數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)視野下的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新

李鳳亮 周夢(mèng)琛

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視文化建設(shè)并作出系列重要講話，為社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)擘畫(huà)方向、把舵領(lǐng)航。文化創(chuàng)新作為其中關(guān)鍵議題，不僅是推動(dòng)文化高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)能，也是增強(qiáng)文化自覺(jué)、堅(jiān)定文化自信、最終建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的主要途徑。習(xí)近平總書(shū)記曾明確指出，“我們要特別重視挖掘中華五千年文明中的精華，把弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同馬克思主義立場(chǎng)觀點(diǎn)方法結(jié)合起來(lái)”(《習(xí)近平談治國(guó)理政》第四卷315)，“努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”(《習(xí)近平談治國(guó)理政》第二卷313)。這些重要論述，為我們?cè)谛聲r(shí)代開(kāi)展傳統(tǒng)文化創(chuàng)新工作指明了方向。

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域與數(shù)字化實(shí)現(xiàn)深度融合，這既對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新提出了新要求，也為之營(yíng)造了更好的發(fā)展環(huán)境。本文將就此展開(kāi)分析，闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的時(shí)代意義，探索傳統(tǒng)文化創(chuàng)新路徑，并對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新所需處理的三對(duì)關(guān)系作出初步思考。

一、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新是堅(jiān)定文化自信的重要途徑

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出，“必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信”，“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量”(《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗》1)。文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的理性審視和積極踐行，并對(duì)其文化的生命力保有堅(jiān)定信心和發(fā)展期望?！皥?jiān)定文化自信，是事關(guān)國(guó)運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問(wèn)題”(《習(xí)近平談治國(guó)理政》第二卷349)，是文化自我覺(jué)醒、文化責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)某浞煮w現(xiàn)，由此凸顯出中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的文化根基與精神涵養(yǎng)。

構(gòu)建文化自信需根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化深厚的土壤，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化對(duì)提高國(guó)家文化軟實(shí)力、文化影響力具有重要意義。傳統(tǒng)文化承載著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神與靈魂，架起連接歷史與未來(lái)的精神橋梁。只有當(dāng)構(gòu)建起屬于中華民族的文化思想價(jià)值體系，并以此帶領(lǐng)中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上占有一席之地時(shí)，才能培養(yǎng)出堅(jiān)實(shí)的民族力量和強(qiáng)大的文化自信，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“只有堅(jiān)持從歷史走向未來(lái)，從延續(xù)民族文化血脈中開(kāi)拓前進(jìn)，我們才能做好今天的事業(yè)?！?《在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)暨國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)開(kāi)幕會(huì)上的講話》2)因此，我們要努力傳承中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，緊跟數(shù)字時(shí)代步伐，推動(dòng)文化創(chuàng)新，彰顯中華文化獨(dú)特魅力，提高中國(guó)文化國(guó)際影響力。

博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在經(jīng)歷了數(shù)千年洗禮后仍散發(fā)出蓬勃的生命力，其中蘊(yùn)含的思想精髓、道德理念和人文價(jià)值為發(fā)展當(dāng)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化提供了內(nèi)在滋養(yǎng)。正如習(xí)近平所說(shuō)：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶，其中蘊(yùn)含的天下為公、民為邦本、為政以德、革故鼎新、任人唯賢、天人合一、自強(qiáng)不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰等，是中國(guó)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活中積累的宇宙觀、天下觀、社會(huì)觀、道德觀的重要體現(xiàn)。”(《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗》1)而在傳承傳統(tǒng)文化的過(guò)程中,應(yīng)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。我們要“堅(jiān)持古為今用、以古鑒今，堅(jiān)持有鑒別的對(duì)待、有揚(yáng)棄的繼承”(《在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)暨國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)開(kāi)幕會(huì)上的講話》2)，要以理性的態(tài)度“去粗取精、去偽存真”(2)，將阻礙社會(huì)進(jìn)步的消極因素剔除，對(duì)仍有時(shí)代價(jià)值的內(nèi)涵思想加以改造，積極與數(shù)字化相融合并賦予傳統(tǒng)文化新的表達(dá)方式。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展是增強(qiáng)民族自豪感、提升文化自信的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化的數(shù)字化創(chuàng)新路徑

對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，應(yīng)積極擁抱數(shù)字新技術(shù)，以IP化和科技融合創(chuàng)造高質(zhì)量的文化內(nèi)容；融合多元數(shù)字媒介，采取精準(zhǔn)分發(fā)策略到達(dá)目標(biāo)受眾，提高傳播效率；借助網(wǎng)絡(luò)圈層與數(shù)字場(chǎng)景豐富視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，以此釋放巨大消費(fèi)潛力；通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)打造虛擬商業(yè)空間及數(shù)字藏品新形態(tài)，賦予傳統(tǒng)文化新的時(shí)代表達(dá)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。同時(shí)，堅(jiān)持馬克思主義基本原理同中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，讓數(shù)字化激發(fā)傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)古為今用、創(chuàng)意奪目、開(kāi)放包容的局面，建立具有中國(guó)特色的話語(yǔ)體系、文化體系，為深入推進(jìn)人類(lèi)文明新形態(tài)提供新思考。

(一)數(shù)字化生產(chǎn)：IP全鏈路與新技術(shù)融合

傳統(tǒng)文化在數(shù)字化生產(chǎn)中主要以兩種形式表現(xiàn)。第一，利用數(shù)字化載體表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)容與思想，比如中國(guó)傳統(tǒng)戲曲、相聲表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化作品，由之前的現(xiàn)場(chǎng)觀演轉(zhuǎn)為新興的音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻等數(shù)字內(nèi)容，并通過(guò)線上形式傳遞給觀眾；或融合虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、人工智能(AI)、全息投影等高新技術(shù)，注重傳統(tǒng)文化的數(shù)字創(chuàng)意表達(dá)，增強(qiáng)沉浸感和體驗(yàn)感。第二，傳統(tǒng)文化元素為數(shù)字化產(chǎn)品賦能。受工業(yè)化時(shí)代的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的影響，當(dāng)前眾多數(shù)字化產(chǎn)品依舊存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。部分生產(chǎn)者嘗試在數(shù)字產(chǎn)品中加入傳統(tǒng)文化元素，生產(chǎn)出具有“中國(guó)風(fēng)”特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，使其與其他同類(lèi)競(jìng)品形成差異；同時(shí)結(jié)合線下生產(chǎn)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，并以“跨界融合”打造宣傳熱點(diǎn)。

以往傳統(tǒng)文化的傳承主要依靠“記錄——保存——展示”的方式，以保護(hù)和復(fù)原為主，內(nèi)容形式單一。靜態(tài)化的發(fā)展無(wú)法吸引當(dāng)代消費(fèi)者的興趣，與現(xiàn)代文化市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)。而數(shù)字化生產(chǎn)通過(guò)IP化和新技術(shù)融合使傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)“活態(tài)”發(fā)展，各類(lèi)創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮。

IP化推動(dòng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容和思想形成獨(dú)特且具有影響力的原創(chuàng)概念或文化符號(hào)，繼而在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等相關(guān)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域延伸擴(kuò)展，使傳統(tǒng)文化打破以往傳承形式單一的藩籬，呈現(xiàn)出多種藝術(shù)表達(dá)方式。同時(shí)，在IP跨界聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中更易碰撞出藝術(shù)創(chuàng)作靈感，贏得年輕受眾的喜愛(ài)。例如，騰訊集團(tuán)打造敦煌文化IP，不僅制作出了《王者榮耀》飛天游戲皮膚，還衍生至音樂(lè)、影視等領(lǐng)域，邀請(qǐng)韓紅合作敦煌風(fēng)主打歌《遇見(jiàn)飛天》、聯(lián)合出品《敦煌：生而傳奇》紀(jì)錄片等，讓敦煌文化以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式多維度展現(xiàn)。再如，網(wǎng)絡(luò)影視作品《慶余年》故事情節(jié)引人入勝，并在人物對(duì)話中融入大量中國(guó)古典詩(shī)詞，讓傳統(tǒng)文化知識(shí)變得有趣生動(dòng)，從而迅速成為現(xiàn)象級(jí)IP。影視劇的火熱播出使得原著小說(shuō)再次受到追捧，其同名手游、電子有聲書(shū)及網(wǎng)絡(luò)影視劇《慶余年2》也隨即上線開(kāi)發(fā)。當(dāng)下對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行IP化開(kāi)發(fā)的成功案例不斷涌現(xiàn)，通常提取傳統(tǒng)文化符號(hào)價(jià)值并采取IP全鏈路運(yùn)作，促使傳承方式創(chuàng)新化、多樣化發(fā)展，延長(zhǎng)了精品傳統(tǒng)文化IP的熱度。

隨著5G、VR、AR、AI等數(shù)字技術(shù)的不斷革新，傳統(tǒng)文化內(nèi)容不再局限于以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、數(shù)字音樂(lè)等數(shù)字形式為載體，而是借助新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下涌現(xiàn)的數(shù)字虛擬人、沉浸式文化等新興業(yè)態(tài)，探索更加沉浸、交互的數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)。次世文化于2020年推出的超寫(xiě)實(shí)虛擬人“翎”便融合了中國(guó)風(fēng)的特色——在最初設(shè)計(jì)虛擬形象時(shí)參考了旦角的眼角特征(臧夢(mèng)璐35)，具有極強(qiáng)的傳統(tǒng)文化屬性。作為跨次元國(guó)風(fēng)虛擬偶像，“翎”多次參與與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動(dòng)，于2021年初登陸央視舞臺(tái)，參加國(guó)風(fēng)選秀綜藝《上線吧！華彩少年》，虛擬技術(shù)加持下的國(guó)風(fēng)偶像讓傳統(tǒng)京劇國(guó)粹煥發(fā)新生。此外，2022年廣西南寧舉辦的《清明上河圖》科技藝術(shù)沉浸特展采用全息AI投影、動(dòng)作捕捉等技術(shù)讓畫(huà)中靜態(tài)人物按預(yù)設(shè)軌跡動(dòng)了起來(lái)，并通過(guò)VR技術(shù)、智能可穿戴設(shè)備等讓觀眾體驗(yàn)明朝蘇州城迎親嫁娶、金蓮走索、教場(chǎng)射箭等活動(dòng)(李志雄楊馨怡吳麗萍8)。展覽運(yùn)用新數(shù)字技術(shù)營(yíng)造出全浸入式的古代文化藝術(shù)氛圍，帶領(lǐng)觀眾穿越到明朝領(lǐng)略蘇州城的盛世景象。傳統(tǒng)文化在技術(shù)賦能下開(kāi)辟出更加多維的創(chuàng)意空間，文化藝術(shù)體驗(yàn)不斷升級(jí)。

(二)數(shù)字化傳播：多元視聽(tīng)媒介與精準(zhǔn)分發(fā)

傳統(tǒng)的傳播方式多局限于線下，因此傳播范圍有限、成本高，且多為從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的單向傳播路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得傳播方式發(fā)生了翻天覆地的改變，數(shù)字化傳播具備范圍廣、效率高、雙向交流等特征，因此解決了過(guò)去觀眾“看不懂”和“找不到”傳統(tǒng)文化內(nèi)容的困境。通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，分析用戶歷史數(shù)據(jù)并按標(biāo)簽對(duì)用戶和內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，促使傳統(tǒng)文化藝術(shù)和目標(biāo)受眾群體實(shí)現(xiàn)了快速精準(zhǔn)的匹配。同時(shí)，趨向音視頻化發(fā)展的媒介具備直觀具體的表達(dá)方式，使傳統(tǒng)文化以簡(jiǎn)單有趣的形式呈現(xiàn)，有助于在普通大眾中推廣傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)。

以往的傳統(tǒng)文化藝術(shù)只能依靠書(shū)本雜志、電視廣播等傳統(tǒng)媒介或以演藝劇院、博物館、傳承基地等線下面對(duì)面的形式進(jìn)行傳播，因形式較為嚴(yán)肅正式，且傳承內(nèi)容注重專(zhuān)業(yè)性、完整性和原真性，故普通受眾接受程度有限，傳統(tǒng)文化知識(shí)無(wú)法得到大面積推廣普及。而在數(shù)字化時(shí)代，多元的視聽(tīng)媒介表達(dá)方式簡(jiǎn)單直接，降低了受眾門(mén)檻，由此拉近了傳統(tǒng)文化與普通大眾之間的距離。一方面，數(shù)字內(nèi)容由最初的文字、圖片轉(zhuǎn)為以視聽(tīng)媒介為主要發(fā)展陣地。傳統(tǒng)文化內(nèi)容也由之前的圖文描述轉(zhuǎn)向更為直觀的音視頻呈現(xiàn)，豐富的視聽(tīng)效果充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官系統(tǒng)，吸引用戶注意力。另一方面，晦澀難懂的傳統(tǒng)文化知識(shí)通過(guò)視頻展示或語(yǔ)音解說(shuō)的形式變得通俗易懂，以故事情節(jié)、場(chǎng)景化展示增強(qiáng)代入感，結(jié)合音樂(lè)、濾鏡、特效等剪輯功能增添趣味性。非遺文化就借助數(shù)字化視聽(tīng)媒介從“鮮為人知”變成“家喻戶曉”。越來(lái)越多的非遺藝人加入抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以簡(jiǎn)單快捷、有趣互動(dòng)的方式分享相聲、昆曲、皮影戲、油紙傘等傳統(tǒng)文化，將古老的文化藝術(shù)打造成人人都懂的新時(shí)尚。例如，盤(pán)紙手藝傳承人嚴(yán)美娟通過(guò)短短15秒的抖音短視頻就能展示一件盤(pán)紙小飾物的做法，其中包括剪、卷、捻、拼等多道復(fù)雜工序。再如，90后“孟津剪紙”代表性傳承人暢楊楊與網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)、直播中互動(dòng)時(shí)滿足其個(gè)性化需求，按網(wǎng)友提議剪出冰墩墩、皮卡丘、甄嬛小像等年輕人喜愛(ài)的形象并推出相關(guān)剪紙教程短視頻，對(duì)網(wǎng)友創(chuàng)作的剪紙作品進(jìn)行“作業(yè)批改”，讓觀眾在簡(jiǎn)單易懂的互動(dòng)交流中學(xué)會(huì)剪紙。音視頻化的數(shù)字媒介通過(guò)生活化、娛樂(lè)化的表達(dá)方式讓觀眾不再抵觸古老久遠(yuǎn)的文化藝術(shù)，使其積極參與互動(dòng)、創(chuàng)作、傳播等活動(dòng)，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承邁出關(guān)鍵一步。

以往對(duì)傳統(tǒng)文化以傳承保護(hù)為主，傳播渠道資源有限、分發(fā)效率低。喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的受眾囿于時(shí)效性低、空間距離遙遠(yuǎn)及信息不對(duì)稱(chēng)等因素而無(wú)法獲取該內(nèi)容，因此信息和目標(biāo)受眾之間缺乏連接的橋梁。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化傳播強(qiáng)調(diào)信息與用戶的精準(zhǔn)匹配。用戶可在數(shù)字平臺(tái)中直接搜索感興趣的內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶歷史數(shù)據(jù)和互動(dòng)反饋分析得到用戶畫(huà)像，基于此判斷出用戶偏好從而進(jìn)行個(gè)性化推薦。其次，這種推薦算法不僅基于內(nèi)容向用戶推送其感興趣的信息，還基于平臺(tái)中用戶建立的社交關(guān)系向用戶好友推送相同內(nèi)容。于是，當(dāng)傳統(tǒng)文化愛(ài)好者頻繁接收到傳統(tǒng)戲曲、詩(shī)詞書(shū)法、漢服等傳統(tǒng)文化內(nèi)容并點(diǎn)贊、評(píng)論時(shí)，其平臺(tái)圈層好友也會(huì)因此獲取相同的信息并對(duì)傳統(tǒng)文化加深印象、引起興趣，從而擴(kuò)大了潛在受眾群體范圍。截至2022年6月，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音視頻的覆蓋率高達(dá)99.74%(孫亞慧8)，數(shù)字化傳播平臺(tái)幫助非遺文化愛(ài)好者更易獲取自己心儀的信息。在過(guò)去一年中，抖音上的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻播放總量達(dá)3 726億次，獲贊總數(shù)為94億次(8)，這驚人的數(shù)字從側(cè)面證明了非遺文化內(nèi)容在抖音平臺(tái)上與其目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配。之前漸行漸遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化逐漸步入百姓的尋常生活，不僅擺脫了傳承發(fā)展后繼無(wú)人的困境，傳播效率也正不斷提高。

(三)數(shù)字化消費(fèi)：圈層化與場(chǎng)景化

互聯(lián)網(wǎng)科技不斷革新和民族文化自信大幅提升促使數(shù)字化消費(fèi)綻放新活力，傳統(tǒng)文化市場(chǎng)逐漸形成圈層化、多場(chǎng)景的新消費(fèi)特征。圈層化通過(guò)個(gè)性標(biāo)簽和情感連接增強(qiáng)了顧客黏性，多元場(chǎng)景運(yùn)用豐富的感官刺激和交互體驗(yàn)激發(fā)了用戶的參與熱情，從而促進(jìn)了傳統(tǒng)文化消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)線下分散的傳統(tǒng)文化愛(ài)好者聚集起來(lái)，形成“古風(fēng)音樂(lè)”“漢服”“非遺”“古典舞”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈層，這種小眾標(biāo)簽也成為彰顯其獨(dú)特個(gè)性身份的重要標(biāo)志。圈層內(nèi)網(wǎng)絡(luò)好友因興趣愛(ài)好相同、價(jià)值取向一致而產(chǎn)生共同話題，經(jīng)常圍繞著傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)熱切的討論交流，讓彼此感受到尊重和熱情，由此逐漸形成強(qiáng)烈的信任感和群體認(rèn)同感。為了維護(hù)群體利益，圈內(nèi)成員愿意主動(dòng)參與到創(chuàng)作、傳播及消費(fèi)相關(guān)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的過(guò)程中。同時(shí)，傳統(tǒng)文化圈層內(nèi)的藝術(shù)家和傳承人也利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)形成私域流量，建立專(zhuān)屬自己的粉絲群，深挖個(gè)性化消費(fèi)需求，圈層粉絲黏性不斷增強(qiáng)。比如，魏式道情皮影戲傳承人魏宗富在快手平臺(tái)直播，上線一年內(nèi)不僅收獲了眾多粉絲，還獲得了15萬(wàn)元收益，其中包括經(jīng)線上粉絲引薦到上海、四川、新疆等地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演的線下收入(劉妮麗2)，傳承人借助線上圈層打造了新的消費(fèi)模式。除此之外，抖音平臺(tái)上也有很多非遺藝術(shù)家通過(guò)線上形成的圈層激發(fā)了消費(fèi)活力。據(jù)抖音《2022年非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音非遺項(xiàng)目直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)642%，獲得直播打賞金額的非遺主播人數(shù)同比增長(zhǎng)427%(孫亞慧8)，由此可見(jiàn)，圈層化使傳統(tǒng)文化釋放出巨大的消費(fèi)潛力。

隨著數(shù)字化程度不斷加深，以往脫離大眾視野的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品也開(kāi)始積極與全息投影、智能穿戴設(shè)備、語(yǔ)音交互、VR、AI等新科技融合，運(yùn)用多種場(chǎng)景化創(chuàng)新豐富用戶體驗(yàn)，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。數(shù)字文化消費(fèi)中的場(chǎng)景主要分為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景。在博物館、展覽館等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，裸眼3D、全息投影等數(shù)字展示技術(shù)可呈現(xiàn)立體的虛擬人物、物品和歷史故事情節(jié)，還原歷史場(chǎng)景、遺失文物及未來(lái)虛擬場(chǎng)景，以生動(dòng)具象的方式向觀眾普及歷史文化及傳統(tǒng)藝術(shù)作品(張曄9)。而在藝術(shù)劇場(chǎng)、大型晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和文旅景區(qū)活動(dòng)中也使用全息投影等數(shù)字展示技術(shù)，結(jié)合聲、光、電等技術(shù)，共同展示動(dòng)態(tài)的3D舞美效果，營(yíng)造出虛實(shí)融合的舞美效果，為觀眾帶來(lái)視覺(jué)盛宴。2021年12月，騰訊與中國(guó)藝術(shù)研究院共同舉辦“中國(guó)藝術(shù)研究院建院七十周年·古琴藝術(shù)數(shù)字文創(chuàng)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)”，在古琴音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采用了全息投影的方式配合古琴音樂(lè)，打造出高山流水的沉浸式意境?，F(xiàn)場(chǎng)還展示了“減字譜”“大象無(wú)形”“弦外幽深”等數(shù)字互動(dòng)裝置(榮87)，古琴聲音被可視化轉(zhuǎn)譯，當(dāng)觀眾撥動(dòng)琴弦時(shí)，屏幕中就實(shí)時(shí)顯示出各不相同的山水形狀。古琴與水墨畫(huà)的交互場(chǎng)景吸引了年輕觀眾積極參與互動(dòng)，沉浸有趣的體驗(yàn)價(jià)值增強(qiáng)了普通大眾的消費(fèi)意愿。

而虛擬場(chǎng)景則一方面通過(guò)VR頭顯/一體機(jī)、手柄、觸覺(jué)手套、移動(dòng)智能終端等硬件設(shè)備提高人機(jī)交互效率，打造4K/8K超高清視覺(jué)體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)制作VR游戲、VR沉浸式高清影片、VR全景景區(qū)、虛擬分身等數(shù)字虛擬內(nèi)容，為傳統(tǒng)文化藝術(shù)創(chuàng)造了高沉浸感的數(shù)字場(chǎng)景，豐富了變現(xiàn)渠道。例如，敦煌研究院開(kāi)發(fā)“云游敦煌”小程序，不僅為觀眾打造了隨時(shí)瀏覽敦煌壁畫(huà)的VR虛擬場(chǎng)景，還可以在虛擬場(chǎng)景中設(shè)計(jì)個(gè)性化的“云彩絲巾”，通過(guò)AI技術(shù)構(gòu)建“云試戴”場(chǎng)景，以互動(dòng)個(gè)性的體驗(yàn)增強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。再如，2021年12月，愛(ài)奇藝“奇遇VR”上線《墨之韻》中國(guó)書(shū)法繪畫(huà)模擬游戲，以中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)房風(fēng)格裝飾虛擬空間，玩家通過(guò)手柄感應(yīng)運(yùn)筆力度，進(jìn)行臨摹書(shū)寫(xiě)，吸引了國(guó)內(nèi)外喜愛(ài)中國(guó)風(fēng)的VR受眾付費(fèi)體驗(yàn)(《“國(guó)風(fēng)”吹進(jìn)元宇宙》)。多元的場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)了感知氛圍，追求交互體驗(yàn)、感官刺激的智能場(chǎng)景觸發(fā)了消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。

(四)數(shù)字虛擬平臺(tái)：基于區(qū)塊鏈的產(chǎn)銷(xiāo)革新與“零售”IP

隨著元宇宙概念的熱度持續(xù)攀升，如何通過(guò)數(shù)字虛擬平臺(tái)讓傳統(tǒng)文化在虛擬世界中重獲新生、綻放熠熠光彩，值得探究。在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)的助推下，文化產(chǎn)業(yè)已逐漸產(chǎn)生云演藝、云游戲、數(shù)字虛擬偶像、數(shù)字藏品等多種新型數(shù)字文化業(yè)態(tài)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也借助新業(yè)態(tài)發(fā)揮出無(wú)限潛力。其中，基于區(qū)塊鏈等技術(shù)所形成的數(shù)字藏品、版權(quán)平臺(tái)及IP商業(yè)平臺(tái)使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值愈發(fā)凸顯，依托數(shù)字虛擬平臺(tái)構(gòu)建起傳統(tǒng)文化IP新生態(tài)和數(shù)字資產(chǎn)新形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)文化生產(chǎn)、消費(fèi)及保護(hù)傳承的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

工業(yè)和信息化部、中央網(wǎng)信辦印發(fā)的《關(guān)于加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，區(qū)塊鏈集成了分布式計(jì)算與存儲(chǔ)、密碼算法、共識(shí)機(jī)制、智能合約等技術(shù)，具有數(shù)據(jù)透明、不可篡改、可追溯等特征(《工業(yè)和信息化部 中央網(wǎng)信辦印發(fā)〈關(guān)于加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)〉》)。傳統(tǒng)的數(shù)字化平臺(tái)在傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承過(guò)程中多存在數(shù)據(jù)易丟失、侵權(quán)舉證難、變現(xiàn)困難等問(wèn)題，而區(qū)塊鏈技術(shù)通過(guò)分布式賬本、加密技術(shù)等為數(shù)據(jù)的確權(quán)和追溯提供了保障，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化藝術(shù)作品的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全性及版權(quán)保護(hù)效能；運(yùn)用智能合約實(shí)現(xiàn)合約條款自動(dòng)驗(yàn)證及執(zhí)行，極大地提高了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的交易信任度及產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率。同時(shí)，基于區(qū)塊鏈打造傳統(tǒng)文化IP數(shù)據(jù)庫(kù)，其鏈上IP授權(quán)新模式為傳統(tǒng)文化內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)作提供了新思路。例如，螞蟻鏈推出基于區(qū)塊鏈技術(shù)的版權(quán)保護(hù)平臺(tái)，使原創(chuàng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)作品一經(jīng)上傳便能確權(quán)，并能與全網(wǎng)95%以上的內(nèi)容進(jìn)行搜索對(duì)比，查看作品是否被侵權(quán)。其次，螞蟻鏈打造的“IP商業(yè)平臺(tái)”不僅提供了龐大的IP數(shù)據(jù)庫(kù)，還打破了過(guò)去預(yù)付高額授權(quán)費(fèi)來(lái)“批發(fā)”或“買(mǎi)斷”IP的交易方式，允許消費(fèi)者按需求量付費(fèi)，比如消費(fèi)者希望使用某傳統(tǒng)紋樣制作1萬(wàn)個(gè)福袋，則只需支付1萬(wàn)個(gè)福袋的紋樣IP授權(quán)費(fèi)用。這種方式讓IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)了“零售”模式，在交易過(guò)程中相關(guān)收益按約定比例分成給IP版權(quán)方，降低交易的不確定性，激發(fā)了消費(fèi)者的參與動(dòng)力與藝術(shù)者的創(chuàng)作熱情。2021年，阿里巴巴借助螞蟻鏈技術(shù)打造版權(quán)保護(hù)平臺(tái)“天貓IPmart”，設(shè)計(jì)師與商家通過(guò)平臺(tái)中引入的IP紋樣進(jìn)行服飾、日用消費(fèi)品的二次設(shè)計(jì)并投入生產(chǎn)銷(xiāo)售，“按件付費(fèi)”的零售模式讓中小商家有機(jī)會(huì)參與到年輕人喜愛(ài)的IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)作中(孫冰 103)。利用螞蟻鏈版權(quán)保護(hù)平臺(tái)為傳統(tǒng)文化原創(chuàng)作品的生產(chǎn)及版權(quán)保駕護(hù)航，同時(shí)借助IP商業(yè)平臺(tái)降低了IP授權(quán)合作的門(mén)檻，催化傳統(tǒng)文化IP的變現(xiàn)模式創(chuàng)新。

除了以版權(quán)平臺(tái)、IP商業(yè)平臺(tái)構(gòu)建傳統(tǒng)文化IP新生態(tài)以外，數(shù)字藏品也是數(shù)字虛擬空間中催化傳統(tǒng)文化數(shù)字資產(chǎn)形式創(chuàng)新及消費(fèi)模式革新的又一成功范例。數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，包含了非遺文化、影視、航天航空、體育、藝術(shù)品等多領(lǐng)域，以音頻、視頻、圖片、3D模型、數(shù)字紀(jì)念品等數(shù)字內(nèi)容形式呈現(xiàn)(袁璐15)。國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)主要突出其版權(quán)確權(quán)和收藏功能，弱化交易屬性，因此使得藝術(shù)收藏更加親民化。博物館文物及國(guó)家非遺等歷史文化作品借助數(shù)字藏品逐漸走進(jìn)大眾視野，其年輕時(shí)尚化樣態(tài)吸引了眾多消費(fèi)者交易收藏，部分文創(chuàng)數(shù)字藏品成為現(xiàn)象級(jí)爆款。例如，河北博物館鎮(zhèn)院之寶長(zhǎng)信宮燈3D數(shù)字藏品在螞蟻鏈鯨探平臺(tái)限量發(fā)售一萬(wàn)件，上線即告售罄。用戶可隨時(shí)打開(kāi)手機(jī)頁(yè)面，觀看懸浮在手機(jī)屏幕上的長(zhǎng)信宮燈，可放大、多角度細(xì)品文物魅力(15)。2022年，敦煌研究院、吳文化博物館、河南博物院、國(guó)家圖書(shū)館等眾多機(jī)構(gòu)在螞蟻鏈鯨探平臺(tái)、元物之門(mén)、人民網(wǎng)靈境·人民藝術(shù)館等多個(gè)基于區(qū)塊鏈的數(shù)字化平臺(tái)發(fā)行相關(guān)傳統(tǒng)文化數(shù)字藏品，以盲盒的形式增添消費(fèi)趣味性和神秘感，更易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，滿足藏家的收藏偏好。數(shù)字藏品作為新型數(shù)字資產(chǎn)，自2021年起以迅猛之勢(shì)構(gòu)建出推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的有效路徑。

三、以傳統(tǒng)文化創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)人類(lèi)文明新形態(tài)

習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是當(dāng)代中國(guó)文化的根基，是維系全世界華人的精神紐帶，也是中國(guó)文化創(chuàng)新的寶藏”(《把中國(guó)文明歷史研究引向深入推動(dòng)增強(qiáng)歷史自覺(jué)堅(jiān)定文化自信》1)，“要建立中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的文明研究學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語(yǔ)體系，為人類(lèi)文明新形態(tài)實(shí)踐提供有力理論支撐”(1)。只有不斷汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的哲學(xué)思想和人文精神，堅(jiān)持將傳統(tǒng)文化精華與馬克思主義立場(chǎng)觀點(diǎn)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，讓中華文明以開(kāi)放包容的時(shí)代精神推動(dòng)人類(lèi)文明新形態(tài)的發(fā)展。

因此，如何在數(shù)字化時(shí)代賦予中華五千年文明鮮活的生命力并以此向世界展現(xiàn)中華文明的新樣態(tài)具有重要研究意義。我們要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，“堅(jiān)定歷史自信、文化自信”(《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗》1)，以數(shù)字化科技激發(fā)傳統(tǒng)文化的新內(nèi)涵、新活力，為開(kāi)創(chuàng)人類(lèi)文明新形態(tài)提供源源不斷的精神滋養(yǎng)。為此，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)視野下的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新需處理好以下三種關(guān)系：

第一，守正與創(chuàng)新。守正是創(chuàng)新發(fā)展的首要前提，“我們從事的是前無(wú)古人的偉大事業(yè)，守正才能不迷失方向、不犯顛覆性錯(cuò)誤，創(chuàng)新才能把握時(shí)代、引領(lǐng)時(shí)代”(1)。我們首先應(yīng)積極學(xué)習(xí)和繼承符合現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的道德規(guī)范和價(jià)值理念，以此提高文化認(rèn)同感、弘揚(yáng)民族精神。同時(shí)，更要借助數(shù)字化手段推陳出新、去蕪存菁，結(jié)合時(shí)代精神與當(dāng)代審美要求對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容與演繹形式進(jìn)行創(chuàng)新，讓數(shù)千年的古老文化在現(xiàn)代社會(huì)中散發(fā)新的生命活力。只有堅(jiān)守中華文化、堅(jiān)持古為今用，才能穩(wěn)固人類(lèi)文明新形態(tài)的生長(zhǎng)根基。

第二，創(chuàng)意與創(chuàng)新。創(chuàng)意激發(fā)傳統(tǒng)文化的活態(tài)傳承，讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)品具備新穎性和創(chuàng)造性。在數(shù)字化時(shí)代，Z世代已逐漸成為主流消費(fèi)群體，他們獨(dú)立的人格和注重精神價(jià)值的消費(fèi)需求促使文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者摒棄以往“從眾消費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)化思維，進(jìn)而大力推動(dòng)個(gè)性化創(chuàng)新發(fā)展。只有不斷吸納具有時(shí)代特色的新鮮思想與創(chuàng)意，以消費(fèi)者感興趣的方式對(duì)傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)創(chuàng)作、推廣宣傳及消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，才能讓更多年輕人愿意走近傳統(tǒng)文化、感知傳統(tǒng)文化的魅力，積極參與、共創(chuàng)人類(lèi)文明新形態(tài)。

第三，包容與創(chuàng)新。開(kāi)放包容的心態(tài)成就了文化自信，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在交流互鑒與多元融合中走向世界。中華文明自古就秉承著“美人之美，美美與共”的開(kāi)放精神，因此才有了歷史上的“絲綢之路”“茶馬古道”。未來(lái)在文化領(lǐng)域也應(yīng)進(jìn)一步加大開(kāi)發(fā)力度，積極擁抱數(shù)字化科技，對(duì)世界上的不同文化觀點(diǎn)、創(chuàng)造方式采取更自信、更包容、更開(kāi)放的態(tài)度，“以海納百川的寬闊胸襟借鑒吸收人類(lèi)一切優(yōu)秀文明成果”(1)，并將其恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新中。同時(shí)，我們還應(yīng)加強(qiáng)交流合作，借助數(shù)字化平臺(tái)將中國(guó)傳統(tǒng)文化推向世界舞臺(tái)，讓更多人在對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的欣賞接受中深入理解人類(lèi)文明新形態(tài)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)文化的數(shù)字化發(fā)展還不盡成熟，盡管?chē)?guó)內(nèi)已紛紛構(gòu)建相關(guān)數(shù)字化平臺(tái)并展開(kāi)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，但囿于傳統(tǒng)文化內(nèi)容龐雜、部分傳統(tǒng)手藝傳承人缺乏數(shù)字化創(chuàng)新意識(shí)、部分商家只追求短期經(jīng)濟(jì)利益等因素，目前被合理開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只是片鱗半爪。然而，隨著國(guó)家戰(zhàn)略層面日益重視傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及文化消費(fèi)需求不斷提升且數(shù)字新技術(shù)迅猛發(fā)展，未來(lái)數(shù)字化創(chuàng)新將廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、保護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，并以此建立傳統(tǒng)文化內(nèi)容全覆蓋的生態(tài)體系，深度挖掘其人文精神內(nèi)涵，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承。我們有理由相信，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)視野下的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新迎來(lái)了新時(shí)代，也必然將為創(chuàng)造人類(lèi)文明新形態(tài)增添更加澎湃的動(dòng)能與活力。

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[Sun, Yahui.“When the Traditional Skills Turn into New National Trends.”P(pán)eople’sDaily(OverseasEdition)27 July 2022.]

習(xí)近平：《習(xí)近平談治國(guó)理政》第二卷。北京：外文出版社，2017年。

[Xi, Jinping.XiJinping:TheGovernanceofChina.Vol.2.Beijing: Foreign Languages Press, 2017.]

——：《習(xí)近平談治國(guó)理政》第三卷。北京：外文出版社，2020年。

[---.XiJinping:TheGovernanceofChina.Vol.3.Beijing: Foreign Languages Press, 2020.]

——：《習(xí)近平談治國(guó)理政》第四卷。北京：外文出版社，2022年。

[---.XiJinping:TheGovernanceofChina.Vol.4.Beijing: Foreign Languages Press, 2022.]

——：《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗》，《人民日?qǐng)?bào)》2022年10月26日第1版。

[---.“Hold High the Great Banner of Socialism with Chinese Characteristics and Strive in Unity to Build a Modern Socialist Country in All Respects.”P(pán)eople’sDaily26 October 2022.]

——：《在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)暨國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)開(kāi)幕會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年9月25日第2版。

[---.“Speech at the Opening Ceremony of the International Conference Commemorating Confucius’ 2565th Anniversary and the Fifth Congress of the International Confucian Association.”P(pán)eople’sDaily25 September 2014.]

——：《把中國(guó)文明歷史研究引向深入 推動(dòng)增強(qiáng)歷史自覺(jué)堅(jiān)定文化自信》，《人民日?qǐng)?bào)》2022年5月29日第1版。

[---.“Deepen the Study of Chinese Civilization History and Promote the Historical Consciousness to Build Stronger Cultural Confidence.”P(pán)eople’sDaily29 May 2022.]

袁璐：《文博文創(chuàng)傾注年輕化體驗(yàn)受青睞》，《北京日?qǐng)?bào)》2021年12月24日第15版。

[Yuan, Lu.“Younger Experiences in Cultural Industries and Creative Products Become Popular.”BeijingDaily24 December 2021.]

臧夢(mèng)璐：《傳統(tǒng)網(wǎng)紅走下神壇，虛擬偶像搶占舞臺(tái)》，《光彩》1(2022)：34—37。

[Zang, Menglu.“When Traditional Online Celebrities Come Down from the Altar, the Virtual Idols Stand on Stage.”Brilliance1(2022): 34-37.]

張曄：《數(shù)字展示技術(shù)讓文物展品再次鮮活，蹦出“新生命”》，《商展經(jīng)濟(jì)》4(2022)：8—11。

[Zhang, Ye.“The Digital Display Technology Brings a Life to the Cultural Relic Exhibition.”TradeFairEconomy4(2022): 8-11.]