基于編碼解碼理論視角對“果殼”科學(xué)傳播路徑的解析

陳 曦

(科技日報社 北京100089)

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播已經(jīng)進(jìn)入了 Web 2.0時代。在信息數(shù)量的急劇增長與信息傳播渠道多樣化的同時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的流言和謠言也迅速增多，這對科學(xué)傳播提出了新的挑戰(zhàn)?？茖W(xué)普及信息(以下簡稱“科普信息”)具有一定的專業(yè)性和準(zhǔn)入門檻，但是隨著自媒體平臺的普及，一些不具備專業(yè)素養(yǎng)的自媒體平臺編造虛假的養(yǎng)生消息，如以揭示真相的名義聲稱“廢棄塑料袋做的紫菜” “用棉花做的肉松”等都曾在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波。不僅如此，來自年齡長者的“關(guān)懷式謠言”也成為謠言的一個重要分支。在當(dāng)今充滿信息不確定性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，如何有效地傳播科普信息，不僅有助于增進(jìn)公眾對流言和謠言的辨別力，更成為了營造一個健康向上、科學(xué)客觀的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要一環(huán)。

“果殼”在科普信息的傳播上具有一定的代表性和典型性。由姬十三創(chuàng)辦的“果殼”于2010年正式上線，該網(wǎng)站旨在建立一個開放、多元的泛科技興趣社區(qū)，并提供負(fù)責(zé)任、有智趣的科技主題內(nèi)容。從建立之初到2022年的10余年間，該網(wǎng)站一方面不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，擴(kuò)寬自身的信息傳播渠道，使科普信息能夠有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾；另一方面持續(xù)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的趣味性和可讀性，使目標(biāo)受眾能夠有效接受相關(guān)科普信息。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，科學(xué)傳播被提升至前所未有的地位，以“果殼”、丁香醫(yī)生等為代表的自媒體平臺在科學(xué)普及、破除謠言等方面發(fā)揮了重要作用。因此，本文將試圖探討“果殼”及其相關(guān)衍生產(chǎn)品是如何在科普信息傳播的各個環(huán)間進(jìn)行編碼，以達(dá)到使受眾有效解碼的目的。通過對“果殼”的分析可以為其他科學(xué)傳播類自媒體平臺提供有效的路徑依靠。

1 編碼解碼理論透視

編碼解碼理論由英國文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾于1973年在《電視話語的編碼和解碼》一書中提出。他認(rèn)為編碼是信息傳播者將所要傳遞的信息轉(zhuǎn)化為具有特定意義的符碼，而解碼是信息接收者將上述符碼按照特定的規(guī)則進(jìn)行解讀的過程。編碼和解碼的過程所反映的就是“信息—符碼—信息”的傳播流程。在這一傳播過程中，由于信息接收者的社會特征、知識背景各不相同，故他們在接收信息時必定會做各自不同的解讀。編碼和解碼之間的符碼不對稱的根源是信息發(fā)送者與接收者的社會背景、文化關(guān)系、地位利益等結(jié)構(gòu)性差異，其中還涉及意識形態(tài)運(yùn)作和媒體文化霸權(quán)。因此，在霍爾看來會出現(xiàn)3種不同的解碼方式：順從式解碼、協(xié)商式解碼和對抗式解碼。這一理論的意義在于重新發(fā)現(xiàn)信息傳播過程中受眾的主動性，從而將傳播過程看作傳播者與受眾雙方之間的互動，用一種動態(tài)的雙向的視角重新解釋了大眾傳播過程中話語權(quán)的爭奪過程。

編碼和解碼之間的符碼不對稱在科學(xué)傳播領(lǐng)域更加明顯。對于科學(xué)傳播這樣傳播內(nèi)容較為專業(yè)的傳播領(lǐng)域來說，一方面需要傳播者將先進(jìn)的科學(xué)成果精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的科普信息，另一方面需要接收者具備較高的理解能力和信息處理能力才可以有效解碼。

2 “果殼”科學(xué)傳播路徑分析

2.1 科學(xué)傳播主體的多層次性

Web 2.0時代的到來使信息的發(fā)聲者從傳統(tǒng)的傳播主體導(dǎo)向性變成了受眾導(dǎo)向性，受眾希望得到什么信息、受眾會主動傳播什么樣的信息，成為信息傳播者更應(yīng)該思考的問題。除此之外，UGC(用戶生成內(nèi)容)和 PUGC(Professional User Generated Content)也成為Web 2.0時代信息傳播的重要組成部分。

“果殼”充分利用了Web 2.0時代傳播主體多樣化的特點(diǎn)，將自身傳播主體分為 3部分，實現(xiàn)了對于科普領(lǐng)域準(zhǔn)入門檻的恰當(dāng)把握。果殼網(wǎng)的傳播主體主要由3部分構(gòu)成。

縱觀這3類人群，我們可以發(fā)現(xiàn)果殼的傳播主體具有多層性、多樣化等特點(diǎn)，其努力將自身的影響力弱化，為科普與被科普的雙方搭建了一個能夠在一定限度內(nèi)自由討論的平臺，促進(jìn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容，使得內(nèi)容也同時具有多樣化的特點(diǎn)

2.1.1 “果殼”的專業(yè)編輯團(tuán)隊

這一類人群主要負(fù)責(zé)果殼內(nèi)容的選題、撰寫和把關(guān)，以及用戶生產(chǎn)內(nèi)容的運(yùn)營和導(dǎo)向。盡管這類人群是“果殼”運(yùn)營的核心人群和中流砥柱，但他們的人數(shù)相對較少。姬十三在一次采訪中提到，這僅僅是一個 20人左右的小團(tuán)隊，他們更希望將更多的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)和選擇權(quán)交給擁有更多科普熱情和專業(yè)能力的專業(yè)人士和普通群眾[1]。編輯團(tuán)隊在果殼網(wǎng)的運(yùn)營上扮演著“把關(guān)人”的角色。

2.1.2 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者

這一類人群往往從事與科學(xué)研究相關(guān)的工作，同時還具有專業(yè)知識和科普熱情，其選擇在果殼網(wǎng)上注冊賬戶，為大眾提供與自身專業(yè)相關(guān)的科普內(nèi)容，被稱為果殼網(wǎng)上的“果殼達(dá)人”。果殼達(dá)人并不是果殼網(wǎng)的專業(yè)編輯人員，而是利用業(yè)余時間進(jìn)行科普的一群人，其主要是通過對熱議主題發(fā)表見解，以及回答與自身專業(yè)相關(guān)的提問等形式進(jìn)行科普互動。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者是果殼網(wǎng)上的“KOL”(Key Opinion Leader)，并在果殼網(wǎng)的運(yùn)營上扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色。

2.1.3 普通用戶

這一類人群在果殼網(wǎng)上占大多數(shù)，他們往往不具有專業(yè)的科學(xué)知識與科普能力，但他們有科普的需求和對科學(xué)常識的好奇，屬于需要被科普的人群。因此，他們會選擇通過發(fā)表評論、提出問題等方式表達(dá)自己的需求，以及尋求解答和幫助。這是一個用戶生產(chǎn)內(nèi)容的過程，使普通用戶擁有了成為傳播主體的權(quán)力。

2.2 科學(xué)傳播內(nèi)容生產(chǎn)可讀化

科普信息歷來以其專業(yè)性和嚴(yán)肅性讓普通群眾望而生畏，但若是對科普缺少一定的了解，普通群眾的日常生活通常又會受到一定的干擾。因此，科普信息之于普通群眾正處于迫切需要但無從下手的兩難境地。如何對科普信息進(jìn)行“編碼”和使之能夠讓普通群眾在其能夠理解的范圍之內(nèi)進(jìn)行“解碼”，是科普人員需要思考的重要問題。

“果殼”自創(chuàng)始之初就提出了“科技有意思”的口號，將科普信息以輕松幽默而又不失專業(yè)水準(zhǔn)的方式進(jìn)行傳遞，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成可讀性強(qiáng)的文字，以求其目標(biāo)受眾能夠在最大程度上接受并理解其希望傳達(dá)的科普信息。在對科普信息進(jìn)行編碼的過程中，果殼主要運(yùn)用了以下幾種方式。

2.2.1 內(nèi)容選取的生活性

“果殼”公眾號選擇呈現(xiàn)的科普信息的題材多半與日常生活相關(guān)。像“癌癥、抑郁癥、心血管疾病......這些慢性病竟然都和它有關(guān)” “必須辟謠！關(guān)于茶葉的這些流言都是假的，很多人還信以為真”這樣的信息，并不需要對理科知識有多么深刻的了解，只需要日常生活中多加觀察和多培養(yǎng)好奇心，便可以試圖去探討這些問題的答案。這樣的科普信息并不會逐漸被人淡忘，反而會憑借其與生活高度接軌的相關(guān)性而對生活產(chǎn)生指導(dǎo)效益。

2.2.2 敘述方式的趣味性

當(dāng)今媒體的呈現(xiàn)方式已經(jīng)逐漸融合并呈現(xiàn)多樣化的趨勢。多媒體技術(shù)的發(fā)展使呈現(xiàn)圖文并茂、聲色俱全的微信推文成為可能。這對于科普信息的創(chuàng)意“編碼”和呈現(xiàn)提供了不可多得的媒介條件。如“哎呀你看，地球拉便便了”便以手繪插畫的方式解釋了巖漿噴發(fā)的相關(guān)知識。其可愛化的題目擬定、擬人化的講述方式、專業(yè)而不失幽默的表述使得該篇文章達(dá)到了“10萬+”的閱讀量，有效地實現(xiàn)了受眾人數(shù)的擴(kuò)大和受眾接受度的提升。在“果殼”微信公眾號中，這樣的推文占有相當(dāng)大的比例，并在大多數(shù)情況下都形成了良好的傳播效果。

2.2.3 信息傳遞的通俗性

無論是其繪制的插畫，還是口語化、趣味化的表達(dá)方式，都為“果殼”公眾號的微信推文增添了不少易讀性和可讀性。如“普通人如何科學(xué)地踢開一個瓶蓋(內(nèi)附多種解題思路)”一文，就以網(wǎng)絡(luò)語言的表達(dá)方式和層層推進(jìn)的文章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)讀者一步步進(jìn)行閱讀。由于將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語和物理知識，通過創(chuàng)意性的表達(dá)和通俗化的呈現(xiàn)等方式降低了其所需要專業(yè)知識的維度，使之降低到一般讀者的認(rèn)知維度，增強(qiáng)了圖文的可讀性和科普知識的易讀性。

科普信息是準(zhǔn)入門檻較高的一類知識，“果殼”公眾號對其希望傳達(dá)和呈現(xiàn)的科普知識主要在 3方面進(jìn)行了“編碼”。通過內(nèi)容選取的生活性、敘述方式的趣味性、信息傳遞的可讀性 3種方式完成的“編碼”，使科普信息實現(xiàn)了一定的傳播效果，達(dá)到了促進(jìn)受眾對其有效“解碼”的目的。

2.3 “果殼”科普傳播矩陣

在媒介渠道多樣化的當(dāng)今，每一種媒介都擁有其固定的使用人群，不同媒介的人群都有各自的媒介使用習(xí)慣，一般不會輕易更換。這一方面有利于某一媒介培養(yǎng)其特定的重度使用者和人群通過固定媒介獲取信息的便捷性，另一方面卻容易導(dǎo)致“信息繭房”的現(xiàn)象，使得信息的傳播越發(fā)閉塞，進(jìn)而缺少新鮮信息的獲取渠道。因此，如何讓相關(guān)的科普知識通過不同的媒介渠道走入更多人群，并為其所接受，成為了果殼網(wǎng)需要解決的問題。

為了解決這一問題，果殼網(wǎng)僅在微信公眾號這一平臺上就不僅僅只有“果殼”公眾號這一平臺，更擁有“我是科學(xué)家”“果殼少年”“物種日歷”“果殼實驗室”“飯團(tuán)”“果然知道”“果殼商店”等 12個公眾號，并分別針對從護(hù)膚、生物、實驗、知識、商品等各個專屬領(lǐng)域的科普知識進(jìn)行傳播，其各自獨(dú)立，卻又與“果殼”公眾號同根同源，在某種程度上相互補(bǔ)充，實現(xiàn)了受眾層面的分層分化。因此，果殼網(wǎng)在以“果殼”公眾號為主打的基礎(chǔ)上，綜合利用 12個針對各個專屬領(lǐng)域的公眾號，形成了自己在微信公眾號上的“媒體矩陣”，即“針對用戶的附加需要提供更多服務(wù)的多元化媒體渠道運(yùn)營，以增加自身影響力和獲取更多的粉絲，并讓粉絲導(dǎo)流到某一新媒體，以實現(xiàn)最終變現(xiàn)這一最終目的運(yùn)營方式”。[2]這讓各公眾號之間在達(dá)到差異化營銷的基礎(chǔ)之上相互補(bǔ)充、相互支撐，從而為“果殼”品牌在微信公眾號科普領(lǐng)域中占有了不可撼動的一席之地。

2.4 傳播受眾：從UGC到PUGC

UGC(User Generated Content)是指在互聯(lián)網(wǎng)時代所出現(xiàn)的信息生產(chǎn)模式，其主要關(guān)注的是傳播受眾通過海量信息的生產(chǎn)以形成針對某一事件的輿論空間。但是信息的碎片化與泛化也帶來了質(zhì)量層次不齊、效果良莠不齊的問題。PUGC(Professional User Generated Content)則是在此基礎(chǔ)上通過引導(dǎo)專業(yè)創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以提高科普信息的質(zhì)量。一方面，PUGC作為專業(yè)科普信息生產(chǎn)者，具有 UGC所不具備的某一領(lǐng)域的專業(yè)知識；另一方面，PUGC還同時是內(nèi)容接受者，其具備的一定的知識儲備能更加有效地理解科普內(nèi)容?！肮麣ぁ笨茖W(xué)傳播的受眾定位遵循著從單一的內(nèi)容消費(fèi)者到雙向的“產(chǎn)銷者”的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。

果殼網(wǎng)將自己的目標(biāo)受眾定位為具有科學(xué)知識的專業(yè)人士及擁有好奇心的都市科技青年。其年齡構(gòu)成一般在 20～40歲之間，多生活在經(jīng)濟(jì)水平和科技水平較發(fā)達(dá)的地區(qū)，具有一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和科學(xué)素養(yǎng)，對于生活保持好奇和熱情。根據(jù)以上對目標(biāo)受眾的刻畫和描摹，果殼網(wǎng)為其目標(biāo)受眾提供了不同的角色，使之能夠最大程度地發(fā)揮其能力、滿足其需求：針對專業(yè)人士，果殼網(wǎng)為其提供了“果殼達(dá)人”的專屬認(rèn)證，此認(rèn)證一般需要審核，通過者多為具有理工科博士學(xué)位的學(xué)生、某科學(xué)雜志的編輯和相關(guān)研究經(jīng)歷的科研人等。“果殼達(dá)人”的專屬認(rèn)證為回答提供了專業(yè)性和權(quán)威性的保障，使得整個討論可以在科學(xué)有效的前提下進(jìn)行。對于都市科技青年而言，果殼網(wǎng)成為了他們接觸科普知識、滿足好奇心、獲得生活技能的平臺。他們不僅可以在網(wǎng)站上提出科普問題，更可以通過專業(yè)人士，即“果殼達(dá)人”的回復(fù)和解釋，獲得該問題的答案，從而能夠回歸生活場景應(yīng)用。

3 新冠肺炎疫情下科學(xué)傳播新方向

2020年到來的新冠疫情為科學(xué)傳播賦予了全新的使命。作為自媒體社交平臺的“果殼”，憑借多年積累的科普資源與受眾基礎(chǔ)，在新冠肺炎疫情的謠言治理中發(fā)揮了重要作用。在早期權(quán)威信息較少而流言較多的時期，果殼通過成立專屬辟謠平臺、創(chuàng)作科普漫畫等方式減小了科學(xué)傳播的阻力。通過組建專家團(tuán)隊、發(fā)揮果殼平臺上專業(yè)人士的人數(shù)優(yōu)勢，第一時間做出了科學(xué)和專業(yè)的回答，阻斷了謠言的傳播渠道。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息鴻溝的擴(kuò)大，科學(xué)傳播仍然需要將目光轉(zhuǎn)向?qū)ο鲁劣脩舻年P(guān)注，并逐漸擴(kuò)展針對老年人、新工人等邊緣群體的科普創(chuàng)新。

除此之外，在信息增量較大的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，科學(xué)傳播不僅應(yīng)該區(qū)分謠言與流言，更應(yīng)該區(qū)分“誤訊”(misinformation)和“謬訊”(disinformation)[3]。誤訊(misinformation)是錯誤的信息，其所承載的內(nèi)容本身是不準(zhǔn)確的，但傳播“誤訊”的主體不具有誤導(dǎo)公眾的意圖。在新冠肺炎疫情的背景下，由于公眾對自身生命健康安全的擔(dān)憂、加之疫情發(fā)展的不確定性和事后核查的滯后性，導(dǎo)致一些“誤訊”廣泛傳播。而“謬訊”又稱誤導(dǎo)性信息，是指故意編造的具有潛在危害性和誤導(dǎo)性的信息，往往帶有煽動性?！爸囉崱钡膬?nèi)容不一定是虛假的和錯誤的信息。在某些特定的情況下，“謬訊”也可能是準(zhǔn)確的、完整的、真實的信息，故其具有更強(qiáng)的隱蔽性，更需要格外注意。因此，科學(xué)傳播并不單純是科學(xué)知識的傳播，更是話語權(quán)和解釋權(quán)的爭奪。如何在科學(xué)信息良莠不齊的移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行有效的科學(xué)傳播仍然需要更多創(chuàng)新。