布任何報(bào)告。其中，有中石油4、中石化、華為等9家企業(yè)同時(shí)兼顧綜合報(bào)告、編譯版報(bào)告及專題報(bào)告，占入圍企業(yè)總數(shù)的7.7%。

圖1 中國(guó)主要本土跨國(guó)公司CSR報(bào)告發(fā)布情況 單位：企業(yè)數(shù)

圖2顯示，不同行業(yè)報(bào)告發(fā)布差異較大：（1）電力行業(yè)報(bào)告率達(dá)到100%，領(lǐng)跑全部“走出去”行業(yè)，信息與通信技術(shù)（ICT）、金融服務(wù)緊隨其后，均高于60%，構(gòu)成CSR報(bào)告發(fā)布的第一陣營(yíng)；（2）礦產(chǎn)、交通運(yùn)輸/郵政、建材等13個(gè)行業(yè)亦比較重視CSR報(bào)告發(fā)布；（3）紡織、零售、食品等行業(yè)的本土跨國(guó)企業(yè)未曾發(fā)布任何CSR報(bào)告。這三個(gè)行業(yè)都是典型的市場(chǎng)尋求型（market-seeking）投資，忽視履責(zé)信息無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程產(chǎn)生不利影響。

圖2 中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告在關(guān)鍵“走出去”行業(yè)的分布

4 中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告中的話語(yǔ)能力問(wèn)題

作為特殊用途商業(yè)文本，CSR報(bào)告主要承載信息型（informative）和感染型（persuasive）內(nèi)容，同時(shí)融合大量多模態(tài)傳播元素。從翻譯—傳播角度看，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)能力存在提升空間。

4.1 傳播語(yǔ)種

中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資覆蓋全球184個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及官方語(yǔ)言131種，通用語(yǔ)言160種，民族語(yǔ)言超過(guò)4500種（王傳英、楊靖怡2021：106）。高度復(fù)雜的語(yǔ)言環(huán)境對(duì)我國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告?zhèn)鞑?gòu)成挑戰(zhàn)。

企業(yè)官網(wǎng)是CSR報(bào)告?zhèn)鞑サ闹髑?，多語(yǔ)網(wǎng)站建設(shè)有助于對(duì)外傳播。中國(guó)117家“全球財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)中有98家建有中英雙語(yǔ)網(wǎng)站，9家建有多語(yǔ)種網(wǎng)站，10家尚未設(shè)置外文網(wǎng)站。多語(yǔ)種網(wǎng)站以聯(lián)合國(guó)官方語(yǔ)言為主要語(yǔ)言，只有小米、華為等少數(shù)ICT企業(yè)語(yǔ)種數(shù)量超過(guò)30種。在CSR報(bào)告語(yǔ)種配置方面，中國(guó)企業(yè)海外投資以在投資地推廣產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)尋求型投資為主，對(duì)CSR報(bào)告語(yǔ)種多元化的需求極為強(qiáng)烈。然而，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)外文版報(bào)告以英文版為主，僅有部分專題報(bào)告使用俄語(yǔ)、緬甸語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)等投資地語(yǔ)言。西方跨國(guó)企業(yè)通常依據(jù)自身規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)展配置語(yǔ)種，執(zhí)行調(diào)適化策略（adaptation）將母國(guó)語(yǔ)言、投資地語(yǔ)言、特定商務(wù)語(yǔ)混合使用。例如，英國(guó)石油公司（BP）在突出國(guó)際經(jīng)營(yíng)普遍性的基礎(chǔ)上承認(rèn)文化特殊性，將英文版CSR綜合報(bào)告作為基礎(chǔ)內(nèi)容，同時(shí)使用關(guān)鍵市場(chǎng)的官方語(yǔ)言、通用語(yǔ)言、主要民族語(yǔ)言發(fā)布專題報(bào)告。

4.2 內(nèi)容設(shè)定

中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)CSR綜合報(bào)告的信息選擇普遍缺乏“內(nèi)外有別，外外有別”的翻譯—傳播意識(shí)（許明武、梁林歆2015：59-60）。編譯版報(bào)告應(yīng)呈現(xiàn)經(jīng)提煉、編輯、翻譯后的本土化內(nèi)容。不少中國(guó)企業(yè)偏重企業(yè)責(zé)任理念、責(zé)任價(jià)值等非實(shí)質(zhì)性介紹，偶爾會(huì)疏忽當(dāng)?shù)孛癖姷睦骊P(guān)切，影響了此類(lèi)報(bào)告的傳播效能。例如，拉美地區(qū)是全球生物多樣性最豐富的地區(qū)，正面臨采礦、土地利用變化和森林砍伐造成的生物多樣性下降的困擾，但中資企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注度有時(shí)低于發(fā)達(dá)國(guó)家和拉美本土企業(yè)（KPMG2020：31）。中國(guó)企業(yè)對(duì)CSR專題報(bào)告的重視度稍顯不足。專題報(bào)告主要滿足投資地利益相關(guān)方對(duì)特定信息的需求，是對(duì)綜合報(bào)告的有益補(bǔ)充。迄今為止，僅有中石油、中石化、中國(guó)華電、中國(guó)建筑、中國(guó)電建、中國(guó)五礦等就俄羅斯、哈薩克斯坦、柬埔寨等“一帶一路”沿線重點(diǎn)投資地域發(fā)布區(qū)域/國(guó)別報(bào)告，另有中石油、國(guó)家能源、中國(guó)五礦、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)一汽等發(fā)布重大項(xiàng)目報(bào)告。

4.3 可讀性

中國(guó)企業(yè)發(fā)布的CSR報(bào)告通常以中文為原語(yǔ)，而英文版直接譯自中文版，可能影響英文讀者理解。

敘事結(jié)構(gòu)較為單一。相較于西方企業(yè)關(guān)于未來(lái)愿景的描述分散于全文（Yu&Bondi2019：391），中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)遵循“致辭/前言→企業(yè)概況→經(jīng)營(yíng)理念→履責(zé)實(shí)踐與績(jī)效→履責(zé)承諾與目標(biāo)”的傳統(tǒng)敘事主線，與投資地社會(huì)休戚與共、共謀發(fā)展的使命感有時(shí)得不到突顯。另外，在時(shí)距敘事上過(guò)多使用停頓、省略和場(chǎng)景描述等手法渲染敘事氛圍，不利于成就敘述（許群航、王倩2021）。

語(yǔ)言風(fēng)格正式，話語(yǔ)力度欠佳。CSR報(bào)告具有混合話語(yǔ)特征，即在保證事實(shí)通報(bào)（factual reporting） 的前提下，巧妙融合宣傳（promotion）、展現(xiàn)美好愿景（goodwill）、自我辯護(hù)（self-justification）等話語(yǔ)類(lèi)型（Bhatia2012：225，231）。西方跨國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告一般使用第一或第二人稱，特別重視措詞的靈活性，確保文本借助有效互動(dòng)產(chǎn)生共鳴而萌發(fā)感染力，同時(shí)營(yíng)造平等、真誠(chéng)的交流語(yǔ)境。中國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告語(yǔ)言禮貌正式、詞藻華麗，善用各類(lèi)修辭方法，莊重有余但情感交流略顯平淡，難以實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)方的有效溝通。再有，西方CSR報(bào)告多直接引用CEO等高管講話，我國(guó)企業(yè)則傾向于與投資地社會(huì)群體對(duì)話，大量引用普通員工、上游供應(yīng)商、產(chǎn)品最終用戶等非決策者話語(yǔ)（Bondi&Yu 2019：193）。因發(fā)話人權(quán)威性不足，企業(yè)易被誤解為采取消極態(tài)度回避事實(shí)。

中文特色話語(yǔ)處理欠佳。以《中國(guó)建材集團(tuán)有限公司2019年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》為例，中國(guó)特色話語(yǔ)表達(dá)中常見(jiàn)的由數(shù)字引領(lǐng)的企業(yè)管理舉措和企業(yè)類(lèi)別，如“三精管理”“八大工法”“六星企業(yè)”被直譯為Precision Management、Eight Management Measures、Six-Star Enterprise，且未通過(guò)文內(nèi)信息補(bǔ)償或添加注釋的方式使語(yǔ)義明晰，不但接受效果得不到保證，也不利于塑造企業(yè)國(guó)際形象。由于當(dāng)前我國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)英文版CSR報(bào)告均譯自中文版綜合報(bào)告，因此如何有效提升翻譯質(zhì)量實(shí)為一個(gè)急迫而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

4.4 多模態(tài)傳播

跨國(guó)企業(yè)必須適應(yīng)數(shù)字化新媒體環(huán)境下的信息傳播要求，借助多模態(tài)傳播擴(kuò)大CSR報(bào)告的傳播效能。中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)普遍缺乏多模態(tài)翻譯/傳播意識(shí)，表現(xiàn)為：（1）漏譯多模態(tài)內(nèi)容。在多模態(tài)文本中，缺失任何一種模態(tài)都會(huì)影響整體意義的傳達(dá)。翻譯時(shí)需結(jié)合圖景特征再現(xiàn)其交互意義和構(gòu)圖意義（曾利沙、鄧薇2021：6）?！吨袊?guó)建材集團(tuán)2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》封面兩側(cè)分別是工業(yè)設(shè)備與自然景觀，與頁(yè)面居中的“綠水青山就是金山銀山”文字交相呼應(yīng)，通過(guò)沖突性敘事圖像的共現(xiàn)詮釋企業(yè)的綠色發(fā)展理念。英文報(bào)告沿用此封面，但未翻譯中文點(diǎn)題語(yǔ)，整體傳播效果受損。再如，《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》借鑒敦煌壁畫(huà)的創(chuàng)意，繪制農(nóng)行社會(huì)責(zé)任壁畫(huà)，盡顯“耕耘美麗中國(guó)”的生動(dòng)場(chǎng)景，但英文報(bào)告刪除了該壁畫(huà)，僅保留文字內(nèi)容，原有的文化神韻打了折扣。（2）缺少模態(tài)間翻譯（intermodaltranslation）。多模態(tài)翻譯并不止步于單一模態(tài)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，模態(tài)間翻譯有助于增強(qiáng)CSR報(bào)告的感染力和接受度。2016年，中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)將原文本的圖文模態(tài)轉(zhuǎn)換為視聽(tīng)模態(tài)，發(fā)布國(guó)內(nèi)首部CSR影像志《中國(guó)電建在贊比亞》并取得良好的傳播效果，但遺憾的是此舉在中國(guó)“走出去”企業(yè)中并不多見(jiàn)。（3）多模態(tài)傳播矩陣應(yīng)用不足。部分中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)積極開(kāi)拓移動(dòng)智能終端，初步形成以官網(wǎng)CSR專欄為主陣地，輔之以官方微博/微信等諸多社交工具的傳播矩陣，體現(xiàn)互動(dòng)性、立體性和全方位傳播的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更加貼合全媒體時(shí)代CSR精準(zhǔn)傳播的要求。不過(guò)，多數(shù)企業(yè)目前仍沿襲線下活動(dòng)、官網(wǎng)發(fā)布、媒體跟進(jìn)報(bào)道的傳統(tǒng)模式，未能實(shí)現(xiàn)媒介跨域融合，在一定程度上影響了CSR報(bào)告?zhèn)鞑バЧ?/p>

5 中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)

CSR報(bào)告是企業(yè)傳遞履責(zé)信息、共享責(zé)任理念的重要載體。提升基于CSR報(bào)告的社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力對(duì)于打造中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)健康積極的企業(yè)形象，獲取投資地社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的接受和支持，培育品牌價(jià)值具有重要意義。

5.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力構(gòu)成

企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力包括：（1）語(yǔ)言服務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。鑒于“一帶一路”倡議所需高端復(fù)合型語(yǔ)言人才市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)可根據(jù)自身資源配置情況及業(yè)務(wù)布局，組建由CSR報(bào)告項(xiàng)目經(jīng)理、原作者、譯者、編輯、審校、知識(shí)經(jīng)理、新媒體專家等組成的內(nèi)部語(yǔ)言服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)與世界頂尖會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、公關(guān)公司、網(wǎng)站全球化公司合作，打造專業(yè)化CSR團(tuán)隊(duì)。以“語(yǔ)言協(xié)同”為核心思想，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的跨學(xué)科交叉與整合，統(tǒng)籌對(duì)外語(yǔ)言發(fā)布（仲文明、李蕓昕2021：178）。（2）語(yǔ)言/文化運(yùn)用能力。包括投資地市場(chǎng)調(diào)研、文本多語(yǔ)種和多模態(tài)轉(zhuǎn)換、文化價(jià)值評(píng)價(jià)與開(kāi)發(fā)、文化研究與創(chuàng)意寫(xiě)作、知識(shí)組織與呈現(xiàn)、大數(shù)據(jù)信息挖掘等子能力。（3）技術(shù)應(yīng)用能力。在多模態(tài)傳播模式下，文字、圖表、音/視頻等內(nèi)容分散龐雜，非結(jié)構(gòu)化信息亟需向異構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化信息過(guò)渡。CSR團(tuán)隊(duì)需運(yùn)用企業(yè)內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），將其與翻譯技術(shù)軟件、CSR報(bào)告編寫(xiě)軟件聯(lián)通，提升內(nèi)容管理效能。（4）語(yǔ)言資產(chǎn)建設(shè)能力。廣泛搜集CSR報(bào)告編寫(xiě)規(guī)范、投資地信息披露政策、本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)優(yōu)秀CSR報(bào)告，建設(shè)CSR報(bào)告規(guī)范庫(kù)、案例庫(kù)。同時(shí)依據(jù)綜合報(bào)告、編譯版報(bào)告、專題報(bào)告的具體特質(zhì)，分別制定本企業(yè)《CSR報(bào)告編寫(xiě)規(guī)范》和《CSR報(bào)告多語(yǔ)種翻譯風(fēng)格規(guī)范》。（5）管理/發(fā)展能力。企業(yè)應(yīng)構(gòu)建囊括“決策層→監(jiān)督層→執(zhí)行層”的CSR管理體系，通過(guò)制度化的流程管理、資源保障、培訓(xùn)交流、評(píng)估反饋，最終建立CSR動(dòng)態(tài)發(fā)展機(jī)制。（6）文化嵌入5能力。該能力的基礎(chǔ)是企業(yè)作為投資地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參與者、貢獻(xiàn)者、建設(shè)者的整體形象?？鐕?guó)企業(yè)與投資地社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的利益相關(guān)方憑借有效的信息溝通，攜手打造共有價(jià)值觀，確保經(jīng)營(yíng)的合法性，在異質(zhì)文化的相互碰撞與彼此適應(yīng)中獲得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)成員的身份認(rèn)同。文化嵌入是跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播的終極目標(biāo)，而CSR報(bào)告則是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的重要手段。

上述六種能力相互支撐、相輔相成——語(yǔ)言服務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、語(yǔ)言/文化運(yùn)用能力、技術(shù)應(yīng)用能力、語(yǔ)言資產(chǎn)建設(shè)能力是企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力的基礎(chǔ)，管理/發(fā)展能力則為該傳播能力建設(shè)提供可持續(xù)的制度性保障，而文化嵌入能力既是核心能力，更是社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播的目的（圖3）。

圖3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力模型

5.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是企業(yè)對(duì)外話語(yǔ)的重要內(nèi)生性力量與差異性顯示度的基礎(chǔ)，“天人合一”“義利相兼，以義為先”等精髓為企業(yè)在海外踐行可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)提供了思想支撐。《周易》強(qiáng)調(diào)“觀乎人文，以化成天下”，社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)正是從語(yǔ)言和文化高度聯(lián)通企業(yè)與投資地利益相關(guān)方的橋梁和紐帶。為實(shí)現(xiàn)在投資地社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中的嵌入式發(fā)展，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)應(yīng)在微觀的語(yǔ)言—文化層面、中觀的企業(yè)語(yǔ)言戰(zhàn)略層面和宏觀的公共政策引領(lǐng)層面有序推進(jìn)。

在語(yǔ)言—文化層面，CSR報(bào)告應(yīng)首先確保發(fā)布語(yǔ)種覆蓋投資地官方語(yǔ)言、通用語(yǔ)言和主要民族語(yǔ)言，在隱性翻譯過(guò)程中借助文化過(guò)濾（culturalfilter）等再創(chuàng)造手段實(shí)現(xiàn)譯文與原文的功能等值（House2014：252-256）。切實(shí)把握話語(yǔ)交際意圖，圍繞核心議題多角度論述，同時(shí)適當(dāng)增刪、重組、完善有關(guān)信息，做到翻譯為傳播服務(wù)。其次，尋求宣傳話語(yǔ)與事實(shí)報(bào)告間的平衡。中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)在CSR報(bào)告中，需堅(jiān)守清晰、明確的企業(yè)價(jià)值觀，摒棄硬性推銷(xiāo)，將企業(yè)宣傳話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為誠(chéng)信友善的語(yǔ)言藝術(shù)。最后，中國(guó)特色企業(yè)理念蘊(yùn)含的綠色發(fā)展、社會(huì)和諧、人類(lèi)命運(yùn)共同體建設(shè)等議題，其本質(zhì)與西方企業(yè)主張的社會(huì)平等、緩解貧困、維護(hù)員工權(quán)益、推進(jìn)投資地社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任目標(biāo)一致。將帶有中國(guó)文化特質(zhì)的企業(yè)舉措轉(zhuǎn)化為全球貢獻(xiàn)，以發(fā)展為契機(jī)、以行動(dòng)為推手，抓住中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)與投資地社情民情的共通之處，可有效提升中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力。

在企業(yè)頂層設(shè)計(jì)層面，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)應(yīng)從打造核心能力的高度，將社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力建設(shè)納入語(yǔ)言戰(zhàn)略目標(biāo)6。語(yǔ)言戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，為合理調(diào)動(dòng)內(nèi)外語(yǔ)言資源以解決所有與語(yǔ)言相關(guān)的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)跨國(guó)本土化目標(biāo)而實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀略。中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)應(yīng)首先明確CSR語(yǔ)言服務(wù)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)組織中的責(zé)權(quán)地位，保證其合理的資源支配能力。其次，在流程設(shè)計(jì)上，CSR團(tuán)隊(duì)可遵循“中文底本創(chuàng)作→‘文化過(guò)濾’翻譯→本土化內(nèi)容增補(bǔ)→投資地多語(yǔ)同期發(fā)布”模式，充分利用多模態(tài)傳播方式，改善投資地社會(huì)的接受度。最后，中國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)的信息披露要求及自身的國(guó)際化戰(zhàn)略、利益相關(guān)方的閱讀期待，編制指導(dǎo)CSR報(bào)告創(chuàng)作、譯介與傳播的高質(zhì)量規(guī)范。

在公共政策引領(lǐng)層面，應(yīng)充分發(fā)揮包括政府機(jī)構(gòu)、高等院校、科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)組織等公共部門(mén)的牽引作用。首先，CSR報(bào)告本質(zhì)上屬控制性寫(xiě)作（controlledwriting），深受編寫(xiě)規(guī)范的引導(dǎo)、制約。鑒于現(xiàn)有CSR報(bào)告規(guī)范繁多，許多國(guó)際組織計(jì)劃制定更具操作性的編寫(xiě)規(guī)范（KPMG2020：9）。中國(guó)企業(yè)CSR報(bào)告制度起步雖晚但發(fā)展迅速，公共部門(mén)應(yīng)通過(guò)高水平的全球合作提升國(guó)際規(guī)范的參與度和指導(dǎo)性（張為國(guó)2021：9-10）。其次，許多中國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)重要性的認(rèn)識(shí)尚不到位，公共部門(mén)需要廣泛借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)政策引導(dǎo)、行為監(jiān)管和績(jī)效激勵(lì)等措施，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)布高水平的CSR報(bào)告并切實(shí)提高傳播能力。再有，鼓勵(lì)校企聯(lián)合，開(kāi)展專題研究，創(chuàng)造使本土跨國(guó)企業(yè)普遍受益的外部性7（externalities）。為此，要依托各類(lèi)學(xué)術(shù)資源，立足企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，對(duì)不同投資地的各類(lèi)政策、法律法規(guī)、CSR內(nèi)容和話語(yǔ)偏好開(kāi)展深度調(diào)研，為CSR報(bào)告的編寫(xiě)提供智力支持。同時(shí)搜集、整理不同行業(yè)主流報(bào)告編寫(xiě)規(guī)范和同行業(yè)頂尖企業(yè)的報(bào)告內(nèi)容，以建設(shè)面向全社會(huì)的案例庫(kù)為契機(jī)，助力企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)的本土化、規(guī)范化傳播。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)是企業(yè)對(duì)外話語(yǔ)體系的核心組成，承載企業(yè)的全球化身份認(rèn)同，與投資地社會(huì)同舟共濟(jì)、唇齒相依的發(fā)展愿景，以及參與全球治理、憑借企業(yè)力量打造人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念。提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力既是樹(shù)立品牌形象的戰(zhàn)術(shù)行為，也代表長(zhǎng)期“公共關(guān)系系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略過(guò)程”（李繼東、吳茜2020：9）。

6 結(jié)語(yǔ)

跨國(guó)企業(yè)是21世紀(jì)及至可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)全球最重要的經(jīng)濟(jì)力量，是主權(quán)國(guó)家地緣政治與經(jīng)濟(jì)利益的延伸。面對(duì)國(guó)際化進(jìn)程中出現(xiàn)的諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)不僅是海外市場(chǎng)的開(kāi)拓者，更是中國(guó)文化和中國(guó)形象的傳播者，理應(yīng)為打造具有中國(guó)特色的企業(yè)社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)、提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力和國(guó)家的文化感召力貢獻(xiàn)力量。中國(guó)企業(yè)在投資地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，還要不斷增強(qiáng)基于CSR報(bào)告的社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)傳播能力，努力成為當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展的推動(dòng)者和獲得高度認(rèn)可的社會(huì)成員。中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)應(yīng)積極探索可復(fù)制、可推廣的能力建設(shè)途徑，確保成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)以更加開(kāi)放、包容、自信、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)融入全球化體系。

注釋：

1 利益相關(guān)方包括：（1）本企業(yè)利益相關(guān)者，如員工、股東、供應(yīng)商、最終用戶；（2）社區(qū)利益相關(guān)者，包括投資地民眾、特殊利益集團(tuán)；（3）監(jiān)管利益相關(guān)者，如投資地各級(jí)政府部門(mén)、投資監(jiān)管機(jī)構(gòu)、非政府組織；（4）媒體利益相關(guān)者。

2 不同企業(yè)使用此類(lèi)報(bào)告的名稱不一，如“社會(huì)責(zé)任報(bào)告”“環(huán)境報(bào)告”“可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”“環(huán)境、社會(huì)和治理報(bào)告”（ESG報(bào)告）等，但本質(zhì)上均是對(duì)其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的披露。本文將上述報(bào)告統(tǒng)稱為CSR報(bào)告。

3 中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)不含港澳臺(tái)企業(yè)。

4 本文涉及的中國(guó)本土跨國(guó)企業(yè)除華為、小米等企業(yè)外，均采用中文簡(jiǎn)稱或證券簡(jiǎn)稱。

5 嵌入（embeddedness）這一概念由英國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家Karl Polany于1944年提出，專指特定區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)深受人際關(guān)系及政治、宗教、文化等非經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約（Polany2001：143）。在此基礎(chǔ)上，Zukin&DiMaggio（1990）將“嵌入”分為認(rèn)知嵌入、文化嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和政治嵌入。

6 跨國(guó)企業(yè)語(yǔ)言戰(zhàn)略涵蓋三大目標(biāo)：（1）確保企業(yè)內(nèi)部語(yǔ)言溝通順暢和國(guó)際信息發(fā)布高效；（2）打造富有時(shí)代氣息和企業(yè)特質(zhì)的國(guó)際形象，全面提升品牌價(jià)值；（3）加強(qiáng)語(yǔ)言資產(chǎn)建設(shè)與管理，為企業(yè)多元化或?qū)I(yè)化發(fā)展提供語(yǔ)言人才保障。

7 外部性是由公共部門(mén)提供，全體社會(huì)成員或特定用戶以低成本甚至無(wú)成本方式獲得的高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。