北美和歐洲女性護(hù)理用品市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、創(chuàng)新規(guī)模不斷擴(kuò)大、增長(zhǎng)空間充足

北美和歐洲女性護(hù)理用品市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

北美和歐洲女性護(hù)理用品市場(chǎng)正以一種高度競(jìng)爭(zhēng)、顛覆性創(chuàng)新的模式迅速擴(kuò)張。曾經(jīng)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)的女性護(hù)理用品行業(yè)賽道正變得日益擁擠。有幾個(gè)因素正在推動(dòng)此變化，比如全渠道營(yíng)銷(xiāo)方式的蓬勃發(fā)展、公益營(yíng)銷(xiāo)的興起和環(huán)保產(chǎn)品的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

女性護(hù)理用品市場(chǎng)走向全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

新冠疫情對(duì)于女性護(hù)理用品的零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)分水嶺。居家措施使得供應(yīng)短缺，許多消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到喜歡的產(chǎn)品，因此而更換品牌和商店。

最重要的是，對(duì)人群聚集和社交接觸的限制導(dǎo)致世界各地的消費(fèi)者改變了購(gòu)物方式，促使其尋找替代方案，尋求線(xiàn)上線(xiàn)下融合的一體化客戶(hù)體驗(yàn)。這種模式也被稱(chēng)為全渠道模式。

在疫情的推動(dòng)下，線(xiàn)上加線(xiàn)下的零售模式迅速成為女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)模式。老品牌和新品牌每天都在發(fā)掘新的接觸點(diǎn)，在多個(gè)平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)電商、社交媒體，或者在實(shí)體店與消費(fèi)者面對(duì)面交流。

大多數(shù)新產(chǎn)品都是在網(wǎng)上直接面向消費(fèi)者，然后才會(huì)擺放在商店和超市的貨架上。盡管電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，仍有相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)家在線(xiàn)下購(gòu)物。因此，女性衛(wèi)生用品的初創(chuàng)公司在尋找機(jī)會(huì)，殷切期盼其商品進(jìn)入超市貨架。

全渠道模式的發(fā)展也與一次性衛(wèi)生用品行業(yè)中零售商品牌的興起有關(guān)。事實(shí)上，女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)中的零售商品牌現(xiàn)在已經(jīng)直接面向消費(fèi)者，他們善于利用社交媒體，注重講故事、品牌定位和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。由于與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，零售商品牌現(xiàn)在可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者是如何發(fā)現(xiàn)他們的零售商品牌產(chǎn)品以及他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品。

鑒于此，女性護(hù)理用品的市場(chǎng)格局正變得日益復(fù)雜。傳統(tǒng)公司資金雄厚，可用于投資全渠道；而直接面向消費(fèi)者的品牌則善于互動(dòng)，往往能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。

公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普及

越來(lái)越多的研究表明，消費(fèi)者非常重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）。對(duì)女性護(hù)理品牌也是如此。事實(shí)上，毫不夸張地說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)正逐漸成為女性護(hù)理用品公司的必修課。

公益營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)是一種游擊式的營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)在越來(lái)越多的公司，尤其是直接面向消費(fèi)者的品牌采用了這種策略。有趣的是，他們的主要話(huà)題不再局限于消除月經(jīng)污名，還擴(kuò)大到積極看待身體、如何獲得經(jīng)期產(chǎn)品甚至經(jīng)期教育等主題。

這些活動(dòng)通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上多平臺(tái)開(kāi)展。從女孩俱樂(lè)部和育兒群體到學(xué)校、地方社區(qū)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，人們對(duì)抗“月經(jīng)羞恥”和提高認(rèn)識(shí)的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。各個(gè)企業(yè)正在抓住機(jī)會(huì)，大膽而機(jī)智的引導(dǎo)公眾話(huà)語(yǔ)。目前的公益活動(dòng)形式已經(jīng)發(fā)展到了邀請(qǐng)演員參與、寓教于樂(lè)的內(nèi)容、喜劇小品、在社交媒體上與專(zhuān)家進(jìn)行問(wèn)答，甚至捐贈(zèng)經(jīng)期內(nèi)褲和經(jīng)期護(hù)理用品。

環(huán)保型女性用品不再是小眾市場(chǎng)

在女性護(hù)理用品市場(chǎng)中，品牌定位很關(guān)鍵。大多數(shù)經(jīng)期護(hù)理用品的生產(chǎn)商面向的是大眾市場(chǎng)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一些品牌生產(chǎn)商聚焦在天然和有機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，滿(mǎn)足具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者需求。事實(shí)上，可持續(xù)性已經(jīng)成為女性護(hù)理用品銷(xiāo)售的主要驅(qū)動(dòng)力，環(huán)保型女性用品不再是小眾市場(chǎng)。

生產(chǎn)商加強(qiáng)環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)，除了自身不斷增長(zhǎng)的可持續(xù)性需求外，還有一個(gè)原因是各品牌必須在北美和歐洲市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品。在北美和歐洲，一次性衛(wèi)生用品的普及率極高，如果沒(méi)有與眾不同的產(chǎn)品，幾乎不可能獲得新客戶(hù)。

有機(jī)和天然材料女性用品領(lǐng)域很有發(fā)展前景。時(shí)至今日，90%以上的經(jīng)期護(hù)理用品都是一次性用品，存在用后處理的問(wèn)題。

考慮到這一點(diǎn)，許多女性正在尋找可持續(xù)的、性能良好的替代產(chǎn)品，使用天然來(lái)源的生物基材料。零售商也注意到了這一點(diǎn)，事實(shí)上，在商店貨架上有機(jī)和天然材料經(jīng)期護(hù)理用品越來(lái)越多。

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為棉花具有安全、柔軟、天然的特質(zhì)，同時(shí)，棉花提高了環(huán)保品牌的形象。但是，只靠棉質(zhì)表層并不足以打入環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)查看產(chǎn)品的成分和標(biāo)簽，因此，許多品牌都在標(biāo)簽上列出了每種成分的來(lái)源。現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品信息的透明度是關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兿胍烊挥袡C(jī)的原材料。除了行業(yè)內(nèi)部的主動(dòng)行為，美國(guó)的一些州已經(jīng)出臺(tái)了強(qiáng)制披露產(chǎn)品成分的法規(guī)，推動(dòng)產(chǎn)品信息的透明化，方便消費(fèi)者選擇滿(mǎn)意的產(chǎn)品。