論藝術(shù)傳播運行機制及其管理理念

田川流，付亞康

藝術(shù)傳播，是指將藝術(shù)信息和產(chǎn)品通過有效的方式予以推介和播揚的行為及過程。藝術(shù)活動運行機制是一個系統(tǒng)，同時又包括藝術(shù)生產(chǎn)運行機制、藝術(shù)傳播運行機制和藝術(shù)市場運行機制。藝術(shù)傳播運行機制，既在藝術(shù)活動整體運行及其效益實現(xiàn)的過程中肩負重要職責，聯(lián)結(jié)著藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)市場營銷活動，又控制與調(diào)節(jié)藝術(shù)傳播活動的有序運行，承擔著藝術(shù)傳播活動的核心使命。藝術(shù)傳播運行機制將對藝術(shù)生產(chǎn)的信息和作品價值予以深廣的推介與播揚，使藝術(shù)信息和藝術(shù)作品不斷獲得增殖，并影響和推動藝術(shù)營銷和藝術(shù)服務(wù)，使其產(chǎn)生更大的效益。

一、藝術(shù)傳播運行機制的價值鏈構(gòu)成

與一般傳播活動一樣，藝術(shù)傳播活動的基本要素，包括傳播主體、傳播信息、受傳者、傳播效果等。而藝術(shù)傳播的運行機制，則主要是指藝術(shù)傳播活動的基本流程，它居于藝術(shù)傳播活動的核心地位，踐行藝術(shù)傳播活動的基本要旨。藝術(shù)傳播運行機制又是藝術(shù)活動整體系統(tǒng)的重要組成部分，其上銜接藝術(shù)生產(chǎn)運行機制，其下連接藝術(shù)市場營銷運行機制，其運行機制既有一般傳播活動的普遍規(guī)律，又有自身特有的運行規(guī)律。

認知藝術(shù)傳播運行機制的基本屬性及特質(zhì)，需將其置于藝術(shù)活動整體系統(tǒng)中來看待。藝術(shù)生產(chǎn)是藝術(shù)活動的基礎(chǔ)，藝術(shù)家創(chuàng)制的藝術(shù)作品是藝術(shù)信息的主體，為藝術(shù)傳播提供信息源；藝術(shù)傳播運行機制又對藝術(shù)信息或作品予以加工，為藝術(shù)市場營銷提供富有價值的產(chǎn)品，其與上游和下游相互連接，呈現(xiàn)出動態(tài)的相互融合與支撐的態(tài)勢。其間，藝術(shù)傳播運行的主體為藝術(shù)傳播者，或曰傳媒人，藝術(shù)傳播運行機制是藝術(shù)傳播機構(gòu)或傳媒人進行藝術(shù)傳播活動的基本方式和規(guī)范。

在中國，已經(jīng)出現(xiàn)眾多專業(yè)從事藝術(shù)傳播活動的機構(gòu)和企業(yè)，他們正是通過接受藝術(shù)生產(chǎn)企業(yè)的委托，或是對社會更多企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主動關(guān)注，實施對藝術(shù)信息或產(chǎn)品的加工、包裝、改進及推介，從而提升藝術(shù)產(chǎn)品的文化價值及商業(yè)性價值。其盈利模式主要屬于信息類服務(wù)和經(jīng)營，從其加工和推介過程中獲取利潤。專業(yè)從事藝術(shù)傳播活動的機構(gòu)和企業(yè)的涌現(xiàn)，是當代藝術(shù)活動深化發(fā)展的體現(xiàn)。而在一些生產(chǎn)型企業(yè)或市場營銷型企業(yè)中，仍有分支部門或人員兼職或?qū)Ｂ殢氖聜鞑ヮ惢顒?，亦屬正?！?/p>

美國學者邁克爾·波特認為，“一定水平的價值鏈構(gòu)成是企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè) （業(yè)務(wù)單位）內(nèi)的各種活動的組合”①［美］邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，華夏出版社，2012年版，第36頁。， “雖然價值活動是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石，但是價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)。價值活動是由價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)接起來的”②［美］邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，華夏出版社，2012年版，第47頁。。傳播類企業(yè)也不例外。從傳播活動構(gòu)成要素的維度研究出發(fā)，可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為 “增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的 “價值鏈”。正是這一價值鏈的存在及作用，推動企業(yè)活動的運行及其效益的生成。

在藝術(shù)傳播中，其運營活動一般由多個節(jié)點組合而成為一個集合體，包括藝術(shù)傳播運行機制中所有基本要素，組成這一機制的價值鏈。在其整體上，藝術(shù)傳播運行機制由藝術(shù)信息收集與處理、藝術(shù)信息的審美化提升、藝術(shù)信息商業(yè)化打造、藝術(shù)信息的推介與播揚等環(huán)節(jié)建構(gòu)而成，形成一個緊密相連的環(huán)鏈。在各個環(huán)節(jié)或要素之間，既呈現(xiàn)出獨立的各司其職的特點，又相互融會、助力和支撐，成為一個有機整體。藝術(shù)傳播機構(gòu)或傳媒人既要遵循信息傳播的一般規(guī)律，又要遵循藝術(shù)規(guī)律，既要對藝術(shù)生產(chǎn)階段的藝術(shù)信息或成果及時和有效承接，又要對藝術(shù)市場營銷推介和提供大量產(chǎn)品。藝術(shù)傳播的主要功能，即促使藝術(shù)活動及其產(chǎn)品實現(xiàn)信息化整合、審美化提升、商品性轉(zhuǎn)換、社會性增效等效應(yīng)。

其一，藝術(shù)信息的收集與篩選。

在這一環(huán)節(jié)，意在實現(xiàn)信息化整合。即將與其傳媒屬性相關(guān)的藝術(shù)信息及作品予以大量收集，繼而通過對藝術(shù)信息和作品的多層篩選，實施優(yōu)化處理和歸類，或者進行層級的區(qū)分，使之在藝術(shù)風格、藝術(shù)層次上更加適應(yīng)相關(guān)區(qū)域、相關(guān)接受群體的需求，實現(xiàn)初步的類分與整合。在這一環(huán)節(jié)，不同部類的藝術(shù)傳播機構(gòu)及傳媒人大都更為側(cè)重與自身藝術(shù)屬性相關(guān)聯(lián)的藝術(shù)信息及其作品，從而匯聚海量的信息或藝術(shù)作品，建構(gòu)宏大的藝術(shù)傳播運行的信息資源。傳媒人將以大量藝術(shù)信息及作品為基點，并依據(jù)藝術(shù)傳播及其交流的需要，以其對藝術(shù)價值判別的基本標準，予以初步的篩選和處理。凡屬對社會和人的精神缺乏增益價值甚至具有負面價值的產(chǎn)品，以及藝術(shù)質(zhì)量不高的產(chǎn)品均應(yīng)在剔除之列。藝術(shù)傳播人員的文化素質(zhì)和責任感，在這一環(huán)節(jié)的把關(guān)中至關(guān)重要。

其二，藝術(shù)信息的審美提升。

此環(huán)節(jié)主要追求藝術(shù)信息與產(chǎn)品的審美化提升。經(jīng)過遴選的藝術(shù)信息或作品已然擁有一定的審美品質(zhì)，而為了推出更具社會和市場價值的產(chǎn)品，還需根據(jù)傳播方式、大眾接受方式的要求，對其進行審美化加工與改進。其中包括，對相關(guān)審美信息及作品的要素予以重新組合，使其表現(xiàn)節(jié)奏更適應(yīng)相關(guān)媒介的需要；對作品中的有關(guān)文化元素加以凸顯，使其表現(xiàn)重心更適應(yīng)大眾接受；借助科技元素，令其藝術(shù)形式感或內(nèi)涵更為鮮明。有時，對主要施用于公共文化服務(wù)的藝術(shù)信息和產(chǎn)品，需要依據(jù)審美的規(guī)律和意識形態(tài)原則，對作品的價值指向進行一定的強化。而對大量可能進入市場的藝術(shù)產(chǎn)品，則需要注重其特色的凸顯，使其獲得審美價值的提升。并非所有的藝術(shù)產(chǎn)品都能夠進入藝術(shù)傳播的最終環(huán)節(jié)，只有那些具有積極意義和較強藝術(shù)性、觀賞性的藝術(shù)品能夠得到人們的青睞，成為傳媒人更為重視的產(chǎn)品。

其三，藝術(shù)信息的商業(yè)性加工。

該節(jié)點的目標是完成商品性轉(zhuǎn)換，即指通過商業(yè)化手段和商業(yè)性元素的融入，使藝術(shù)品轉(zhuǎn)換為藝術(shù)商品。此時的藝術(shù)品不僅有審美屬性，而且有商業(yè)屬性。在生產(chǎn)初期階段，藝術(shù)產(chǎn)品便在藝術(shù)生產(chǎn)機構(gòu)及其人員的努力下，融入了一定的商業(yè)化因素，但這時還不能稱其已經(jīng)成為藝術(shù)商品。進行藝術(shù)產(chǎn)品的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，需要藝術(shù)傳播制作人員以其敏銳的市場意識，以及對大眾審美心理與消費意識的準確把握，對既有的藝術(shù)產(chǎn)品進行商品化加工。其中包括，對某些產(chǎn)品適度增加適應(yīng)特定區(qū)域和接受群體需求的文化元素；在不影響藝術(shù)內(nèi)涵表達的前提下，適度增設(shè)一些廣告，如隱性廣告的元素；有機融入娛樂化元素，贏得相關(guān)年齡段或文化層次受眾的心理認同與喜愛；充分利用科技化手段，強化作品畫面、鏡頭與聲音的吸引力和震撼力；爭取更多的機構(gòu)的協(xié)同、出資或加盟，共同完成藝術(shù)作品的商業(yè)性打造。

其四，藝術(shù)信息的推介與播揚。

藝術(shù)信息及產(chǎn)品的社會性增效，旨在實現(xiàn)媒體的更高價值和終極目標。藝術(shù)信息及其產(chǎn)品推介和播放的方式、手段、空間、時段，均會對藝術(shù)信息及產(chǎn)品的傳播效能產(chǎn)生極大影響。為了獲得更高的傳播效能，需要充分借重現(xiàn)代科技方式，將數(shù)字技術(shù)、人工智能等科技手段全方位地融入藝術(shù)作品的傳播活動之中，以及引進信息科學及統(tǒng)計學等領(lǐng)域的理論，指導其傳播活動的科學實施。藝術(shù)傳播效應(yīng)的提升體現(xiàn)在三方面：一是其傳播廣度的拓展，讓藝術(shù)信息及作品在盡可能寬廣的范圍內(nèi)獲得播揚，并依據(jù)不同藝術(shù)門類的活動特點，適應(yīng)其藝術(shù)傳播和接受的需要；二是傳播時效的把握，不同藝術(shù)門類的傳播，需要在藝術(shù)的演出周期、展覽時間、播出時段等方面把握最佳時機，以求獲得最好的社會效益和經(jīng)濟效益；三是傳播質(zhì)量的提升，在藝術(shù)作品播出的形象、畫面、聲音、景觀等方面精益求精，從而產(chǎn)生更為真切、明晰、具有跨越性想象力的時空效應(yīng)。

因藝術(shù)傳播運行機制各個環(huán)節(jié)的協(xié)同作用，藝術(shù)傳播會形成緊密的和不斷增值的價值鏈。注重藝術(shù)傳播運行機制的價值鏈研究及設(shè)置，使之既能顯現(xiàn)出藝術(shù)傳播運行機制以及各部類藝術(shù)傳播運行中各節(jié)點之間的有機連接和相互滲融與互助的關(guān)系，又能充分體現(xiàn)藝術(shù)傳播運行機制與藝術(shù)生產(chǎn)中創(chuàng)意策劃、藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)制作、藝術(shù)商品打造等要素的連接，以及對藝術(shù)市場運行機制中市場調(diào)研與分析、產(chǎn)品宣傳、市場營銷方案制定、營銷實施、大眾消費、衍生品生產(chǎn)等要素的促動與影響，使上述各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)相互連接、制衡、互動與支撐的良性態(tài)勢，已經(jīng)成為藝術(shù)傳播運行機制實施的基本目標和宗旨。

二、不同維度藝術(shù)傳播運行機制的類型及分野

基于藝術(shù)活動目標的要求，藝術(shù)傳播逐步凸顯出其主體性地位。歷史上，由于生產(chǎn)力的低下、生產(chǎn)方式的單一和生產(chǎn)工具的簡陋，藝術(shù)活動運行機制往往不夠規(guī)范，藝術(shù)作品大都直接進入市場營銷，藝術(shù)傳播環(huán)節(jié)未能得到重視，其功能和價值為人們所忽略。而在當代，由于世界經(jīng)濟的一體化、文化與經(jīng)濟一體化和高科技化時代的到來，藝術(shù)活動愈來愈顯現(xiàn)其豐富性和多樣性，藝術(shù)創(chuàng)造活動分工的具體化以及運行機制的細化成為新的景觀，其運行機制中傳播環(huán)節(jié)的地位越來越得以凸顯。不僅藝術(shù)傳播運行機制已然成為藝術(shù)活動整體系統(tǒng)中的重要節(jié)點和運行中樞，而且藝術(shù)傳播運行機制中各環(huán)節(jié)分別居于關(guān)鍵位置并發(fā)揮其重要作用?；趯σ话闼囆g(shù)活動不同維度的考察，藝術(shù)傳播運行機制各維度、各環(huán)節(jié)既有其共同特性，又存在差異，顯現(xiàn)出不同特點。

在傳播目標體系中，各種形態(tài)和部類藝術(shù)傳播總體目標具有高度的一致性，但其具體目標則存在一定的差異性。無論何種類別的藝術(shù)傳播，從其總體目標來看，均在于通過對藝術(shù)信息及作品的廣泛播揚，實現(xiàn)藝術(shù)信息和藝術(shù)作品傳播的優(yōu)化，對社會精神文明及大眾審美素質(zhì)和創(chuàng)造能力的提升發(fā)揮推進作用；從其階段性戰(zhàn)略目標來看，不同形態(tài)的藝術(shù)傳播均可以促進相關(guān)區(qū)域藝術(shù)成果的交流與融合，在國家文化軟實力的增長及滿足大眾審美文化需求的過程中產(chǎn)生良好的效應(yīng)；而從具體目標來審視，雖然各部類藝術(shù)傳播均旨在通過傳播活動，對大眾予以精神感染和審美熏陶，并與藝術(shù)市場營銷相連接，獲得更大的經(jīng)濟效益。但由于藝術(shù)傳播活動中各種因素的作用，不同形態(tài)的藝術(shù)傳播又充分顯現(xiàn)出各自特點。這表現(xiàn)在其運行機制的具體指向上，側(cè)重于公共藝術(shù)服務(wù)的藝術(shù)傳播更注重傳播內(nèi)涵的精神性、審美性和社會價值的提升，而側(cè)重于市場化的藝術(shù)傳播活動，則較為重視在確保其一定精神與審美含量基礎(chǔ)上的商品屬性的增進，以獲取藝術(shù)市場的較高效益。

在我國，依據(jù)傳播主體屬性的不同，藝術(shù)傳播可分為國有藝術(shù)事業(yè)機構(gòu)的傳播、國有藝術(shù)企業(yè)的傳播、民營藝術(shù)機構(gòu)或企業(yè)的傳播，以及混合體制機構(gòu)或企業(yè)的藝術(shù)傳播。這些不同體制藝術(shù)傳播機構(gòu)的運行機制，也會呈現(xiàn)出各自的特點。國家和政府直接掌控的事業(yè)性藝術(shù)傳播機構(gòu)，具有精神主導地位，對引領(lǐng)人民大眾藝術(shù)活動的正確方向負有重要責任，其傳播運行機制也主要側(cè)重于審美文化的宣介和引導，而將市場和商業(yè)屬性的藝術(shù)傳播置于從屬的位置；國有體制藝術(shù)傳播企業(yè)，其整體目標與事業(yè)性機構(gòu)基本一致，但要進入市場運營體系，有一定商業(yè)屬性；民營藝術(shù)傳播機構(gòu)，則在國家政策和法律法規(guī)統(tǒng)攝下，對市場活動和商品因素更為重視；混合體制藝術(shù)傳播機構(gòu)和企業(yè)的形成，具有優(yōu)勢互補、協(xié)同競爭的意義，拓寬其運營方式和范圍，對激活藝術(shù)傳播運行機制產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

依據(jù)藝術(shù)傳播活動經(jīng)營范圍的不同，有的藝術(shù)機構(gòu)單一地承擔藝術(shù)傳播的任務(wù)，其經(jīng)營活動緊緊圍繞藝術(shù)傳播來進行，也有的藝術(shù)機構(gòu)同時承擔藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)傳播經(jīng)營活動，或者同時承擔藝術(shù)傳播與藝術(shù)市場營銷活動。不少企業(yè)仍然兼有兩個方面的功能，這是藝術(shù)活動的連貫性所決定的，同時也與其長期的經(jīng)營方式相聯(lián)系。單一從事藝術(shù)傳播活動的機構(gòu)或企業(yè)的傳播運行機制更具有傳播活動的屬性，而與藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)市場營銷實現(xiàn)有序銜接；以藝術(shù)生產(chǎn)或藝術(shù)市場營銷為主體的藝術(shù)機構(gòu)或企業(yè)，兼有藝術(shù)傳播的功能，其運行機制自然會呈現(xiàn)為更多的交叉和互融，在相當長時期內(nèi)亦屬正常。

依據(jù)藝術(shù)傳播活動方式的不同，藝術(shù)傳播活動又可分為公共文化服務(wù)活動和商業(yè)性藝術(shù)傳播活動。無論是國有還是民營傳播機構(gòu)，均要承擔一定分量公共文化服務(wù)的藝術(shù)任務(wù)，這不僅是社會主義藝術(shù)傳播對各類媒體的普遍性要求，而且是藝術(shù)傳播機構(gòu)的內(nèi)在功能使然。其公共服務(wù)性質(zhì)的藝術(shù)活動、藝術(shù)宣傳、藝術(shù)信息和作品的播揚，旨在通過藝術(shù)傳播，使人民大眾獲得豐富的文化藝術(shù)的熏陶，促使其審美文化素質(zhì)的不斷提升。同時，大部分藝術(shù)媒體又要進行各種市場性的藝術(shù)傳播，要為藝術(shù)的商業(yè)性傳播創(chuàng)造條件，夯實基礎(chǔ)。無論是屬于公共文化服務(wù)性質(zhì)的藝術(shù)傳播活動，還是針對市場的商業(yè)性藝術(shù)傳播活動，在其思想內(nèi)涵、精神品位及其審美旨趣方面的追求都是一致的，其差異主要體現(xiàn)于商業(yè)性因素的分量不同。一般來說，主要基于宣教性的主旋律藝術(shù)及公共藝術(shù)服務(wù)的傳播性活動，商業(yè)性因素相對偏少；主要基于市場性活動的藝術(shù)傳播，商業(yè)性因素相對更為豐富。

依據(jù)藝術(shù)部類的不同，藝術(shù)傳播呈現(xiàn)出較大的差異性。本文主要從表演藝術(shù)傳播、造型藝術(shù)傳播、影視藝術(shù)傳播、數(shù)字藝術(shù)傳播等屬于中觀層面藝術(shù)類別的運行機制加以審視，這與藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)傳播和藝術(shù)市場的需要與特性更加契合。在藝術(shù)傳播價值鏈的基本架構(gòu)中，特別是在當代科技與市場化程度愈來愈高的情勢下，不同部類的藝術(shù)傳播均增進了一些共同的特征，同時也呈現(xiàn)出各自不同的特色。

表演藝術(shù)傳播因其以現(xiàn)場傳播為主體，具有將藝術(shù)產(chǎn)品一體化生產(chǎn)、傳播與營銷的特點，亦即通過現(xiàn)場性表演，幾乎與場館和舞臺的現(xiàn)場性演出同步，形成創(chuàng)作生產(chǎn)與傳播、市場營銷的一體化。但是，無論是創(chuàng)作與制作的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、藝術(shù)傳播環(huán)節(jié)，還是藝術(shù)市場與營銷環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)、傳播與市場的同步呈現(xiàn)只是其藝術(shù)活動表現(xiàn)形式的一個方面，而非藝術(shù)活動的全部，更多與藝術(shù)生產(chǎn)、傳播和市場營銷相關(guān)的活動則是在臺下進行的，需要人們在舞臺呈現(xiàn)之外付出極為艱辛的勞動。藝術(shù)傳播也是如此，藝術(shù)信息的調(diào)研與采集、篩選與整合、加工與創(chuàng)新、商品化打造等活動均需要在臺下實施。表演藝術(shù)傳播運行機制主要以劇院、實景演出場所、體育場館以及電視演播廳等為平臺；表演藝術(shù)傳播的主體，則以演藝傳媒公司、藝術(shù)宣傳與推介機構(gòu)、藝術(shù)協(xié)會、藝術(shù)媒介、藝術(shù)經(jīng)紀人組織為中心，表演團體中也有專門從事藝術(shù)傳播的機構(gòu)或人員，通常直接與藝術(shù)市場營銷相聯(lián)系。

造型藝術(shù)傳播運行機制通常與其藝術(shù)生產(chǎn)機制、市場營銷機制有著明顯的區(qū)分，但有時也可以與市場運行機制連接于一體，旨在將藝術(shù)信息、藝術(shù)產(chǎn)品予以商品化打造，形成傳播與市場的連接和營銷效益的實現(xiàn)。造型藝術(shù)傳播含美術(shù)、雕塑、書法、設(shè)計、工藝等方面的藝術(shù)產(chǎn)品的宣傳、推介、播揚和交流，其傳播活動同樣以藝術(shù)傳媒公司、藝術(shù)宣傳與推介機構(gòu)、藝術(shù)協(xié)會、藝術(shù)媒介和經(jīng)紀人為主體。在造型藝術(shù)傳播機制運行的重要載體中，博物館、美術(shù)館、展覽館、博覽會等均成為最基本的傳播實體，其傳播功能大于營銷功能。而在諸如畫廊、拍賣會等具有交易和商業(yè)功能的場所中，同樣不乏藝術(shù)傳播功能，但其營銷功能重于傳播功能。某些藝術(shù)傳播活動也與市場與營銷交叉和同步進行，這使藝術(shù)傳播在展開的同時，也就具有了市場營銷活動的特征。當代科技背景下出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)博物館，也已成為造型藝術(shù)傳播的重要平臺，同樣具有一定的營銷功能。

影視藝術(shù)傳播運行機制與其生產(chǎn)運行機制有著明顯的分野，但與市場營銷運行機制則有更多的連接，其傳播方式、傳播形態(tài)與傳統(tǒng)藝術(shù)傳播有著較大變異。電影藝術(shù)傳播借重于傳媒公司的廣告推廣、中介宣傳，以及通過公共媒體、電影院線或是網(wǎng)絡(luò)媒介播放，實現(xiàn)藝術(shù)信息和藝術(shù)產(chǎn)品的傳播。有的企業(yè)則兼有傳播與營銷的功能，呈現(xiàn)為運行機制的一體化形態(tài)，其傳播機構(gòu)和人員也通常兼有市場營銷的職能。由于我國廣播電視媒體為國有性質(zhì)，其內(nèi)部實施制作與播出相分離的制度。電視藝術(shù)傳播，在其產(chǎn)品制作與播出之間也有機構(gòu)和人員專門從事傳播活動，其傳播主體包括電視臺相關(guān)機構(gòu)和人員，也包括社會相關(guān)機構(gòu)和人員。大量社會藝術(shù)宣傳與推介機構(gòu)、藝術(shù)協(xié)會、其他藝術(shù)媒介及其專門性欄目，均在承擔影視藝術(shù)產(chǎn)品傳播的職責，其傳播要素分別體現(xiàn)于各自藝術(shù)傳播運行機制之中。

數(shù)字藝術(shù)突起后顯現(xiàn)出強大的傳播功能，可以將藝術(shù)信息及其產(chǎn)品以最快的速度和最便捷的方式予以廣泛傳播。與影視藝術(shù)類同，其生產(chǎn)與傳播通常被分開；而其藝術(shù)傳播活動可以獨立進行，也可以與市場營銷基本同步或交叉運行。數(shù)字藝術(shù)從生產(chǎn)到傳播，再到市場營銷，大都以融媒體和自媒體為平臺，以網(wǎng)絡(luò)為載體，它既承擔數(shù)字藝術(shù)本體產(chǎn)品的傳播與營銷，又可以對相關(guān)藝術(shù)樣式產(chǎn)品進行數(shù)字化傳播，其功能超出數(shù)字藝術(shù)本身，這令其傳播運行機制呈現(xiàn)出更為復雜的形態(tài)。在當下，數(shù)字藝術(shù)傳播仍在不斷探索、實驗和創(chuàng)新，其運行機制各要素及其運行規(guī)律均在時時變動中得以完善與規(guī)范。數(shù)字藝術(shù)傳播運行機制的高度靈活、高速運行和多元融合，表現(xiàn)出強勁的生命活力，而在信息處理、產(chǎn)品提升、科技賦能等方面的優(yōu)勢，也顯現(xiàn)其更具有挑戰(zhàn)性。

多樣性藝術(shù)傳播運行機制的形成，既體現(xiàn)為同一性與差異性的交叉，又顯現(xiàn)其分野性與協(xié)同性的共存。在當代藝術(shù)科技發(fā)展、藝術(shù)活動形態(tài)細分及其規(guī)范化程度不斷提高的態(tài)勢下，人們對藝術(shù)傳播運行機制的積極探索，將會賦予其更多涵義和生成新的價值。

三、藝術(shù)傳播運行機制視閾下的管理訴求

實現(xiàn)藝術(shù)傳播運行機制的最佳效應(yīng)，彰顯了藝術(shù)傳播活動的基本目標。致力于發(fā)揮藝術(shù)傳播運行機制在藝術(shù)活動中的催化、推進和提升作用，既是傳媒人的職責，也是藝術(shù)管理者的任務(wù)。立于科學管理的高度，重視藝術(shù)管理活動在藝術(shù)傳播運行機制中的引領(lǐng)、調(diào)控和保障作用，是當下藝術(shù)傳播及其管理活動中的重要課題。

藝術(shù)傳播管理是人們對藝術(shù)傳播活動的組織與控制，包括對藝術(shù)傳播運行機制的有效管控，進而提升藝術(shù)傳播的效能。藝術(shù)傳播管理可以被理解為，人們對藝術(shù)傳播活動確認目標，并予以策劃、組織、實施與控制的行為及過程。藝術(shù)傳播管理的目的是對藝術(shù)傳播活動予以有效的控制，提升其傳播效能。其中，需要特別關(guān)注藝術(shù)傳播管理的主客體關(guān)系、藝術(shù)傳播管理理念、藝術(shù)傳播管理策略、藝術(shù)傳播管理方式與方法等范疇。藝術(shù)傳播管理主體即管理者，管理客體即藝術(shù)傳播活動，包括藝術(shù)傳播體制、藝術(shù)傳播運行機制，以及藝術(shù)信息或作品等；管理理念，即如何進行有效管理的理論指導；管理策略，是指在管理中采取什么樣的謀略和計劃；管理方式方法，則是為了實施其管理理念、策略和完成所給予的任務(wù)而采用的方式、方法和手段。

如同藝術(shù)活動的其他方面，例如藝術(shù)生產(chǎn)活動和藝術(shù)市場營銷活動一樣，藝術(shù)傳播運行機制屬于藝術(shù)傳播活動的核心，其運行狀況決定著藝術(shù)傳播活動的整體效應(yīng)。而藝術(shù)傳播活動的管理行為，也如同藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)市場營銷活動一樣，既有與藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)市場營銷運行機制密切關(guān)聯(lián)的、屬于本身自我制約和控制行為的管理活動，又有屬于相關(guān)機構(gòu)和社會制度對藝術(shù)傳播活動的制導與引領(lǐng)、調(diào)控與服務(wù)等方面的管理活動。前者，屬于內(nèi)在的與自身藝術(shù)活動運行融為一體的管理；后者，屬于外在的由社會各種因素集聚為一體的管理。前者，對自身藝術(shù)活動運行機制起到調(diào)節(jié)、滲融、紓解的作用，直接促動藝術(shù)創(chuàng)作；后者，需通過管控與治理，對藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)傳播、藝術(shù)市場營銷運行機制發(fā)揮制導和推進作用。前者，只有在后者的助推下方能發(fā)揮超凡的作用；后者，需要通過前者的接受與融合，才能使其管理要素得以施行?；诖耍瑢η罢?，可以稱之為內(nèi)層管理；對后者，則可以稱之為外層管理。亦即，內(nèi)層管理是與其運行機制密切相連、融為一體的管理，是基于藝術(shù)活動自身內(nèi)在的、自然的管理；外層管理，是伴隨藝術(shù)活動進展的、由外部各種因素組合而成的管理。內(nèi)層管理與外層管理有機結(jié)合，方能形成藝術(shù)活動管理機制的整體系統(tǒng)。

作為一般藝術(shù)活動運行機制的重要組成部分，藝術(shù)傳播運行機制既不能離開內(nèi)層管理的施行和運作，又得益于外層管理的調(diào)控和制導。當我們剖析藝術(shù)傳播運行機制的管理活動時，既要重視內(nèi)層管理的基本功效和能量發(fā)揮，又要關(guān)注外層管理的重要作用和影響。

從整體視野來看，當下藝術(shù)傳播活動尚有大量問題存在，其矛盾和困境的主要癥結(jié)，大都與管理活動中的種種問題相關(guān)聯(lián)。正是管理中某些瓶頸的阻礙，制約和束縛了藝術(shù)傳播機制的良性運行。在管理層面進行有機調(diào)節(jié)，才是化解種種矛盾和困境的有效路徑。

困擾藝術(shù)傳播發(fā)展的瓶頸，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

其一，藝術(shù)信息及產(chǎn)品傳播與一般文化信息傳播的差異。藝術(shù)信息傳播雖然同樣屬于文化信息傳播，具有一般文化信息傳播的基本屬性，但由于多種因素制約，其與一般文化信息傳播有著差異、有著自身的鮮明特點。首先，信息的屬性。一般文化信息的信息源涵括藝術(shù)信息源，藝術(shù)信息成為一般文化信息源中的重要構(gòu)成，又有著與一般文化信息不同的表現(xiàn)特征。只有具有濃郁審美特征、情感特征以及創(chuàng)新特征的信息，方屬于藝術(shù)信息。其次，信息的把關(guān)。大量可能進入信息庫的藝術(shù)信息，往往與一般文化信息相互交叉，這就要求信息把關(guān)人以其對藝術(shù)信息把握的基本尺度，審視和權(quán)衡藝術(shù)信息的價值，將那些審美含量較高的、精神意蘊豐富的藝術(shù)信息，納入可能使用和予以傳播的范圍，將一些不具有藝術(shù)特質(zhì)的信息予以分離，而對一些審美價值不高、甚至屬于糟粕的信息或產(chǎn)品則予以淘汰。再次，信息的加工。在當代，所有即將進入社會傳播的信息均需要進行加工，作為一般文化信息，更多是在增進文化含量的層面予以加工，而屬于審美范疇的藝術(shù)信息，則需要進行審美加工，包括適度的編排、有條件的添加與刪改、傳播方式的有機組合等等，旨在促使藝術(shù)信息審美含量的遞增，以及藝術(shù)感染力的提升。最后，信息的市場化。一般文化信息均可以進入社會或市場，但需要保持其文化屬性，包括真實性、精神性等，有的信息則需要進行一定的商業(yè)性加工以增進其市場價值。而作為大部分進入市場的藝術(shù)信息，則應(yīng)當進行一定的商業(yè)性加工。這種加工可以與審美提升同步完成，也可以分階段完成，但只有在遵循審美規(guī)律的基礎(chǔ)上重視其市場規(guī)律，方能獲得最佳傳播效應(yīng)。

其二，藝術(shù)傳播體制的多元及其對藝術(shù)傳播運行機制的制約。在當代中國藝術(shù)傳播的整體系統(tǒng)中，藝術(shù)傳播的體制構(gòu)成顯現(xiàn)出比較復雜的境況，同時也呈現(xiàn)出一些矛盾。一是投資主體不同。不同體制的傳媒企業(yè)，分別由國家或政府投資、社會或相關(guān)企業(yè)投資，以及民間或個人投資。投資主體的不同，意味著管理主體及其管理模式的不同，以及在運行機制的建構(gòu)方式、盈利方式、調(diào)控方式、人員選聘方式等方面的差異。二是經(jīng)營方向的差異。有的藝術(shù)傳播機構(gòu)側(cè)重公益性藝術(shù)傳播，有的側(cè)重于商業(yè)性藝術(shù)傳播，其運行機制既有一定交叉和類同，又在其藝術(shù)信息及作品的來源與遴選、對產(chǎn)品實施加工和提升的力度、確定信息和產(chǎn)品播放方式及時段等環(huán)節(jié)，顯現(xiàn)出一定的差別。三是運營方式的不同。體現(xiàn)為各種藝術(shù)部類的屬性，表演藝術(shù)將制作、傳播和營銷的同臺呈現(xiàn)與幕后的階段性運作相結(jié)合，呈現(xiàn)出傳播運行機制的復雜性。造型藝術(shù)將藝術(shù)品的制作與美術(shù)館、博覽會的傳播和畫廊、拍賣會營銷的分解，出現(xiàn)傳播運行機制的相對獨立。報刊、出版和廣播、電視界 “編輯與出版相分離” “制作與播出相分離”的政策規(guī)約，產(chǎn)生了信息加工、推介與播放更為細化的分工。四是制度保障的區(qū)別。由于不同體制下的傳播機構(gòu)和企業(yè)隸屬關(guān)系不同，獲得扶持程度不同，需要接受的規(guī)范和制約也有所不同，在社會資源配置、人才結(jié)構(gòu)、利益分配等方面均存在差異。此外，同類企業(yè)間的競爭與互助，上游和下游企業(yè)間的承接等，也是需要關(guān)注和改善的課題。

其三，藝術(shù)傳播運行機制中科技進入的積極意義和負面效應(yīng)。藝術(shù)傳播方式和手段的豐富和多樣，同時帶來了新的挑戰(zhàn)和問題。科技的發(fā)展及其對傳播機構(gòu)的滲入，已經(jīng)成為對藝術(shù)傳播運行機制影響最大的因素之一。各種不同科技方式和手段在藝術(shù)傳播過程中發(fā)揮難以替代的作用，這對當代藝術(shù)傳播的方式、效率和效果均產(chǎn)生重要影響。而與此同時，科技的負面效應(yīng)也已經(jīng)鮮明地呈現(xiàn)于人們面前。新的科技手段的進入及其對市場的催發(fā)，使得在藝術(shù)傳播運行中問題頻發(fā)。一是低俗文化產(chǎn)品的泛起。各類媒體新的表現(xiàn)與傳播形式的出現(xiàn)，例如短視頻，一方面給人們帶來豐富的藝術(shù)活動方式和內(nèi)容，同時又因其大量作品形式感的光怪陸離和內(nèi)涵的標新立異，掩飾不住其內(nèi)在思想的淺薄，這令人們產(chǎn)生了不滿和抵觸情緒。二是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的影響?？萍歼M入的巨大效應(yīng)沖擊著藝術(shù)傳播的諸多方面，例如對傳統(tǒng)戲曲的沖擊，改變和扭曲著戲曲的傳統(tǒng)形態(tài)，而對傳統(tǒng)造型藝術(shù)的注入，同樣存在促其加快變異的危險，許多傳統(tǒng)工藝制作融入科技元素，當會扭曲其本質(zhì)屬性，一些傳統(tǒng)“非遺”項目中出現(xiàn)的造假、復制等現(xiàn)象，已經(jīng)使其處于瀕危的境地。三是對經(jīng)典藝術(shù)的沖擊。但凡屬于經(jīng)典藝術(shù)的作品，均已形成相對穩(wěn)定的表現(xiàn)方式和藝術(shù)樣態(tài)，運用科技手段使其在審美形態(tài)和商業(yè)屬性方面發(fā)生變化，其效果常常不盡如人意。

其四，藝術(shù)傳播運行機制中部分傳媒人素質(zhì)的低下。不言而喻，決定藝術(shù)傳播機制效能高下的關(guān)鍵在于傳媒人。不少傳媒機構(gòu)和企業(yè)正是由于傳媒人文化和審美素質(zhì)及其操作能力的局限，致使藝術(shù)傳播的效能難以實現(xiàn)。對當代傳媒人基本素質(zhì)的考量，至少在幾個方面應(yīng)引起人們的關(guān)注。一是審美價值的判斷能力。面對大量藝術(shù)信息與產(chǎn)品，如何以其審美洞察力在諸如藝術(shù)產(chǎn)品精神內(nèi)涵的厚重與淺薄、藝術(shù)品位的高雅與庸俗、藝術(shù)形式的豐滿與僵滯、藝術(shù)語言的鮮活與粗鄙等方面及時予以準確判斷，并果斷處理，是傳媒人基本素質(zhì)和能力的體現(xiàn)。二是藝術(shù)質(zhì)量的提升能力。藝術(shù)信息與產(chǎn)品的高質(zhì)量推出，需要傳媒人對藝術(shù)產(chǎn)品的表達形式、力度、節(jié)奏進行調(diào)節(jié)，對其推介方式、時機、場域和氛圍予以把控。無論是對藝術(shù)信息和作品的加工與改造，或是互補與整合，均與傳媒人的藝術(shù)素質(zhì)、技藝能力相關(guān)聯(lián)。三是對藝術(shù)接受的把控能力。藝術(shù)接受主體審美需求心理與習慣的不同，均對藝術(shù)傳媒機構(gòu)帶來極大的挑戰(zhàn)。在其運行機制的施行中，如何既能滿足一般大眾的文化需求，又能形成適度高于一般受眾審美層次的藝術(shù)品位，對大眾接受起到審美引領(lǐng)作用，這是對傳媒人基本能力的考驗。當下，既要堅守其審美精神，又要提升其創(chuàng)新能力，既要恪守其職業(yè)倫理，又要增進其社會責任感，正是傳媒人的時代擔當。

四、藝術(shù)傳播運行機制管理理念的確立

為了提升藝術(shù)傳播運行機制的效能，需要高度重視其管理。首先應(yīng)確立藝術(shù)傳播管理的科學理念。理念，是指導人們從事某種活動的思想基礎(chǔ)和行為規(guī)范，藝術(shù)傳播管理的科學理念，即在于以哲學的美學的精神為基石，以當代傳播和管理理論為支撐，建構(gòu)屬于藝術(shù)傳播管理的科學思想與范式。藝術(shù)傳播運行機制的管理既屬于藝術(shù)活動整體運行機制管理的一部分，又有自身的特質(zhì)，準確把握其基本內(nèi)涵，是推進藝術(shù)傳播運行機制良性運作的關(guān)鍵所在。

（一）多層次建構(gòu)與藝術(shù)傳播層級性管理的合力

藝術(shù)活動的運行機制是藝術(shù)活動的核心。藝術(shù)管理的運作主要環(huán)繞藝術(shù)的運行機制而展開。藝術(shù)傳播的運行機制以及藝術(shù)傳播管理的運行也是如此。與藝術(shù)活動各環(huán)節(jié)一樣，藝術(shù)傳播運行機制不僅屬于多層次建構(gòu)下的重要分支，其管理活動也同樣呈現(xiàn)出多樣性態(tài)勢。

首先，其作為宏觀藝術(shù)管理和微觀藝術(shù)管理的重要分支。宏觀管理是由政府主導、社會組織參與、各藝術(shù)機構(gòu)和企業(yè)協(xié)同建設(shè)與實施的社會化規(guī)范管理，以國家藝術(shù)政策、法律法規(guī)等制度體系的制定和實施為基本管理方式。微觀管理則是在宏觀管理指導下，對具有生產(chǎn)、傳播、營銷和服務(wù)屬性的藝術(shù)活動的管理。藝術(shù)傳播管理分別具有上述雙重管理的屬性。其次，其作為一般藝術(shù)活動管理和一般傳播活動管理的分支。一般藝術(shù)活動主要包括藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)傳播與藝術(shù)市場營銷等重要環(huán)節(jié)，一般藝術(shù)活動的管理與藝術(shù)傳播活動的管理也就分屬兩個層級。而藝術(shù)傳播管理與一般傳播管理也分屬于兩個層級。藝術(shù)傳播管理機制既與藝術(shù)生產(chǎn)管理、藝術(shù)市場營銷管理相關(guān)聯(lián)，也與一般傳播活動的管理密不可分。再次，其作為藝術(shù)傳播管理又可分為外層管理和內(nèi)層管理。藝術(shù)傳播運行機制的外層管理表現(xiàn)為對藝術(shù)傳播運行機制的決策、調(diào)控、督導與服務(wù)等，而內(nèi)層管理則表現(xiàn)為其運行機制內(nèi)部的調(diào)節(jié)、疏導、銜接與平衡等。其外層管理是運行機制良性運作的助推與保障，其內(nèi)層管理是運行機制本身的自我調(diào)適與紓解。

基于多層次藝術(shù)活動機制的建構(gòu)，以及多樣性藝術(shù)管理的共存，需要不同層級、不同部類、不同環(huán)節(jié)管理主體的合力。其一，強化宏觀藝術(shù)管理與微觀藝術(shù)管理的同一性和統(tǒng)攝力，營建對藝術(shù)傳播活動予以引領(lǐng)、指導和組織、督查的良性生態(tài)；其二，增進一般藝術(shù)活動管理與一般傳播管理的協(xié)調(diào)性與互動性，創(chuàng)建藝術(shù)傳播與藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)市場營銷管理共存共生的一體化系統(tǒng)；其三，催發(fā)藝術(shù)傳播運行機制外層管理與內(nèi)層管理的有機性與和諧性，構(gòu)筑藝術(shù)傳播運行機制密切協(xié)同的高效能平臺。

（二）多節(jié)點連接與藝術(shù)傳播價值鏈的科學把控

藝術(shù)傳播運行機制居于藝術(shù)生產(chǎn)及藝術(shù)市場營銷運行機制之間，處在中樞性的位置。嚴格履行藝術(shù)傳播的使命，準確把握藝術(shù)傳播運行機制中多節(jié)點之間的相互銜接、交叉與互動，是激活藝術(shù)活動整體運行機制，保障其健康運行的基礎(chǔ)。藝術(shù)傳播管理則在其間發(fā)揮核心作用。

首先，藝術(shù)傳播及其管理在藝術(shù)信息通向社會和大眾時起把關(guān)作用。當代藝術(shù)活動不同于傳統(tǒng)藝術(shù)活動的一個重要標志，即在于藝術(shù)傳播的凸顯。并非任何藝術(shù)產(chǎn)品均能同等機會地進入藝術(shù)市場營銷的過程，大量藝術(shù)信息和藝術(shù)產(chǎn)品面臨著嚴苛的遴選。藝術(shù)把關(guān)人以其真知灼見辨析海量藝術(shù)信息和產(chǎn)品的優(yōu)劣和高下，在魚龍混雜的狀況中，為人們的藝術(shù)接受排除種種迷霧和視障。因此，如何以其產(chǎn)品的審美和文化優(yōu)勢贏得把關(guān)人的贊同和推介，是藝術(shù)生產(chǎn)運行機制任務(wù)的核心。其次，藝術(shù)傳播及其管理是藝術(shù)生產(chǎn)成果的助推器。當大量藝術(shù)信息和產(chǎn)品涌來之時，充分利用藝術(shù)傳播運行機制的多種功能，對藝術(shù)信息或產(chǎn)品予以審美性提升、商品性加工與高效能推介，將使藝術(shù)信息及作品在市場中獲得更強的競爭力。作為藝術(shù)活動整體系統(tǒng)的重要中介，傳媒人將有效克服藝術(shù)生產(chǎn)通向藝術(shù)市場歷程中的種種不適應(yīng)和不和諧，增進其審美含量及商品屬性，并通過現(xiàn)代科技的驅(qū)動，將大量優(yōu)秀和比較優(yōu)秀的藝術(shù)產(chǎn)品予以多渠道宣介，令其信息廣泛傳播。再次，藝術(shù)傳播及其管理是通向市場營銷的清道夫。藝術(shù)傳播盡管可以與市場相貫通，但卻不能取代市場，而是為藝術(shù)產(chǎn)品進入市場開辟通道。在藝術(shù)生產(chǎn)通向藝術(shù)市場的進程中，會出現(xiàn)愈來愈嚴酷的競爭，不僅有藝術(shù)的審美水準的角逐，而且有商業(yè)的市場的碾壓。如何將藝術(shù)產(chǎn)品有效和暢達地推向市場，并能在市場競爭中取勝，沿途充滿了荊棘和阻障。藝術(shù)傳播者的重要任務(wù)，即在于為優(yōu)質(zhì)藝術(shù)產(chǎn)品進入市場清除路障，在泥沙俱下之中激濁揚清，實現(xiàn)藝術(shù)傳播中的優(yōu)勝劣汰，促使藝術(shù)產(chǎn)品在市場和社會服務(wù)中獲得更高價值。

（三）創(chuàng)造力凸顯與藝術(shù)傳播運行機制的創(chuàng)新性追求

藝術(shù)傳播有沒有創(chuàng)造屬性？回答是肯定的。長期以來，藝術(shù)傳播能夠在藝術(shù)運行整體機制中異軍突起，成為藝術(shù)活動運行中的重要階段，主要基于其在藝術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)造與藝術(shù)市場營銷之間，通過現(xiàn)代多元媒體的創(chuàng)造性工作，使藝術(shù)信息與作品得到充分的宣介與播揚。在這一過程中，藝術(shù)傳播及其管理不僅僅是單一的輸送和推介，而是充分發(fā)揮其主體能動作用，令藝術(shù)信息及作品既增添了審美含量，又增進其商業(yè)性元素，使其產(chǎn)生更強的社會影響力與市場競爭力。

藝術(shù)傳播在其運行中的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)于幾個方面。首先，審美元素的凝合性。進入藝術(shù)傳播階段的藝術(shù)信息及作品，其審美元素含量有的已相當豐富，有的可能尚顯單薄，或者不適應(yīng)傳播者的某些要求。而在藝術(shù)傳播的審美整合與加工中，可以突破藝術(shù)信息或作品的某些局限，使之在廣闊的視域下，實現(xiàn)相關(guān)信息和元素的有機結(jié)合，產(chǎn)生更為凸顯的藝術(shù)魅力。其次，商業(yè)元素的整合。藝術(shù)信息及作品進入傳播階段，便在已有的商業(yè)元素的基礎(chǔ)上，具有了更大范圍的整合與互融、互滲的可能性。藝術(shù)傳播直接面對市場，更多信息與產(chǎn)品可以依據(jù)市場的需要，予以重組、增添或調(diào)整，產(chǎn)生更為豐富的市場化效應(yīng)。再次，跨學科文化元素的融入。面對廣闊的傳播空間，藝術(shù)傳播者為實現(xiàn)最佳傳播效果，有時需要突破單純的審美范疇，在人文、社會、歷史背景下，融入更多跨學科元素，包括自然科學的元素，使其成為更具當代性和穿透力的產(chǎn)品。許多傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)典的創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化即如此。最后，傳播手段的多樣性展示?；趥鞑ο?、區(qū)域和目標要求的明晰化，傳播者需要對藝術(shù)信息或作品內(nèi)容予以重組，或者再編排、再剪輯。一些傳統(tǒng)或當代藝術(shù)作品的對外傳播，往往需要實施審美元素的提煉和內(nèi)容的整編，正是為了適應(yīng)特定區(qū)域或受眾群體的審美需求。

（四）審美性高揚與藝術(shù)傳播運行機制的本體性堅守

基于藝術(shù)傳播地位的凸顯，其勢必與藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)市場營銷同樣承擔起藝術(shù)本體建設(shè)的重任。無論近代以來生發(fā)何種歧義，藝術(shù)對人類精神的審美建構(gòu)以及對人的全面發(fā)展所承擔的使命不會改變，無論藝術(shù)傳播滲融進多少商業(yè)元素、科技元素、人文元素，其對審美性本體價值的追求和創(chuàng)造依然居于首位。因此，藝術(shù)傳播運行機制的施行及其管理必須遵循藝術(shù)活動的審美規(guī)律，在藝術(shù)傳播的精神內(nèi)涵及其內(nèi)容把控上堅守藝術(shù)的本體特性。

首先，堅持藝術(shù)的審美性認知。藝術(shù)美是美的集中體現(xiàn)，藝術(shù)的審美性是人類審美經(jīng)驗的集中表達。近代以來，一些國內(nèi)外學者試圖將審美性抽離出藝術(shù)體系，然而歷史已經(jīng)反復確認審美性在藝術(shù)中的本體性意義，藝術(shù)傳播運行機制理應(yīng)將藝術(shù)信息及產(chǎn)品的審美性作為其基本要素乃至靈魂來堅守。其次，遵循藝術(shù)發(fā)展繼承和創(chuàng)新的規(guī)律，即將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與對當代文化藝術(shù)的發(fā)展融為一體，對傳統(tǒng)藝術(shù)中不同品位藝術(shù)作品嚴格遴選和區(qū)別對待，高揚其優(yōu)秀藝術(shù)遺產(chǎn)，有條件地繼承和汲取一般藝術(shù)遺產(chǎn)，排斥與擯棄屬于糟粕的藝術(shù)遺產(chǎn)。而藝術(shù)創(chuàng)新，既要充分在藝術(shù)傳播運行中也需要審慎把握，提煉屬于中華民族和人類優(yōu)秀文化遺產(chǎn)中的基本元素，并融入當代藝術(shù)內(nèi)容及形式創(chuàng)新之中，又要科學辨析其審美含量的多寡以及與當代藝術(shù)活動對接的可能性。再次，恪守藝術(shù)審美的價值追求。藝術(shù)活動的一般追求，包括其基本審美價值、社會價值與經(jīng)濟價值等的實現(xiàn)，而藝術(shù)活動的最高價值，則在于審美與文化內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新，以及全民族成員審美素質(zhì)和創(chuàng)造精神的提升。傳媒人和管理者在藝術(shù)傳播運行機制中如何排斥低俗、掙脫各種誘惑，走向美好與崇高，是需要時時加以審視的課題。

（五）多元性需求與藝術(shù)傳播運行機制的市場化展拓

藝術(shù)傳播活動與大眾需求和市場息息相關(guān)，其市場既包括傳播本體所介入的信息市場，也包括社會化藝術(shù)市場；既包括傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的市場，也包括現(xiàn)代媒介市場；既包括國內(nèi)市場，也包括國際市場。當下，藝術(shù)市場仍在持續(xù)展拓。為適應(yīng)大眾多元性需求和市場發(fā)展，傳媒人需要在其運行機制中進行科學運作，實現(xiàn)審美性與市場性的共生共長。藝術(shù)傳播管理也需要高度重視藝術(shù)產(chǎn)品中審美性與商品性的統(tǒng)一，為藝術(shù)品轉(zhuǎn)換為藝術(shù)商品創(chuàng)造條件，為藝術(shù)的市場化展拓鋪平道路。

藝術(shù)傳播的市場化展拓主要包括：首先，融入商業(yè)化元素。即在藝術(shù)信息及作品中融入一定的適宜于特有區(qū)域和群體的娛樂化元素，針對特有區(qū)域增加一些具有地域和民族特色的生活化元素，在藝術(shù)作品的形式編排和整體形式建構(gòu)上，令其對大眾產(chǎn)生更強的審美吸引力。其次，強化品牌效應(yīng)。對具有一定品牌效應(yīng)和市場基礎(chǔ)的藝術(shù)作品、藝術(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)、藝術(shù)樣式、藝術(shù)形式予以精心組織和烘托，進行具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品和形象的深度打造，以持續(xù)發(fā)揮其在藝術(shù)市場上的影響力。再次，輔以商業(yè)化手段。在既有藝術(shù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，使用更多科技手段，營造震撼與炫目的場景、畫面、情節(jié)和音效，強化其市場競爭力。還應(yīng)采取一些制作方式，例如隱性廣告植入、新技術(shù)融入等方式，對藝術(shù)產(chǎn)品進行有機系列組合與時段安排，增進產(chǎn)品的沖擊力。與此同時，又應(yīng)對可能產(chǎn)生的市場性消極因素予以足夠的警惕，提防因市場競爭因素的過度侵入而使藝術(shù)傳播運行機制偏移方向，致使藝術(shù)產(chǎn)品低俗與銅臭泛起，墮為市場的奴仆。

結(jié) 語

近來，學界關(guān)于藝術(shù)傳播運行機制的探索，是對藝術(shù)傳播這一重要藝術(shù)活動范疇研究的深入。而對相關(guān)藝術(shù)傳播運行機制實施管理的思考，更是屬于藝術(shù)管理研究的新領(lǐng)域。藝術(shù)傳播運行機制研究的深化，將對藝術(shù)活動整體運行機制的研究產(chǎn)生重要意義。而在藝術(shù)傳播運行機制的管理領(lǐng)域的深入探索，也將進入藝術(shù)管理理論研究與實踐探索的更深層次。人們期待這一領(lǐng)域的研究獲得新的突破，同時也期望通過理論創(chuàng)新，對社會藝術(shù)傳播乃至藝術(shù)活動整體系統(tǒng)的發(fā)展予以推進。