2022，美國大眾出版業(yè)狂歡結束？

文｜練小川

疫情緩解，人們不再被困在家中讀書，圖書需求放緩；再加上高通脹和供應鏈困難，導致2022 年美國大眾圖書銷售疲軟。

盤點2022 年美國大眾出版的業(yè)績，離不開與前兩年新冠肺炎疫情大流行期間的比較。2020—2021 年，美國新冠肺炎疫情肆虐，卻是美國大眾出版業(yè)狂歡的兩年。

前兩年的疫情推動大眾出版收入增長

2022 年4 月22 日，美國阿歇特出版集團CEO 邁克爾·皮奇在紐約市哈佛俱樂部舉行的美國書業(yè)研究會（Book Industry Study Group）年會上發(fā)表主旨演講，他總結新冠肺炎疫情對美國大眾出版業(yè)的積極影響：“盡管新冠肺炎疫情對人類造成巨大損失，但這次疫情也是迄今給我們行業(yè)帶來最好影響的事情；出版商在過去的兩年里獲了創(chuàng)紀錄的收入和利潤?！?/p>

2020 年3 月，新冠肺炎疫情在美國暴發(fā)，為大眾出版帶來“新冠紅利”。根據(jù)美國出版商協(xié)會 (AAP) 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年，美國大眾出版業(yè)的收入比疫情前的2019 年增長了6.1%，達到168.4 億美元（約合人民幣1177 億元）。2021 年，美國大眾出版業(yè)的收入又增長了11.6%，達到187.9 億美元（約合人民幣1313 億元）。

而且，在疫情持續(xù)兩年中的增長主要來自紙質書。圖書銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測公司NPD BookScan 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國大眾圖書紙質版的銷售冊數(shù)比2019 年增長了8.2%，達到6780 萬冊；2021 年，紙質書銷量同比又增長了9%，達到8.257 億冊，這是BookScan 自2004年開始跟蹤紙質書銷售數(shù)據(jù)以來監(jiān)測到的年銷量首次超過8 億冊。

2021 年，美國大眾出版領域五大出版集團之一的哈珀-柯林斯的營收增長了19%，接近20 億美元（約合人民幣1173 億元），利潤增長更大，漲幅42%，達到3.03億美元（約合人民幣21 億元）。該集團CEO 布賴恩·默里告訴美國《出版商周刊》：“無論用什么指標來衡量，我們的業(yè)績都打破了紀錄。疫情的確為出版業(yè)帶來一股‘新冠順風’，在我25 年的出版生涯中，從未見過圖書銷售有如此持續(xù)而強勁的增長?！?/p>

但是，到了2022 年，疫情緩解，美國大眾出版業(yè)也失去了“新冠紅利”。

2022年“新冠紅利”消失

由于疫情緩解，政府放松了各項疫情防控法規(guī)，人們不再被困在家中讀書，日常生活恢復正常，圖書需求放緩；再加上高通脹和供應鏈困難，導致2022 年圖書銷售疲軟。

從美國出版商協(xié)會公布的銷售數(shù)據(jù)看，2022 年1—9月，大眾圖書銷售金額為65 億美元（約合人民幣454 億元），比2021 年同期下降了3.6%，主要原因是精裝書銷量下降和退貨率上升。

根據(jù)NPD Bookscan 對圖書銷售冊數(shù)的評估，截至2022 年11 月底，美國紙質書銷售冊數(shù)比2021 年同期減少了5.95 億冊，降幅達5%，因為成人非小說和青少年小說（juvenile fiction）等關鍵類別的表現(xiàn)不佳。NPD Bookscan 行業(yè)分析師克里斯汀·麥克萊恩預計，2022年全年，美國大眾圖書的銷售冊數(shù)將比2021 年下降6%。

另外，從最新的財報看，美國大眾出版業(yè)的四大出版集團中，有三家的表現(xiàn)不佳（五大出版集團之一的麥克米倫不是上市公司，沒有公開的銷售數(shù)據(jù)）。

企鵝蘭登書屋的息稅前利潤在2022 年上半年下降了20.7%，從2021 年同期的3.24 億歐元（約合人民幣24億元）降至2.57 億歐元（約合人民幣19 億元）；營業(yè)收入雖然增長了6.2%，達到19.2 億歐元（約合人民幣142 億元），但是如果排除歐元疲軟帶來的貨幣兌換的有利影響，營業(yè)收入較2021 年有所下降。企鵝蘭登稱，營收和利潤下降的主要原因是高通脹和供應鏈不暢。

阿歇特出版集團2022 年前6 個月的利潤低于2021年同期，原因是紙張、印刷和運輸?shù)瘸杀炯眲∩仙?/p>

在2022 年9 月30 日截止的財政季度，哈珀-柯林斯的營業(yè)收入為4.87 億美元（約合人民幣34 億元），同比下降了11%，利潤為3900 萬美元（約合人民幣2.7 億元），同比下降了54%。

哈珀-柯林斯將營收下降歸咎于亞馬遜。2022 年夏天，亞馬遜為了削減成本，開始調整倉庫配置和庫存水平，轉租出去數(shù)十萬平方米的多余倉庫空間，裁減了倉庫的小時工。疫情期間，為了滿足忽然高漲的圖書需求，亞馬遜增加了大量庫存，現(xiàn)在亞馬遜正在努力出售存書，結果，哈珀- 柯林斯來自亞馬遜的新書訂單大幅減少，退貨率上升。哈珀- 柯林斯CEO 布賴恩·默里表示，在因新冠肺炎疫情而出現(xiàn)的兩年繁榮之后，現(xiàn)在整個圖書市場變得困難。 他告訴《出版商周刊》：“狂歡已經(jīng)結束了?！?/p>

四大出版商中唯一報告了好消息的是西蒙與舒斯特。

2022 年1—9 月，西蒙與舒斯特的營收增長了19%，達到8.63 億美元（約合人民幣60 億元），利潤增長了29%，達到2.23 億美元（約合人民幣15.6 億元）。CEO喬納森·卡普表示，2022 年全年西蒙與舒斯特的業(yè)績有望再創(chuàng)新高?？ㄆ諏?022 年的良好業(yè)績歸功于“在合適的時間擁有合適的圖書”。

卡普所說的“合適的圖書”，指的是目前美國最暢銷的言情小說作家科琳·胡佛（Colleen Hoover）的圖書。

在2022 年10 月30 日《紐約時報》平裝小說暢銷書榜前15 名中，有7 本是科琳·胡佛的小說，名次為第1、2、3、6、7、8、9，其中6 本的出版商是西蒙與舒斯特。

根據(jù)NPD BookScan 的統(tǒng)計，2022 年1—11 月美國銷售冊數(shù)最多的10 本書中，科琳·胡佛占了6 本，名次為第1、2、4、5、7、9，其中5 本的出版商是西蒙與舒斯特。

被稱為“BookTok女王”的科琳·胡佛的各類小說狂銷2000多萬冊

科琳·胡佛是上帝送給美國出版業(yè)的禮物

科琳·胡佛今年43 歲，成名之前的工作是社工，時薪9 美元，與身為長途卡車司機的丈夫和三個兒子住在拖車里。

2011 年11 月，出于興趣，胡佛寫了一部言情小說《因為深愛，所以放手》（Slammed），恰巧她母親買了一臺Kindle，于是胡佛在2012 年1 月自費出版了小說的Kindle 電子版，以便母親閱讀她寫的故事。七個月后，《因為深愛，所以放手》登上了《紐約時報》暢銷書榜，排名第8，電子版售出17.9 萬冊，胡佛獲得5 萬美元版稅。西蒙與舒斯特買下《因為深愛，所以放手》的紙質書版權，于2012 年8 月重新出版。

迄今，科琳·胡佛已經(jīng)出版了24 部小說，截至2022年10 月，胡佛的各類小說已經(jīng)售出2000 萬冊。

美國影視和圖書雜志《禿鷹》（Vulture）稱，科琳·胡佛是上帝送給美國出版業(yè)的禮物，她的書使印刷廠業(yè)務飽滿。

BookTok成就科琳·胡佛，造福美國大眾出版

卡普所說的“合適的時間”，指的是科琳·胡佛碰巧遇上了BookTok。

在2022 年10 月30 日的《紐約時報》平裝小說暢銷榜排名第一的是科琳·胡佛的言情小說《莉莉的選擇》（It Ends with Us），上榜時間長達76 周?！独蚶虻倪x擇》出版于2016 年8 月，雖然上市第一周就登上暢銷書榜，紙質版在第一個月售出2.1 萬冊，但隨后銷量開始減緩。幾年來，《莉莉的選擇》每周的銷售冊數(shù)很少超過三位數(shù)。

然后，出現(xiàn)了新冠肺炎疫情和TikTok。

2020 年，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，年輕人被迫隔離在家，導致短視頻平臺TikTok 的用戶大增，從2017 年10 月的260 萬人猛增到2020 年3 月的2880 萬人，到了2021 年3 月，TikTok 用戶又增長了近一倍，達到5460 萬人。TikTok 上有一個由狂熱的年輕人組成的圖書社區(qū)BookTok，愛書者用帶有#BookTok 標簽的短視頻分享他們喜愛的圖書。截至2022 年11 月10日，帶有#BookTok 標簽的短視頻在全球的瀏覽量超過883 億次。

疫情期間消費者對紙質書的偏愛并沒有惠及實體書店

2021 年夏天，《莉莉的選擇》的銷售忽然激增：自6月開始，紙質版每周平均銷量為1.7 萬冊，在8 月14 日的那一周，銷量高達2.9 萬冊?！独蚶虻倪x擇》二度暢銷，可以追溯到一個在2021 年3 月21 日上傳的#BooKTok視頻。這個視頻僅有51 秒，17 歲的女孩埃洛伊絲·漢普森（Eloise Hampson）記錄了她閱讀《莉莉的選擇》的感覺：背景音樂低沉，她淚流滿面，絕望地凝視著書頁，重重地嘆了口氣，然后把頭埋在手里，身體顫抖，這個視頻被觀看了120 萬次，獲得12.4 萬個點贊。

《莉莉的選擇》和科琳·胡佛開始在#BookTok上刷屏，2021 年，《莉莉的選擇》一共售出77 萬冊，是2020 年銷量的18 倍。根據(jù)NPD BookScan 的數(shù)據(jù)，2020 年，在BookTok 成為美國青少年的時髦之前，科琳·胡佛所有書籍僅售出23.7 萬冊，而2022 年一年她的圖書售出了1250 萬冊，超過暢銷書作家斯蒂芬·金、詹姆斯·帕特森和約翰·格里森姆。

胡佛的圖書被歸類為言情小說。2022 年前9 個月，雖然美國紙質書銷售總冊數(shù)下降了4.8%，但是成人小說類圖書的銷售冊數(shù)增長了9.2%，其中三分之二的增長來自言情小說，這很大程度上歸功于胡佛和其他在BookTok上走紅的作家。有4 部小說的銷量超過100 萬冊，其中3 部是胡佛的言情小說，包括《莉莉的選擇》售出200 萬冊。胡佛的另一部言情小說《關于他的一切》（Reminders of Him）售出92.2 萬冊。

BookTok 短視頻激發(fā)了美國年輕人的閱讀熱情，對美國圖書出版業(yè)產生了積極的影響，這反映在BookTok 帶來的兩個有趣的現(xiàn)象：一個是目前美國言情小說的銷售增長僅限于紙質版，言情小說類別的電子書的銷量在2022 年下降了16%，這是因為年輕人在BookTok 上討論圖書時，展示的都是紙質圖書；另外一個有趣的現(xiàn)象是，目前言情小說銷售的增長僅限于在BookTok 上走紅的作者，那些未在BookTok 上刷屏的傳統(tǒng)言情小說作家的銷售都沒有增長，這說明BookTok 培養(yǎng)出了一個全新的言情小說讀者群。

BookTok 被稱為“制造暢銷書的機器”，胡佛被稱為“BookTok 的女王”。雖然2022 年美國大眾出版的業(yè)績現(xiàn)在看來將低于享受“新冠紅利”的2021 年，但由于有了BookTok 和科琳·胡佛，業(yè)界預計2022 年美國大眾出版的業(yè)績仍將高于疫情前的2019 年。

圖書出版境遇好于報紙雜志

今天的美國大眾出版業(yè)，仍然是置身于影響其他藝術和娛樂行業(yè)的大趨勢之外而獨善其身。影視錄像帶和音樂唱片商店已經(jīng)消失了，但是實體書店仍舊存在。美國書商協(xié)會的會員從1995 年的5500 家書店和7000 家分店下降到2009 年的1401 家書店和1651 家分店之后，出現(xiàn)緩慢反彈，2021 年，美國書商協(xié)會的會員增加到1701家書店，這些書店擁有2100 個分店。同時，亞馬遜的圖書銷售也在繼續(xù)增長，2020 年，美國大眾圖書出版商來自網(wǎng)絡渠道的收入在總收入的占比首次超過50%。

從2022 年的業(yè)績來看，失去了“新冠紅利”的美國大眾出版業(yè)將恢復到疫情前的“常態(tài)”，這個“常態(tài)”就是“無增長的小康”。根據(jù)美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)，從2015 年至2021 年，除了新冠肺炎疫情比較嚴重的那兩年，美國大眾出版業(yè)的收入一直徘徊在160 億美元（約合人民幣1118 億元）的規(guī)模（2015 年158.2 億美元，2016 年159 億美元，2017 年160 億美元，2018 年158.6億美元，2019 年158.7 億美元，2020 年168.4 億美元，2021 年187.9 億美元）。

紐約是五大出版集團的所在地，也是美國大眾出版的中心。2022 年12 月1 日，紐約市長媒體與娛樂辦公室（The Mayor's Office of Media and Entertainment）發(fā)布了一份《紐約市出版業(yè)經(jīng)濟影響研究》（New York City Publishing Industry Economic Impact Study），首次全面審視了紐約市的出版生態(tài)系統(tǒng)及其對紐約市的經(jīng)濟影響，也證明了美國大眾出版業(yè)的小康狀態(tài)。

這份報告所指的“出版業(yè)”，包括圖書、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)出版，加上書店。報告分為四個部分：出版商、人才（內容創(chuàng)作者）、印刷制作、發(fā)行和消費。報告?zhèn)戎赜?020 年，包括了2010—2020 年的歷史數(shù)據(jù)。

2020 年，出版業(yè)為紐約市貢獻了45400 個工作崗位、55 億美元的工資和234 億美元的“經(jīng)濟產出”（economic output）。這里，經(jīng)濟產出的定義是“對消費者的銷售和行業(yè)內企業(yè)對企業(yè)的支出”，其中，圖書出版商幾乎貢獻了整個出版業(yè)經(jīng)濟產出的一半，達到92 億美元（約合人民幣643 億元），高于其他媒體：雜志出版商的經(jīng)濟產出為63 億美元，報紙出版商為25 億美元，互聯(lián)網(wǎng)出版商為28 億美元。

圖書出版就業(yè)相對穩(wěn)定

2020 年，紐約市的圖書出版工作崗位為11500 個，在2010 年至2020 年間幾乎持平，2020 年僅比2010 年減少了200 個職位，降幅只有1.7%。這個表現(xiàn)比其他紙媒出版行業(yè)好得多：雜志出版業(yè)的就業(yè)人數(shù)在2010年-2020 年期間下降了45%，從2010 年的2.5 萬人降至13700 人；同期報紙出版業(yè)的就業(yè)人數(shù)下降了20%，從2010 年的8900 人降至7100 人。

然而，書店的就業(yè)市場變化巨大，從2010 年至2020年，紐約市的書店員工人數(shù)下降了56%，從2010 年的3200 人降至2020 年的1400 人。

行業(yè)起薪低

2020 年，紐約市出版業(yè)的平均年薪為12.2 萬美元（約合人民幣85 萬元），高于2010 年的9.4 萬美元（紐約市的平均年薪為9.9 萬美元），其中，圖書出版業(yè)的平均年薪為11.9 萬美元，圖書印刷業(yè)的平均年薪為7 萬美元，書店的平均年薪為3.9 萬美元，自由職業(yè)作者的平均收入為每年7.3 萬美元，報紙出版業(yè)的平均年薪為12.4 萬美元，雜志出版業(yè)的平均年薪為14.8 萬美元，互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)的平均年薪為11 萬美元。

但是，報告指出，盡管圖書出版業(yè)的平均年薪相對較高，但新員工的起薪偏低（五大出版集團中，企鵝蘭登和阿歇特的新員工起薪為4.5 萬美元，麥克米倫的起薪為4.2 萬美元，西蒙與舒斯特的起薪為5 萬美元；正在罷工的哈珀-柯林斯集團工會的訴求之一是將新員工的基本工資從4.5 萬美元提高到5 萬美元。）

圖書出版業(yè)的低起薪，加上紐約市的高物價，使出版業(yè)員工的族裔構成不平衡。報告指出，2020 年，紐約市的白人比例是47%，而整個出版行業(yè)中的白人比例高達70%，其中，出版社（圖書、報紙、期刊）員工71%是白人，自由職業(yè)作者70%是白人，印刷業(yè)和書店員工51%是白人。

實體書店遭受嚴重打擊

圖書出版公司的就業(yè)人數(shù)在2020 年1 月至2021 年6月期間下降了7.7%，不過圖書出版公司的境遇好于其他板塊：雜志出版公司的就業(yè)人數(shù)從2020 年1 月到2021年6 月下降了12.2%，同期報紙出版公司的員工人數(shù)下降了10.4%。

圖書出版公司能夠在疫情期間保持相對穩(wěn)定的就業(yè)水平，原因是消費者依舊喜好紙質書，而且紙質書比電子書更有利可圖。新冠肺炎疫情甚至增加了消費者對紙質書的需求，因為疫情期間人們有額外的閑暇時間閱讀圖書。

但是，消費者對紙質書的偏愛并沒有惠及實體書店，因為疫情期間書店被迫關門，人們通過亞馬遜網(wǎng)站購買圖書，網(wǎng)絡銷售因新冠肺炎疫情而更加普及。在新冠肺炎疫情流行的前八個月，紐約的實體書店遭受到嚴重打擊，當時員工人數(shù)下降了42.5%。2020 年8 月至2021年6 月期間，實體書店就業(yè)水平有所改善，但書店員工人數(shù)仍比2020 年1 月下降了37.1%。■