深耕主業(yè)·融合傳播·彰顯專業(yè)價值
——從江西財經廣播看財經類全媒體的打造

萬 芳 李 媛

自2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》第一次提出“全媒體”的概念以來，構建“全媒體”矩陣、推動媒體形態(tài)融合逐漸成為各大傳媒集團的共識。①當前，媒體融合已經進入改革深水區(qū)，傳統(tǒng)廣播向全媒體轉型必須快馬加鞭。單兵作戰(zhàn)的方式已越來越不能適應現在的需求，跨部門協(xié)同作戰(zhàn)成為媒體融合時代的剛需。②2022年以來，江西財經廣播逆境奮發(fā)、決戰(zhàn)實干，對標周邊省市經濟廣播，推進高質量發(fā)展，穩(wěn)攻主責主業(yè)，加速融媒體轉型，彰顯專業(yè)價值?？上驳氖牵潭?個月內，江西財經廣播在全網新媒體賬號粉絲總數從3.3萬人躍升至400萬人，創(chuàng)作的單條短視頻最高閱讀量超過4386萬，主持人IP打造初見成效，有10個以上新媒體賬號的粉絲數超10萬人。江西財經廣播的全媒體建設主要有以下探索與思考。

一、學習先進經驗，找到發(fā)展新思路

江西財經廣播于2022年第一季度，通過中廣聯經濟廣播節(jié)目委員會了解全國50多家經濟廣播的運營經驗和做法。目前，中央廣播電視總臺經濟之聲、上海第一財經處于全國經濟廣播的頭部位置，具有全國性影響力，它們布局經濟傳播多年，形成了各自成熟的運營體系。但是，中央廣播電視總臺經濟之聲沒有經營任務，而上海第一財經廣播所屬第一財經傳媒則是公司化運作，集廣播、電視、日報、網站、雜志于一體，在全球主要經濟、金融中心城市均派駐了機構或人員。鑒于兩家頭部媒體的經驗難以復制，從歷史和現實維度出發(fā)，浙江人民廣播電臺經濟頻道、湖南廣播電視臺廣播傳媒中心經濟頻道、貴州廣播電視臺經濟廣播、安徽廣播電視臺經濟頻率運營中心等省級經濟廣播發(fā)展思路值得江西財經廣播借鑒。

這4家省級經濟廣播經營創(chuàng)收總體與地方經濟發(fā)展情況相一致。浙江人民廣播電臺經濟頻道深耕財經領域，尤其是證券頭部市場，每年來自證券方面的創(chuàng)收非常可觀，并且有通信運營商、銀行客戶，承辦證券類活動。湖南廣播電視臺廣播傳媒中心經濟頻道主打財經內容，采用線性傳播、伴隨收聽，突出好聽的特點，在策劃特色活動方面有豐富經驗。貴州廣播電視臺經濟廣播近年來做得有聲有色，年創(chuàng)收破千萬元。它致力于打造融媒體節(jié)目《貴商論道》，將企業(yè)家請進演播室，加大貴州經濟宣傳力度，又開設新媒體子欄目《企業(yè)幫》，舉辦線下企業(yè)互訪活動，打造服務平臺，為企業(yè)牽線搭橋，解決各種問題，同時圍繞企業(yè)家群體衍生出經濟、文化、體育等各種活動。安徽廣播電視臺經濟頻率運營中心注重用與政府合作的活動和項目拉動創(chuàng)收，但其專題廣告占了相當份額。與這4家省級經濟廣播相比，江西財經廣播在體量、資源、人才等方面都有較大差距。

二、找到差距與問題，破除發(fā)展枷鎖

近些年，江西財經廣播做了不少努力和探索，渴望在激烈的競爭中殺出重圍，贏得更多的發(fā)展空間。但是從整體上看，江西財經廣播和全國兄弟經濟臺相比還存在較大差距。筆者研判江西財經廣播的總體情況，發(fā)現其存在以下幾個突出問題。

（一）定位不明晰

精準定位是經濟廣播搶占市場的一大利器。賽立信媒介研究顯示，在聽眾選擇收聽的廣播節(jié)目中，占比最多的是新聞和音樂內容，達50%以上，而財經節(jié)目的聽眾選擇占比在10%至20%之間，屬于小眾節(jié)目。因此，財經廣播應根據自己的定位，有側重地進行節(jié)目設置和內容編排，突出頻率特色和優(yōu)勢，才能受到聽眾的歡迎。③鎖定財經小眾人群，方能以一當十，開辟經營創(chuàng)收的“藍?！?。江西財經廣播曾經將自身定位為“車輪上的財富廣播”，鎖定了有車一族中30～60歲的中高收入群體為目標收聽人群。因為“成功992”品牌的塑造，江西財經廣播迅速占領市場，形成獨樹一幟的風格，從全行業(yè)代理經營到江西都市廣播、江西交通廣播委托管理經營，再到2018年實現獨立運行。尤其是2018年以來，江西財經廣播重頭打造“慈善公益廣播”，弱化了“財經”定位，財經節(jié)目內容、活動、項目等均不足，專業(yè)性體現不明顯，鏈接財經人群和市場的有效“抓手”沒有發(fā)揮作用。

（二）市場化程度不高

這些年，江西財經廣播總體市場化程度不高。一方面表現為節(jié)目知名度低。從近4年的市場收聽數據來看，江西財經廣播沒有一檔專業(yè)類節(jié)目“扎”進目標收聽人群中，難以形成收聽依賴。另一方面是客戶群不穩(wěn)定。江西財經廣播雖然做過很多客戶拓展工作，但這些客戶資源較難延續(xù)，很難進行持續(xù)性的留存，并且一些合作項目是一次性的，沒有得到多輪拓展。同時，客戶的規(guī)模偏小，具有市場價值的大項目、大合作少。另外，江西財經廣播沒有專業(yè)的廣告經營隊伍，難以實現部門經營目標，進而制約了其市場的進一步拓展。

（三）品牌欄目的拉動性不強

無論是江西財經廣播的財經節(jié)目還是慈善公益節(jié)目，都沒有形成對全天收聽及創(chuàng)收的拉動。2022年改版前，江西財經廣播面臨幾大不足。一是形態(tài)亟待煥新。江西財經廣播一度將訪談節(jié)目作為主要形態(tài)。作為傳統(tǒng)節(jié)目形式，訪談自有其魅力，但是訪談的時長、節(jié)奏、層次感需要精準把控，把握不好就顯得拖沓。二是語態(tài)亟須變革。一個平臺的傳播語態(tài)直接決定了它的調性。江西財經廣播整體語態(tài)不夠鮮活、不接地氣，嚴肅刻板的傳統(tǒng)主播語態(tài)不能適應當下的傳播環(huán)境，與受眾有距離感，這樣的傳播效果必然是打折扣的。三是內容“垂直度”欠缺。相對于新聞、音樂類節(jié)目或綜合性廣播平臺來說，經濟類廣播有特定收聽人群。因此，應根據他們的收聽習慣、行為特點進行內容設計。這些年，江西財經廣播的專業(yè)節(jié)目以財經資訊、股市動態(tài)為主，但是樓市、理財、創(chuàng)業(yè)等相關領域幾乎沒有涉足。反觀在全國做得較好的經濟廣播，樓市、理財、創(chuàng)業(yè)等內容都具有較強的受眾黏性和吸附力。四是變現渠道沒有打通。節(jié)目如果沒有深入用戶需求的內核，勢必會影響流量和變現能力。江西財經廣播目前還沒有出現具有較強市場價值的節(jié)目，單個節(jié)目冠名較少、定制量不大。

（四）融合轉型基礎不強

2022年3月，江西省委書記易煉紅到江西廣播電視臺調研時指出，要堅持改革創(chuàng)新不停步，堅持融合發(fā)展不懈怠，堅定不移打造全國一流廣電贛軍。為此，江西廣播電視臺提出實施“融合提速工程”，建設更具創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、競爭力、影響力的科技型、創(chuàng)新型現代文化企業(yè)。江西財經廣播在融合發(fā)展方面起步較晚，動能不足，基礎薄弱。2022年以前，員工的融合傳播行為多為自發(fā)性，融合轉型工作的推進不系統(tǒng)、不科學。而客戶、用戶的融媒體產品需求急劇上升，傳統(tǒng)音頻的市場萎縮在客觀上造成了其與市場的又一次疏離。

三、鉚足全員干勁，鎖定發(fā)展新目標

媒介形態(tài)演變的理論顯示，新媒體產生后并不會導致舊媒體的消亡，新舊媒體之間可以通過融合共同生存和發(fā)展。④2022年以來，面對問題和不足，江西財經廣播制定了建設財經全媒體的新戰(zhàn)略目標，線上廣播節(jié)目突出財經特色，在全網開設財經資訊、評論視頻號，打造全新的融媒體欄目《成功商學院》，重新激發(fā)原創(chuàng)活力。同時，成立新媒體、音頻、創(chuàng)意三個工作室，從三大方向進行音視頻等產業(yè)項目的突破，進一步提高效能，打好突圍之戰(zhàn)。

（一）強化內容建設，傳統(tǒng)與新媒體“兩端”都要硬

江西財經廣播加強政治建設，將其作為首位責任、第一任務，積極宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，尤其是經濟建設思想及最新講話精神，傳播黨和政府關于經濟建設的最新指示、要求，一切內容創(chuàng)新都以黨管宣傳、黨管意識形態(tài)的原則為基準，在方向上凝聚了前進的力量。

首先，節(jié)目改版顯實效。江西財經廣播將內容建設作為“頭號工程”，扣準財經定位，推進節(jié)目改版創(chuàng)新，擦亮“成功992”品牌。一是加強財經主打欄目建設，開設了《成功商學院高端人物訪談》《992財富說》《992財經發(fā)布》《992財經觀察》等欄目，提高用戶黏性，強化財經評論與引導。二是主攻消費維權領域，依托《媛媛幫你忙》節(jié)目發(fā)起“315電動汽車使用調查”活動，追訪閑魚平臺虛擬交易問題，以及鴻海城、正榮中澳等地產消費陷阱，督促企業(yè)整改，贏得群眾好評，提升了平臺影響力。改版后，節(jié)目在網絡電臺蜻蜓FM、喜馬拉雅FM的收聽人數持續(xù)上漲。

其次，主題宣傳見新意。2022年1-8月，江西財經廣播圍繞抗疫、清明、“五四”等主題，組織策劃《寫給最想念的你》《致敬英烈》《奮斗者，正青春》等多組報道，角度新、接地氣，傳播效果好。在2022年6月舉行的2021年度江西廣播電視獎評選中，江西財經廣播選送的3件作品獲獎，其中二等獎2件，三等獎1件。

最后，融媒體探索破紀錄。自2022年以來，江西財經廣播全面進軍新媒體端，將其作為發(fā)展轉型的重要一極。一是短視頻創(chuàng)作創(chuàng)新高。2022年1-6月，江西財經廣播在官方抖音號和微信視頻號創(chuàng)作發(fā)布短視頻1604條，閱讀量破100萬的有34條，突破2000萬的有2條，最高閱讀量為4386.3萬。二是融媒體直播有聲勢。2022年1-6月，江西財經廣播共進行各類融媒體主題直播12場，包括系列慢直播《芳菲四月醉美江西》《微游江西 漫聽992》《<成功商學院>高端人物訪談首期上線直播》《315消費體驗：電動汽車香不香？抖音直播》《江西廣電樂享生活消費季——王府井“嗨搶節(jié)”視頻號直播》。這些融媒體直播全方位展示了江西財經廣播的全新形象，拉近了與用戶的距離。三是視頻賬號有影響。江西財經廣播致力打造主持人IP，讓每位主持人在新媒體的“藍?！崩飳W會“游泳”，完成廣播主播向視頻主播的全面轉型，實現主播影響力的變現。目前，視頻號“瑤望全球”“權言陣地”全網粉絲量近100萬。視頻號“江西財經詳報”開播4個月，主播帶貨一天可超過1000單，累計賣貨7.5萬件。四是視頻生產出效益。由江西財經廣播原創(chuàng)的視頻宣傳片《六一兒童節(jié)：有“家”才快樂》《貿促70年，江西企業(yè)說》《幸福遠方》為客戶量身定制，取得較好經濟效益。

（二）破局經營創(chuàng)收，多點突圍、落地生花

2022年以來，江西財經廣播加快經營項目布局，傳統(tǒng)業(yè)務與新產業(yè)、新項目“多腿”并進，扭轉了經營創(chuàng)收頹勢。數字經濟、直播帶貨等新項目簽約落地，正在快速推進。江西財經廣播取得如此成績，主要經驗是轉變經營思路，發(fā)動新生力量，培育新的增長點。

一是從內容輸出到價值創(chuàng)造。江西財經廣播明確了“創(chuàng)造有價值的內容”的專業(yè)思路，摒棄了一些費時費力、缺乏市場價值的內容，同時給所有的內容產品定價，包括信息發(fā)布、原創(chuàng)評論、專題片攝制、主題直播等，讓經營思路更明晰。

二是從“單個干”到“大家干”。江西財經廣播三分之一員工為95后。為進一步激發(fā)年輕員工的積極性、創(chuàng)造性，江西財經廣播改變靠主要領導一人背負創(chuàng)收任務的做法，發(fā)動全員為經營創(chuàng)收作貢獻，人人分任務，層層傳導壓力，成效明顯。在11名分配創(chuàng)收任務的員工中，有5人直接創(chuàng)收入賬，其中2人創(chuàng)收來自品牌廣告，3人創(chuàng)收來自流量變現收入。他們的創(chuàng)收額占江西財經廣播2022年上半年總創(chuàng)收額的11.87%。

三是從單一產品到多向拓展市場。2022年以來，江西財經廣播在穩(wěn)住廣播品牌廣告基本盤的同時，突破傳統(tǒng)經營思路，千方百計開展全媒體營銷，大力拓展創(chuàng)收路徑，打造了短視頻變現、付費視頻宣傳片、融媒體直播訪談、內容定制發(fā)布、直播帶貨分成、沙龍活動獲客分成等6種產品類型，多向拓展市場，帶來了新增客戶。2022年上半年的進賬客戶中，80%是新客戶，其進賬額在江西財經廣播創(chuàng)收中占比達31.35%。這是一個可喜的現象，體現了江西財經廣播面對逆市的不慌不亂和積極作為。

四是從無到有，落地產業(yè)項目。江西財經廣播緊跟中心工作，圍繞中共江西省委、省政府“雙一號工程”，開發(fā)數字經濟項目，推動臺層面與江西省數字經濟學會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，牽頭創(chuàng)辦江西省數字鄉(xiāng)村研究院，鎖定了相關獨家資源的使用。江西財經廣播將會深入推進這一產業(yè)項目，包括承辦江西省數字經濟學會原創(chuàng)系列賽事等。另外，江西財經廣播還將繼續(xù)推進音頻項目、直播帶貨項目，讓項目落地后結出碩果。

（三）推動高質量發(fā)展，樹立新時代財經全媒體新形象

2022年以來，江西財經廣播克服困難、跨越障礙，穩(wěn)住了陣腳。在轉型攻堅期，江西財經廣播小體量、小平臺面臨的困難遠超想象，生產流程再造、人員再教育、制度再完善都需要下真功、下苦功。江西財經廣播要想進一步打開發(fā)展新局面，就要堅持以黨建為引領，打造打硬仗、勝仗的團隊，樹立新時代財經全媒體新形象。

首先，充分發(fā)揮“一支部一品牌”效應。作為黨領導的新聞媒體，江西財經廣播講政治，研究黨領導經濟的規(guī)律，為國家的經濟建設鼓與呼。2022年，江西財經廣播黨支部推出“數字經濟進鄉(xiāng)村”活動，每月以支部集體走基層形式，深入一線，了解數字經濟、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)發(fā)展、企業(yè)生產等最新情況，抓新聞報道的“活魚”，找媒體合作的新線索。

其次，實施黨組織梯隊計劃。江西財經廣播黨支部在日常工作中，以黨員帶動群眾的方式，發(fā)現先進、培養(yǎng)先進，將那些覺悟高、能力強、有公心、能干事、能成事的年輕同志優(yōu)先作為黨員發(fā)展對象，在組織推優(yōu)、學習培訓等方面給予更多機會，提升黨支部的凝聚力、戰(zhàn)斗力、引領力。

最后，推出創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)精品工程。江西財經廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)不停步，以季度為限，儲備一批佳作。一是主題宣傳不斷檔。江西財經廣播站在政治高度，落實內容策劃和創(chuàng)意，提升主流媒體的引導力、影響力。二是品牌廣告不放棄。品牌廣告作為傳統(tǒng)項目，不能因為市場大環(huán)境困難而輕言放棄。對一些新興品牌，特別是國貨品牌，要充分掌握需求，實現廣告轉化。三是精品活動不間斷。江西財經廣播積極落地數字經濟相關大會、賽事，同時聯合旅游、法律等行業(yè)資源，舉辦各類泛財經活動，每做一個活動便成就一個精品。四是項目孵化不延誤。江西財經廣播對數字鄉(xiāng)村、互聯網投資等項目要搶抓“工期”，深入溝通，爭取盡快落地。

注釋：

①趙媛.全媒體時代電視新聞節(jié)目的傳播模式研究[D].西安:西北大學,2015.

②王建偉,吉祥.“四全媒體”時代全媒體調度機制構建分析——以齊魯晚報·齊魯壹點為例[J].新媒體研究,2022(07):49-51.

③羅劍鋒,劉蓮娣.做精準定位的專業(yè)頻率——經濟廣播市場特點分析[J].現代視聽,2019(11):67-72.

④張玉潔.我國城市報臺全媒體轉型中的問題與發(fā)展對策[D].武漢:華中科技大學,2015.