融媒時(shí)代的廣電頻道戰(zhàn)略：主體性重建與傳播力重構(gòu)

謝立文

曾經(jīng)，基于受眾市場(chǎng)細(xì)分理論、準(zhǔn)確定位理論和整體效應(yīng)理論，以頻道為單元的經(jīng)營(yíng)方式，成為中國(guó)廣電傳媒業(yè)發(fā)展的一道風(fēng)景，單個(gè)的欄目品牌上升為以多個(gè)欄目的整體效應(yīng)營(yíng)造頻道品牌，電視臺(tái)與電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)轭l道與頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)。頻道戰(zhàn)略是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的有效實(shí)施，給各頻道所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容設(shè)定合理的邊界和方向，一方面是為了確保各頻道有序的分層經(jīng)營(yíng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，是為了突顯頻道的專業(yè)性、特色化和差異化，有區(qū)別地使一些頻道限定在單一的廣告贏利模式下經(jīng)營(yíng)，一些頻道則可以實(shí)施立體營(yíng)銷策略，包括衍生產(chǎn)品的開發(fā)、頻道與產(chǎn)業(yè)或資本的聯(lián)動(dòng)等。頻道戰(zhàn)略因?yàn)橹塾陬l道欄目的整體策劃和打造，研究開發(fā)成為重要環(huán)節(jié)，廣電因此突顯創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特征，它的實(shí)施大大提升了廣電節(jié)目策劃、采制、編排、包裝、宣傳、推廣的整體水平。頻道戰(zhàn)略是一種機(jī)制，它使頻道在責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一中真正成為經(jīng)營(yíng)主體。在廣電經(jīng)營(yíng)中，出現(xiàn)過(guò)純粹以欄目為經(jīng)營(yíng)主體的時(shí)期，以欄目和制片人為經(jīng)營(yíng)主體，不統(tǒng)一于頻道，則有分無(wú)統(tǒng)，只見(jiàn)欄目不見(jiàn)頻道，無(wú)法形成整體效應(yīng)，收獲最大效益；也出現(xiàn)過(guò)以總臺(tái)或集團(tuán)甚至局為經(jīng)營(yíng)主體的時(shí)期，經(jīng)營(yíng)由臺(tái)或集團(tuán)甚至局統(tǒng)管，頻道和欄目就會(huì)缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)和積極性；只有既分于頻道，又統(tǒng)于頻道，才能做到統(tǒng)分適度，通過(guò)眾多欄目的整體效應(yīng)打造頻道品牌，收獲最大效益。所以就頻道戰(zhàn)略而言，頻道是最佳經(jīng)營(yíng)主體，頻道是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入到融媒時(shí)代，很多廣電頻道的效益大幅下降，到了難以為繼的地步，只能通過(guò)關(guān)停、轉(zhuǎn)讓、合并的方式，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)精辦頻道的目的。如上海紀(jì)實(shí)頻道和藝術(shù)人文頻道整合調(diào)整為紀(jì)實(shí)人文頻道，東方電影頻道和電視劇頻道整合調(diào)整為東方影視頻道。藝術(shù)人文頻道和東方電影頻道停止播出。那么，是不是廣電頻道戰(zhàn)略已不適合融媒時(shí)代廣電的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展？達(dá)拉斯·斯密塞（Dallas Smythe）說(shuō)：媒體公司的使命其實(shí)是將受眾集合并打包，以便出售換取經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)槿绱?，媒體經(jīng)濟(jì)被稱之為影響力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)或吸引眼球的經(jīng)濟(jì)。無(wú)論是影響力經(jīng)濟(jì)，還是吸引力經(jīng)濟(jì)乃至吸引眼球的經(jīng)濟(jì)，其實(shí)都昭示著媒介經(jīng)營(yíng)中必須花大力氣去做的事情：想方設(shè)法制造效應(yīng)吸引盡可能多的受眾。在這一點(diǎn)上誰(shuí)稍勝一籌，誰(shuí)就能夠占盡上風(fēng)。融媒時(shí)代，頻道依然是廣播電視最佳的媒體辨識(shí)主體、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體、權(quán)責(zé)承擔(dān)主體和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)主體，因此，精簡(jiǎn)精辦頻道是廣電進(jìn)入融媒時(shí)代深化供給側(cè)改革的一個(gè)突破口，其最終目的是最大限度提高人力物力利用率，實(shí)現(xiàn)以頻道為主體的聚合效益，釋放更高階的內(nèi)容生產(chǎn)力和頻道傳播力，是在更高層次和更高要求上實(shí)施頻道戰(zhàn)略。它既是傳統(tǒng)媒體改革的大勢(shì)所趨，也是打造新型主流媒體的要求所在。如上文所說(shuō)的整合后的上海紀(jì)實(shí)人文頻道定位為專業(yè)頻道，深耕人文歷史、經(jīng)典藝術(shù)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等內(nèi)容；東方影視頻道則由SMG與上海電影集團(tuán)合作，雙方整合各自資源，拓展頻道的內(nèi)容題材，擴(kuò)大播出容量，每天20小時(shí)持續(xù)播出各類電視劇、電影。具體而言，融媒時(shí)代的廣電頻道戰(zhàn)略需要在主體性重建和傳播力重構(gòu)上下功夫。

一、主體性重建

進(jìn)入融媒時(shí)代，英國(guó)廣播公司（BBC）砍掉BBC電視三臺(tái)，之后，BBC電視三臺(tái)只在線播放。BBC技術(shù)總監(jiān)波斯特蓋特說(shuō)，這不僅是為了減少成本，而是體現(xiàn)了BBC對(duì)受眾偏好做出的反應(yīng)。電視三臺(tái)是一個(gè)面向年輕人的頻道，而年輕人在媒體的使用上明顯具有“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先”的傾向。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已經(jīng)到了需要BBC這樣的媒體大佬做出“壯士斷腕”的取舍。

古人云：識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰?！芭c新媒體融合發(fā)展”也已成為國(guó)內(nèi)傳媒界改革的重中之重，因?yàn)榇蠹倚闹敲?，融合發(fā)展已緊緊關(guān)乎新的生存空間。誰(shuí)做到最好，誰(shuí)才能笑到最后。在“不銷售、只獨(dú)播”的策略下，芒果TV依賴于湖南衛(wèi)視眾多“非看不可”的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，以點(diǎn)播、互動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的方式，在新媒體空間成功打造“第二個(gè)湖南衛(wèi)視”。強(qiáng)大的內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)和具有強(qiáng)大黏附力的差異化內(nèi)容是其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是BBC的做法還是湖南臺(tái)的實(shí)踐，我們看到的依然是頻道戰(zhàn)略的實(shí)施范例，只是為了適應(yīng)融合發(fā)展的要求，頻道戰(zhàn)略在實(shí)施中需要很好地解決頻道主體性的重建問(wèn)題。解決這個(gè)頻道主體性的重建問(wèn)題就是要使廣電頻道無(wú)論在傳統(tǒng)空間還是在新媒體空間皆具有整體的主體性的效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力。這就更加需要我們的頻道在傳統(tǒng)空間還是新媒體空間都能具有很好的專業(yè)性，能很好地滿足人們文化和生活的需要，即有很好的文化生態(tài)性、生活有用性和傳播便利性。在人人即媒介的當(dāng)下，在新媒體空間，有一種明顯的泛娛樂(lè)化和低俗化傾向，廣播電視作為主流媒體，不能在這樣的風(fēng)氣中迷失自己，必須保持初心和本色，堅(jiān)守文化的生態(tài)性。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)形成了主導(dǎo)文化、精英文化和大眾文化的三重結(jié)構(gòu)。頻道在整體結(jié)構(gòu)中科學(xué)地考慮主導(dǎo)文化、大眾文化、精英文化三種文化欄目的恰當(dāng)組合，可以確保頻道生態(tài)，營(yíng)造頻道良好形象，使社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兼顧的方針在頻道經(jīng)營(yíng)中貫徹落實(shí)。但是無(wú)論如何，各類文化欄目的組合一定要確保頻道重心，針對(duì)最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群定制自己的特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

融媒時(shí)代，頻道戰(zhàn)略的實(shí)施從傳統(tǒng)空間進(jìn)入到新媒體空間，頻道需從單一的可看性轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽葱耘c可用性相統(tǒng)一。除了技術(shù)的支撐，頻道要善于去了解觀眾生活方式上的需求，做販賣生活的高手，增強(qiáng)頻道內(nèi)容的有用性。費(fèi)克斯認(rèn)為，觀眾收看電視節(jié)目的過(guò)程是消費(fèi)的過(guò)程，同時(shí)也是工作的過(guò)程。按照自身的需要，通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的解碼，觀眾成為意義、快感、文化資本的生產(chǎn)者。也許觀眾的愛(ài)好千差萬(wàn)別，但把看電視當(dāng)作一種生活方式，實(shí)質(zhì)上不外乎三個(gè)方面的需求：一是需要掌握生活。當(dāng)今生活變化的節(jié)奏如此之快，影響生活的因素日益多樣而復(fù)雜，所以觀眾需要及時(shí)地掌握與自身生活相關(guān)的信息，需要有及時(shí)的指導(dǎo)和幫助為他們的生活排憂解疑，提高他們的生存技能，保障他們的生活質(zhì)量和安全感。民生新聞欄目、生活資訊類欄目、生活服務(wù)性欄目的受歡迎正是順應(yīng)了這種需求。二是需要品味生活。每個(gè)人的一生都要經(jīng)歷很多的故事，都會(huì)品嘗生活的酸甜苦辣?；匚渡畹墓适?，品味人生的情感，是觀眾的另一種需求，要滿足這種需求就需要在節(jié)目中強(qiáng)化故事性，構(gòu)建起情感鏈條，使觀眾被故事和情感所吸引，在故事中受到教益，在情感中得到洗煉。三是需要玩轉(zhuǎn)生活。生活有時(shí)是沉重的，有時(shí)又需要有輕松與玩樂(lè)相伴隨。玩轉(zhuǎn)生活是老百姓生活的另一種態(tài)度和需要。在玩字上做好文章，會(huì)使頻道充滿活力，會(huì)使觀眾把你的頻道當(dāng)成需要時(shí)常光顧以放松自己的游樂(lè)園。

掌握生活，品味生活，玩轉(zhuǎn)生活是觀眾的需求，也是每一個(gè)頻道需要去致力完善和開發(fā)的節(jié)目類型和服務(wù)性產(chǎn)品。頻道即生活。這就是融媒體時(shí)代廣電頻道戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中頻道定位所必須努力把握的一個(gè)方向。生活具有多側(cè)面性和多層次性，準(zhǔn)確把握生活的每個(gè)側(cè)面和每個(gè)層次，而且把它落實(shí)在頻道里的每一個(gè)欄目上，每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目上，每期節(jié)目的服務(wù)性產(chǎn)品上，構(gòu)建頻道作為生活售賣場(chǎng)的個(gè)性與差異性，實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化與服務(wù)性的統(tǒng)一，無(wú)論在傳統(tǒng)空間還是新媒體空間頻道才有可能真正為人們所需求和喜愛(ài)，人們才有可能積極地甚至忠誠(chéng)地參與到頻道和節(jié)目的消費(fèi)過(guò)程中，幫助頻道經(jīng)營(yíng)者最終生產(chǎn)出盡可能好的效益。

過(guò)去廣電頻道在傳統(tǒng)空間中的傳播具有線性和單向度的局限性，主要是內(nèi)容的填充和播出，觀眾只能守著看。現(xiàn)在進(jìn)入到新媒體空間，需要通過(guò)技術(shù)的便利和機(jī)制的保障，實(shí)現(xiàn)線性向庫(kù)性，單向度向雙向互動(dòng)，守著看向隨時(shí)看的完美轉(zhuǎn)換；實(shí)現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體、內(nèi)容與服務(wù)、傳者和受者之間的完美融合。這時(shí)，頻道成為最佳的傳播主體、經(jīng)營(yíng)主體、服務(wù)主體、組織主體、新媒體主體和新業(yè)態(tài)主體。

二、傳播力重構(gòu)

在融媒時(shí)代，廣電頻道戰(zhàn)略從傳統(tǒng)空間進(jìn)入到新媒體空間，除了主體性的重建，還要有傳播力的重構(gòu)。廣電頻道戰(zhàn)略著眼于頻道欄目的整體影響力和持續(xù)影響力，融媒時(shí)代要在浩如煙海的各類媒體中突顯廣電頻道的辨識(shí)度更需如此。無(wú)論在傳統(tǒng)空間還是新媒體空間，頻道通過(guò)各類欄目，通過(guò)策劃、采制、編排、包裝、宣傳、推廣、互動(dòng)、服務(wù)的合力來(lái)營(yíng)造整體影響力和持續(xù)影響力，以及頻道鮮明可感的形象。這種營(yíng)造要一刻也不放松地貫徹全程貫徹始終。譬如傳統(tǒng)的電視頻道播出時(shí)，有從畫面敘述到主持人介入，從一個(gè)板塊到另一個(gè)板塊的轉(zhuǎn)換，這種從一個(gè)類目到另一個(gè)類目的跨越，給觀眾的接受帶來(lái)困難，為了緩解這種困難，列維-斯特勞斯提出“跨界儀式”的概念?！翱缃鐑x式”就是要求采用精致的組合轉(zhuǎn)換手法，使觀眾在不知不覺(jué)中隨著類目的改變作出相應(yīng)的觀賞心態(tài)的調(diào)整。在過(guò)去的頻道運(yùn)作中似乎有一種失誤，就是把頻道和欄目當(dāng)成籮框，不管什么都往里面裝，裝滿了就行。其實(shí)這是忽視了“跨界儀式”的作用，同時(shí)也是對(duì)頻道和欄目最本質(zhì)的特征缺乏認(rèn)識(shí)。在西方文化學(xué)派的代表人物雷蒙·威廉斯看來(lái)，電視節(jié)目看上去各種畫面紛至沓來(lái)，但其實(shí)它仍然是一個(gè)連貫的文本；任何電視節(jié)目都應(yīng)該是一個(gè)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的合理的流程。一個(gè)頻道讓觀眾看上去覺(jué)得沒(méi)有特色，一個(gè)節(jié)目讓觀眾看上去感覺(jué)很凌亂很別扭，就是因?yàn)闆](méi)有很好地把握“流程”二字。頻道要在欄目與欄目的銜接上，在廣告與節(jié)目的組合上，在文字、聲音與畫面的搭配上，在整體形象的包裝上把握好“流程”二字；欄目要在整個(gè)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和板塊設(shè)計(jì)上，在主持人與欄目風(fēng)格的搭配上，在畫面敘述和主持人介入上把握好“流程”二字；新媒體空間內(nèi)頻道節(jié)目的調(diào)看，與服務(wù)性產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，以及互動(dòng)性的呈現(xiàn)也要把握好“流程”二字。加漢姆說(shuō)：“文化消費(fèi)，特別是常見(jiàn)的大眾文化，無(wú)論是敘事的，還是音樂(lè)式的，都消耗一定時(shí)間，它們都是基于對(duì)時(shí)間的控制的。”消費(fèi)時(shí)間的稀缺迫使電視經(jīng)營(yíng)者十分重視對(duì)觀眾的爭(zhēng)奪，希望觀眾能長(zhǎng)時(shí)間固守在自身的節(jié)目上。只有頻道、欄目和服務(wù)的流程合理了，組合到位了，整體效果明顯了才會(huì)讓觀眾感到順眼順心順意，頻道才會(huì)真正做到有效應(yīng)出效益。前面說(shuō)到頻道是一個(gè)生活的售賣場(chǎng)，如果一個(gè)超市里，商品擺放混亂，毫無(wú)條理，必然會(huì)為顧客帶來(lái)不便，商品的銷售就會(huì)成為問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)頻道、欄目、服務(wù)的合理流程，實(shí)際上就是要使頻道的銷售方式是最好的、最科學(xué)和最便利的，是顧客觀眾最易于和最樂(lè)于接受的。

融合發(fā)展的核心是融。融媒時(shí)代，廣電頻道戰(zhàn)略在實(shí)施中要達(dá)成這樣的效果：通過(guò)強(qiáng)大的融合力，對(duì)頻道效應(yīng)和欄目效應(yīng)進(jìn)行多方位多空間的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)頻道廣告市場(chǎng)和其它市場(chǎng)、業(yè)態(tài)的多維融合，不能像有些臺(tái)那樣，號(hào)召全體主持人進(jìn)軍新媒體，試水網(wǎng)絡(luò)，但沒(méi)有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，皆游離于原有的欄目和頻道，像無(wú)頭的蒼蠅亂撞，無(wú)法形成特色、合力、效應(yīng)和效益；要像楚天交通臺(tái)那樣，每一位主播在新媒體的延伸都基于原有頻道的專業(yè)性和服務(wù)性，在效應(yīng)和效益上與原有頻道形成很好的互動(dòng)和補(bǔ)充；要像湖南衛(wèi)視和芒果TV那樣，以強(qiáng)大的融合力實(shí)現(xiàn)廣電頻道在傳統(tǒng)空間和新媒體空間的完美融合，兩者像一個(gè)金幣的兩面，合為一體而又各自精彩。頻道戰(zhàn)略要在傳統(tǒng)空間和新媒體空間同時(shí)實(shí)施，各個(gè)電視臺(tái)現(xiàn)有人力物力已無(wú)法滿足，為此，要做好頻道的減法，把人力物力集合于表現(xiàn)突出的頻道，提升頻道的內(nèi)容生產(chǎn)力和市場(chǎng)應(yīng)變力；同時(shí)要做好頻道的加法，務(wù)必使頻道在新媒體空間中有好的表現(xiàn)、好的收獲。

融媒時(shí)代，新媒體思維對(duì)廣電頻道戰(zhàn)略的實(shí)施提出要求，頻道要實(shí)現(xiàn)可看向可用的轉(zhuǎn)變，為此服務(wù)力至關(guān)重要。要通過(guò)技術(shù)和機(jī)制的支撐，在新媒體空間中實(shí)現(xiàn)廣電頻道的可用性，在互動(dòng)、快速和便利中，以多方位、多層次的服務(wù)滿足盡可能多的需求，通過(guò)盡可能多的需求的滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)多方位、多層次的價(jià)值和效益。譬如湖北壟上頻道提出“新頻道、心服務(wù)”的理念，通過(guò)線上線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體、內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的融合和轉(zhuǎn)化，讓頻道欄目和人員形成服務(wù)集群，面向市場(chǎng)對(duì)位開發(fā)服務(wù)性產(chǎn)品。每一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)用戶需求和市場(chǎng)價(jià)值依靠大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握，并構(gòu)建可靠的技術(shù)支撐與贏利模式；每一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，覆蓋用戶需求的全流程、多環(huán)節(jié)，并且通過(guò)服務(wù)與用戶需求的實(shí)時(shí)互動(dòng)，使服務(wù)鏈真正轉(zhuǎn)換為價(jià)值鏈、效益鏈。

廣播電視就是一個(gè)需要不斷在熱鬧之中熱鬧自身的行業(yè)。流水不腐，戶樞不蠹。運(yùn)作即活力。融媒時(shí)代媒體的發(fā)展日新月異，廣電頻道戰(zhàn)略在實(shí)施中需要引入很好的創(chuàng)新機(jī)制，持續(xù)地以現(xiàn)象級(jí)節(jié)目和服務(wù)性網(wǎng)紅產(chǎn)品，以及最具實(shí)用性便利性的技術(shù)，來(lái)確保頻道在不斷的創(chuàng)新運(yùn)作中永遠(yuǎn)充滿生生不息的活力。