基于SWOT分析西部馬文化旅游發(fā)展對(duì)策研究

汪小力 湯珊珊 張澤

（武漢商學(xué)院 湖北 武漢 430050）

1、中國(guó)馬文化發(fā)展史

馬文化在中國(guó)古文化，乃至世界文明歷史中都是有著重要地位的，自從馬匹被先民們馴服后，馬文化就和中華文明不可分割了，軍事、農(nóng)耕、運(yùn)輸、游牧等等，里面都有馬的影子。從有歷史記載時(shí)代，馬就和中華文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，尤其在軍事上，自春秋戰(zhàn)國(guó)開始，形容一個(gè)國(guó)家強(qiáng)大，那么用千乘或萬乘之國(guó)來表示，“乘”就是馬車的意思。在生活中，馬也起著多種多樣的作用，對(duì)推動(dòng)中華文明發(fā)展有著不可估量的意義。在這個(gè)過程中，馬和各地文化相互融合，誕生出豐富多彩的中華馬文化。

1.1、商周時(shí)期馬文化

有傳說，馬自黃帝時(shí)就被馴服，但并未有證據(jù)證實(shí)，以文字記載為標(biāo)準(zhǔn)，商代就有馬被人類所馴服的影子，《詩經(jīng)·小雅綿》：“古公亶父，來朝走馬，率西水滸?！睆脑娊?jīng)中可看出，古代商朝就以馬作為交通工具了。眾所周知，交通的改變會(huì)使人類生活結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，而馬匹作為交通工具，這在當(dāng)時(shí)給整個(gè)社會(huì)帶來了巨大的影響。戰(zhàn)國(guó)之前馬一般是和車一起使用的，是以御術(shù)為主的馬車，而且將兩匹并列拉的馬車稱之為“駢”，《尚書大傳·唐偉》：“乘飾車駢馬，衣文錦?！睆膽?zhàn)國(guó)開始，單騎逐漸流行，由騎兵為開始流行，趙國(guó)的胡服騎射就為單騎，詩人屈原的《離騷》就有寫道“飲余馬于咸池兮，總于轡于扶桑”。詩人騎著馬在池澤、山澗中馳騁，這些都體現(xiàn)了馬作為交通工具的價(jià)值。

1.2、秦漢時(shí)期馬文化

秦漢時(shí)期的養(yǎng)馬主要以戰(zhàn)爭(zhēng)為主要目的，秦原本是我國(guó)古代部落之一，非子做部落首領(lǐng)時(shí)，居于犬丘，因?yàn)闉榻咏文撩褡?，所以?dāng)時(shí)秦的文化里面就有非常多的游牧民族文化了，這從歷史記載中可以可見，《史記·秦本紀(jì)》中記載道：“犬丘人言之周孝王，孝王召使主馬與汧渭之間，馬大藩息?！毙⑼踬n秦地于秦，從此秦大力發(fā)展騎兵，為秦統(tǒng)一六國(guó)建立我國(guó)歷史上第一個(gè)中央集權(quán)的封建王朝做出重要貢獻(xiàn)。并且秦還鼓勵(lì)民間養(yǎng)馬，有記載“眾庶街巷有馬，阡陌之間成群”。當(dāng)時(shí)游牧民族還通過各種渠道不斷向中原輸入具有他們特色的馬文化，民族大融合也就體現(xiàn)于此了。1974年，在陜西發(fā)現(xiàn)的秦兵馬俑被譽(yù)為“世界第八大奇跡”，在秦兵馬俑中發(fā)現(xiàn)的陶馬造型生動(dòng)，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)秦朝的馬文化特征。

漢朝自西漢成立就不斷受到北方匈奴侵?jǐn)_，但因建立之初的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，馬匹傷亡慘重，所以西漢采用休養(yǎng)生息之策，在中央沿襲秦朝設(shè)立太仆及其屬官管理馬政相關(guān)事務(wù)，所以在西漢時(shí)期，馬政發(fā)展就開始?jí)汛罅?。早?965年，考古工作者就在陜西咸陽市發(fā)掘了3000多件的西漢兵馬俑了，也稱為“西漢三千兵馬俑”。漢代是我國(guó)古代馬文化繁榮昌盛時(shí)期，也因?yàn)楫?dāng)時(shí)絲綢之路等促進(jìn)民族大融合從而促進(jìn)了當(dāng)時(shí)馬文化的發(fā)展。

1.3、唐宋時(shí)期馬文化

西部時(shí)代馬文化盛極與唐朝、漢唐尚武有關(guān)，而馬又是開拓疆土必不可少的作戰(zhàn)工具，而其中又以唐為最，唐朝馬文化盛行，當(dāng)時(shí)上至天子下至黎民百姓都愛馬、用馬、詠馬，并形成豐富多彩的馬文化。唐太宗更是愛馬，其著名的“昭陵六駿”就可以從中看出，還有許多詠馬、歌頌馬的詩詞流行與唐朝。到了宋朝，馬文化衰落，宋仁宗時(shí)期名人宋祁說過：“今天下馬軍，大率十無一二人有馬?！笨梢姰?dāng)時(shí)馬政衰落，而當(dāng)時(shí)國(guó)力衰敗也與此有關(guān)。宋代文學(xué)中的馬也與唐代大意象相比逐漸變小。這一切都說明馬文化的興盛與王朝的興盛息息相關(guān)。

2、馬文化旅游現(xiàn)狀

中國(guó)是四大文明古國(guó)，其文化豐富度也是世界其他國(guó)家不可比擬的，而中國(guó)馬文化也是在世界歷史中占據(jù)主要地位的，文化旅游在我國(guó)興起比較于世界是比較晚的，而我國(guó)馬文化旅游主要地點(diǎn)也是以新疆、內(nèi)蒙古等地為主要發(fā)展地方。

2.1、新疆馬文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

新疆是多民族交匯處，各種宗教信仰在此匯聚從而迸發(fā)出豐富多彩的地域文化，尤其是馬文化在新疆是有著舉足輕重的文化地位，馬不僅是新疆各民族人民的生活資料（交通工具等）也是生產(chǎn)資料（馬奶、肉等）。新疆少數(shù)民族世代游牧生活，所以他們?cè)S多活動(dòng)都和馬有著密切關(guān)系。

新疆各個(gè)民族歷代與草原相伴，自古以來草原民族熱愛駿馬是其他民族所認(rèn)可的，他們與草原和駿馬水乳交融，無論是生老病死，還是婚嫁迎娶都會(huì)有駿馬相隨，新疆各民族的娛樂項(xiàng)目也大多數(shù)與馬有關(guān)（見表1）。

近年來，新疆昭蘇縣對(duì)昭蘇縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作進(jìn)行了深入調(diào)查研究，并從中找出了一條發(fā)展昭蘇馬文化旅游的道路，以馬文化為特色，大力發(fā)展馬文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)群眾參與，使昭蘇馬文化旅游響徹中國(guó)。

目前新疆馬文化旅游主要是在幾個(gè)方面體現(xiàn)，首先在新疆民族文化中馬文化以繪畫、音樂、舞蹈等方面體現(xiàn)，游客可以通過這些了解新疆文化歷史，增長(zhǎng)知識(shí)，以達(dá)到文化旅游中的精神滿足。還有賽馬、叼羊、姑娘追等具有特色的娛樂活動(dòng)也在馬文化旅游中起著重要作用，還有一年一度的伊犁天馬節(jié)等活動(dòng)，游客可以參加這些活動(dòng)來體驗(yàn)獨(dú)特的新疆馬文化。新疆還與周邊8個(gè)國(guó)家接壤，是馬背旅行的優(yōu)質(zhì)條件。但就文化旅游而言，新疆馬文化旅游就有點(diǎn)形式單一了。

2.2、內(nèi)蒙古馬文化旅游現(xiàn)狀

蒙古族被稱為“馬背上的民族”，在蒙古族文化中，馬在他們的歷史中扮演了非常重要的角色，在元朝的時(shí)候，蒙古族就是靠著馬開疆拓土，將蒙古帝國(guó)的地盤一直擴(kuò)大到了歐洲，將蒙古族文化傳到了其他國(guó)家，成就了蒙古馬文化大時(shí)代，可以說蒙古馬就是蒙古族的象征，馬在蒙古文化中是重要的圖騰。

在現(xiàn)代，由于社會(huì)的快速發(fā)展，馬的傳統(tǒng)用途逐漸減少，所以內(nèi)蒙古逐漸改變傳統(tǒng)養(yǎng)馬業(yè)使之變?yōu)楝F(xiàn)代馬業(yè)，也就是集體育、藝術(shù)等文化為一體。蒙古馬文化可以給予游客獨(dú)特的審美價(jià)值。在教育上，蒙古馬文化的歷史故事、歷史遺跡等，還有蒙古馬精神價(jià)值都具有它們的教育意義，也可以吸引游客，滿足游客的精神需求，提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；在娛樂方面，蒙古族傳承八百多年的那達(dá)慕大會(huì)、賽馬、馬術(shù)，這些娛樂活動(dòng)給游客帶來獨(dú)特的新鮮感，游客在其過程中獲得體驗(yàn)感；還有最后的科研價(jià)值，馬文化研究可以促進(jìn)馬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以吸引科研人員和馬文化愛好者前來，從而提高內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

內(nèi)蒙古地域遼闊，其地理環(huán)境豐富多樣，有草原、沙漠、湖泊、森林、古跡等景觀，其奇特的地理環(huán)境給內(nèi)蒙古馬文化旅游帶來了不同的旅游體驗(yàn)，使內(nèi)蒙古旅游發(fā)展位列其他發(fā)展產(chǎn)業(yè)的前列。截至2020年11月底，內(nèi)蒙古旅游收入就有2000多億元。

被譽(yù)為“中國(guó)馬都”的內(nèi)蒙古錫林郭勒有著豐富的馬文化歷史和馬文化資源，在被評(píng)為“中國(guó)馬都”后，錫林郭勒開始了大力發(fā)展馬文化產(chǎn)業(yè)的路程，先后總投資15億發(fā)展馬產(chǎn)業(yè)一條鏈，從經(jīng)濟(jì)、文化等方面大力發(fā)展馬產(chǎn)業(yè)，如，馬匹培育、馬術(shù)競(jìng)技和馬文化旅游等。內(nèi)蒙古錫林郭勒不止發(fā)展馬產(chǎn)業(yè)，其衍生產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，如，騎馬射箭等有著濃厚的馬文化項(xiàng)目。

近年來內(nèi)蒙古馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)馬產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，可是相對(duì)于其他先進(jìn)國(guó)家來說我們還是大大落后于他們。雖然現(xiàn)在內(nèi)蒙古馬文化旅游市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了馬術(shù)表演、馬術(shù)攝影等旅游產(chǎn)品，可對(duì)于馬文化旅游發(fā)展來說還是不夠的，我們需要學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家的技術(shù)，要深入挖掘馬文化更深層次的內(nèi)容，打造馬文化旅游知名品牌，并且學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷手段，這樣才能更好地追上先進(jìn)國(guó)家的步伐。

3、西部馬文化旅游的SWOT分析

3.1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）自然旅游資源豐富。

西部地區(qū)是我國(guó)自然旅游最為豐富的地區(qū)，其獨(dú)特的地理環(huán)境在我國(guó)其他旅游資源中獨(dú)樹一幟，西部地區(qū)的地理環(huán)境有雪山、草原、河谷、沙漠和戈壁，這些豐富的地理環(huán)境可以給游客帶來豐富的旅游體驗(yàn)。

（2）“馬”傳統(tǒng)體育資源眾多。

西部地區(qū)歷史上就是游牧民族世代生活的地方，游牧人民也被稱為馬背上的民族，所以他們與馬有關(guān)的活動(dòng)有許多，那達(dá)慕大會(huì)上的賽馬、馬上角力等，還有草原套馬，并且西部地區(qū)的與馬有關(guān)的體育活動(dòng)氛圍濃厚，每次的體育活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈非常。

（3）“一帶一路”戰(zhàn)略為馬文化旅游提供新的契機(jī)。

“一帶一路”戰(zhàn)略是我國(guó)重大戰(zhàn)略，又稱“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。我國(guó)開展“一帶一路”戰(zhàn)略是為了積極發(fā)展和沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，而“一帶一路”戰(zhàn)略又給馬文化旅游帶來了新的契機(jī)，基于“一代一路”戰(zhàn)略，中國(guó)馬會(huì)提出了“絲綢之路大賽馬”概念，有多個(gè)國(guó)家加入了這個(gè)體系，這給我國(guó)馬文化旅游帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（4）馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展為馬文化旅游提供新動(dòng)力。

馬文化旅游是以馬文化為內(nèi)涵的旅游活動(dòng)，而馬文化發(fā)展又是需要當(dāng)?shù)伛R產(chǎn)業(yè)支持，我國(guó)西部地區(qū)為馬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)地區(qū)，馬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)可以說在全國(guó)乃至世界都是首屈一指的，而大力發(fā)展西部地區(qū)的馬產(chǎn)業(yè)，這就為馬文化旅游提供了新動(dòng)力。

3.2、劣勢(shì)分析

（1）缺乏服務(wù)意識(shí)。

西部地區(qū)馬文化旅游沒有專業(yè)人才，并且旅游從業(yè)人員的整體文化素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，所以在服務(wù)上面存在許多問題，而這些問題直接就影響到游客的用戶評(píng)價(jià)，從而影響當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)。

（2）旅游配套設(shè)施較薄弱。

基礎(chǔ)設(shè)施是旅游發(fā)展中的重中之重，配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以帶來良好的游客體驗(yàn)。西部地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)本就較于中部地區(qū)落后，雖然國(guó)家大力發(fā)展西部，但是基礎(chǔ)設(shè)施還是弱于中部，尤其是旅游的配套設(shè)施。西部地區(qū)的配套設(shè)施如交通設(shè)施，交通方式單一，交通路線不能涉及許多地區(qū)，一些旅游景點(diǎn)甚至都沒有可以直達(dá)的交通方式，還有有些旅游地區(qū)的廁所、賓館等配套設(shè)施都不能完全適應(yīng)旅客需求，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

（3）馬文化旅游產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重。

作為馬文化豐富的西部地區(qū)，應(yīng)該突出地域品牌建設(shè)，現(xiàn)今出現(xiàn)了一批如“馬城”、“馬都”、“馬省”等名稱相象的地方，完全沒有體現(xiàn)出自己獨(dú)特的文化特質(zhì)，可以宣傳如那達(dá)慕大會(huì)、伊犁天馬節(jié)等有各個(gè)地方的獨(dú)特文化，以開發(fā)自己的馬文化旅游產(chǎn)品，要有區(qū)分度，以加深游客印象。

3.3、機(jī)會(huì)分析

（1）相關(guān)政策支持。

在政策方面國(guó)家也給予了大力支持，20年來先后印發(fā)實(shí)施《關(guān)于實(shí)施西部大開發(fā)若干政策措施的通知》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)西部大開發(fā)若干意見》、《中公中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的若干意見》等一系列相關(guān)政策，為西部旅游開發(fā)提供了支持。

（2）文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為各地在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、打造特色品牌過程中的主要途徑，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)西部大開發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見》中也提到“形成具有地域和民族特色的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和品牌”。文化對(duì)旅游發(fā)展具有重要影響，而《意見》為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。

3.4、威脅——專業(yè)人才缺乏

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹碓较矚g旅游，所以旅游業(yè)正蓬勃發(fā)展中，可是這也帶來了一些問題。目前高質(zhì)量專業(yè)人才缺乏，而目前我國(guó)大部分旅游專業(yè)學(xué)院培養(yǎng)出來的旅游業(yè)學(xué)生既缺乏專業(yè)知識(shí)，也缺乏實(shí)際動(dòng)手能力。專業(yè)人才的缺失給旅游業(yè)發(fā)展將會(huì)帶來嚴(yán)重打擊，所以在發(fā)展文化旅游的時(shí)候一定要注重人才的培養(yǎng)。

4、西部馬文化旅游的發(fā)展對(duì)策

4.1、借助“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展

中國(guó)倡導(dǎo)并組織的“一帶一路”國(guó)際戰(zhàn)略促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步發(fā)展，這也為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來機(jī)遇。中國(guó)西部地區(qū)和絲綢之沿邊等幾個(gè)國(guó)家都是傳統(tǒng)養(yǎng)馬大國(guó)，在“一帶一路”的機(jī)遇下，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，發(fā)展和周邊國(guó)家馬文化旅游合作，讓中國(guó)馬文化旅游成為一個(gè)世界品牌，成為我國(guó)又一張名片，從而推動(dòng)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.2、大力促進(jìn)馬產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合

加強(qiáng)馬術(shù)青少年培訓(xùn)，推廣馬術(shù)學(xué)習(xí)，馬文化作為中華文化的重要載體，可以讓學(xué)生從小學(xué)起，使馬術(shù)普及化。加強(qiáng)民族地區(qū)馬文化研究，中華馬文化內(nèi)容豐富，可以在生活的衣食住行各方面體現(xiàn)。加強(qiáng)馬文化研究可以增強(qiáng)民族自信，吸引旅客對(duì)馬文化的探索。加強(qiáng)城市郊野馬文化公園建設(shè)，馬文化旅游的主體人群是城市人群，他們?cè)谏罟?jié)奏越來越快速的城市生活中向往慢節(jié)奏和大自然生活，所以建設(shè)城市郊野馬文化公園可以吸引城市人群。

4.3、推進(jìn)馬文化云平臺(tái)建設(shè)

建立馬文化云平臺(tái)，構(gòu)建馬文化歷史、馬文化活動(dòng)、馬文化信息等數(shù)據(jù)庫(kù)，為馬文化旅游提供便利，還具備有宣傳各地馬文化特色，實(shí)現(xiàn)馬文化旅游+，推進(jìn)馬文化旅游發(fā)展。

4.4、因地制宜發(fā)展馬文化旅游規(guī)劃

西部地區(qū)馬文化豐富，可是西部各地區(qū)馬文化區(qū)分度不高，應(yīng)該突出地域品牌建設(shè)，如，那達(dá)慕大會(huì)、伊犁天馬節(jié)等，突出各個(gè)地方的獨(dú)特文化，要有區(qū)分度，以加深游客印象。還應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐乩碣Y源加強(qiáng)利用，如，在草原、環(huán)湖發(fā)展騎馬旅行等活動(dòng)，豐富馬文化旅游內(nèi)容，還有建設(shè)馬文化博物館，推廣當(dāng)?shù)伛R文化歷史。

4.5、大力培養(yǎng)馬文化旅游產(chǎn)業(yè)人才

培養(yǎng)馬文化旅游產(chǎn)業(yè)一條鏈上的各個(gè)層次的人才，產(chǎn)業(yè)以人才文本，通過馬業(yè)人才培養(yǎng)，打造以馬文化為中心的旅游產(chǎn)業(yè)，在馬匹培育、飼養(yǎng)、馬匹疾病防治、馬匹訓(xùn)練等各個(gè)方面制定專業(yè)的人才培育方案，只有這樣才能使我國(guó)馬文化也發(fā)展能夠有追上其他先進(jìn)國(guó)家的希望。

5、結(jié)論

在現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快的趨勢(shì)下，人們?cè)絹碓叫枰駜?nèi)涵的富足，而馬文化旅游就可以帶來這樣的需求，馬文化旅游不僅給人們帶來精神上的滿足，還提升了民族的自信心?，F(xiàn)代馬文化旅游還剛開始發(fā)展，還有許多不足，所以我們必須要發(fā)展其具有中國(guó)特色的馬文化旅游產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造全國(guó)范圍的馬文化旅游氛圍，培育馬文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)，通過馬文化普及加強(qiáng)專業(yè)馬術(shù)人才的培養(yǎng)。相信在國(guó)家的支持下馬文化旅游一定能發(fā)展得越來越好，在將來，中國(guó)馬文化旅游一定成為中國(guó)的一張名片。