高校微信公眾號(hào)在平臺(tái)育人中的應(yīng)用研究

文/許勁草

一、H大學(xué)官方微信公眾號(hào)概況

H大學(xué)官方微信公眾號(hào)于2016年8月24日申請(qǐng)注冊(cè)，目前粉絲數(shù)約16萬(wàn)人。公眾號(hào)圍繞人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)、文化傳承創(chuàng)新和國(guó)際交流合作五大方面開(kāi)展內(nèi)容策劃，依托黨委宣傳部成立學(xué)生組織——融媒體中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。融媒體中心現(xiàn)有視覺(jué)傳媒部、音頻與直播部、微信部、微博部、秘書處五個(gè)部門100余人，分別對(duì)應(yīng)H大學(xué)官方抖音、B站平臺(tái)、官方微信、官方微博、喜馬拉雅等新媒體平臺(tái)。H大學(xué)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式分為兩條線進(jìn)行，第一條線為日常編輯，主要負(fù)責(zé)當(dāng)天接收的即時(shí)性素材，第二條線為原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，每周策劃專題以小組開(kāi)展原創(chuàng)制作。2021年H大學(xué)官方公眾號(hào)入選三全育人試點(diǎn)高校類建設(shè)名單。截止到2022年6月27日，H大學(xué)官方微信公眾號(hào)已推送微信推文2900余篇。

二、高校微信公眾號(hào)平臺(tái)育人的現(xiàn)狀與困境

1.原創(chuàng)能力不足、內(nèi)容缺乏策劃

當(dāng)前，不少高校微信公眾號(hào)原創(chuàng)能力不足，大部分高校主流價(jià)值觀傳播主要依靠轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)媒體報(bào)道展開(kāi)，雖然報(bào)道內(nèi)容水平專業(yè)，但在閱讀微信公眾號(hào)推文前部分同學(xué)已經(jīng)在其他渠道完成閱讀，不利于提高高校微信公眾號(hào)的用戶黏性。此外，部分高校因缺乏原創(chuàng)性，官方微信公眾號(hào)幾乎成為了學(xué)校新聞、政策宣講、通知發(fā)布的主陣地，內(nèi)容死板，同質(zhì)化嚴(yán)重，生硬的主流價(jià)值觀宣傳缺乏吸引力與共情力，導(dǎo)致部分高校微信公眾號(hào)閱讀量一直偏低，運(yùn)營(yíng)狀況處于低迷狀態(tài)。

2.用戶體驗(yàn)不夠重視

大部分高校在做主流價(jià)值觀宣傳時(shí)，往往只在乎自己要說(shuō)什么，而忽略怎么說(shuō)，說(shuō)給誰(shuí)。給H大學(xué)用戶畫像，關(guān)注群體主要有在校學(xué)生、師生員工、畢業(yè)校友、學(xué)生家長(zhǎng)以及關(guān)注海南大學(xué)的社會(huì)人士。如何將學(xué)校每日的要聞和發(fā)展通過(guò)“每日一推”的形式有效傳播，使關(guān)心關(guān)注學(xué)校發(fā)展的群體能夠通過(guò)微信公眾號(hào)獲得各類資訊、了解學(xué)校發(fā)展、科研動(dòng)態(tài)的主陣地是各個(gè)提高微信公眾號(hào)平臺(tái)育人的重要問(wèn)題。

3.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性不足且流動(dòng)性強(qiáng)

當(dāng)前各高校的官方微信公眾號(hào)多由校黨委宣傳部在統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多由一到兩位指導(dǎo)老師加上一支學(xué)生團(tuán)隊(duì)組成。指導(dǎo)教師是否具有思政、傳播等相關(guān)方面的知識(shí)儲(chǔ)備，是否了解校史校情直接決定了微信公眾號(hào)的指導(dǎo)方向。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)生也來(lái)自不同專業(yè)背景，每到1-2年就會(huì)出現(xiàn)換屆納新等流動(dòng)局面，難免出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)整體的專業(yè)性、創(chuàng)新性缺失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)中不少高校尤其是民辦高校還未有條件達(dá)到“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，甚至有部分高校將運(yùn)營(yíng)權(quán)限全權(quán)交給學(xué)生負(fù)責(zé)人，在學(xué)生年年換屆的環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量可想而知。缺乏專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)在策劃與信息核準(zhǔn)方面缺乏敏感性，極易誤報(bào)誤傳，引發(fā)高校輿情。

4.高校全媒體宣傳矩陣還未健全

當(dāng)前高校微信公眾號(hào)雖然是學(xué)校故事的主講人，但要上好網(wǎng)絡(luò)思政課，真正將主流價(jià)值觀通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)使學(xué)生“由掌入心”，還需要全校各個(gè)學(xué)院宣傳平臺(tái)的“合奏”。但實(shí)際情況，不少高校的官微與學(xué)院微信公眾號(hào)功能定位不清晰，官微站位不夠高，宣傳面狹窄，導(dǎo)致全校宣傳無(wú)主線的情況頻頻出現(xiàn)，無(wú)法發(fā)揮媒體矩陣的氛圍營(yíng)造作用，這也是削弱微信公眾號(hào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)育人功能的另一困局。

三、高校微信公眾號(hào)開(kāi)展主流價(jià)值觀引導(dǎo)的建設(shè)策略

1.開(kāi)展“思政營(yíng)銷”，打造新媒體品牌產(chǎn)品

堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，圍繞中心，服務(wù)大局應(yīng)該是各高校官方微信公眾號(hào)的定位。在此基礎(chǔ)上積極開(kāi)展“思政營(yíng)銷”，提高宣傳內(nèi)容的專業(yè)性與深度，講好學(xué)校故事，展示學(xué)校師生風(fēng)采，體現(xiàn)辦學(xué)成就是宣傳要達(dá)到的目標(biāo)。以H大學(xué)官方微信公眾號(hào)為例，在2021年建黨百年之際，H大學(xué)在黨史學(xué)習(xí)教育中遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新形式，豐富內(nèi)容，為廣大黨員干部打造云端陣地，搭建指尖課堂，把一段段塵封的歷史記憶轉(zhuǎn)化為鮮活的生動(dòng)故事，結(jié)合“政治生日”這一重要元素開(kāi)展官微專題策劃《入黨日 憶初心》，邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)天過(guò)政治生日的黨員師生講述“我和黨的故事”，讓講述人在回憶中感受共產(chǎn)黨員的初心和使命，讓參與者在工作中感受共產(chǎn)黨員的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在全校掀起黨史學(xué)習(xí)教育的熱潮?！度朦h日 憶初心》專欄貫穿黨史學(xué)習(xí)教育全過(guò)程，在官方微信公眾號(hào)持續(xù)推送，共邀請(qǐng)100位老師和學(xué)生講述自己與黨的故事。該欄目參與的師生廣泛，兼顧多學(xué)科背景的老中青黨員教職工。通過(guò)身邊黨員師生的故事分享，青年學(xué)生感受到入黨的意義與黨員的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，黨員教師認(rèn)為要更加立足本職工作，充分發(fā)揮黨員的先鋒模范作用?！霸瓌?chuàng)”的黨史故事將嚴(yán)肅的宣傳教育轉(zhuǎn)變成一個(gè)個(gè)精彩真實(shí)的黨員故事娓娓道來(lái)，讓單向輸出變主動(dòng)分享，創(chuàng)新互動(dòng)推進(jìn)黨史學(xué)習(xí)教育更有溫度，引導(dǎo)師生更好地感悟信仰之力、理想之光、使命之艱、擔(dān)當(dāng)之要，讓初心薪火相傳，《入黨日 憶初心》系列新媒體作品校內(nèi)外引起了積極反響，所有作品被推送至學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)，目前共發(fā)布視頻65部，總閱讀量達(dá)4000W+。

2.傾聽(tīng)用戶心聲，宣傳“頂天立地”

創(chuàng)新形式，高校微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)要善于挖掘“原創(chuàng)”故事，鮮活的人物，身邊的故事更容易引導(dǎo)主流價(jià)值觀，更容易讓思政工作從單向輸出變主動(dòng)分享，提高轉(zhuǎn)播質(zhì)效。如H大公眾號(hào)曾推出推文《燈下何人？》，這篇推文結(jié)合了動(dòng)圖，圖片、視頻、文字幾種樣態(tài)，將H大夜晚校園里燈下學(xué)習(xí)的追夢(mèng)人、埋頭科研的科研人展現(xiàn)的淋漓盡致。此外，H大學(xué)微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中注意與學(xué)生用戶的互動(dòng)，從留言板、點(diǎn)擊率、分享率等相關(guān)數(shù)據(jù)研究分析熱點(diǎn)推文的成因，優(yōu)化學(xué)生群體對(duì)微信公眾號(hào)訂閱的使用體驗(yàn)，傾聽(tīng)用戶群體對(duì)訂閱公眾號(hào)的需求心聲，不斷提高學(xué)生對(duì)高校微信公眾號(hào)的認(rèn)可度，形成良性互動(dòng)，更有利于助推大學(xué)生群體在使用中潛移默化的接受信息。H大學(xué)微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)與H大學(xué)融媒體中心內(nèi)其他部門緊密合作，緊跟學(xué)生成長(zhǎng)步伐，積極運(yùn)用新技術(shù)，融合文字、圖像、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，打造師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體產(chǎn)品。如在畢業(yè)季期間，H大學(xué)官微團(tuán)隊(duì)先后推出《畢業(yè)季| H大專屬PPT上新》、《畢業(yè)季| “職”等你來(lái)》等推文，根據(jù)當(dāng)年應(yīng)屆畢業(yè)生需求，制作求職PPT模板，搜集整合應(yīng)聘信息。這種策劃既貼心又助推了學(xué)校就業(yè)工作的展開(kāi)，可謂應(yīng)時(shí)的熱點(diǎn)推文。

3.強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性

專業(yè)的高校微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備相應(yīng)的專業(yè)基礎(chǔ)，如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)老師需具備一定的媒介素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)歷，要認(rèn)同學(xué)校文化與價(jià)值觀。團(tuán)隊(duì)的學(xué)生在納新時(shí)要著重招聘一些會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)、H5制作、小程序開(kāi)發(fā)、手繪技能等專業(yè)技術(shù)的學(xué)生。H大學(xué)的微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)主要由美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、馬克思主義學(xué)院、計(jì)算機(jī)學(xué)院三個(gè)學(xué)院的學(xué)生為主要招聘來(lái)源，他們能較好的把握主流價(jià)值觀傳播的尺度，做好內(nèi)容的篩選，能夠在實(shí)操中滿足推文中的一些多樣化創(chuàng)作。

4.開(kāi)展全媒并進(jìn)，打好媒體矩陣“組合拳”

面對(duì)部分高校微信公眾號(hào)內(nèi)容龐雜、選題隨意、定位不清的現(xiàn)實(shí)情況，建立校園新媒體聯(lián)盟是破題之道。通過(guò)新媒體矩陣，由官方牽頭，各部門聚焦自己主責(zé)主業(yè)展開(kāi)宣傳，形成傳播合力，更有利于達(dá)到好的傳播效果。H大學(xué)目前正著力構(gòu)建以官微為“牽頭人”，團(tuán)委、學(xué)工處、各學(xué)院等微信公眾號(hào)同頻共振，對(duì)重要話題開(kāi)展宣傳聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大宣傳影響力，加強(qiáng)校園新媒體建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)文化作品創(chuàng)作質(zhì)量，做好網(wǎng)絡(luò)思政與“三全育人”工作，打造有影響力的校園新媒體，積極發(fā)揮校園新媒體的價(jià)值導(dǎo)向和輿論引導(dǎo)作用，2021年起H大學(xué)開(kāi)始實(shí)施“一院一號(hào)”校園新媒體建設(shè)工程，2022年H大學(xué)實(shí)施校園新媒體建設(shè)工程，保持校院互動(dòng)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，與學(xué)校微信公眾號(hào)等官媒形成良好互動(dòng)，向校級(jí)新媒體平臺(tái)主動(dòng)推薦優(yōu)秀作品，積極轉(zhuǎn)發(fā)校級(jí)新媒體平臺(tái)優(yōu)秀作品，定位清晰，特色鮮明，與校內(nèi)其他新媒體平臺(tái)形成互補(bǔ)。如在高考招生期間，H大學(xué)官微團(tuán)隊(duì)與招生就業(yè)處合作，利用3D＋VR技術(shù)將H大學(xué)2個(gè)校區(qū)的風(fēng)景720°展現(xiàn)，官微推送《@高考生，3D＋VR技術(shù)帶你提前逛H大！》后留言板好評(píng)不斷，不少考生與家長(zhǎng)留言稱通過(guò)該論文提前云游校園，更加堅(jiān)定了自己的報(bào)考目標(biāo)，起到了良好的招生宣傳作用。