2011年美國廣播市場盤點

摘 要：2012年3月19日，美國皮尤研究中心“卓越新聞計劃”在其官網(wǎng)上發(fā)布了《2011美國新聞媒體狀況報告》，其中“音頻”一節(jié)內(nèi)容以阿比創(chuàng)等公司的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析解讀了2011年美國廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，預判展望了美國音頻市場的未來前景。

關鍵詞：美國廣播市場 無線廣播 網(wǎng)絡廣播 衛(wèi)星廣播

盤點2011年美國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，其中最大的亮點莫過于數(shù)字化移動設備收聽人數(shù)的迅速增長。車載中波/調(diào)頻（AM/FM）廣播成為美國聽眾的主要收聽媒介。

傳統(tǒng)廣播永遠不是過去時。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)美國人現(xiàn)在仍然每周都會收聽中波/調(diào)頻（AM/FM）廣播，美國廣播產(chǎn)業(yè)的主要收入仍然依靠的是傳統(tǒng)廣播模式。另外，目前有38%的美國人每周都會用數(shù)字設備聽廣播。預計到2015年，這一數(shù)字還會翻倍。但美國受眾對傳統(tǒng)廣播和數(shù)字高清廣播（HD）的興趣明顯減弱。

2011年，插播廣告依然是廣播產(chǎn)業(yè)收入的主要來源，但其增長態(tài)勢略顯疲軟。值得注意的是，數(shù)字廣播廣告創(chuàng)收雖僅占廣播產(chǎn)業(yè)收入的少量份額，但卻成為了廣播創(chuàng)收增長速度最快的渠道。

在傳統(tǒng)廣播領域，新聞/談話/資訊類廣播的收聽人數(shù)在2011年持續(xù)增長。預計2012年美國總統(tǒng)大選亦會助力這一增長態(tài)勢。2011年，一些美國廣播電臺從新聞/談話臺轉(zhuǎn)型成為了全新聞廣播臺。但這并不意味著會有更多的資源會被用于新聞的采編報道，實際情況可能恰恰相反。

與此同時，美國全國公共廣播電臺（NPR）經(jīng)歷了動蕩的一年：其高管理層的關鍵成員或辭職、或解聘，美國眾議院力推撤消對NPR的聯(lián)邦政府撥款，最后遭參議院否決。雖然2011年NPR的加盟電臺數(shù)量有所增加，但其每周收聽人數(shù)卻有所下滑。

一、受眾分析

長期以來，無線AM/FM廣播是美國聽眾的主要部分收聽方式。2011年，93%的12歲以上的美國人表示自己擁有并使用過AM/FM廣播，這是僅次于電視機的受眾媒介接觸率。根據(jù)阿比創(chuàng)的數(shù)據(jù)，這一收聽比例只比2001年下降了3%。有2/3的美國傳統(tǒng)廣播聽眾采取了非居家收聽方式，大多數(shù)聽眾都表示經(jīng)常通過車載廣播收聽節(jié)目。

美國無線廣播使用率在過去十年里幾乎靜態(tài)持平

12歲以上的美國人擁有和使用的終端比例（%）

（來源：阿比創(chuàng)公司）

更有數(shù)據(jù)顯示，人們收聽AM/FM廣播首先考慮的是便捷性因素，然后才是節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量。2011年，22%的美國人“喜愛收聽”AM/FM廣播，這一比例要低于選擇iPhone（66%）、Andorid智能手機（49%）、數(shù)字視頻錄像機（48%）、iPod（46%）、寬帶互聯(lián)網(wǎng)（46%）和衛(wèi)星廣播（39%）的比例。

調(diào)查表明，受眾更容易接觸的新平臺模式正在占據(jù)著越來越多的廣播市場份額。2011年，34%的美國人表示平時會收聽AM/FM廣播或潘多拉網(wǎng)絡電臺（Pandora）等網(wǎng)絡廣播。其中有9%的美國人表示兩者都會收聽。近年來，收聽AM/FM廣播的人數(shù)基本平穩(wěn)，略有下降，收聽網(wǎng)絡廣播的人數(shù)呈不斷上漲趨勢。

收聽在線AM/FM廣播和在線音頻服務人數(shù)百分比（%）

（來源：阿比創(chuàng)公司）

2011年，在車上使用手機收聽網(wǎng)絡廣播的美國人在總調(diào)查人群中占比11%，比2010年的6%增長了將近1倍。這種趨勢在年輕人群體中體現(xiàn)得尤為明顯。在使用手機、汽車等移動終端收聽潘多拉（Pandora）的年輕人中，18～24歲年齡段組所占比例最大，為19%；25～34歲年齡段組和35～44歲年齡段組所占比例分別為6%和7%。

越來越多的人使用智能手機通過Spotify、Mogg和Rdio等移動音樂應用收聽網(wǎng)絡音頻服務。據(jù)調(diào)查，有38%的美國人每周都會使用手機收聽音樂。預計到2015年，這一比例將會翻番。數(shù)據(jù)表明，目前智能手機要比平板電腦更受聽眾歡迎。

2011年，越來越多的美國汽車制造商已經(jīng)開始在新款汽車中安裝可接入互聯(lián)網(wǎng)的音頻系統(tǒng)。種種因素表明，較之AM/FM廣播車載收聽方式，美國人更看好數(shù)字化車載收聽前景。

二、數(shù)字廣播

除了網(wǎng)絡廣播，AM/FM廣播的另一競爭者是數(shù)字高清廣播（HD Radio）。HD廣播技術可以為聽眾提供頻率豐富、聲音質(zhì)量完美的廣播服務。

目前有許多美國人都“聽說過”HD廣播，但很少有成年人對此表示感興趣。從2006年到2010年，對HD廣播感興趣的人數(shù)僅增長了8%。根據(jù)阿比創(chuàng)公司統(tǒng)計調(diào)查，2010年只有7%的美國人表示對HD廣播感興趣。自2006年以來，每年可以接受HD信號的美國廣播電臺數(shù)量銳減。2011年，在美國的2103家電臺中，只有17家電臺增加了HD信號接受設備，比2010年減少了4家。

汽車工業(yè)給HD廣播帶來了生命力。2011年，2%的18歲以上美國人表示在私家車上使用HD廣播。凱迪拉克汽車公司曾宣布在2012年的春季新款車上配置HD廣播標準設備。清晰頻道電臺（Clear Channel Radio）和積云媒體公司（Cumulus Media）也計劃在2012年開展合作，搶占數(shù)字廣播市場。預計到2012年12月，清晰頻道電臺可以將旗下850家廣播電臺的節(jié)目投放到積云媒體（英文）的每日交易網(wǎng)絡平臺——SweetJack上進行交易。與此同時，積云媒體也會把旗下570個電臺的節(jié)目放到清晰頻道開發(fā)的iHeart Radio上，供聽眾收聽。

iHeart Radio是清晰頻道2008年推出的主要用于與Pandora競爭的一款移動應用。目前，iHeart Radio的移動應用下載量已經(jīng)達到了3400萬次，貯存有110萬首歌曲，曲目比Pandora2011年上市時的80萬首曲庫存儲量還要多，聽眾可以在iHeart Radio上收聽到清晰頻道的AM/FM廣播節(jié)目。2012年，聽眾將會在iHeart Radio上收聽到清晰頻道和積云媒體旗下共1420個電臺的節(jié)目。iHeart Radio的優(yōu)點還有聽眾可以進行隨意的個性化設置，比如可以選擇收聽指定歌手、某一曲風的音樂。據(jù)清晰頻道官方透露，在不久的將來，iHeartRadio還將進軍車載市場和移動終端市場。

三、廣播市場

美國廣播市場一方面在鼓勵傳統(tǒng)廣播發(fā)展的同時，一方面也歡迎新科技的廣泛應用。

相較于2010年，2011年美國整個廣播產(chǎn)業(yè)收入增長速度同比呈下降趨勢。傳統(tǒng)的插播廣告創(chuàng)收一直、將來也依然會是美國廣播產(chǎn)業(yè)收入的主要來源，但預計數(shù)字音頻平臺的創(chuàng)收速度會在不久的將來成飆升之勢。

2011年，美國廣播產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)收入為174億美元，同比增長1%，低于2010年廣播收入增長速度6%的增幅。

2011年美國廣播產(chǎn)業(yè)收入來源（單位：百萬美元）

美元 %同比增長 %占廣播產(chǎn)業(yè)收入份額

插播廣播$14，060—1% 81%

網(wǎng)絡廣播$1，13637%

數(shù)字廣播$709154%

無線廣播$1，49179%

總計$17，3961100%

（注：因為部分百分比四舍五入的原因，廣播產(chǎn)業(yè)總計約為100%。）

（來源：美國廣播廣告局季度報告）

數(shù)據(jù)顯示，2011年插播廣播依然是美國廣播產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。雖然數(shù)字廣播創(chuàng)收額為7.09億美元，僅占美國廣播產(chǎn)業(yè)總收入的4%，但卻是美國廣播創(chuàng)收增長速度最快的來源渠道，增長率達15%。

據(jù)預測，到2014年，美國廣播產(chǎn)業(yè)收入增幅會保持在6%左右。傳統(tǒng)廣播仍是美國音頻產(chǎn)業(yè)收入的主力軍，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端也會是促進美國廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的助推劑。

四、網(wǎng)絡廣播

2011年無疑是美國網(wǎng)絡廣播的收獲之年，Pandora、Slacker Radio和Spotify等網(wǎng)絡音頻服務獲得了較快發(fā)展。2011年6月，Pandora首次公開募股是美國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑事件。7月，歐洲在線音樂服務Spotify登陸美國，網(wǎng)絡電臺表現(xiàn)搶眼。

美國網(wǎng)絡音樂電臺Pandora登陸紐交所

開辦于2005年的Pandora于2011年6月在紐約證券交易所正式上市。當日，以每股10～12美元的價格出售1470萬股普通股，籌資2.349億美元。2009年以來，Pandora曾一度瀕臨破產(chǎn)。在Pandora宣布成為上市公司后，其銷售額和用戶數(shù)量迅速上漲。

如大多數(shù)網(wǎng)絡音樂電臺一樣，Pandora一直受版權費和與音樂內(nèi)容營銷支出相關的巨額費用掣肘。2011財年，Pandora實現(xiàn)收入2.743億美元，其中有半數(shù)以上（1.487億美元）都用于向公司和作者支付版權費用。盡管2011財年Pandora的收入比2010年增長了近2倍，但2011財年Pandora的凈虧損額依然為1610萬美元。

能否成功借力移動終端是Pandora未來能否發(fā)展的關鍵因素。2011年，通過移動終端收聽Pandora的人數(shù)增長了164%，而通過平板電腦收聽Pandora的人數(shù)僅增長了12%。2011年全年，美國人收聽Pandora音樂時長為82億小時。

有數(shù)據(jù)顯示，有3/4的美國人表示喜歡收聽衛(wèi)星廣播和Pandora電臺；69%的美國人喜歡收聽傳統(tǒng)AM/FM廣播；有53%的人喜歡收聽網(wǎng)絡音頻。用iPhone、iPod和iPad等移動終端收聽廣播更受美國聽眾的青睞。

美國網(wǎng)絡廣播產(chǎn)業(yè)競爭激烈。Spotify是Pandora的有力競爭對手。為了贏得更多受眾，Spotify與Facebook聯(lián)手為其用戶提供免費音樂服務并積極開發(fā)“Sprotify Radio”應用，不僅模仿Pandora的基本功能設置，還開發(fā)了增強版：聽眾可以創(chuàng)建無限個頻道，自主選擇喜愛的曲目等。

Spotify和Pandora的競爭步伐看似齊頭并進，但Spotify要追上Pandora的用戶數(shù)量還得假以時日。從世界范圍來看，Spotify擁有1000萬注冊用戶，250萬付費用戶。而Pandora在美國的注冊用戶就已達到了1個億，并擁有4000萬活躍用戶（每月連續(xù)登陸的用戶），世界范圍內(nèi)的用戶注冊數(shù)量達1.25億。Pandora的美國注冊用戶遠超Spotify的國際注冊用戶。

五、衛(wèi)星廣播

傳統(tǒng)的AM/FM廣播的第一個挑戰(zhàn)者是衛(wèi)星廣播。2011年，美國衛(wèi)星廣播的聽眾數(shù)量和創(chuàng)收都呈增長趨勢。

2011財年，美國衛(wèi)星廣播實現(xiàn)收入27億美元，同比增長2.7%。預計到2015年，美國衛(wèi)星廣播總收入額將達到36億美元。數(shù)據(jù)表明，美國衛(wèi)星廣播收入增長速度比網(wǎng)絡廣播、移動廣播要快，當然，以上音頻形式收入增長態(tài)勢都遠遠超過了傳統(tǒng)AM/FM廣播。

美國唯一運營衛(wèi)星音頻業(yè)務的公司是“天狼星XM衛(wèi)星廣播公司（SiriusXM）”。2011年，天狼星XM的訂購用戶為2190萬，同比增長170萬。

天狼星XM為了吸引更多用戶，以每年8000萬美元的高薪邀請主持“美國達人”的人氣主播霍華德·斯特恩（Howard Stern）加盟。

2009年，天狼星XM面臨破產(chǎn)危機時，自由媒體公司（Liberty Media）購買了其40%的股權。有人預測，自由媒體公司也許會在未來兩年收購天狼星XM更多股份。

六、播客

根據(jù)阿比創(chuàng)公司提供的數(shù)據(jù)，2011年，有45%的美國人“聽說過”播客，25%的美國人“收聽過”播客，只有9%的美國人表示“喜愛收聽”播客。

播客興起于2007年。近年來美國的播客總數(shù)量保持增長態(tài)勢，2011年達到9.1萬個。大約有1/3的美國廣播電臺提供播客服務，比2010年增長了23%。相較而言，僅有14%的美國電視臺設有播客平臺。

雖然目前美國收聽播客的人數(shù)不多，一些新聞機構也相繼關閉了播客平臺。但NPR和Slate雜志等一些新聞機構數(shù)據(jù)表明，他們的播客下載量正呈上升趨勢。

七、新聞/談話/咨訊類廣播節(jié)目

傳統(tǒng)的AM/FM廣播造就了新聞/談話/資訊類綜合性廣播節(jié)目。根據(jù)阿比創(chuàng)公司的數(shù)據(jù)，12%的12歲以上美國人會經(jīng)常收聽新聞/談話/資訊類綜合性廣播節(jié)目（而最受美國聽眾歡迎的廣播節(jié)目形態(tài)——鄉(xiāng)村音樂也只占到了13%的份額）。據(jù)預測，2012年美國總統(tǒng)大選還會吸引更多的聽眾關注新聞/談話/資訊類綜合性廣播。

2010年，美國新聞/談話/資訊類綜合性廣播電臺數(shù)量有所增長，達到3795個，同比增長10%。2010年，美國全新聞電臺的數(shù)量亦有所增長，達到了33個。而在2009年和2008年，美國的全新聞電臺分別為30個和27個。美國一些廣播電臺從綜合臺向全新聞臺轉(zhuǎn)型的原因各異，為數(shù)不少的廣播電臺是出于削減成本和支出考慮。

八、美國全國公共廣播電臺（NPR）

對于NPR來說，2011年是頗為復雜而又充滿爭議的一年：3月，NPR若干高層因其批評美國右翼保守派政治團體和“NPR不靠聯(lián)邦政府撥款也能過活”等不當言論廣受爭議而引咎辭職；美國眾議院力推撤消NPR的聯(lián)邦政府撥款，但遭參議院否決。高層變故、公共撥款政治辯論激烈，導致截至2011年底，NPR的每周收聽人數(shù)從上年的2720萬下降到這年的2680萬。這是NPR近年來收聽人數(shù)首次出現(xiàn)降幅。

但值得注意的是，NPR的成員臺數(shù)量呈上升趨勢，加盟的廣播電臺數(shù)量由2010年的764個增加到了2011年的789個，所獲籌款數(shù)額有所增加，互聯(lián)網(wǎng)和移動市場戰(zhàn)略成效明顯。

2011年，NPR獲得捐款數(shù)額達5000萬美元，以每年24%的幅度遞增，新聞部門直接受益。2012財年，NPR的財政預算為1.737億美元，同比增長7%，新聞報道預算為7000萬美元，其中將近一半將會用于2012年美國總統(tǒng)大選和奧林匹克運動會的新聞報道。2011年NPR新聞部新增員工數(shù)達365名（345名全職，20名兼職），同比增長9%。

NPR的官方網(wǎng)站月訪問人數(shù)從2010年的1390萬上升到2011年的1770萬。其更多亮點在于移動應用、社會化網(wǎng)絡媒體和本地播客應用。截止到2011年年底，NPR的iPhone、iPad和Android應用下載量達到了600萬次。NPR播客的每月下載量從2010年的2330萬次上升到2011年的2800萬次。

另外，NPR的社會化媒體應用在2011年取得了突破性發(fā)展。在Facebook好友量增長最快的前十名新聞媒體榜單中，NPR位列第三位，僅次于美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和?？怂剐侣勵l道（Fox News）。

NPR同樣也提高了Twitter的利用率。2011年，NPR的Twitter微博粉絲數(shù)位列媒體類第四位，僅次于美國廣播公司新聞頻道（ABC News）、微軟全國廣播公司（MSNBC）和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）。

值得注意的是，NPR還于2011年11月開發(fā)了一款被稱做“公共廣播的Pandora”的網(wǎng)絡應用程序——無限播放器（Infinite Player），可以讓聽眾更加靈活和便捷地使用網(wǎng)絡平臺收聽NPR廣播節(jié)目。

九、談話類廣播節(jié)目

2010年至2011年，拉什·林堡位列“美國前十名談話類廣播節(jié)目主持人榜單”首位，每周聽眾人數(shù)均為1500萬。肖恩·漢尼提位列第二位，每周聽眾人數(shù)為1400萬。2011年，邁克爾·薩維奇超越了在2010年位列第三位的格倫·貝克，躋身“美國前十名談話類廣播節(jié)目主持人榜單”前三甲。

（編譯自美國皮尤研究中心《2012年美國新聞媒體狀況報告》）

原文網(wǎng)絡來源：http：//stateofthemedia.org/2012/audio—how—far—will—digital—go/

（作者單位：中央人民廣播電臺發(fā)展研究中心）

（本文編輯：劉園?。?/p>