物流服務(wù)參與及其感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者心理契約的影響研究

梁　雯，張　偉

(安徽大學(xué) 商學(xué)院， 安徽 合肥　230601)

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物流服務(wù)參與及其感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者心理契約的影響研究

梁雯，張偉

(安徽大學(xué) 商學(xué)院， 安徽 合肥230601)

摘要：在接受物流服務(wù)的過程中，消費(fèi)者心理契約受到諸多因素的影響。結(jié)合已有的研究成果，探討物流服務(wù)參與和感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者心理契約的影響作用。通過快遞服務(wù)的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)具有兩種類型的心理契約，物流服務(wù)參與和感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的交易型心理契約和關(guān)系型心理契約都具有正向影響，交易型心理契約對(duì)關(guān)系型心理契約具有正向影響，并起到中介作用。提高物流服務(wù)參與、重視感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)維系企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約具有良性作用。

關(guān)鍵詞：物流服務(wù)參與；感知服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者心理契約

心理契約最早是用來描述組織中雇員與組織之間的交互關(guān)系，后來學(xué)者Roehling等人(1997)將心理契約的范疇從組織行為研究中引申到更廣闊的社會(huì)關(guān)系研究中[1]。Eddleston等人(2002)指出服務(wù)提供者在與消費(fèi)者的接觸過程中會(huì)形成一系列的心理契約，存在著具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交易契約和穩(wěn)定持久的關(guān)系契約[2]。物流服務(wù)已經(jīng)成為日常生活中重要組成部分，作為一種對(duì)末端客戶影響作用較大的服務(wù)類型，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理契約的研究具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一 、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

國(guó)外學(xué)者Patterson等人(1997)研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客滿意對(duì)建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系至關(guān)重要[3]，Mckinney等人(2002)指出電商企業(yè)需要很好地理解顧客滿意的諸多影響因素，從而保持發(fā)展動(dòng)力[4]，其中物流能力的改善是電商企業(yè)突出自身位置的關(guān)鍵要素所在，及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)貨物已經(jīng)成為消費(fèi)者滿意的基本需求。Mentzer等人(2001)基于戴爾和聯(lián)邦快遞的經(jīng)驗(yàn)說明，優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)具有顯著的影響[5]。國(guó)內(nèi)學(xué)者謝佩洪等(2011)基于我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期B2C電子商務(wù)中顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)物流配送能力對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響[6]。在我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)迅猛發(fā)展的新時(shí)期和“新常態(tài)”的背景下，國(guó)家一系列物流產(chǎn)業(yè)振興政策的發(fā)布，使電商物流競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，并購(gòu)重組事件不斷，等等，都突出了物流能力的提升已經(jīng)成為國(guó)家和企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，如何能夠在數(shù)以萬計(jì)的參與者中突圍，已經(jīng)成為相關(guān)理論與實(shí)務(wù)者們研究的熱點(diǎn)。

(一)物流服務(wù)參與與心理契約

電商企業(yè)無論是自己開展物流服務(wù)還是外包給第三方物流企業(yè)，都必須認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，如何提升顧客在接受物流服務(wù)過程中的滿意度，或者說如何在消費(fèi)者心理層面構(gòu)建一種信任感，成為消費(fèi)者物流服務(wù)滿意形成機(jī)理的研究熱點(diǎn)。在服務(wù)業(yè)滿意度評(píng)價(jià)等相關(guān)研究中，國(guó)外學(xué)者Prince等人(1994)認(rèn)為顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為，即消費(fèi)者的努力和卷入程度[7]。Hubbert(1995)依據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同，將顧客參與程度分成三類，即消費(fèi)者只需出現(xiàn)在服務(wù)提供過程中的低度參與，消費(fèi)者需投入部分精力在服務(wù)創(chuàng)造過程中的中度參與，消費(fèi)者“合作生產(chǎn)”服務(wù)產(chǎn)品的高度參與[8]。Gwinner等人(1998)指出服務(wù)人員通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，即消費(fèi)者參與服務(wù)的過程，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺，從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)履行義務(wù)的感知，同樣在參與的過程中，消費(fèi)者也會(huì)相信自己同樣履行了對(duì)企業(yè)的義務(wù)，這是心理上的一種互惠關(guān)系[9]，也就是說消費(fèi)者在服務(wù)參與過程中會(huì)明確一種內(nèi)在的契約關(guān)系。這種契約關(guān)系雖然不是以合同的形式確立下來，卻會(huì)成為消費(fèi)者和服務(wù)企業(yè)互動(dòng)的一種不容忽視的內(nèi)在默契?；诖?，諸多學(xué)者如Pavlou等人(2005)提出顧客在消費(fèi)過程中存在一種類似于組織行為學(xué)中組織對(duì)雇員的心理契約，即消費(fèi)者心理契約，并指出消費(fèi)者心理契約包括交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度的內(nèi)容，認(rèn)為交易型心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系。它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換，而關(guān)系型心理契約更多地體現(xiàn)隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)的交互關(guān)系，是一種較高卷入水平的情感投入[10]，其理論被后來的學(xué)者廣泛采用。國(guó)內(nèi)學(xué)者陽林(2010)基于銀行業(yè)的實(shí)證研究，建立了服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約模型，認(rèn)為消費(fèi)者在感知企業(yè)服務(wù)時(shí)的確存在兩個(gè)維度的心理契約，即交易心理契約和關(guān)系心理契約[11]。趙鑫等人(2011)認(rèn)為消費(fèi)者心理契約包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)義務(wù)的感知和對(duì)其自身義務(wù)的感知兩個(gè)維度[12]。物流作為一種服務(wù)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于被服務(wù)對(duì)象的心理評(píng)價(jià)，物流企業(yè)要嚴(yán)格遵守企業(yè)的服務(wù)宗旨，并努力契合與消費(fèi)者的心理契約，讓消費(fèi)者參與到服務(wù)的提供過程中，讓其感知到企業(yè)義務(wù)的履行?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)H1、p、p：

H1：消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)具有兩種類型的心理契約，即交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。

p：物流服務(wù)參與對(duì)消費(fèi)者的交易型心理契約具有顯著正向影響。

p：物流服務(wù)參與對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系型心理契約具有顯著正向影響。

(二)感知物流服務(wù)質(zhì)量與心理契約

Lalonde等人(1976)認(rèn)為物流服務(wù)是為了滿足客戶需求，確?？蛻魸M意的績(jī)效測(cè)量，實(shí)現(xiàn)公司的承諾，并以提高顧客滿意為目的[13]。北歐代表學(xué)者Gronroos(1984)教授首次提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)比期望服務(wù)與實(shí)際感知服務(wù)得到的[14]。陳默、尹世久、徐迎軍(2015)認(rèn)為受教育程度、年齡、家庭收入、家中是否有2歲以下的孩子等個(gè)體特征以及價(jià)格評(píng)價(jià)、購(gòu)買便利性、食品安全意識(shí)、健康意識(shí)與環(huán)境意識(shí)等因素顯著影響自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇間偏差[15]。因此對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)離不開對(duì)消費(fèi)者心理感知的測(cè)度。如消費(fèi)者在接受物流服務(wù)時(shí)對(duì)諸如物流信息的掌握，物流設(shè)施的肯定，物流人員的形象的滿意等可視層面，對(duì)物流企業(yè)的文化認(rèn)同，對(duì)物流服務(wù)流程的理解，對(duì)物流人員的服務(wù)態(tài)度等感知層面，都會(huì)形成一種實(shí)際與期望的對(duì)比，如果實(shí)際的服務(wù)感知不及期望的服務(wù)感知，消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，從而產(chǎn)生負(fù)面的心理評(píng)價(jià)，反之，則會(huì)形成一種心理激勵(lì)，認(rèn)為物流企業(yè)遵守了與自己形成的心理契約，這種基礎(chǔ)性和增值性的服務(wù)滿意會(huì)在消費(fèi)者下一次消費(fèi)選擇中起到一定的參考作用，Parasuraman等人(1988)提出的SERVQUAL模型(服務(wù)質(zhì)量差距模型)就是一種測(cè)量消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)典模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者的期望感知服務(wù)與實(shí)際感知服務(wù)之間的差距，該模型從服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性這五個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量[16]。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃娟、李華敏(2015)以顧客交互關(guān)系理論為依托，顧客感知視角來探討顧客不當(dāng)行為對(duì)同屬顧客負(fù)面情緒及滿意度的影響，并引入關(guān)系質(zhì)量(顧客心理資本進(jìn)行調(diào)節(jié)[17]，隨著物流參與程度的加深，感知物流服務(wù)質(zhì)量則越好，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從短期滿意到長(zhǎng)期滿意的過度，這正是基于交易型心理契約的維持到關(guān)系型心理契約維持的結(jié)果?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H4、H5：

H4：感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的交易型心理契約具有顯著的正向影響。

H5：感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系型心理契約具有顯著的正向影響。

(三)交易型心理契約與關(guān)系型心理契約

心理契約這一概念是在互惠關(guān)系下產(chǎn)生的，其本質(zhì)是對(duì)互相期望的理解，國(guó)內(nèi)學(xué)者羅海成(2005)最先將心理契約引入到營(yíng)銷領(lǐng)域中，并將其定義為企業(yè)和消費(fèi)者之間的互惠關(guān)系，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所承諾的義務(wù)的感知[18]。物流服務(wù)過程中，在短期的互惠關(guān)系基礎(chǔ)上，消費(fèi)者以感知物流企業(yè)的承諾來確認(rèn)自己義務(wù)的履行，也即交易型心理契約的維持，經(jīng)驗(yàn)證明短期滿意的積累往往促成長(zhǎng)期滿意，也就是說，交易型心理契約會(huì)影響到關(guān)系型心理契約。單汨源等人(2014)在研究服務(wù)保證與消費(fèi)者心理行為意向關(guān)系時(shí)，實(shí)證研究了在服務(wù)保證的條件下消費(fèi)者的交易心理契約對(duì)關(guān)系心理契約具有影響[19]?；谝陨系姆治?，提出假設(shè)H6：

H6：在物流服務(wù)參與以及對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量感知的條件下，消費(fèi)者的交易型心理契約對(duì)關(guān)系型心理契約具有顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究以快遞物流服務(wù)為例，進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究，并結(jié)合快遞物流的具體情況，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷共分為兩個(gè)部分。第一部分是被調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括年齡，最常用的快遞服務(wù)企業(yè)類別，使用快遞的頻率等。第二部分是問卷的主體部分，包括顧客對(duì)物流服務(wù)參與情況、物流服務(wù)質(zhì)量感知和在服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中心理契約變化情況的評(píng)價(jià)，共設(shè)計(jì)16題。問卷第二部分主要采用Likert五級(jí)評(píng)分法，即1(非常不同意)、2(不同意)、3(不一定)、4(同意)、5(非常同意)并由受訪者根據(jù)實(shí)際進(jìn)行打分。

通過文獻(xiàn)查閱與分析，本文參考前人研究，對(duì)問卷的第二部分設(shè)計(jì)了三個(gè)初始量表。其中，物流服務(wù)參與(FWCY)量表主要參考Hubbert提出的服務(wù)參與3個(gè)層次，并結(jié)合快遞物流服務(wù)消費(fèi)者可參與性的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了從低度參與到中度參與再到高度參與逐步遞進(jìn)的3個(gè)題項(xiàng)，為變量V1、V2、V3。感知物流服務(wù)質(zhì)量(FWGZ)量表參考了Parasuraman等的SERVQUAL模型，從感知服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度，并與一定范圍內(nèi)的受訪者進(jìn)行實(shí)際交流總結(jié)，設(shè)計(jì)了關(guān)于快遞物流服務(wù)感知相關(guān)的5個(gè)題項(xiàng)，為變量V4、V5、V6、V7、V8。消費(fèi)者心理契約量表參考了Rousseau的經(jīng)典心理契約量表和陽林(2010)的顧客心理契約量表[11]，并結(jié)合快遞物流服務(wù)的具體情況設(shè)計(jì)了8個(gè)題項(xiàng)，為變量V9、V10、V11、V12、V13、V14、V15、V16。

為了保證問卷各題項(xiàng)的代表性和可讀性，將量表在局部范圍進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并征詢相關(guān)專家的意見，對(duì)量表部分題項(xiàng)進(jìn)行修正，并最終形成調(diào)查量表。

(二)問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查主要面向熱衷網(wǎng)購(gòu)并多次接受快遞物流服務(wù)的人群，主要通過電子郵件和現(xiàn)場(chǎng)填寫的方式進(jìn)行，時(shí)間跨度為三個(gè)月，發(fā)放電子問卷200份、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放200份，共回收326份，剔除錯(cuò)填、漏填和明顯不合理問卷74份，最終得到有效問卷252份，有效回收率為63%。其中50%以上的調(diào)查者處于18~28周歲之間，是現(xiàn)實(shí)網(wǎng)購(gòu)人群中的主力人群，申通、順豐、韻達(dá)三家的使用人群占到60%以上，也符合現(xiàn)實(shí)的情況，每月使用快遞物流服務(wù)的頻率在3~5次的人數(shù)占到60%以上，從描述性統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來看，收集到的有效樣本具有代表性。

(三)消費(fèi)者心理契約量表的處理

在已有的研究中認(rèn)為消費(fèi)者心理契約存在兩個(gè)維度，即交易型心理契約和關(guān)系型心理契約，因而在心理契約量表中，對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，研究消費(fèi)者在接受快遞物流服務(wù)過程中會(huì)不會(huì)也存在這兩個(gè)維度心理契約類型，進(jìn)而為結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建提供依據(jù)。用SPSS18.0對(duì)變量V9~V16進(jìn)行探索性因子分析。在因子分析前要對(duì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，看是否適合做因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

表1　KMO和Bartlett檢驗(yàn)

由表1可知，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為1359.250，相應(yīng)的概率p值接近0，在0.05的顯著性水平下拒絕原假設(shè)。同時(shí)，KMO值為0.869，根據(jù)Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)可知，原有變量適合進(jìn)行因子分析。使用主成分分析法提取公因子，并提取出兩個(gè)公因子，累積解釋總方差的74.709%。為使公因子具有可命名解釋性，采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所得結(jié)果如表2所示。

表2　旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

注：1.提取方法 :主成分分析法；2.旋轉(zhuǎn)法 :具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法;3.a表示旋轉(zhuǎn)在3次迭代后收斂。

由因子分析結(jié)果可知，變量V11、V13、V15在第2個(gè)因子上有較高的載荷，第2個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量。這3個(gè)題項(xiàng)主要涉及的是顧客和企業(yè)在互動(dòng)過程中，顧客對(duì)快遞服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)性義務(wù)履行以及自身基礎(chǔ)性義務(wù)履行的心理感知，如企業(yè)對(duì)物流信息的發(fā)布，良好取貨環(huán)境的營(yíng)造，額外服務(wù)的提供和顧客對(duì)取貨規(guī)則的遵守，對(duì)服務(wù)環(huán)境的維護(hù)等義務(wù)。這種基礎(chǔ)性義務(wù)履行多關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，符合以往研究交易型心理契約，因此命名為“交易型心理契約”(JYQY)。變量V9、V10、V12、V14、V16在第1個(gè)因子上有較高載荷，第1個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量。這5個(gè)題項(xiàng)是顧客和企業(yè)在互動(dòng)過程中，顧客對(duì)快遞服務(wù)企業(yè)增值性義務(wù)履行以及自身增值性義務(wù)履行的心理感知，如企業(yè)對(duì)服務(wù)完整性以及與顧客個(gè)人友誼建立的關(guān)注，顧客對(duì)快遞企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)的宣傳，對(duì)企業(yè)服務(wù)流程，企業(yè)形象的維護(hù)，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的保持等義務(wù)，這種增值性義務(wù)履行多關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，符合以往研究關(guān)系型心理契約，因此命名為“關(guān)系型心理契約”(GXQY)。

通過以上的分析，本研究采用V11、V13、V15三個(gè)變量來作為交易性心理契約這一潛在構(gòu)念的觀察指標(biāo)，采用V9、V10、V12、V14、V16五個(gè)變量來作為關(guān)系型心理契約這一潛在構(gòu)念的觀察指標(biāo)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。

(四)模型設(shè)定

基于本文假設(shè)和以上探索性因子分析的結(jié)果，本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型SEM_1(初始模型)，如圖1所示。

圖1　結(jié)構(gòu)方程模型SEM_1的概念模型

三、實(shí)證研究

本文使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 18.0和AMOS 17.0進(jìn)行實(shí)證數(shù)據(jù)的研究。

(一)信度和效度檢驗(yàn)

通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。由表3可知，各觀察變量因素負(fù)荷量介于0.670至0.905，除了心理契約量表中的指標(biāo)變量V9的因素負(fù)荷小于0.7外，各指標(biāo)變量的因素負(fù)荷均大于0.7，且都在0.01的顯著性水平下顯著，模型中各量表的信度系數(shù)除變量V9較低外，其余都大于0.5，而且所有構(gòu)念的組合信度系數(shù)以及AVE(平均方差抽取量)均達(dá)到Bagozzi等人(1981)建議的最低標(biāo)準(zhǔn)[20]，說明本文的量表具有良好的收斂信度。

表3　因素負(fù)荷和信度指標(biāo)

注：表示未達(dá)最低標(biāo)準(zhǔn)值，信度系數(shù)<0.50。

Fornel等人(1981)建議通過比較每個(gè)概念的AVE的算術(shù)平方根與這個(gè)概念與其他研究概念的相關(guān)系數(shù)的大小來檢驗(yàn)測(cè)量量表的區(qū)分效度[21]，從表4可見，對(duì)角線上的AVE的算術(shù)平方根都大于左下方的相關(guān)系數(shù)，表示本研究中的各測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。

表4　區(qū)別效度分析表

注：對(duì)角線上的數(shù)字是AVE的算術(shù)平方根；對(duì)角線最下方為相關(guān)系數(shù)。

(二)模型適配度檢驗(yàn)

對(duì)SEM_1模型即初始模型進(jìn)行計(jì)算，得出模型的每個(gè)適配度指標(biāo)值如表5所示，可見初始模型中模型的較多指標(biāo)未達(dá)模型適配的標(biāo)準(zhǔn)。通過查閱AMOS軟件輸出結(jié)果中給出的修正指數(shù)，增列變量V9與V10以及變量V10與V13測(cè)量誤差的共變關(guān)系，重新計(jì)算得到SEM_2即修正模型的適配指標(biāo)值，以上的信度和效度計(jì)算結(jié)果皆以修正模型為基礎(chǔ)。從表5中修正模型的各適配度指標(biāo)值來看，CMIN即x2值的概率P值大于0.05，未達(dá)顯著性水平，拒絕零假設(shè)，表示樣本數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣與模型隱含的協(xié)方差矩陣無法契合，其他指標(biāo)如絕對(duì)適配指標(biāo)CMIN、P、RMRA、GFI、RESEA，增值適配指標(biāo)NFI、RFI、IFI、TFI，簡(jiǎn)約適配指標(biāo)CN、FNFI都達(dá)到最低適配標(biāo)準(zhǔn)，模型的擬合度良好。

表5　模型適配指標(biāo)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件基于最大似然函數(shù)估計(jì)法的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)研究假設(shè)，輸出結(jié)構(gòu)模型如圖2所示，非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表6所示。

圖2　標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)方程模型SEM_2的回歸系數(shù)

EstimateS.E.C.R.PJYQY

注：C.R.為臨界比值，是t檢驗(yàn)的t值，如果大于1.96則達(dá)到0.05顯著水平，AMOS 17.0非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)摘要表中，如果P<0.001,會(huì)以***表示，若是大于0.001會(huì)直接呈現(xiàn)P值大小。

結(jié)果顯示，本文的研究假設(shè)均通過驗(yàn)證。從表6的潛變量非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可見，物流服務(wù)參與對(duì)消費(fèi)者交易心理契約影響路徑系數(shù)的估計(jì)值為0.290，其C.R.值為3.905>1.96，在0.01的水平下顯著，假設(shè)p得到驗(yàn)證；物流服務(wù)參與對(duì)消費(fèi)者關(guān)系心理契約影響路徑系數(shù)的估計(jì)值為0.114，其C.R.值為2.103>1.96，在0.05的水平下顯著，假設(shè)p得到驗(yàn)證；感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者交易心理契約影響路徑系數(shù)的估計(jì)值為0.257，C.R.值為2.703>1.96，在0.01的水平下顯著，假設(shè)H4得到驗(yàn)證；感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者關(guān)系心理契約影響路徑系數(shù)的估計(jì)值為0.251，其C.R.值為3.521>1.96，在0.01的水平下顯著，假設(shè)H5得到驗(yàn)證；消費(fèi)者的交易心理契約對(duì)關(guān)系心理契約影響路徑系數(shù)的估計(jì)值為0.544，其C.R.值為7.191>1.96，在0.01的水平下顯著，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

四、 研究結(jié)論與探討

本文通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，采用驗(yàn)證性因素分析的方法，檢驗(yàn)了消費(fèi)者兩個(gè)維度心理契約的存在以及消費(fèi)者交易型心理契約對(duì)關(guān)系型心理契約的正向作用，并驗(yàn)證了影響快遞物流服務(wù)消費(fèi)者心理契約的兩個(gè)因素，即物流服務(wù)參與和感知物流服務(wù)質(zhì)量。

(一)提高物流服務(wù)參與，維系消費(fèi)者心理契約

物流服務(wù)參與對(duì)消費(fèi)者兩種類型的心理契約具有顯著的正向影響，因而提高消費(fèi)者的物流服務(wù)參與有利于消費(fèi)者在心理層面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)和自身義務(wù)履行的認(rèn)知，這種肯定因素不僅會(huì)影響到消費(fèi)者短期服務(wù)選擇，更會(huì)在短期滿意積累的基礎(chǔ)上，形成對(duì)服務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)期心理依賴，也就是從交易心理契約到關(guān)系心理契約的上升。學(xué)者Lengnick-Hall等(2001)認(rèn)為消費(fèi)者在參與過程中服務(wù)他們自身或者與共同服務(wù)的人員合作以創(chuàng)造顧客價(jià)值[22]，這種顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意具有正向的促進(jìn)作用。物流服務(wù)企業(yè)應(yīng)該積極鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到物流服務(wù)過程中來，如提高消費(fèi)者對(duì)物流配送路線選擇的主動(dòng)權(quán)；加快物流信息發(fā)布的頻率，掌握大量準(zhǔn)確的信息往往會(huì)減少顧客的疑慮，提高對(duì)在途物品的可感知性。

物流服務(wù)企業(yè)需要充分考慮顧客情緒，并以積極的態(tài)度引導(dǎo)消費(fèi)者參與到服務(wù)創(chuàng)造過程中來。從實(shí)證結(jié)果來看，消費(fèi)者的服務(wù)參與對(duì)交易型心理契約的標(biāo)準(zhǔn)化影響路徑系數(shù)(0.31)要大于對(duì)關(guān)系型心理契約的影響(0.13)，說明消費(fèi)者物流服務(wù)參與主要影響消費(fèi)者和物流服務(wù)企業(yè)之間具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，也就是一種短期的利益關(guān)系，為了構(gòu)建與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該重視交易型心理契約的中介效應(yīng)，注意在顧客參與過程中發(fā)展同他們持久的情感聯(lián)系，建立關(guān)系紐帶。

(二)重視感知物流服務(wù)質(zhì)量，維系消費(fèi)者心理契約

根據(jù)Gronroos(1982)的觀點(diǎn)，可以將感知服務(wù)質(zhì)量分為兩個(gè)部分，即消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量，而消費(fèi)者實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量又可分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者指的是服務(wù)的結(jié)果，后者指的是服務(wù)的過程。感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)和自身義務(wù)履行感知的基礎(chǔ)上形成的心理評(píng)價(jià)，其側(cè)重于從消費(fèi)者接受服務(wù)體驗(yàn)的角度去評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，同一服務(wù)水平往往因?yàn)椴煌男睦碓u(píng)價(jià)而形成不同的感知服務(wù)質(zhì)量。物流服務(wù)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)技術(shù)質(zhì)量，例如，及時(shí)性和安全性等要求特別高，而對(duì)功能質(zhì)量較為忽略，因而往往在服務(wù)末端形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的全部評(píng)價(jià)。但要使消費(fèi)者獲得對(duì)物流服務(wù)更高的感知質(zhì)量，企業(yè)不僅要關(guān)注末端的服務(wù)質(zhì)量水平，還需要關(guān)注過程中的服務(wù)質(zhì)量，如運(yùn)輸路線的優(yōu)化、環(huán)保節(jié)能型車輛的選擇、是否選擇多式聯(lián)運(yùn)來加快服務(wù)速度等，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)過程越滿意，往往會(huì)對(duì)結(jié)果更加滿意，甚至能彌補(bǔ)結(jié)果的不足。物流企業(yè)的管理人員需要重視技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的區(qū)別，明確感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者心理契約的影響，根據(jù)物流服務(wù)的實(shí)際情況，更加重視末端服務(wù)的重要性，合理安排消費(fèi)者的取貨地點(diǎn)，完善取貨環(huán)境，提供寄送等額外服務(wù)，提高物流服務(wù)人員的態(tài)度等。

(三)感知服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意關(guān)系的思考

在國(guó)外研究中，感知服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意的關(guān)系存在矛盾。一部分研究人員認(rèn)為消費(fèi)者滿意影響消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量，如學(xué)者Bitner(1990)提出的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，證明消費(fèi)者滿意導(dǎo)致感知服務(wù)質(zhì)量的形成[23]。然而另一部分學(xué)者卻認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量提升導(dǎo)致了消費(fèi)者滿意，例如學(xué)者Haksik等(2000)利用實(shí)證分析的方法，證明消費(fèi)者滿意是感知服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意愿的中間變量，而感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意與重購(gòu)意愿不具有中介作用，由此認(rèn)為消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者滿意的前提條件[24]。學(xué)者們從不同的視角以及對(duì)不同研究對(duì)象研究得出不同的結(jié)論，難以對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)價(jià)，但就其矛盾產(chǎn)生的原因，本文的實(shí)證研究結(jié)果為矛盾的解決可以提供一定的參考。在本文中，感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者交易型心理契約和關(guān)系型心理契約都具有顯著的正向影響，但感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)關(guān)系型心理契約的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(0.21)要大于對(duì)交易型心理契約的路徑系數(shù)(0.20)，說明感知物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者與物流企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)系契約的維持具有促進(jìn)作用。這種長(zhǎng)期契約關(guān)系的維持必然會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)注，形成對(duì)企業(yè)的高度滿意，也就是消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量影響其滿意，但研究的對(duì)象若不是物流服務(wù)，可能感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)交易型心理契約的影響更加顯著，而交易型心理契約強(qiáng)調(diào)的是具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系。這種關(guān)系并不會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意，而只會(huì)在短期內(nèi)提高對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知，也就是說感知服務(wù)質(zhì)量在更多地影響消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)交易型心理契約時(shí)，其并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意造成顯著影響。

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(責(zé)任編輯：王曉紅)

Study on Influence of Logistics Service Involvement and Perceived Service Quality on Consumer Psychological Contract

LIANGWen,ZHANGWei

(School of Business,Anhui University,Hefei 230601， China)

Abstract:In the process of acceptance of logistics services, consumer psychological contract is affected by many factors.Based on the existing research results, the paper investigate the influence of in which logistics service involvement and perceived service quality on the consumer’s psychological contract.The results of empirical study of express service show that consumers have two types of psychological contract to logistics service,logistics services involvement and perceived service quality has positive effect on consumer’s trade-model psychological contract and relation-model psychological contract, trade-model psychological contract has the mediating effects,it also has the paitive effect on the other psychological contract.Improving the logistics service involvement,paying attention to perceived service quality will have positive role on maintaining psychological contract between companies and consumers.

Keywords:logistics service involvement; perceived service quality; consumer psychological contract

中圖分類號(hào)：F251

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-2817(2016)03-0068-07

作者簡(jiǎn)介：梁雯(1962-)，女，安徽合肥人，安徽大學(xué)商學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理;張偉(1990-)，男，安徽巢湖人，安徽大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(15BJY117)；物流卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目(2014zjjh004)；安徽省標(biāo)準(zhǔn)化研究院課題項(xiàng)目(2013skh010023)；物流管理精品資源共享課項(xiàng)目(2013gxk017)

收稿日期：2015-03-10