新媒體模式下醫(yī)學(xué)科普教育的初步探索

王尚乾，解修園，趙 凱，錢 健，成 功

南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院泌尿外科，江蘇 南京 210029

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，生活方式的變革，糖尿病、心血管疾病和腫瘤等非傳染性疾病所帶來的負(fù)擔(dān)逐漸增長(zhǎng)［1-2］。世界衛(wèi)生組織估計(jì)非傳染性疾病將使中國(guó)在10 年里消耗5 500 億美元［3］。研究表明，患上嚴(yán)重的非傳染性疾病的風(fēng)險(xiǎn)取決于生活方式［4］。我國(guó)居民健康生活方式水平較低［5-6］，對(duì)心肺復(fù)蘇、海姆立克急救法等基本急救知識(shí)也知之甚少［7］。數(shù)據(jù)顯示，2021 年全國(guó)居民基本健康素養(yǎng)水平為25.40%［8］。目前，我國(guó)的醫(yī)學(xué)科普教育水平與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，為改善當(dāng)前局面，《中華人民共和國(guó)科普法》《中國(guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能（試行）》《全民健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)規(guī)劃（2014—2020 年）》《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等政策法規(guī)相繼出臺(tái)，醫(yī)學(xué)科普教育在我國(guó)日益受到重視。

新媒體（new media）的概念是1967 年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所負(fù)責(zé)人Peter Goldmark 率先提出的［9］。所謂新媒體，是與傳統(tǒng)媒體比較而言，是基于數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的新的媒體形式，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、機(jī)航媒體、戶外液晶等［10］。新媒介的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體“由點(diǎn)到面”的傳播局面，轉(zhuǎn)為“點(diǎn)到點(diǎn)”的對(duì)等傳播，這不但使信息的流通格局發(fā)生了變化，而且還改變了媒體生態(tài)、媒體產(chǎn)業(yè)的格局。典型代表為“兩微一端”——微博，微信及新聞客戶端，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有影音文字整合、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性鮮明等特征，在醫(yī)學(xué)科普教育中具有巨大的優(yōu)勢(shì)。筆者結(jié)合新媒體開展了醫(yī)學(xué)科普教育工作的初步嘗試，對(duì)個(gè)人采用新媒體模式進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普教育做一討論。

一、醫(yī)學(xué)科普的新媒體模式

2006 年，Twitter 的出現(xiàn)和普及開啟了微博時(shí)代。2009 年，微博在新浪、騰訊等幾大門戶網(wǎng)站上線，成為新媒體的代表之一。截至2016 年6 月，中國(guó)微博用戶為2.42 億，使用率達(dá)到34%［11］，且高黏性用戶有所增長(zhǎng)［12］。微博兼具媒體和社區(qū)屬性，具有用戶草根化、滿足傾訴要求、內(nèi)容微小化、“背對(duì)臉”式信息交流、傳播碎片化、傳者和受者地位平等的傳播特點(diǎn)［13］。這些特征使得微博具備了革新當(dāng)代新聞傳播方式、改變網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的巨大能量，成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵池。用戶的信息發(fā)布，讀者的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為影響著傳播的內(nèi)容與過程，同時(shí)粉絲對(duì)博主的認(rèn)同關(guān)系也影響著輿情的交互性、群聚性與可控性。微博的便捷性和交互性使得微博博主可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、寫作格式的限制，隨時(shí)隨地將自己的所思所想發(fā)布到微博上。由于上述特點(diǎn)，微博為醫(yī)學(xué)科普教育提供了嶄新的平臺(tái)。

2012年8月，微信公眾平臺(tái)正式推出，提供了一種公眾號(hào)發(fā)布信息、個(gè)人用戶收聽訂閱模式。微信公眾平臺(tái)的開通使微信具備社交、媒介、媒體三大功能［14］?；谖⑿?.6 億的巨大用戶數(shù)，微信公眾平臺(tái)上線后，政府、企業(yè)、各大媒體、名人、普通用戶紛紛駐足，成為繼微博之后最火熱的媒體平臺(tái)。調(diào)查顯示，2015 年有51.9%的成年國(guó)民進(jìn)行過微信閱讀，在手機(jī)閱讀接觸者中，超過87.4%的人進(jìn)行過微信閱讀，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為22.63 分鐘［15］。與微博的傳播特點(diǎn)相比，微信公眾號(hào)具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播方式、干擾較少的傳播過程、真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的觀眾、受眾篩選后的選擇性、強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力等優(yōu)點(diǎn)［16］。這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)使得微信逐漸成為醫(yī)學(xué)科普教育又一新的平臺(tái)。

根據(jù)2022 年8 月31 日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%［17］。目前，微博、微信已逐漸成為發(fā)展最快、用戶最為活躍的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，較傳統(tǒng)媒體在醫(yī)學(xué)科普教育中有著更大的發(fā)展活力和潛力。

二、新媒體模式下醫(yī)學(xué)科普的探索

盡管新媒體的發(fā)展為醫(yī)學(xué)科普教育提供了新的方法和途徑，但如何利用新媒體更好地進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普教育，同時(shí)又能盡量克服新媒體醫(yī)學(xué)科普的不足，仍需醫(yī)學(xué)科普教育工作者不斷嘗試與探索。筆者通過一定的實(shí)踐和初步探索，認(rèn)為有如下幾個(gè)注意點(diǎn)。

（一）擴(kuò)大醫(yī)學(xué)科普文章的影響力

微博是信息量巨大的開放平臺(tái)，而微信公眾號(hào)也是不計(jì)其數(shù)，微博、微信讀者可選的閱讀范圍很寬，李彪［18］通過對(duì)6 025 條高轉(zhuǎn)發(fā)微博分析，顯示微博用戶最為關(guān)注“休閑心情”，占總體的42.6%，其次是社會(huì)熱點(diǎn)，占21.9%，而生活健康類只占7.4%，同時(shí)由于目前醫(yī)學(xué)科普文章的文風(fēng)稍顯呆板或過于專業(yè)，很難引起讀者的關(guān)注。17～33 歲年齡段是微博用戶的主力人群，占比為79%［16］，這一年齡階段人群的身體情況較好，因此年齡因素也可能是醫(yī)學(xué)科普被較少關(guān)注的原因之一。即使是有科普閱讀習(xí)慣的讀者，也只瀏覽自己的微博主頁中刷新出來的微博，不去主頁瀏覽，說明讀者的瀏覽耐心較低，且學(xué)歷越高、年齡越大越有這個(gè)趨勢(shì)［19］。如何增加醫(yī)學(xué)科普的傳播，筆者提出以下建議。

1.明確潛在閱讀對(duì)象的特征

陳梅婷等［19］對(duì)某新浪微博的粉絲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲趨于年輕化（在讀學(xué)生為31.8%，企業(yè)員工/管理者為24.1%），高學(xué)歷化，較高收入化（不考慮在讀學(xué)生收入），且被調(diào)查者最經(jīng)常瀏覽的科普類別主要為健康（42.84%）、心理（38.01%）、生物（33.63%）、醫(yī)學(xué)（31.04%），女性對(duì)健康、醫(yī)學(xué)、心理方面的關(guān)注度略高于男性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早上五點(diǎn)起，微博用戶發(fā)博量上升，中午十二點(diǎn)達(dá)到峰值，在經(jīng)歷小幅下滑和小幅上升后，于晚十點(diǎn)再次達(dá)到高峰，發(fā)博量的變化同時(shí)也暗示了使用微博人數(shù)的變化［16］。微信公眾號(hào)的發(fā)布也存在類似情況，只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以穩(wěn)定的頻率發(fā)出為廣大受眾喜歡的微博和微信，才能避免讀者被海量信息所淹沒，得到更好的傳播，同時(shí)培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，增加了用戶黏性。此外，需要建立合理、穩(wěn)定的信息推送規(guī)律，如每周推送一次，確保微博、微信平臺(tái)維持適當(dāng)?shù)幕钴S度，不被用戶所遺忘；但是也不宜推送過頻繁，否則可能會(huì)引起讀者反感而使其取消關(guān)注。

2.精心設(shè)計(jì)微博主頁、微信公眾號(hào)

準(zhǔn)確的標(biāo)簽設(shè)計(jì)可以讓潛在讀者更好搜索到博主或微信公眾號(hào)，功能實(shí)用且布局合理的導(dǎo)引菜單能讓公眾輕松查詢到感興趣內(nèi)容，特征性的網(wǎng)名和頭像產(chǎn)生的第一印象會(huì)影響讀者是否繼續(xù)瀏覽和加關(guān)注，良好的新媒體形象更有利于信息的傳播。新媒體的個(gè)性特征可以經(jīng)內(nèi)容、語言風(fēng)格以及其中穿插的圖片、音頻和視頻表現(xiàn)出來，新媒體用戶多為年輕群體，且搞笑幽默為用戶的主流愛好，所以醫(yī)學(xué)科普應(yīng)該是輕松幽默的科普。運(yùn)用幽默風(fēng)趣的語言、時(shí)下流行的表情包等都可以增加科普的趣味性，對(duì)于微博文里的重要信息也可以采取加粗、描紅等手段引起讀者的注意。內(nèi)容不必拘泥于一種話題，但是本領(lǐng)域擅長(zhǎng)的話題要保持高比重，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，逐漸形成自己的風(fēng)格。

3.醫(yī)學(xué)科普文章撰寫

首先，醫(yī)學(xué)科普信息素材可以來自涉及醫(yī)療行業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)事件、粉絲互動(dòng)提問、工作經(jīng)歷。社會(huì)熱點(diǎn)話題是人們所關(guān)注的［18］，可以得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，這對(duì)提高粉絲及訂閱數(shù)量的作用很大。貼近日常生活的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容會(huì)引起更廣泛的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于保持與粉絲的互動(dòng)、活躍度作用很大。當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)載別人非常好的科普文章并適當(dāng)加以點(diǎn)評(píng)，也是不錯(cuò)的選擇。信息標(biāo)題的長(zhǎng)度要適中并有帶入感［20］，如常用問句做標(biāo)題，讓讀者覺得這就是人們?cè)谌粘Ｉ钪械膯栴}。其次，科普文章的語言需要幽默風(fēng)趣，為了使微博文能夠得到更多的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，可以選擇富有感情的病例［21］。此外，隨著生活節(jié)奏的加快，簡(jiǎn)單快捷的閱讀方式更受歡迎，新媒體推送信息的碎片化、快餐化的特點(diǎn)，也使得“讀圖時(shí)代”的到來成為必然。因此在色彩運(yùn)用以及邊框、線條樣式選擇等編輯方面要具有美學(xué)設(shè)計(jì)，2～3分鐘的視頻效果也很好。有學(xué)者參與為心肺復(fù)蘇技巧以及海姆立克急救手法譜曲，編排舞蹈，創(chuàng)作的《白金十分鐘》《海姆立克的擁抱》微視頻，在微博、微信公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站發(fā)布后，獲得較廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載，南京、鄭州等地的中小學(xué)和老年人團(tuán)體也樂于學(xué)習(xí)和模仿視頻中的急救操作，寓教于樂，取得了良好的宣傳效果。醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容越精美，需要學(xué)習(xí)和掌握的技能也越多，與繁重的臨床工作會(huì)有沖突。因此，如果有相關(guān)方面的新媒體工作人員參與，可以獲得事半功倍的效果。

（二）醫(yī)學(xué)科普新媒體推廣經(jīng)驗(yàn)

1.重視醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容質(zhì)量

新媒體背景下醫(yī)學(xué)科普教育存在科普內(nèi)容良莠不齊，發(fā)布者專業(yè)資質(zhì)難以確定等問題，給公眾造成了誤導(dǎo)和困擾。筆者認(rèn)為，作為醫(yī)務(wù)工作者，醫(yī)學(xué)科普教育不能一味地追求“流量”“熱度”“博眼球”而忽視科普內(nèi)容的質(zhì)量。要端正態(tài)度，正確對(duì)待醫(yī)學(xué)科普教育，明確醫(yī)學(xué)科普的目的是向公眾傳遞重要的醫(yī)學(xué)知識(shí)，不為商業(yè)機(jī)構(gòu)做宣傳，不讓科普變味。要高度重視科普內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性，最好將科普主題限定在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，為公眾提供科學(xué)、可靠的科普知識(shí)。醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行科普前要通過微博、微信平臺(tái)專業(yè)認(rèn)證，以科學(xué)、專業(yè)的視角進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，提高科普質(zhì)量及價(jià)值，才能促進(jìn)醫(yī)學(xué)科普的共享與傳播，從而促進(jìn)全民健康。

2.醫(yī)學(xué)科普微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)

微博、微信公眾號(hào)等僅在一定程度上實(shí)現(xiàn)了所謂的話語平等，整個(gè)社會(huì)的話語權(quán)還是被傳統(tǒng)的社會(huì)話語精英層所掌握［18］。在傳播過程中存在兩級(jí)傳播，大眾傳播并不是直接“流向”一般受眾，而需經(jīng)過意見領(lǐng)袖這一中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾［18］。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖一般具有較高的社會(huì)公信力和影響力，其在微博輿論極化、微信傳播中發(fā)揮巨大的作用［21］。筆者科室嘗試的“泌尿外科公眾號(hào)”及“前列腺萬事屋”等是由科室高年資有影響力的主任醫(yī)師進(jìn)行推廣，處于信息源的上端，成為熱點(diǎn)信息的發(fā)布者，獲得較好的推廣效果。因此，如果醫(yī)務(wù)工作者能顯示自己的工作單位和職稱，輔以風(fēng)趣幽默、飽含感情的文風(fēng)，更加有利于消息的傳播。

3.醫(yī)學(xué)科普中隱私保護(hù)

在醫(yī)學(xué)科普的選題中，涉及患者隱私的內(nèi)容如患者姓名、性別、就診時(shí)間、病案號(hào)等特征需要隱藏或者更換。對(duì)于無法回避的信息，如病情圖片，需要在征得患者同意下使用，完稿后應(yīng)在患者審閱后發(fā)表。文章語氣要恰當(dāng)，醫(yī)者仁心，要用同情、悲憫、至多是善意幽默的語氣，充滿人情味、淺顯易懂地進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，而不是嘲笑、調(diào)侃、指責(zé)、批評(píng)的語氣。對(duì)于不宜展出的圖片，如患者隱私部位圖片，一些普通公眾會(huì)感到惡心和不適的惡性腫瘤、器官畸形或手術(shù)照片等，最好進(jìn)行適當(dāng)處理后再貼出，或者可以勾畫示意圖、漫畫來闡釋。

（三）調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員從事醫(yī)學(xué)科普的積極性

1.重視和鼓勵(lì)臨床醫(yī)務(wù)人員投入醫(yī)學(xué)科普事業(yè)

醫(yī)學(xué)科普工作并不是件輕松的事，而醫(yī)務(wù)人員本身的工作已經(jīng)不堪重負(fù)，此外與發(fā)表期刊文章、出版書籍相比，醫(yī)學(xué)新媒體科普對(duì)于醫(yī)務(wù)工作者目前并沒有實(shí)質(zhì)性的獲益。應(yīng)從政府、網(wǎng)站、個(gè)人三個(gè)方面進(jìn)一步調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員醫(yī)學(xué)科普的積極性。政府每年對(duì)國(guó)民健康教育和健康促進(jìn)都有相當(dāng)大的投入，然而并沒有重視臨床醫(yī)生和醫(yī)院可以在此方面發(fā)揮的巨大作用，對(duì)于熱心于醫(yī)學(xué)科普教育的醫(yī)生和醫(yī)院，可以給予適當(dāng)?shù)恼邇A斜。

2.加強(qiáng)醫(yī)學(xué)科普的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

新媒體在促進(jìn)醫(yī)學(xué)科普傳播的同時(shí)，也帶來了不可忽略的問題：很多精心準(zhǔn)備的醫(yī)學(xué)科普文章、圖片、視頻等隨時(shí)會(huì)被侵權(quán)盜用，這不僅侵犯了醫(yī)學(xué)科普的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也對(duì)醫(yī)學(xué)科普創(chuàng)作者的工作積極性造成了極大的負(fù)面影響，更阻礙了醫(yī)學(xué)科普的正常秩序和發(fā)展。雖然2006年開始實(shí)施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》提出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的著作權(quán)人、表演者、錄音錄像制作者等在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的創(chuàng)作和傳播給予保護(hù)，但是此部條例卻不具備可操作性［22］。此外，由于微信公眾號(hào)的門檻較低，抄襲現(xiàn)象普遍。為了打擊抄襲行為，微信平臺(tái)2015年推出原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，一定程度上保護(hù)了原創(chuàng)作者的利益，鼓勵(lì)高質(zhì)量原創(chuàng)作品的產(chǎn)出與發(fā)布［23］。可喜的是，現(xiàn)今各大互聯(lián)網(wǎng)公司在醫(yī)療健康領(lǐng)域紛紛布局，可為通過新媒體模式下進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普教育的醫(yī)務(wù)工作者提供更好的支持。

3.與醫(yī)院職能部門同事合作進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普

很多醫(yī)院均有宣傳辦公室、信息管理部門，這些部門的同事有著豐富的宣傳經(jīng)驗(yàn)和多媒體制作能力。這些能力是很多醫(yī)務(wù)人員所欠缺的。當(dāng)醫(yī)務(wù)人員與這些職能部門合作進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，往往可以獲得事半功倍的效果。要積極建立一支由醫(yī)務(wù)人員、宣傳辦公室和信息管理部門共同組成的新媒體醫(yī)學(xué)科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)，由醫(yī)務(wù)人員提供公眾關(guān)注的、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)，再由宣傳辦公室、信息管理部門工作者利用新媒體語言和形式，對(duì)醫(yī)務(wù)人員提供的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)進(jìn)行編輯加工，團(tuán)隊(duì)成員發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同保證醫(yī)學(xué)科普質(zhì)量。

4. 健全醫(yī)學(xué)科普工作責(zé)任并制訂相應(yīng)的規(guī)章制度

在新媒體的背景下，醫(yī)學(xué)科普工作不能盲目跟風(fēng)，要學(xué)會(huì)防范法律風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己的合法權(quán)益。醫(yī)學(xué)科普教育工作者在開展醫(yī)學(xué)科普教育時(shí)，要有較強(qiáng)的危機(jī)感，并對(duì)其存在的法律風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)。首先要對(duì)自己的作品進(jìn)行嚴(yán)格的審查，嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)作，遵循相關(guān)的法律和法規(guī)，防止出現(xiàn)任何侵權(quán)行為。其次，相關(guān)部門要強(qiáng)化對(duì)新媒體的管理，建立健全新媒體宣傳制度，定期進(jìn)行自我審查、自我檢討，確保醫(yī)療科普宣傳工作合理、規(guī)范。