水韻漢魂視域下西安文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

劉思軼（西安工業(yè)大學(xué)，陜西 西安 710021）

隨著西安對(duì)漢代遺址的保護(hù)與建設(shè)，漢文化在西安的發(fā)展已初具成效。如對(duì)漢長(zhǎng)安城遺址區(qū)村落的開發(fā)與建設(shè)，著重以“歷史+古樸”為特色打造其漢文化形象標(biāo)識(shí)體系。漢城湖景區(qū)作為漢代漕運(yùn)的碼頭遺址，具有天然的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，目前該景區(qū)著重打“生態(tài)牌”，以“水”為韻，以“漢”為魂，打造“漢代禮儀+生態(tài)和諧”文化展示區(qū)。昆明池是牛郎織女故事的發(fā)源地，目前該景區(qū)正主打“七夕”浪漫愛情主題，試圖打造一個(gè)既具有生活煙火氣，又有愛情浪漫風(fēng)的漢文化展示區(qū)。要使豐富的西安漢文化得以發(fā)揚(yáng)與傳承，就必須借助一定的載體，用創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)承載豐富的西安漢代文化，以有形的產(chǎn)品來(lái)承載無(wú)形的精神，促使廣大消費(fèi)者在購(gòu)買與使用這些產(chǎn)品的過(guò)程中來(lái)體驗(yàn)、感受極具西安特色的漢文化魅力。本文對(duì)西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，有助于充分認(rèn)識(shí)西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的問(wèn)題，以期促進(jìn)西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。

一、西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化程度高

據(jù)調(diào)查，西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品主要涉及文具、圖書、紀(jì)念幣、玩具娛樂、日常用品等領(lǐng)域，最為常見的文創(chuàng)產(chǎn)品便是書包、筆袋、記事本、手賬本、書簽、便利貼、鏡子、餐盒、鑰匙扣、眼罩、徽章、拼圖等，其中頗具創(chuàng)意的有“皇后之璽”公交卡（圖一）、“文景祥和”拼圖、“星漢燦爛”快客杯、漢服系列手賬本、漢代圖說(shuō)創(chuàng)本、“漢騎兵俑”冰箱貼開瓶器（圖二）。然而從總體來(lái)看，西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品種類相似，材質(zhì)比較單一，多是以記事本、便簽、明信片為載體的傳統(tǒng)紙質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的相似性，極易造成消費(fèi)者的審美疲勞，很難滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。另外，極具西安漢文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，承載漢文化的文創(chuàng)產(chǎn)品形式過(guò)于老舊，多是單純地將漢代某一歷史人物或器物等要素附著于常見物品上，此種形式已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，無(wú)法滿足消費(fèi)者的求知欲與參與感。目前對(duì)漢文化與漢代文物的發(fā)揚(yáng)與傳承大多停留在展示與宣傳方面，面向消費(fèi)者的具有創(chuàng)意的漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品卻相對(duì)較少，此種傳承方式還具有很大局限性。

圖一 “皇后之璽”公交卡

圖二 “漢騎兵俑”冰箱貼開瓶器

（二）文化內(nèi)涵挖掘不足，轉(zhuǎn)換率低

從陜西歷史博物館、漢景帝陽(yáng)陵博物館、西安碑林博物館、西安博物院目前推出并在線上官方旗艦店售賣的漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，將漢代文化與現(xiàn)代審美元素結(jié)合的有五大類：文物類、人物類、文字類、建筑類與服飾類，具體分類如表1所示。從上表可以得出以下結(jié)論：

表1 西安四大博物館官方旗艦店漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品分類

1.當(dāng)前西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品多是從漢代文物上提取要素與現(xiàn)代審美結(jié)合所創(chuàng)造出的產(chǎn)品，從漢代名人、書法、建筑、服飾提取要素相對(duì)較少，體現(xiàn)了西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘范圍窄、產(chǎn)品少的特點(diǎn)。

2.從“文物類”來(lái)看，漢代四祥獸的文創(chuàng)新產(chǎn)品占比較多，涉及橡皮擦、書簽、便利貼、手鐲手鏈、桌面擺件、冰箱貼等類型，其次是漢代陶俑，如從漢代陶俑幽默夸張的表情配以時(shí)尚、有趣的元素而創(chuàng)造的“笑對(duì)人生”鼠標(biāo)墊、帆布包，以漢代騎兵俑為設(shè)計(jì)原型，結(jié)合當(dāng)下“開車不喝酒”的熱點(diǎn)話題創(chuàng)造出的“漢騎兵俑”冰箱貼開瓶器。再次是以漢代銅熏爐所設(shè)計(jì)的熏香擺件。僅從“文物類”與現(xiàn)代審美相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)看，表現(xiàn)出西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于漢代工藝文化挖掘面窄、數(shù)量少的特點(diǎn)。從已推出的漢代文物為原型設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，更多以漢代陶俑、四祥獸為設(shè)計(jì)原型，或是附著于書簽、橡皮擦、便利貼等常見物品上，或是將其制作成手鏈等工藝品，體現(xiàn)出對(duì)漢代文物文化挖掘不足、內(nèi)涵淺的特點(diǎn)。

3.從“人物類”已有的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，多是將漢代的歷史人物單純地印刷在某一常見物品上，缺乏對(duì)歷史人物與其歷史故事的深度挖掘與開發(fā)，內(nèi)容空洞，導(dǎo)致所開發(fā)的文創(chuàng)內(nèi)容過(guò)于淺顯，在市面上競(jìng)爭(zhēng)力不大。其次，對(duì)歷史人物文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大多停留在人物角色塑造上，人物性格扁平，形象雷同，缺乏新意，缺乏藝術(shù)審美價(jià)值。

4.從“文字類”“建筑類”“服飾類”所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，種類有限且相似、產(chǎn)品開發(fā)少，表現(xiàn)出漢代文化在文創(chuàng)產(chǎn)品上轉(zhuǎn)換率低的特點(diǎn)。

5.總體來(lái)看，西安漢文化數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品距理想目標(biāo)尚有差距，漢長(zhǎng)安城未央宮遺址復(fù)原3D立體模型等具有西安特色的文創(chuàng)產(chǎn)品仍需重視與開發(fā)。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求錯(cuò)位

西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者消費(fèi)需求的錯(cuò)位亟待調(diào)整。根據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)便攜、性價(jià)比高、有創(chuàng)意、有文化內(nèi)涵和極具西安特色的漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品較為受消費(fèi)者的歡迎。但是僅從線上官方旗艦店的月銷售數(shù)量來(lái)看，目前西安已有的漢文化文創(chuàng)品很難滿足廣大消費(fèi)者多元的需求，盡管有質(zhì)量高、創(chuàng)意好的漢文化創(chuàng)品，然其數(shù)量是極為有限的，再加之價(jià)格昂貴，功能性不強(qiáng)，消費(fèi)者也只能望而卻步。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式單一，營(yíng)銷力不足

以漢景帝陽(yáng)陵博物館為例，其對(duì)于西安漢文化的營(yíng)銷手段相對(duì)于陜西歷史博物館和西安地區(qū)其他地方博物館而言，還有較大的拓展空間。主要體現(xiàn)在：（1）線上營(yíng)銷不足，影響力不足，未形成規(guī)模，缺乏有特色且成規(guī)模的產(chǎn)品和活動(dòng)，抖音、公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上的活躍度也一般。截至2022年10月，淘寶粉絲數(shù)量?jī)H有二百余人，相較于陜西歷史博物館30.7萬(wàn)粉絲數(shù)量而言相去甚遠(yuǎn)，其規(guī)模和影響力還需借助更多的渠道來(lái)進(jìn)行提升。（2）線下營(yíng)銷主要體現(xiàn)在銷售空間僅限于固定的銷售場(chǎng)所，缺乏文化氛圍的營(yíng)造。（3）西安漢文化數(shù)字化復(fù)原工作上尚有不足，對(duì)西安漢文化在運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷上造成一定的影響，表現(xiàn)出其營(yíng)銷內(nèi)驅(qū)力不足的問(wèn)題。

圖三 山東嘉祥漢畫像石

二、西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策

（一）注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新，適應(yīng)現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的是設(shè)計(jì)創(chuàng)新，出新才能聚焦消費(fèi)者的目光。但是創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)文化生硬地粘貼至產(chǎn)品載體上，而是在現(xiàn)代人審美眼光與生活方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化符號(hào)元素的提取。將與現(xiàn)代生活相符合的文化要素、審美要素進(jìn)行再次加工，使其轉(zhuǎn)變成具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)元素，既能生動(dòng)、形象、傳神地展示出漢代傳統(tǒng)文化的精髓，又能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需要。同時(shí)，要綜合考量文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的科技含量，不局限于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介載體以及文具用品、家具物件等日常物品，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)建具有西安特色的漢文化傳統(tǒng)意象與創(chuàng)意色彩的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，尋找亮點(diǎn)故事

文化內(nèi)涵是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，文創(chuàng)產(chǎn)品的精髓在于文化底蘊(yùn)的呈現(xiàn)。出土的漢畫像磚、漢畫像石，就為我們呈現(xiàn)出漢代琳瑯滿目的世界，從天上到地下，從現(xiàn)實(shí)到幻想，從貴族們享樂游玩的世界至下層百姓勞作艱苦的世界，從豬狗牛羊到雁魚虎鹿，各式各樣的生活場(chǎng)景都為我們保存下來(lái)。上層社會(huì)的祭祀求仙、宴飲酒樂、樂舞俳優(yōu)、婚戀喪葬、起居出行、狩獵游藝、儀仗車馬、辟鬼禳災(zāi)、飲食庖廚以及宮廷苑囿，下層社會(huì)的舞刀百戲、冶煉收割、打柴屠宰、扛鼎走索等等[1]。這個(gè)極為豐富、飽滿、自信、充滿著非凡生命力與對(duì)現(xiàn)實(shí)世界懷有濃厚興趣的漢代世界正為文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘提供了源源不斷的養(yǎng)料。挖掘提煉西安漢文化內(nèi)涵，對(duì)西安漢文化遺存文物資源進(jìn)行全面摸底，推動(dòng)更多的無(wú)形資源轉(zhuǎn)化成可開發(fā)的資源，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的感官層次，從音、形、意三個(gè)層次將遺留的漢文化遺產(chǎn)視覺化。同時(shí)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，提取遺產(chǎn)資源中符合現(xiàn)代價(jià)值觀的元素，并進(jìn)行現(xiàn)代化表述。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)，確立目標(biāo)消費(fèi)群體

相較于高端的文創(chuàng)“藝術(shù)品”，消費(fèi)者在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，更傾向購(gòu)買創(chuàng)意性強(qiáng)、品質(zhì)高、便攜、價(jià)格實(shí)惠以及能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品。因此，西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體應(yīng)從消費(fèi)者的需求入手，通過(guò)開發(fā)設(shè)計(jì)地域特色鮮明、附加值高的文創(chuàng)產(chǎn)品為其增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（四）重視營(yíng)銷手段，加大營(yíng)銷力度

漢文化的普及離不開各種新型的營(yíng)銷手段，提升西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與影響力必須從以下方面著手：一是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷意識(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，積極建立官方旗艦店，推動(dòng)西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；二是結(jié)合短視頻平臺(tái)，拍攝高質(zhì)量的形象宣傳短視頻。利用現(xiàn)代技術(shù)，拍攝與長(zhǎng)安城相關(guān)的漢文化短片或紀(jì)錄片。結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品，分為“漢代故事”“漢代建筑”“漢代美食”“大漢禮儀”“漢家衣裳”“漢代文學(xué)”等不同版塊，推出系列“短”“平”“快”的藝術(shù)短片，擴(kuò)大品牌影響力；三是借助名人效應(yīng)吸引社會(huì)關(guān)注，積極舉辦展覽或創(chuàng)意大賽等活動(dòng)，吸引忠實(shí)粉絲；四是建立完整的視覺傳達(dá)體系，包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)等，搭建富有創(chuàng)意的網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)客戶端等，擴(kuò)大西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引范圍。

三、結(jié)語(yǔ)

西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，需要借鑒已有經(jīng)驗(yàn)，以文化內(nèi)涵為核心，創(chuàng)意之物為載體，實(shí)現(xiàn)敘事和情感意義的雙重提升。同時(shí)，借力平臺(tái)將其向外傳播，深入人民群眾，拉近公眾與西安漢代文化之間的距離。西安擁有豐富的漢文化資源，堅(jiān)持文化鑄魂，能精心打造出更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵、人文精神的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)西安漢文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。