關(guān)系賦權(quán)范式下縣級融媒體中心發(fā)展路徑探析

□王影

自縣級融媒體中心建設(shè)這一概念提出以來，各地紛紛響應(yīng)，積極探索，形成了許多極具推廣價值的地方經(jīng)驗。然而，想要找到一個放之全國而皆準的縣級融媒體中心建設(shè)模式依然缺乏理論和現(xiàn)實的可能性。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介技術(shù)激活了“個人”這個基本的社會單位，從而改變甚至顛覆了傳統(tǒng)媒體所形成的傳播格局，傳統(tǒng)媒體賴以生存的兩大價值基點“內(nèi)容”和“渠道”遭到互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)，亟需尋求重新構(gòu)建其價值力和影響力的新范式，即喻國明所提出的“關(guān)系賦權(quán)”①。在“關(guān)系賦權(quán)”范式下，傳媒價值力的實現(xiàn)和影響力的達成離不開以個人為節(jié)點的社會關(guān)系的激活。媒體要在調(diào)動用戶情緒和情感因素、贏得用戶情感歸屬和認同上下功夫，致力于與用戶建立長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，并將這種信任關(guān)系運用于媒體社會和商業(yè)價值的構(gòu)建之中。

縣級融媒體中心承擔(dān)著鞏固基層輿論陣地，提高縣級媒體傳播力和影響力的重要任務(wù)，要牢牢把握新媒體發(fā)展規(guī)律，深化媒體融合思維和用戶思維，深刻認識新媒體所創(chuàng)造的傳播新格局和新媒體時代傳媒影響力打造的“關(guān)系賦權(quán)”范式，從內(nèi)容、渠道、服務(wù)等各方面發(fā)力，激活和調(diào)動蘊含于基層群眾中的關(guān)系資源，打造有高度、有深度、有溫度的具有縣域特色的融媒體品牌。

一、縣級融媒體中心建設(shè)的突破口：激活縣域關(guān)系資源

梳理縣級媒體的發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，縣級媒體的發(fā)展歷程可謂“一波三折”。1983年，“四級辦臺”政策的推行使得縣級電視臺大量涌現(xiàn)，并且經(jīng)歷了從無到有，甚至從有到濫的野蠻生長，造成了嚴重的資源浪費。隨后，縣級媒體的“治散治濫”之路逐步開啟。2003年，縣市報治理整頓讓大批縣市報刊退出市場，至此，縣級黨委政府所掌握的媒體資源已十分有限，整個基層媒體的傳播力也日漸式微。隨著新媒體的迅速崛起，縣域群眾獲取信息的平臺和渠道得以拓展，信息來源日益多元化，但新的問題也日漸凸顯：在自媒體平臺和省市級媒體的多重威脅下，主流媒體的聲音日益弱化，縣級媒體在縣域范圍內(nèi)的權(quán)威地位逐漸被解構(gòu)。如何在“眾聲喧嘩”中讓黨中央的聲音深入基層并與基層群眾的需求對接，是縣級媒體必須思考的問題。如何解決這一問題？互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)鍵，激活和調(diào)動蘊含于縣域群眾中的關(guān)系資源是一個重要的突破口。在個人被激活的互聯(lián)網(wǎng)時代，人的社會關(guān)系成為社會傳播的“最后一公里”②?？h級融媒體中心想要實現(xiàn)對基層群眾的連接，將基層群眾吸引到融媒體平臺，真正打通傳播力建設(shè)的“最后一公里”，必須立足于縣域?qū)嶋H，從整合縣域關(guān)系資源出發(fā)，從渠道、內(nèi)容、服務(wù)等方面著力，引發(fā)基層群眾的情感共振，形成價值認同，真正實現(xiàn)凝鄉(xiāng)情、聚人心、達共識。

二、以渠道搶占“用戶”

縣級融媒體中心想要整合和激活縣域關(guān)系資源，必須從搭建媒體與目標用戶之間的關(guān)聯(lián)出發(fā)，與縣域現(xiàn)有的新媒傳播習(xí)慣實現(xiàn)對接，尋求在地化傳播的獨特渠道。

首先，要借力社會化平臺和社交媒體，實現(xiàn)多渠道傳播。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開始實行下沉策略，搶占三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的流量市場?？h級融媒體中心要與已經(jīng)擁有一定用戶的社會化媒體實現(xiàn)對接，充分利用他們所擁有的流量、用戶等資源，并設(shè)法將這些資源轉(zhuǎn)換為自身所有，打通與目標用戶之間的渠道。近年來，社會化媒體平臺涌現(xiàn)了一批成功下沉到農(nóng)村并在農(nóng)村用戶中擁有一定話語權(quán)和影響力的“網(wǎng)紅”?？h級融媒體中心可以借助這些“網(wǎng)紅”所擁有的粉絲關(guān)系資源來構(gòu)建自己的粉絲群體，并將其逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N長期的信任關(guān)系，這樣縣級媒體傳播中的渠道失靈困境便可得以解決，媒體平臺也可以順勢拓展用戶市場，雙方實現(xiàn)互利共贏。此外，以算法推薦著稱的今日頭條也是縣級融媒體中心可以大顯身手的地方。今日頭條平臺會不斷向當(dāng)?shù)孛癖娡扑]當(dāng)?shù)匦侣?，縣級融媒體中心可以借助平臺逐漸建立起與當(dāng)?shù)赜脩舻穆?lián)系。另外，縣級融媒體中心還要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)社交群體的力量，尤其是以“家族群”“老鄉(xiāng)群”“同學(xué)群”等為代表的穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社交群體。這些群體本身就是當(dāng)?shù)刈罘€(wěn)定和最牢固的關(guān)系資源，本地新聞一旦經(jīng)過群體的轉(zhuǎn)發(fā)進入二次傳播，其所產(chǎn)生的影響力將十分顯著?？傊?，在“移動優(yōu)先”理念的主導(dǎo)下，縣級融媒體中心一定要充分借力微博、微信、客戶端等平臺，調(diào)動本地關(guān)系資源，實現(xiàn)多渠道傳播。

其次，要尋求與當(dāng)?shù)亍碍h(huán)境媒介”的合作，開拓信息接入端口。大多數(shù)縣域境內(nèi)都有公交移動視頻和樓宇視頻等縣域群眾每天必須接觸的環(huán)境媒介，其價值就在于“能否激活它所具有的接通用戶與當(dāng)下人們的社會生活、行動需求之間的那個信息的接口，并成為人介入社會和市場的一個信息櫥窗”③。縣級融媒體中心如果可以統(tǒng)籌配置這些媒介資源，便可以找到對接目標用戶需求的一個入口，更好地進入當(dāng)?shù)厝罕姷娜粘Ｉ??？h級融媒體中心可以通過與當(dāng)?shù)丨h(huán)境媒介合作，將當(dāng)?shù)匦侣劶芭c民生息息相關(guān)的政策信息通過這些環(huán)境媒介傳播，最大程度地搶占用戶市場。比如，縣域群眾平時可能很少關(guān)注政府網(wǎng)站，但是如果通過公交移動視頻或者樓宇視頻得知政府會在近期出臺有關(guān)教育、民生等方面的新政策及政策解讀，便會自然而然地主動關(guān)注政府網(wǎng)站。

三、以內(nèi)容激發(fā)“鄉(xiāng)情”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“獲得用戶穩(wěn)定的瀏覽互動與持續(xù)性連接分享”是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的終極目標，而“穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和具有分享價值的內(nèi)容”是實現(xiàn)這一目標的前提④。從縣級地域自身的特征來看，縣級地域是典型的“熟人社會”，“情感”是社會交往和互動的基本思維方式，因此，縣級融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)上要立足本土資源，以基層文化為基礎(chǔ)，以用戶體驗為導(dǎo)向，注重引發(fā)基層用戶的情感共鳴，激發(fā)“鄉(xiāng)情”，讓“鄉(xiāng)情”成為維護用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和分享媒體內(nèi)容的動力。

縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要以本土資源為出發(fā)點。縣級媒體在本地深耕多年，對本地的情況十分熟悉，與本地聯(lián)系緊密，因此在內(nèi)容生產(chǎn)方面要充分利用自身的天然優(yōu)勢。一是要深度挖掘本地風(fēng)土人情。由于地域和心理上的接近性，縣域地區(qū)用戶一般比較關(guān)注與自身息息相關(guān)的本地信息，縣級融媒體可以在當(dāng)?shù)靥厣Y源上下功夫。比如，深度開發(fā)本地的名人軼事、特色景點、特色產(chǎn)業(yè)等，以文字、圖片、視頻等多種形式在融媒體平臺上進行傳播。這些極具地方特色的傳播內(nèi)容會引發(fā)本地用戶的情感共鳴，從而通過轉(zhuǎn)發(fā)進入朋友圈、微信群等社交媒體，其傳播速度和影響力將大幅度提高，也會在一定程度上增強用戶的歸屬感和社會認同感。二是聚焦本地社會問題?？h級融媒體中心可以在解決當(dāng)?shù)厣鐣y題上發(fā)力，聚焦當(dāng)?shù)蒯t(yī)療、社保等民生問題，真正為當(dāng)?shù)孛癖娕艖n解難。比如，由于客觀條件的限制，當(dāng)?shù)孛癖妼φ嚓P(guān)文件的領(lǐng)會和相關(guān)政策的理解可能存在一定的難度?？h級融媒體中心可以通過多樣化的傳播形式來宣傳解讀政府文件政策，回應(yīng)基層群眾的訴求。

縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要以基層文化為敘事基礎(chǔ)。在廣大農(nóng)村地區(qū)的媒介市場潛力被不斷挖掘并持續(xù)釋放活力的背景下，能夠打動廣大農(nóng)村受眾的內(nèi)容才是最具影響力和競爭力的內(nèi)容。顯然，傳統(tǒng)媒體宏大的、理性的敘事風(fēng)格無法適應(yīng)基層碎片化的傳播需要，從基層細節(jié)入手，“動之以情”的傳播方式更易于回應(yīng)基層用戶的情感訴求，觸動人心，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。只有深深植根于基層文化，關(guān)注基層文化和社會變遷，才能打造出適應(yīng)基層用戶的、個性化的內(nèi)容，以“粘泥土、帶露珠”的作品打動基層用戶。一方面，縣級媒體要發(fā)揮扎根基層、貼近群眾的獨特優(yōu)勢，以人為本，把基層群眾當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的主線，發(fā)現(xiàn)普通人身上的光芒，講好普通人的故事?？h級媒體一定要將工作的重心下移，真正地俯下身去發(fā)現(xiàn)普通人的典型事跡，這些事跡本身所承載的情感力量是縣級媒體維護用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、提高用戶黏性的重要因素；另一方面，縣級媒體要貼近用戶，善于從鄉(xiāng)土文化中汲取養(yǎng)分，以群眾喜聞樂見的方式講好鄉(xiāng)村發(fā)展故事。民間文化的“生活氣息”和“煙火氣息”在互聯(lián)網(wǎng)時代重新煥發(fā)生機，將鄉(xiāng)村發(fā)展的公共議題置于生活化、鮮活化的表達之中，比傳統(tǒng)的宏大敘事更易于激發(fā)用戶的共鳴。

縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要以用戶體驗為導(dǎo)向。如今，可視化已成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的方向，而可視化內(nèi)容生產(chǎn)的立足點就是以用戶體驗為導(dǎo)向⑤?？h級融媒體中心可以從短視頻出發(fā)，滿足用戶的可視化體驗需求，在條件允許的情況下，綜合運用人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)為用戶搭建場景，幫助用戶實現(xiàn)交互式、參與式的在場體驗。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅等國家話語之下，做好事關(guān)廣大基層群眾切身利益的各項政策的解讀是關(guān)鍵一環(huán)。由于自身文化水平的限制和基層傳播力度的影響，基層群眾無法切實理解和感受這些政策將會給自身生活帶來哪些變化。縣級融媒體中心可以利用H5等可視化平臺創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式，比如以微信小程序、游戲等方式展示縣域發(fā)展成果、闡釋政策變化，讓基層群眾以更直觀的方式參與其中，以獲得更好的用戶體驗。另外，VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在為用戶提供場景式體驗方面也大有可為，將會成為縣級融媒體中心的著力點。其實，縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的可視化導(dǎo)向本質(zhì)上是將以文字為代表的抽象的、理性的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曨l、場景為主的具體的、非理性的表達，從而達到感染用戶、調(diào)動用戶情感資源的目的。

總而言之，不管在任何時候，內(nèi)容都是媒體安身立命的根本，縣級融媒體中心建設(shè)依然要在內(nèi)容上下功夫。但有一點要明確：在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容更多的是吸引和聚合受眾、激活關(guān)系資源、建構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種方式和手段?？h級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要注重情感賦能，引發(fā)受眾的情感共振，增強社會認同感。一旦這種情感關(guān)聯(lián)得以形成并發(fā)展為一種穩(wěn)定的優(yōu)勢被加以利用，將產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

四、以服務(wù)凝聚“人心”

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了個體之間的社會關(guān)系，也改變了傳統(tǒng)媒體在傳播體系中的主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)媒體想要重塑自身的話語權(quán)，必須以本地服務(wù)為抓手重建用戶平臺，以平臺聚集用戶，增強用戶黏性⑤?？h級融媒體中心建設(shè)要突出其基層屬性，在做好基層新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作的同時兼顧基層服務(wù)功能，滿足基層群眾需求，實現(xiàn)由新聞媒體到信息和服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)然，縣級融媒體中心在搭建服務(wù)平臺時切忌貪大求全，要綜合考慮當(dāng)?shù)匕l(fā)展實際和發(fā)展特色，以基層群眾的實際需要為導(dǎo)向，以具有地方特色的服務(wù)解決群眾所急所需，從而獲得用戶情感上的認同，實現(xiàn)凝人心、聚民意的目的。

縣級融媒體中心想要完成服務(wù)群眾的任務(wù)，首先要解決行動邏輯上的誤區(qū)?？h級融媒體搭建服務(wù)平臺的起點是什么？毫無疑問是用戶。只有了解用戶的需求，才能真正“急群眾所急”。然而，從實際情況來看，缺乏對市場和用戶需求變化的把握能力是各地縣級融媒體中心的普遍劣勢，媒體融合的進程多半是在政府主導(dǎo)下推進的，融合的重心不是在用戶端，而是在生產(chǎn)端。另外，縣級融媒體中心的服務(wù)功能設(shè)計要明確目標定位。貼近基層、貼近群眾的區(qū)位優(yōu)勢是縣級媒體的競爭力所在，要立足本土，關(guān)注本地用戶的需求變化，提高服務(wù)的針對性。明確以上兩個問題之后，縣級融媒體中心建設(shè)才能從根本上避免落入以傳播者為中心的窠臼，走出照搬其他地區(qū)發(fā)展模式、盲目擴張的誤區(qū)。

目前，各地縣級融媒體中心基本形成了以政務(wù)、民生、黨務(wù)等為代表的基礎(chǔ)性服務(wù)體系，通過接入政務(wù)服務(wù)和智慧城市服務(wù)等功能滿足了用戶各項生活需求，做好服務(wù)功能的拓展是縣級融媒體接下來努力的方向。在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的時代話語體系下，縣級融媒體中心建設(shè)可以設(shè)計以電商為代表的服務(wù)功能，助力農(nóng)民脫貧。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢是阻礙農(nóng)村發(fā)展的難題之一，縣級融媒體可以充分發(fā)揮其熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的優(yōu)勢，通過對接商家和農(nóng)戶，致力于打造一個連接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷的平臺。農(nóng)民一旦獲得經(jīng)濟利益，其對融媒體平臺的認同感自然隨之提高。同樣，在推介當(dāng)?shù)靥厣包c、助力旅游業(yè)發(fā)展等方面，縣級融媒體也可以有所作為?？傊?，縣級融媒體要通過發(fā)展本土化服務(wù)積極探索聚集用戶、贏得用戶情感認同和歸屬感的途徑。

五、結(jié)語

中國縣域分布廣泛，不同縣域的社會和文化環(huán)境所形塑的傳播格局、傳播需求以及縣域社會發(fā)展方向不同，縣級融媒體中心建設(shè)的模式和路徑自然也需要因地制宜，適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會和文化發(fā)展的進程，但是，媒介融合的基礎(chǔ)邏輯不會改變，即必須以用戶思維為導(dǎo)向，不管是渠道接入、內(nèi)容生產(chǎn)還是服務(wù)平臺搭建，必須以用戶的需求和體驗為起點。在關(guān)系賦權(quán)范式下，縣級融媒體中心從激活關(guān)系資源著手，調(diào)動受眾的情緒和情感力量，歸根結(jié)底還是用戶思維的體現(xiàn)。在情感的重要性愈發(fā)凸顯的“后真相時代”，“關(guān)系賦權(quán)”范式為縣級融媒體建設(shè)提供了一個新的視角，深度開發(fā)縣域關(guān)系資源，提升基層媒體“四力”，做好新形勢下的宣傳思想工作，推進新時代社會治理建設(shè)，尚有非常多的工作要做。

注釋：

①②③喻國明.關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造[J].新聞與寫作,2016(07):47-51.

④⑤李京.以人為本：縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)新路徑[J].中國出版,2020(08):48-51.