鄉(xiāng)村振興背景下廣播對農傳播的現實困境與提質增效策略研究

馬 超 王 靖

我國是農業(yè)大國，沒有農業(yè)的現代化，就無法達致全國的現代化；沒有農村的繁榮，就無法實現全國的繁榮；沒有農民的幸福，就談不上全體國民的幸福。因此，“三農”問題始終是關系社會主義現代化建設的全局性、根本性問題。在全面實施鄉(xiāng)村振興、加快推進農業(yè)農村現代化的時代背景下，充分發(fā)揮對農廣播的優(yōu)勢特長，既是促進“三農”事業(yè)發(fā)展的必要保障，也是廣播媒體順應時代要求轉型發(fā)展的必由之路。

一、涉農廣播對推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的作用

廣播是我國農村覆蓋面積最廣、受眾人數最多的大眾媒介之一。截至2021年年底，全國農村廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率高達99.26%。①長期以來，各級廣播肩負著農業(yè)大政方針的傳達解讀、農業(yè)新技術的引入介紹、農村致富經驗的宣傳推廣和農民思想文化素質培養(yǎng)等責任使命。此外，農村地區(qū)是自然災害的多發(fā)地區(qū)。當地震等災害發(fā)生后，在其他信息媒介中斷時，廣播作為應急傳播工具的獨特作用就凸現出來。即便在媒介生態(tài)重構的新媒體時代，對農廣播依然具有新媒體所不具備的公信力優(yōu)勢和長期積累的專業(yè)信息資源。在媒體融合背景下，對農廣播通過借力新媒體技術的優(yōu)勢，在觀念、內容、渠道等方面迭代升級，可以有效助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施。因此，在深入推進農業(yè)農村現代化的背景下，細致梳理和總結當前廣播對農傳播面臨的困境和問題，并在全面把握問題的基礎上提出各個層面的對策建議，可以為完善農村公共文化服務體系提供參考。

二、廣播對農傳播的困境

盡管發(fā)展對農廣播事業(yè)的意義和價值已經得到學界和業(yè)界的廣泛認可，然而在現實中，廣播對農傳播依舊面臨著諸多困境。

（一）內容模式單一與形式呆板生硬

當前，許多電臺對農節(jié)目的內容比較單一，往往以領導下鄉(xiāng)考察和農村重大事項的報道為主，真正適合農民實際需求的節(jié)目極其匱乏。許多地方電臺的對農節(jié)目形式還比較呆板。比如在傳播農業(yè)政策方面，一般都是直接播報文件核心要點，然后采訪幾位農業(yè)相關部門的負責人談感受。節(jié)目中充斥著各級領導發(fā)言、參會、視察的影子，既缺乏通俗的解讀，也缺乏針對性的挖掘。又如在傳播農業(yè)技術方面，很多節(jié)目言語晦澀，專業(yè)性詞語堆砌，很難讓農民理解和學習。即使是一些縣級對農廣播，也未能發(fā)揮接近性強的地域優(yōu)勢，沒有展示當地獨特的風土人情，不能幫助農民處理生活中的切實問題。還有一些節(jié)目被賦予了一定的創(chuàng)收任務，硬廣告進不來，只好抓軟廣告，導致虛假醫(yī)藥廣告在農村傳播，極大地降低了欄目的可信度。

（二）采制成本較高與采編動力不足

涉農節(jié)目的一個突出特點表現為采訪半徑大、采制周期長、經費成本高。尤其是在一些面積廣闊的農牧業(yè)大省，農村的路況并不好，采訪半徑長的問題更加突出，也導致采制對農節(jié)目的差旅費等成本上升。由于涉農頻率普遍存在經費短缺的問題，許多節(jié)目組通常只在城市近郊轉悠，一些涉農題材雖好，但會因路途遙遠而被放棄。一些本應深入采訪挖掘、跟蹤采訪的節(jié)目只能走馬觀花般來去匆匆。此外，對于一些地市級廣播媒體而言，記者完成自己負責的各區(qū)縣的報道任務已經應接不暇，很少能夠主動到農村尋找新聞素材。另一方面，農村地區(qū)常常路途偏遠，采制成本高，而涉農頻率的經費匱乏造成記者的付出與收獲存在不對稱的現象。在這種背景下，許多記者往往抱著一種“交差式”的心理完成對農傳播?？梢?，廣播從業(yè)者對農傳播的動力主要來源于宣傳主管部門的硬性要求，像是完成一種“壓力式”的任務，缺乏報道的主動性和創(chuàng)造性。因此在報道模式上，這些節(jié)目會不自覺地呈現出僵化、模式化的傾向。這種情形在財力匱乏的基層廣播媒體中體現得尤其明顯。比如圍繞農業(yè)生產的“四季歌式”報道，只播報領導下鄉(xiāng)的農業(yè)時政報道等。正是由于采訪不深入，許多農村觀眾認為記者在蜻蜓點水、走馬觀花地播報，于是減少了對農業(yè)節(jié)目的關注度。而節(jié)目收聽率的滑坡又反過來制約了對農報道的深入和節(jié)目的影響力。于是，對農傳播在一條低投入、低回報、低成本、低質量的軌道上惡性循環(huán)。

（三）與相關部門聯動不足

當前，廣電機構在制播涉農節(jié)目時，與農業(yè)相關部門的對接和聯動遠遠不夠。在解讀農業(yè)政策時，把農業(yè)部門的工作人員作為采訪對象，而在播出一些專業(yè)性強的農業(yè)問題時，不習慣征求農業(yè)部門的意見或建議，這極易導致節(jié)目中出現一些知識性錯誤。由于缺乏農業(yè)專家參與節(jié)目選題、內容編輯和播出等流程，節(jié)目整體上容易缺乏專業(yè)性。此外，由于未能與農業(yè)相關部門共同搭建服務農民聽眾的信息平臺，聽眾只能被動接受節(jié)目傳遞的信息，無法在收聽節(jié)目后，向農業(yè)相關部門作出及時的反饋。

（四）專業(yè)人才隊伍匱乏

從事廣播對農傳播的新聞從業(yè)者應是既對農業(yè)農村比較熟悉，又具備新聞素質的復合型人才。要做好對農傳播，需要對農村和農民付出真情實感。沒有這種草根情感，不但做不好節(jié)目，還會被采訪對象疏離。但現實中，許多農業(yè)頻率的記者是生在城市、長在城市的青年人，缺乏農村生活經歷和經驗，難以采訪制作出真正貼近農民的節(jié)目。此外，由于對農節(jié)目采制需要經常下鄉(xiāng)，條件比較艱苦，也較少有在各種重要場合拋頭露面的光鮮機會，愿意長期扎根在基層吃苦、從事涉農報道的年輕記者不多。

（五）頻率運行經費不足

一方面，對農廣播經常需要深入農村偏遠地區(qū)，相對于其他廣播節(jié)目來說資金消耗較大。另一方面，對農廣播節(jié)目難以吸引廣告商的投資，相對于其他廣播節(jié)目來說創(chuàng)收較小。此外，一些地方政府未明確認定廣播對農服務的公益性地位，特別是未將其列為農村公共文化服務體系中的重要組成部分，因此廣播對農傳播就得不到政府實實在在的財政支持。在巨大的創(chuàng)收壓力和競爭壓力下，廣播頻率采制優(yōu)秀對農作品的能力逐漸下降、積極性逐漸減弱，廣播對農節(jié)目的質量也就難以保證。

（六）長效保障制度缺乏

現有的關于農村廣播影視公共服務的規(guī)范多是一些原則性的規(guī)定，既缺乏明晰的指標要求，也缺乏落實這些規(guī)定的制度性保障。這導致各地電臺在是否開辦對農頻率或欄目上仍處于“我的地盤我做主”的狀態(tài)。許多電臺從自身利益最大化的角度出發(fā)，不愿開辦專業(yè)對農頻率，即使辦了專業(yè)對農頻率，也不肯持續(xù)投入，反而還不斷加大其創(chuàng)收壓力。這種現狀使對農節(jié)目與其他類型的節(jié)目相比處于規(guī)模不大、質量不高、創(chuàng)新不夠、地位不穩(wěn)的尷尬處境。

三、廣播對農傳播的提質增效策略

盡管廣播對農傳播的現狀不盡如人意，但隨著黨和政府對“三農”問題的高度重視和農村經濟的飛速發(fā)展，加上媒介傳播技術的轉型升級，對農傳播具備了良好的外部環(huán)境。因此，廣播媒體應該抓住前所未有的發(fā)展契機，在各級政府部門的支持下多措并舉，實現對農傳播的提質增效。具體可以從以下六個方面發(fā)力。

（一）豐富節(jié)目素材

針對當前對農廣播內容單一化、模式化的問題，可以通過與涉農部門加強橫向合作的方式來充實節(jié)目資源。比如，廣播電臺可以與農業(yè)、林業(yè)、水利、氣象、科技、教育、司法、文化、衛(wèi)生等部門開展合作，就農業(yè)適宜技術推廣、自然災害預防管理、農民工法律援助、農村義務教育落實、農民衛(wèi)生保健知識普及、民間文藝資源傳承等議題采制相關的新聞和專題節(jié)目，突破傳統(tǒng)的領導下鄉(xiāng)和會議報道模式，豐富節(jié)目的來源和類型。比如，浙江省名優(yōu)對農廣播欄目《蘭溪新農村》建立了與涉農部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）的協(xié)作聯動機制，每年都同市里的農林、水務、質監(jiān)、市場監(jiān)測等部門簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些涉農部門不僅在平時為欄目提供新聞線索，還會就相關熱點問題進行深度解讀。②另外，從受眾心理學的角度來看，人們往往對那些與自己職業(yè)相仿、經歷相似的人會產生心理觸動。地方臺的涉農廣播節(jié)目具有地域接近性的優(yōu)勢，對當地情況最了解，因而對農傳播就更具針對性。對農民群眾來說，本土人物的生活經歷和致富經驗是最具說服力的。因此，廣播媒體可以挖掘當地具有典型性的人物故事，以通俗易懂的方式介紹其成功經驗。比如，湖北之聲在《三農服務熱線》欄目中專門選取了鄉(xiāng)村振興中涌現出的致富典型，為聽眾分享他們的創(chuàng)業(yè)經驗和拼搏歷程。由于講的都是身邊發(fā)生的真實致富故事，既讓聽眾感到親切真實，又具有一定的可復制推廣性，很好地發(fā)揮了對農節(jié)目的榜樣引導作用。③

（二）創(chuàng)新節(jié)目形式與語態(tài)

農民群眾的文化水平普遍較低，對信息的領會與理解能力相對較弱。而廣播信號稍縱即逝，不能反復收聽，因此節(jié)目對信息的二次闡釋尤其重要。例如對農民來講，國家的農業(yè)政策可能就是一些條文和概念。農業(yè)部門的調查報告到了農民那里，也不過是些數字和表格。這些都需要經過傳播者的解讀，才能轉化為農民能聽得懂的內容。因此，廣播節(jié)目可以采用打比方、舉例子等形式闡釋這些數字代表著什么，意味著什么，對農民群眾的啟示是什么。在節(jié)目形式上，要走出演播室，以農村為背景，以田間地頭為現場，從農民熟悉的身邊事說起，傳遞貼近農民生活的實用信息。在語言上，要采用當地農民易于理解、容易聽懂的通俗語言來播報。多用現場訪談和同期聲，避免播音腔式地對書面語言進行朗誦。比如，浙江上虞市廣播電視總臺的對農廣播節(jié)目《希望的田野》始終堅持新聞性與服務性相結合，在宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求之一的“培育新型農業(yè)經營主體”時，既介紹了土地、資本、勞動力、市場、供需等專業(yè)方面的知識，也講解了利用與人們生活密切相關的休閑旅游場景打造生態(tài)農業(yè)、觀光農業(yè)的鄉(xiāng)村產業(yè)振興策略，增強了廣播對農節(jié)目的吸引力和感染力。④

（三）聯動涉農部門開展線下活動

從外部關系來看，廣播對農傳播涉及農業(yè)、水利、科技等多個部門。因此，廣播機構除了要積極協(xié)調相關政府部門開展密切合作之外，還可以同“三農”相關的科研機構、大專院校的專家學者建立合作網，充分利用他們的信息資源和知識資源為農民群眾服務，將對農傳播的范疇從單純的信息供給拓展到線下的綜合服務上來。比如對于農民個人而言，很難有向農科專家面對面請教學習的機會，而對農廣播則可以利用媒體聯系廣泛的優(yōu)勢，組織農業(yè)、畜牧業(yè)相關部門的專家深入農村開展生產指導和技術咨詢，組織科技部門的專家服務團結合農時有針對性地現場指導，把農業(yè)科技的大課堂辦到田間地頭。通過這些線下活動的開展，可以進一步聚集涉農廣播的人氣，進而提升媒體的公信力和影響力。例如，吉林鄉(xiāng)村廣播依托《12316新農村熱線》欄目的農業(yè)專家資源，成立“鄉(xiāng)村廣播惠農專家團”，把直播間搬到田間地頭，讓專家、主持人與農民面對面，提供具體指導和服務。⑤浙江省平陽縣傳媒中心創(chuàng)辦的對農廣播欄目《走進新農村》與縣里的12個涉農部門開展緊密合作，成立了“田間智囊團”，赴現場幫助農民解決田間農事、村務糾紛和農產品銷售等問題。這樣不但提高了欄目的知名度，也為農民解決了生產生活中的切實困難，使欄目成為溝通政府和農民之間的連心橋。⑥

（四）助力人才成長

關于對農傳播專業(yè)人才稀缺的問題，可以采取“外引內培”的方式雙管齊下，構建新時代涉農傳播人才的培養(yǎng)機制。所謂“外引”，即建立業(yè)界與學界的聯合培養(yǎng)機制，既可以在農業(yè)院校的人文學科中開設傳播類課程，邀請新聞傳播學的學者進行媒介素養(yǎng)課程的講授，也可以在新聞傳播類專業(yè)中，聘請業(yè)界資深的涉農新聞從業(yè)者作為校外導師傳授對農傳播的經驗，從而形成多層次、多渠道的理論學習與專業(yè)實踐聯動培養(yǎng)模式。所謂“內培”，即在廣播電臺內部選拔吃苦耐勞、積極上進的年輕記者到對農頻率輪轉工作，在績效考核的政策方面給予一定傾斜，以鼓勵更多政治堅定、思維敏銳、毅力堅強的記者加入對農傳播隊伍中。比如有研究者指出，可以建立“培訓學分制”的對農傳播人才培養(yǎng)制度。通過組織每周例會的集體學習和鼓勵個人自學的方式進行培訓，同時對培訓參與過程和培訓效果進行量化考核，將學習成績記入個人考核檔案并作為職務晉升依據，最大限度地激發(fā)對農采編隊伍的自主學習熱情。⑦

（五）發(fā)展多種經營方式

對農廣播是農業(yè)發(fā)展中重要的交互通聯平臺，可以進一步密切農戶、農業(yè)企業(yè)、農產品銷售機構等主體之間的關系，有效串聯起農業(yè)生產、加工、流通、銷售等渠道。因此，涉農廣播可以和大型農業(yè)合作社或企業(yè)合作，搭建供需之間的橋梁紐帶，通過組織特色農產品的售賣活動，既可以解決農民種植農產品的銷路問題，也可以為市民提供優(yōu)質實惠的農產品購買渠道，把農業(yè)的小生產與大市場有效地連接起來。此外，廣播機構還可以創(chuàng)辦農資營銷公司，從事農藥、種子、化肥、飼料等農產品的營銷推廣服務，甚至可以介入農業(yè)觀光休閑領域。比如，湖北廣播電視臺壟上頻道打造了“頻道+公司”、線上線下一體化運作的“壟上模式”，在惠農保險代理、農村金融、生態(tài)旅游、農業(yè)電子商務等領域跨界探索，通過模式創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，不斷拓展廣電媒體深度服務“三農”的廣度和寬度。⑧河北農民廣播淘寶網注冊了“河北農民廣播官方淘寶店”，上架了涵蓋初級農產品、預包裝食品、深加工農產品、有機食品等共50多種農產品，有效解決了頻率運行的經費問題。⑨

（六）建立科學的評估指標體系

廣電管理部門應該充分認識到廣播對農傳播的重要意義，明確廣播對農傳播的數量、比例、時段和內容標準。特別是作為農業(yè)主產區(qū)的省市，應該強制規(guī)定開辦對農頻率或欄目。此外，在對涉農廣播頻率和節(jié)目的考核評估方面，針對其公共性特征和公益性特點，要建立起區(qū)別于其他產業(yè)性、經營性節(jié)目的獨特評估體系，從以服務廣告創(chuàng)收為終極目標轉向社會公益性價值訴求上來，將滿意度、知名度、核心聽眾的忠誠度作為衡量農業(yè)節(jié)目成功與否的重要指標。同時，引入專家評價和社會效益等主觀評價指標，徹底打破把收聽率作為單一評價指標的頑瘴痼疾。許多研究者指出，對農廣播屬于廣電公共服務的一種重要類型，應該注重內容的公益性、便利性和普惠性，這與商業(yè)運作的經濟效益導向是截然不同的。⑩在實踐中，中央廣播電視總臺中國鄉(xiāng)村之聲在績效考核機制的改革中就引入了“四力”評價指標，將績效考核向深入基層、推陳出新的作品傾斜，有效地激勵了采編一線人員走出編輯部，到田間地頭采寫鮮活作品。?

（七）利用融媒體技術打造多元傳播格局

當前，大數據、人工智能、物聯網等新興技術為媒體融合轉型提供了寶貴的機遇。作為傳統(tǒng)媒體的對農廣播也應該順應潮流，在加快推進與新媒體深度融合的進程中拓展自己的傳播力和影響力。為此，對農廣播應該牢固樹立互聯網思維，適應碎片化、即時化、互動性的傳播趨勢，在節(jié)目策劃、制作和播出各個層面都要考慮新媒體時代受眾的需求。比如在節(jié)目策劃階段，可以利用大數據技術分析受眾的收聽內容和時段偏好，對不同細分類型的受眾有針對性地策劃和開發(fā)適應網際傳播的媒介產品；在節(jié)目制作階段，廣播不能再局限于產制傳統(tǒng)的音頻內容，而是要在音頻產品的基礎上，利用動漫、短視頻等可視化形式實現對農廣播形式的拓展延伸。比如，安徽農村廣播將虛擬現實技術（VR）引入直播間，實現了廣播的可視化直播。?在節(jié)目傳播階段，要按照“一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播模式，一方面將傳播廣播節(jié)目的內容按照社交媒體的風格進行二次加工，分發(fā)到微博、微信公眾號、今日頭條、阿基米德、蜻蜓FM等新媒體平臺上；另一方面可以將節(jié)目采制中拍攝的照片、錄制的短視頻等導入新媒體矩陣，便于用戶隨時回聽回看。對農廣播只有緊跟媒體融合的步伐，不斷推陳出新、融合轉型，才能強化受眾黏性，培養(yǎng)一批忠誠粉絲。

四、結語

作為農村公共文化服務體系的重要組成部分，廣播對農傳播是一項極具公益屬性和社會價值的崇高事業(yè)。當前，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為廣播對農服務的深入開展帶來了前所未有的歷史機遇，而以大數據、人工智能為表征的新興技術的發(fā)展為廣播對農服務提供了技術支持。在此背景下，各級廣播機構應該抓住機遇，乘勢而上，為加快農業(yè)農村現代化建設、滿足農村群眾日益增長的精神文化需求提供堅實的媒體資源保障。

注釋：

①國家廣電總局財務規(guī)劃司.2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL].2022-04-25.http://www.nrta.gov.cn/art/2022/4/25/art_113_60195.html.

②徐瑛.縣級基層廣播對農節(jié)目如何轉型升級——以浙江省名優(yōu)對農欄目《蘭溪新農村》十年求索歷程為例[J].中國記者,2018(12):106-108.

③雷艷妮,黃文,王曼麗.融媒體時代對農廣播節(jié)目如何做好鄉(xiāng)村振興宣傳[J].新聞前哨,2021(08):79-80.

④陳園.縣級廣播媒體對農節(jié)目的創(chuàng)新路徑[J].視聽,2019(04):13-14.

⑤戴婷,張亮.對農廣播創(chuàng)新精準扶貧新模式——以吉林鄉(xiāng)村廣播為例[J].中國廣播,2018(12):75-77.

⑥王苗苗.廣播對農欄目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的路徑探索——以《走進新農村》為例[J].視聽,2021(06):67-68.

⑦冉明仙.對農傳播人才的激勵和培養(yǎng)策略分析[J].人才資源開發(fā),2016(12):36-37.

⑧李海昌,馬飛,吉世蘭.創(chuàng)新添活力服務增效力——湖北壟上頻道服務“三農”探索[J].中國廣播電視學刊,2016(01):23-27.

⑨劉同順.融合創(chuàng)新探索突破——河北電臺農民廣播運營實踐與思考[J].中國廣播電視學刊,2015(07):9-11.

⑩張春華.中國廣播電視公共服務體系建設的路徑選擇[J].傳媒經濟與管理研究,2019(00):78-89.

?劉智力,靳雷.中國鄉(xiāng)村之聲：在守正創(chuàng)新中壯大對農廣播影響力[J].傳媒,2019(09):13-17.

?談秀彩.媒體融合背景下對農廣播發(fā)展路徑探析——以安徽農村廣播為例[J].新聞研究導刊,2020(16):255-256.