融媒體背景下新聞傳播力提升途徑

◎張 蓉

(宣城日報社，安徽 宣城 242000)

新聞報道的作用在于向受眾傳遞最新的信息，新聞傳播力是評價新聞成功與否的關(guān)鍵因素。一則新聞只有在引起受眾關(guān)注的情況下，才能體現(xiàn)自身的價值。長時間以來，如何才能有效地提升新聞報道的傳播力，是眾多新聞從業(yè)者關(guān)注的重要話題。在融媒體背景下，新聞傳播的方法、途徑等都已經(jīng)發(fā)生變化。因此，新聞從業(yè)者需要結(jié)合融媒體信息傳播的規(guī)律，從新聞報道的形式、內(nèi)容、渠道等方面著手，積極地尋求改進，才能增強新聞報道的傳播力。

一、融媒體對新聞傳播的影響

(一)傳播渠道多樣化

在傳統(tǒng)媒體背景下，新聞信息主要通過電視、廣播、報刊等渠道進行傳播，傳播的范圍較為狹窄，具有突出的單向性特征。進入融媒體時代后，除傳統(tǒng)渠道之外，新聞信息還可以通過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字報等多種途徑進行傳播，傳播渠道變得更加多樣化。許多新聞媒體在發(fā)布新聞的同時，還會通過公眾號、視頻平臺等不同的渠道向受眾傳遞信息，從而進一步擴大了信息傳播的范圍。

(二)呈現(xiàn)方式多元化

傳統(tǒng)新聞報道的呈現(xiàn)方式以圖文結(jié)合為主。但隨著融媒體時代的到來，媒體技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，新聞報道呈現(xiàn)的方式也越來越多元化。除最基本的圖片信息、文字內(nèi)容之外，還產(chǎn)生了許多新的形式，比如動畫、短視頻、H5、特殊音效等。這些新的呈現(xiàn)形式很好地迎合了當(dāng)代受眾，尤其是年輕受眾在新聞信息方面的需求，有效增強了新聞報道的影響力。

(三)傳播速度實時化

在傳統(tǒng)媒體背景下，新聞報道從采集，到制作，再到最終播出，需要投入大量的時間和人力、物力，通常新聞信息傳遞到受眾處用時較長，有時當(dāng)受眾真正了解到事件時，“新聞”已經(jīng)變成“舊聞”，其價值也被嚴(yán)重削弱。在融媒體背景下，許多媒體在新聞傳播方面都采用了“365天+24小時”的模式，全天候不間斷地滾動播出。部分媒體甚至?xí)捎矛F(xiàn)場報道的方式，極大地縮短了新聞傳播的時間，使得新聞傳播實時化成為可能。當(dāng)某一新聞事件發(fā)生后，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通常只需要幾分鐘，或者更短的時間，就能傳遞給受眾，讓受眾享受到“足不出戶，即可知曉天下之事”的優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)，使新聞報道的價值達到最大化。

二、融媒體背景下新聞傳播的不足之處

首先，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。隨著不同媒體融合的加快，新聞數(shù)量也因此激增。部分媒體為了搶奪獨家報道權(quán)、首發(fā)權(quán)，在未經(jīng)嚴(yán)格審核和加工處理的情況下，將新聞信息上傳至平臺上，導(dǎo)致新聞的內(nèi)容質(zhì)量水平參差不齊，在一定程度上影響了新聞信息傳播的效果。新聞內(nèi)容的質(zhì)量不僅會影響受眾的閱讀體驗，還會影響媒體在受眾心目中的印象，進而影響整個新聞行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前眾多媒體關(guān)注的重要問題。

其次，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新。媒體融合之后，新聞報道的表現(xiàn)形式變得更加豐富，但是由于媒體新聞數(shù)量眾多，而且表現(xiàn)的形式過于相似，大都以短視頻、動畫、音頻、數(shù)據(jù)等為主，很少有媒體積極地尋求創(chuàng)新。部分媒體在生產(chǎn)制作新聞時，一味地模仿當(dāng)前熱量較高的新聞作品，并沒有結(jié)合自身的實際情況，以及報道的需求，在借鑒他人優(yōu)點的同時積極創(chuàng)新，導(dǎo)致作品表現(xiàn)形式缺乏新意，無法吸引受眾的關(guān)注。

最后，過于娛樂化和商業(yè)化。為了維持行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，新聞媒體除了將信息傳遞給受眾外，也需要通過報道強化自身的影響力，進而獲取相應(yīng)的經(jīng)濟收益。但是目前而言，部分媒體一味地追求報道的流量，追求經(jīng)濟效益，在進行新聞報道時背棄新聞報道的基本原則，使得新聞內(nèi)容娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，削弱了新聞本身的價值。還有部分媒體在新聞當(dāng)中加入了大量的商業(yè)元素，比如廣告、購物鏈接等等，導(dǎo)致新聞的商業(yè)化痕跡過重，進而引發(fā)了受眾的抵制和不滿情緒，弱化了新聞報道的傳播力。

三、融媒體背景下提升新聞傳播力的有效策略

(一)融合多種媒體，打造傳播矩陣

從傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，傳統(tǒng)媒體在受眾基礎(chǔ)、權(quán)威性方面仍然占有極大的優(yōu)勢。但傳播效果和傳播速度方面，與新媒體相比卻存在較大差異。因此，要想增強新聞的傳播力，就必須要充分利用各類型媒體的不同優(yōu)勢，將其進行有效結(jié)合，才能不斷地擴大新聞傳播的范圍，有效地促進新聞傳播。首先，可以通過大屏為主、小屏為輔的方式，增強新聞傳播力。在融媒體背景下，很多媒體仍然選擇通過大屏報道的方式來進行新聞傳播，但同時也不能忽視小屏的作用，在大屏報道的基礎(chǔ)之上，可以通過“大小屏同步播出”的方式，來增強新聞傳播的效力。其次，可以通過多種智能終端，增強新聞傳播力。進入融媒體時代后，各種智能設(shè)備在人們生活當(dāng)中開始得到廣泛應(yīng)用，受眾可以在任何時間、任何空間當(dāng)中，通過不同的智能終端，點擊觀看自己關(guān)注的新聞信息。因此，媒體在進行新聞報道時，還可以通過不同的智能終端來促進新聞的傳輸。以電視新聞媒體為例，除專門的新聞節(jié)目之外，還可以推出專屬的新聞APP，受眾只需要通過手機下載專門的軟件，就可以自由地收看電視臺發(fā)布的新聞信息。最后，可以借助數(shù)字報、戶外廣告等多種形式，增強新聞傳播力。在融媒體背景下，許多新的信息傳播渠道悄然興起，比如數(shù)字報、戶外廣告等。新聞媒體可以充分地利用不同的形式，提升新聞傳播的效率。總而言之，在開展新聞報道時，可以通過不同媒體之間的相互融合，形成全方位的傳播矩陣，從而達到“一次生產(chǎn)，多渠道傳播”的效果，使新聞傳播的效果達到最大化。

(二)借力當(dāng)前熱點，增強傳播效果

由于不同媒體之間的融合，傳播效率得到了較大的提升。一些事件在發(fā)生之后，在極短的時間內(nèi)就能傳遍整個網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)現(xiàn)象級圍觀。媒體在開展新聞報道時，為增強新聞傳播力，還可以采用“蹭熱點”的策略，即以當(dāng)前的熱點事件為由，引出相關(guān)的新聞內(nèi)容，從而達到通過熱點為新聞引流的效果。首先，可以借助當(dāng)前的熱點事件，為新聞造勢。比如，每年6月，高考都會成為全民關(guān)注的熱點，在進行新聞報道時，可以先以“高考”為由，引出相關(guān)的話題，然后再抓住契機，導(dǎo)入新聞?wù)}，通過這樣的方式吸引受眾的關(guān)注。其次，可以借力“網(wǎng)紅”人物，吸引受眾主動閱讀和觀看。近些年來，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，誕生了大批的“網(wǎng)紅”，比如具有較高人氣的美食博主、旅游博主等。在開展新聞報道時，可以適當(dāng)?shù)亟枇Ξ?dāng)下的著名網(wǎng)紅，通過他們的一段話，或者是比較經(jīng)典的視頻片段，巧妙地轉(zhuǎn)入報道的正題，成功地引起受眾的關(guān)注。最后，可以抓住當(dāng)前人們比較關(guān)注的某一現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾展開討論，為新聞凝聚大量的人氣。比如“裸辭”“雞娃”“內(nèi)卷”“中年焦慮”等，都是頗受現(xiàn)代人關(guān)注的話題，在進行新聞報道時，可以先以此類現(xiàn)象為切入點，引起受眾的注意之后，再切入報道的正題。新聞工作的功能在于將最新的信息傳遞給受眾，但是在融媒體背景下，新聞的作用變得更多元化。除傳播信息之外，還具有維護社會秩序、促進民眾交流、引導(dǎo)公眾輿論等多個方面的作用。所以，在開展新聞實踐工作時，要敏銳地把握新聞內(nèi)容與當(dāng)前各種熱點現(xiàn)象之間的密切關(guān)聯(lián)，通過巧妙地運用熱點，來引起更多受眾的關(guān)注，從而有效地增強新聞的傳播力，以最少的投入，獲得最為理想的傳播效果。

(三)豐富報道內(nèi)容，融入多種元素

新聞不僅具有傳播信息的功能，還具有藝術(shù)性和人文性，是時代精神以及當(dāng)前人們價值觀念的集中體現(xiàn)。所以，要想提升新聞的傳播力，還需要不斷融入新的元素，豐富報道的內(nèi)容。首先，需要融入不同的文化元素。新聞媒體所面對的受眾群體極其廣泛，而不同的受眾群體，其成長經(jīng)歷不同，受教育水平不同，所認(rèn)可的文化不同，自身接受能力也不同。所以，新聞報道要想獲得不同受眾的認(rèn)同，就需要融入各類文化元素。具體包括傳統(tǒng)文化元素、現(xiàn)代文化元素、西方文化元素，甚至是一些非主流的文化元素。唯有如此，才能得到更多受眾的認(rèn)同，進而強化新聞信息的傳播力。其次，需要融入相應(yīng)的地域元素。新聞報道要想成功地引起受眾的關(guān)注，還需要加入一定的地域元素。尤其是地方性媒體，為突出自身特色，更要注重合理地借鑒當(dāng)?shù)氐奶厣?。具體包括地方美食、地方傳統(tǒng)、地方重要節(jié)日慶典、地方衣飾、地方民居等等。類似的地域元素可以增強新聞本身的感染力，讓新聞變得更加生動有趣。最后，需要融入特定的時代元素。社會發(fā)展加快，時代也隨之發(fā)生了巨大的變化。由于科技、人文、經(jīng)濟等方面的影響，現(xiàn)代社會幾乎每過數(shù)年，就會產(chǎn)生許多具有時代特征的事物，比如20世紀(jì)80年代的“下海經(jīng)商”、90年代的“大學(xué)生擴招”、21世紀(jì)初期的“互聯(lián)網(wǎng)大潮”，以及近些年來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“熱門直播”“人工智能”等等。幾乎每一個年代，都有屬于自己的“獨特印記”。媒體在開展新聞報道時，還要留意當(dāng)前的流行元素，要通過新聞報道反映社會的變化、時代的變遷，才能引起人們的廣泛關(guān)注。

(四)優(yōu)化敘述方式，激發(fā)受眾興趣

新聞敘事也是影響新聞傳播力的重要因素。尤其是在融媒體背景下，很多新聞在敘事方面過于雷同，創(chuàng)新力不足，難以吸引受眾。所以，媒體在開展新聞報道時，還需要不斷創(chuàng)新敘事的方式，才能顯著地增強新聞傳播的效力。首先，可以通過“故事化”策略來增強新聞傳播力?！肮适禄呗浴奔床捎弥v故事的方式，來報道新聞的內(nèi)容，增強新聞的親和力。以關(guān)于“建筑工人”的報道為例，如果在報道時只是簡單地講述“建筑工人”為城市發(fā)展所做出的貢獻，很難引起人們共鳴，但是如果以“建筑工人”的口吻，來講述自身的經(jīng)歷，將“社會發(fā)展”與“個人命運”結(jié)合起來，就會取得意想不到的效果。其次，可以通過“情感化”敘事策略來增強新聞傳播力。“情感化”策略即在報道新聞事實的同時，融入自己的情感，通過抒情的方式，引起廣大受眾的共情，從而顯著地增強新聞傳播的效力。以關(guān)于“春節(jié)”的新聞報道為例，在報道新聞為受眾提供資訊的同時，可以通過一些具有豐富情感的詞句來表現(xiàn)“歸心似箭”的感受，體現(xiàn)人們內(nèi)心深處對“家”的渴望，從而成功地觸動受眾的情懷，在精神層面引起受眾的共鳴。再次，可以通過“細節(jié)化”敘事策略來增強新聞傳播力。在融媒體背景下，每天都有大量的新聞出現(xiàn)在各大媒體平臺上，受眾對此早已司空見慣。所以，要想讓新聞報道“脫穎而出”，媒體在報道時可以從“細節(jié)”著手，通過關(guān)于人物、場景、情感等方面的細節(jié)描寫，來打動受眾。以關(guān)于“中秋佳節(jié)”的新聞報道為例，各大媒體所推出的報道大致相同，以走親會友、合家團圓、歡慶活動、購物消費等為主，吸引力明顯不足，但是如果在報道時，聚焦于“父親頭上的白發(fā)”“母親腮邊的淚水”“小時候自己親手種下的橘樹”，或者是“街道轉(zhuǎn)角邊懸掛的花燈”，報道瞬間就會煥發(fā)出異彩，給人一種“走心”的感覺?？梢?，媒體在開展新聞報道時，采取不同的敘事策略所取得的報道效果會完全不同。在新聞工作實踐當(dāng)中，媒體工作者可以結(jié)合具體的需求，恰當(dāng)?shù)剡\用不同的敘事策略，來增強報道的傳播效果。

(五)借力新興技術(shù)，優(yōu)化報道形式

在媒體融合速度加快的同時，媒體技術(shù)也在不斷升級，新的媒體技術(shù)為新聞傳播提供了強勁的助力。在新聞報道實踐當(dāng)中，媒體可以借力各類新媒體技術(shù)，創(chuàng)新新聞報道的形式，借以增強新聞的傳播力。首先，可以借助現(xiàn)代移動互聯(lián)技術(shù)，通過移動直播增強新聞傳播效力。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的廣泛運用，媒體工作者在任何時間、任何地點，都可以借助移動互聯(lián)技術(shù)開展新聞報道工作。比如，在新聞現(xiàn)場與節(jié)目組進行語音連線、視頻連線，或者通過直播的方式，及時向受眾傳遞新聞信息，幫助受眾更好地了解新聞事件的進展情況。其次，可以借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)，通過沉浸式報道，增強新聞傳播效力。在新聞實踐當(dāng)中，媒體還可以通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新媒體技術(shù)，在直播間中還原新聞事件的真實場景，或者將真實場景與直播間的場景進行無縫拼接，增強觀眾的沉浸感，通過感官方面的巨大沖擊，在受眾心中留下深刻的印記。再次，可以借助人工智能技術(shù)創(chuàng)新報道的形式。媒體在進行新聞報道時，可以嘗試引入人工智能技術(shù)，比如虛擬主播等，由AI主持人向受眾播報相關(guān)的新聞信息，讓受眾充分地感受到現(xiàn)代技術(shù)支持下新聞行業(yè)的巨大變化，進一步提升新聞的傳播力。

四、結(jié)語

基于媒體融合的時代背景，整個新聞行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生極大變化。由于各個媒體平臺數(shù)量激增，各種新聞作品層出不窮，受眾視線被分流，傳播力難以凸顯。如何才能牢牢地吸引受眾的眼球，以最少的投入獲得最理想的傳播效果，開始成為各大媒體關(guān)注和討論的焦點。為了增強新聞的傳播力，媒體在進行新聞報道時，需要從內(nèi)容、形式、渠道、技術(shù)等不同方面著手，不斷地進行優(yōu)化和創(chuàng)新，才能通過更為生動的形式、更加先進的技術(shù)、更為豐富的渠道，將新聞信息傳遞給受眾，進而獲得受眾的認(rèn)可與支持，有效促進整個新聞行業(yè)的發(fā)展。