智媒時代主流媒體的困境與重構(gòu)

文/翟優(yōu) 鄧穎

一、緣起：智媒化帶來對主流媒體發(fā)展的新思考

隨著科技的不斷進步和社會生產(chǎn)力的不斷提高，傳媒行業(yè)中的媒介水平也在跟隨時代的發(fā)展不斷向前。媒介中的技術(shù)加持下的潛力不斷顯現(xiàn)，各式各樣的新平臺、新應(yīng)用、新功能井噴式涌現(xiàn)，人類逐漸跨入“智媒時代”。根植于人工智能的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，各種識別、分析、分發(fā)、交互技術(shù)帶來了全新的媒介生產(chǎn)模式，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實技術(shù)，甚至是2020年剛提出的“元宇宙”，“萬物皆媒，萬物互聯(lián)”的實現(xiàn)近在咫尺。這一切的發(fā)展都為主流媒體的改革與進步提供了更大的舞臺。但與此同時，一些蘊藏在新時代新技術(shù)手段中與國家主流媒體建構(gòu)過程中的問題也在逐步顯現(xiàn)。

二、困境：主流媒體智媒化轉(zhuǎn)型的變與不變

在智媒時代下，如何縮短從科技界到傳媒業(yè)的傳導(dǎo)鏈條長度，如何融合好新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體，使主流媒體智媒化或智媒體主流化引導(dǎo)是貫穿新時代主流媒體轉(zhuǎn)型之路的思考方向。十四五規(guī)劃明確提出：“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”[1]，明確了傳媒業(yè)在新時代下做好轉(zhuǎn)型改革工作的途徑是深度的媒體融合，并且在時間上有要求，在空間上強調(diào)了全局性和廣泛程度。接下來，本文將從主流媒體進行智媒化轉(zhuǎn)型中的技術(shù)困境、內(nèi)容生產(chǎn)、運營機制、體制機制、人才培養(yǎng)等層面進行論述。

1.技術(shù)困境：實現(xiàn)難度大，轉(zhuǎn)型過度慢

新的傳媒技術(shù)讓傳媒走向“非線性”“智能化”“融合式”的生產(chǎn)模式以及“點對點”“移動化”“開放式”的傳播模式[2]，由此構(gòu)成中國主流媒體在技術(shù)轉(zhuǎn)型升級上面臨的重大挑戰(zhàn)。新出現(xiàn)的5G技術(shù)、人工智能對于中央與省級的主流媒體來說有更多可能運用在實際的傳播工作中，但對于市縣級媒體來說，高級科學(xué)技術(shù)的實現(xiàn)難度太大，沒有相應(yīng)的懂得使用這些技術(shù)的人才，盡管各大部委與省市早已布局人工智能與智媒技術(shù)的政策，但實際上很難做到政策落地實施，主流媒體的轉(zhuǎn)型受技術(shù)限制會受阻而進度減緩。

2.內(nèi)容生產(chǎn)：融合產(chǎn)品同質(zhì)化，語態(tài)新舊隔閡

媒體融合發(fā)展的過程中，導(dǎo)向是發(fā)展之魂，內(nèi)容是優(yōu)勢之本，技術(shù)是活力之源。我們在進行主流媒體智媒化轉(zhuǎn)型時，要堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的理念進行內(nèi)容生產(chǎn)。目前中國采用的中央廚房模式的內(nèi)容生產(chǎn)方式使得媒體上發(fā)布的內(nèi)容不可避免的出現(xiàn)重復(fù)，盡管智媒時代下的主流媒體轉(zhuǎn)型為“報紙+廣電”或“報紙+廣電+新媒體”，但很多的內(nèi)容也僅僅只是簡單的復(fù)制粘貼，只做到了物理融合，而未做到真正適應(yīng)融媒發(fā)展的化學(xué)融合。主流媒體在中國擁有著引導(dǎo)輿論、思想引領(lǐng)、國家形象代表的作用。因此，主流媒體幾乎以高高在上的“廟堂式”語言生產(chǎn)內(nèi)容，與人們喜聞樂見的“江湖式”話語形態(tài)的內(nèi)容中間有隔閡。傳統(tǒng)的主流媒體已經(jīng)習(xí)慣了近幾十年來的正統(tǒng)、嚴肅、生澀的內(nèi)容生產(chǎn)模式，新媒體時代下的UGC、PGC表現(xiàn)出的生動、開放、多元等特點正沖擊著保守、教化的主流媒體內(nèi)容。共青團中央推出的虛擬偶像“江山嬌與紅旗漫”并不受廣大受眾用戶的喜愛，這則是另一個內(nèi)容生產(chǎn)想轉(zhuǎn)向“江湖式”語態(tài)未把握好度的典型范例。

3.運營模式：平臺競爭大，盈利模式僵化

傳統(tǒng)的主流媒體的運營模式與資金來源以“外部輸血”——外部的政府財政支出和“內(nèi)部造血”——二次售賣模式為主。各大部委與地方省市給予政策支撐，是主流媒體轉(zhuǎn)型智媒化媒體的外驅(qū)力，那如何促進主流媒體智媒化轉(zhuǎn)型內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動則是我們要思考的難題。隨著新媒體的崛起，二次售賣模式難以為繼，廣告商也投向了新媒體，新媒體不僅占據(jù)了用戶資源，還占據(jù)了廣告資源，此種僵化的盈利模式亟待轉(zhuǎn)型。

4.體制機制：傳者本位形式落后

新媒體時代下，主流媒體面對著堅守“主流”陣地與受眾市場競爭的雙重壓力，傳者本位的思想也應(yīng)當更新為“受眾本位”的新思想，在主流價值與新媒體市場中尋找平衡點。傳者本位應(yīng)當立足于民眾所需，思民眾所思，想民眾所想。不拘泥于傳統(tǒng)的體制機制，開放包容的接納新鮮事物，以更加新穎的方式表達觀點。

三、突破：“四有媒體”重構(gòu)智媒時代主流媒體

1.技術(shù)賦能：新技術(shù)助力媒體改革

智媒時代下5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了更多新聞作品樣態(tài)，如河南衛(wèi)視借助4K、短視頻等技術(shù)形式，打造出了爆款內(nèi)容——《唐宮夜宴》《河南博物館元宵奇妙夜》《祈》等。借助總臺的融媒體數(shù)據(jù)平臺，成為當前國內(nèi)主流媒體中最大的數(shù)據(jù)采集中心。智能化的新聞采集、新聞編寫、新聞體驗也不斷促使著主流媒體自發(fā)性改革。如人民日報2021年兩會期間推出了“智能創(chuàng)作機器人”，記者能夠通過隨身攜帶的5G信號熱點，同時使用智慧眼鏡連通人民日報新媒體創(chuàng)作大腦完成畫面的實時傳輸、實時剪輯，通過AI智能識別文字，提高新聞生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)效率，實現(xiàn)對兩會的全時報道。技術(shù)不是限制發(fā)展的條件，我們需要通過運用好新技術(shù)賦能主流媒體朝智媒化方向轉(zhuǎn)型。

2.內(nèi)容語態(tài)：回歸“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”邏輯

無論時代如何進步與發(fā)展，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”“以人為本”的總邏輯自始至終都貫穿于主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的過程中，主流媒體需要依靠內(nèi)容創(chuàng)新，改變俯視的定位，為受眾創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)，更有力量的內(nèi)容?！秶覍毑亍诽接懙氖敲浇樯鷳B(tài)環(huán)境下的文化傳承熱，調(diào)動了當下的最新科技，賦予了文物第二次生命，這種文物全程滲透式的科普過程，以新媒體技術(shù)讓觀眾透過節(jié)目演繹的表層看到文物本質(zhì)所蘊含的文化內(nèi)涵，既是對文化傳承方式的創(chuàng)新，也是主流媒體在智媒時代下打造“以人為本”“宣傳大國文化”的優(yōu)質(zhì)節(jié)目的一角。同時，作為新時代主流媒體重構(gòu)新型傳播話語體系的一部分，“新”“年輕”是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)的主流媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)終端走向年輕化群體，就意味著節(jié)目內(nèi)容與形式必須不斷地推陳出新，穩(wěn)抓“年輕化群體”心態(tài)，堅持“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”才能穩(wěn)固主流媒體面向廣大受眾的地位。

3.經(jīng)營模式：完善“自我造血”生態(tài)圈

主流媒體因其廣泛的受眾群體，強大的資源整合能力和巨大的影響力天然自帶龐大的關(guān)注度和流量，主流媒體在新媒體時代依托其獨有的公眾號召力和引導(dǎo)力開拓新的盈利模式進行“自我造血”。比如“直播+公益”“直播+電商”“平臺+服務(wù)”等模式，提高自身的傳播力、影響力。如央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組合成“央視Boys”，通過央視的渠道與電商合作大獲成功。在渠道傳播上，平臺的優(yōu)勢十分明顯，主流媒體與平臺競爭流量、受眾、影響力的市場化運營之外，智媒時代下的主流媒體更應(yīng)當跳出平臺依賴的舒適圈，完善主流化的生態(tài)圈。湖南廣電也是一個成功的范例，通過了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置來打造“內(nèi)容+平臺+應(yīng)用+終端”的一云多屏的傳播生態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營模式，也更注重與外部社會資源之間的對接與合作。

4.機制創(chuàng)新：“相加”向“相融”靠攏

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[3]明確指出要不斷完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。換言之，要在新時代下創(chuàng)新主流媒體轉(zhuǎn)型機制，實現(xiàn)建設(shè)全媒體傳播體系的戰(zhàn)略愿景，需要從簡單的“相加”到媒體“相融”模式轉(zhuǎn)變。當下進入了媒體融合“深水區(qū)”，更加需要加強體制機制的頂層設(shè)計，以先進技術(shù)為引領(lǐng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)能，大力培養(yǎng)全媒體人才，促進智媒時代下主流媒體的機制優(yōu)化與職能調(diào)整。如中央三臺合并，總臺的職能由“管理+創(chuàng)作”變成了“創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播”，更加聚焦于媒體融合建設(shè)。人民日報中央廚房的內(nèi)容生產(chǎn)模式打破了以往彼此分離的組織架構(gòu)，將各部門資源有效整合，設(shè)立了指揮中樞，強化了各部門的協(xié)調(diào)性。媒體與社會如此緊密的聯(lián)系也重構(gòu)了主流媒體的機制頂層設(shè)計方案，行業(yè)的縱深發(fā)展與聯(lián)合對主流媒體智媒化生存提出了更多的要求。

伴隨著智媒時代的到來，“四有媒體”是當下主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要課題，我們需秉持著“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”的方法論，推進主流媒體在智能化改造時的影響力工作，更好地弘揚和引領(lǐng)主流價值，為人民群眾服務(wù)，是我們追逐的工作目標。