社交媒體中的新疆形象呈現(xiàn)

李小琴

（喀什大學(xué)人文學(xué)院，新疆 喀什 844006）

1.文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于區(qū)域形象領(lǐng)域的研究相對(duì)較早，相關(guān)的早期著作有美國(guó)學(xué)者凱文·林奇的《城市的形象》。[1]他從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的角度出發(fā)，提出形象性和可識(shí)別性這兩個(gè)關(guān)于城市的特色概念，并將這些概念應(yīng)用在城市設(shè)計(jì)、規(guī)劃之中。后來(lái)的研究，多從城市動(dòng)力學(xué)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)角度為切入點(diǎn)，涉及到地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和公共規(guī)劃等方面的內(nèi)容。[2]進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由于媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，關(guān)于區(qū)域形象的研究與媒介傳播結(jié)合到了一起。研究的理論視角從“擬態(tài)環(huán)境”假說(shuō)切入，認(rèn)為大眾對(duì)某一區(qū)域的形象認(rèn)知和評(píng)價(jià)很大程度上依賴(lài)于媒介所傳達(dá)的信息。[3-4]如，美國(guó)著名城市學(xué)者劉易斯·芒福德認(rèn)為，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，它是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成”。[5]在這一定義中可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為人們對(duì)某一區(qū)域的形象的認(rèn)知及評(píng)價(jià)會(huì)經(jīng)由大眾傳播媒介、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人記憶而發(fā)生轉(zhuǎn)譯現(xiàn)象，即形象可以由這些中間環(huán)節(jié)進(jìn)行建構(gòu)。[6]戴維·莫利等也認(rèn)為，人們主要是依靠媒介對(duì)不是本地的人、事形成認(rèn)知，并且如果人們離自己不能直接見(jiàn)到的事物越遠(yuǎn)，就越依靠媒介形成所有的認(rèn)知。[7]媒介在傳播區(qū)域信息，塑造區(qū)域形象方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和重要性。在當(dāng)下媒介化生存的社會(huì)中，城市形象已無(wú)法脫離新聞媒體的塑造與構(gòu)建。[8]公眾對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)知來(lái)源于媒體報(bào)道所構(gòu)建出來(lái)的形象，受眾對(duì)某一區(qū)域的誤讀來(lái)自媒體對(duì)區(qū)域形象的偏差建構(gòu)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市文化形象的傳播有了新的載體和工具。[9]從傳播的角度來(lái)看，社交媒體傳播中所具有的雙向互動(dòng)，傳播主體和內(nèi)容的草根特征，都使區(qū)域文化形象在傳播的過(guò)程中更加豐滿(mǎn)和立體。從而能使公眾實(shí)時(shí)了解每個(gè)地方的文化形象，有利于其反思性地參與到對(duì)地方文化的傳播和日常生活中來(lái)。[10]另一方面，社交媒體這種方式所傳達(dá)的地方形象更便于當(dāng)?shù)毓芾碚吡私?，所反映出?lái)的地方形象傳播中的問(wèn)題并及時(shí)作出調(diào)整?？傊?，通過(guò)社交媒體對(duì)地域文化形象進(jìn)行社交媒體傳播的建構(gòu)，有利于城市文化形象更直觀、生動(dòng)地被人們了解并產(chǎn)生認(rèn)同。[11]

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)不斷深入，區(qū)域形象傳播越來(lái)越受到各界的關(guān)注。然而由于受到以往的歷史地理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的影響，新疆形象的傳播仍然不足；從信息傳播及傳播力的角度看，傳統(tǒng)傳播中的區(qū)域弱勢(shì)還在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延續(xù)。亟需開(kāi)展影響面更大、形式多樣的區(qū)域傳播，為進(jìn)一步提升區(qū)域形象傳播力打下良好基礎(chǔ)。

因此，本研究以較受網(wǎng)民歡迎的兩大社交媒體平臺(tái)抖音和微博為數(shù)據(jù)收集對(duì)象。對(duì)用戶(hù)有關(guān)新疆的傳播數(shù)據(jù)及評(píng)價(jià)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，再結(jié)合點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論情況獲得了一些發(fā)現(xiàn)。

2.新疆形象的傳播分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及分析方法

通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)社交媒體中信息互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)傳播中所呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用詞頻關(guān)聯(lián)搜索等算法擴(kuò)充為主題關(guān)鍵詞庫(kù)，對(duì)2022年1月1日至2022年8月29日期間的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，共采集到涉“新疆形象”相關(guān)信息670948條，其中微博平臺(tái)共計(jì)采集到相關(guān)信息555106條，抖音平臺(tái)共計(jì)采集到相關(guān)信息115842條。由于平臺(tái)對(duì)負(fù)面敏感輿情的管控力度，采集的數(shù)據(jù)中較少有負(fù)面輿情露出，因此僅提及了少量人工篩選的、帶有輕微負(fù)面情感傾向的信息，報(bào)告正文中未另設(shè)負(fù)面輿情分析板塊。運(yùn)用內(nèi)容分析法將標(biāo)題文本分為54個(gè)片段，依托微詞云分詞及圖云制作工具，對(duì)標(biāo)題文本進(jìn)行54次詞頻分解，而后綜合運(yùn)用聚類(lèi)分析法，根據(jù)詞頻分析結(jié)果，得出用戶(hù)主要發(fā)布內(nèi)容和重點(diǎn)提及地區(qū)；對(duì)兩平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)民反饋文本進(jìn)行分析，得出網(wǎng)民情緒分布及主要反饋內(nèi)容。通過(guò)對(duì)相關(guān)熱門(mén)內(nèi)容的文本及故事分析，由表層的故事分析、風(fēng)景、美食等方面分析，挖掘其所反映的深層的新疆形象。

2.2 傳播主體分布

關(guān)于“新疆”話(huà)題討論中，新疆本地網(wǎng)民信息發(fā)布量居第一，占21%，此外依次為廣東、河南、江蘇、四川、浙江、山東、陜西、安徽、湖北等地的用戶(hù)活躍度比較高。參與討論新疆話(huà)題的人口中，80后、90后用戶(hù)較多，分別占總?cè)藬?shù)的30.65%和27.11%，年輕化趨勢(shì)明顯。

微博平臺(tái)中的熱門(mén)話(huà)題傳播排前十的媒體（如圖1所示），多為旅游、旅行行業(yè)垂直領(lǐng)域新疆本地自媒體賬號(hào)及新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方微博。涉及“中國(guó)旅游日”新疆分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)、新疆美景、歷史古跡、民風(fēng)民俗、新疆美食、迎冬奧賀新春、文旅局長(zhǎng)為新疆代言等熱門(mén)話(huà)題。

圖1 微博平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題傳播媒體分布TOP10

抖音平臺(tái)關(guān)于新疆的熱門(mén)話(huà)題傳播前十的賬號(hào)（如圖2所示）多為旅拍、旅行團(tuán)相關(guān)自媒體賬號(hào)。發(fā)布的相關(guān)視頻包括新疆美景、旅游周 旅游節(jié)新疆美食、民風(fēng)民俗、“中國(guó)旅游日”新疆分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)、歷史古跡、鄉(xiāng)村振興等熱門(mén)話(huà)題。

圖2 抖音平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題傳播媒體分布TOP10

2.3 傳播內(nèi)容分析

2.3.1 傳播熱詞及詞頻分析

圖3 微博（左）抖音（右）傳播內(nèi)容維度熱詞圖

圖4 微博（左）抖音（右）傳播內(nèi)容維度詞頻分布TOP10

從詞云及詞頻圖分布可知，2022年1—8月，微博、抖音平臺(tái)均發(fā)布了大量有關(guān)新疆美景的內(nèi)容，尤其是草原、沙漠、雪山等特色美景。如上圖所示，兩平臺(tái)中網(wǎng)友對(duì)“草原”“景區(qū)”“風(fēng)景”“美景”“雪山”等詞的提及率均較高，展現(xiàn)了新疆自然風(fēng)景旅游資源的豐富性。同時(shí)，兩平臺(tái)對(duì)“文化”都有涉及，主要是依托新疆的貿(mào)易文化、特色民族文化，新疆各級(jí)政府積極開(kāi)展文化旅游推介活動(dòng)，對(duì)外輸出多元文旅新疆形象，以文化旅游賦能新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但從提及率來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)上有關(guān)新疆“文化”的內(nèi)容排序上均靠后面。

圖5 微博（左） 抖音（右）提及地維度熱詞圖

圖6 微博（左）抖音（右）提及地維度詞頻分布TOP10

另外，2022年1—8月，微博、抖音平臺(tái)提及的地方熱詞排名前十的有：伊犁、獨(dú)庫(kù)公路、喀納斯、賽里木湖、那拉提、喀什市、阿勒泰、天山等地區(qū)或者景點(diǎn)，尤其是伊犁和獨(dú)庫(kù)公路均為排列靠前的熱門(mén)地方。

2.3.2 熱門(mén)話(huà)題分析

表1 微博、抖音平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題排列表

兩個(gè)平臺(tái)中討論熱度靠前的新疆熱門(mén)話(huà)題有：美景、美食、民俗風(fēng)情、旅游節(jié)、旅游局長(zhǎng)代言、歷史文化古跡等內(nèi)容。從大峽谷、草原、沙漠、森林、雪山，再到盤(pán)繞的獨(dú)庫(kù)公路，展現(xiàn)了新疆豐富的旅游資源，以及多樣化的生態(tài)環(huán)境。

從發(fā)布力度來(lái)看，微博平臺(tái)的發(fā)布力度遠(yuǎn)大于抖音平臺(tái)，但就傳播效果而言，微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)僅少量領(lǐng)先，優(yōu)勢(shì)不明顯，且總點(diǎn)贊數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)均落后于抖音平臺(tái)，因此從傳播數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音平臺(tái)的傳播效果更好。

一方面，相比于微博平臺(tái)，抖音平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多樣，視頻既包括新疆美食攻略、沉浸式美食推薦，也有新疆旅游沿途見(jiàn)聞分享，從小事、小處著眼，展現(xiàn)新疆人民熱情、好客、淳樸的形象為主，另外極具特色的古爾邦節(jié)、新疆舞蹈、新疆服飾都展現(xiàn)了新疆的異域風(fēng)情和民族特色。

另一方面，有關(guān)于旅游宣傳、鄉(xiāng)村振興以及喜迎二十大等宣傳內(nèi)容，在微博中的宣傳力度要大于抖音平臺(tái)。兩平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布多為新疆鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐和成果，如各地通過(guò)種植杏花、桃花，舉辦旅游節(jié)，開(kāi)發(fā)建設(shè)休閑娛樂(lè)設(shè)施等帶動(dòng)各地旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。展現(xiàn)了新疆政府部門(mén)愛(ài)民為民，因地制宜探索產(chǎn)業(yè)脫貧、振興鄉(xiāng)村之道。因此，就傳播效果而言，雖然抖音平臺(tái)的總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)微博平臺(tái)，但微博的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較多，且多為官方媒體發(fā)文。因此，新疆鄉(xiāng)村振興相關(guān)內(nèi)容從整體傳播數(shù)據(jù)來(lái)看，微博平臺(tái)的傳播效果更好。

3.結(jié)論與對(duì)策

3.1 社交媒體中的新疆形象

本研究基于抖音和微博兩個(gè)社交媒體平臺(tái)關(guān)于“新疆”議題的傳播主體、熱門(mén)文章、熱門(mén)話(huà)題等多個(gè)維度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中呈現(xiàn)了一個(gè)政府干部愛(ài)民為民，識(shí)變求變應(yīng)變、恪盡職守，經(jīng)濟(jì)快速崛起，文化多元包容，自然環(huán)境優(yōu)美，社會(huì)和諧穩(wěn)定的新疆形象。

3.1.1 發(fā)布內(nèi)容涉及面廣，展現(xiàn)了立體、多元新疆

從十大熱門(mén)傳播話(huà)題可知，兩大平臺(tái)對(duì)新疆形象的傳播，不僅涉及美景、美食等顯性形象，還涉及了文化、政府政策、民風(fēng)民俗等隱性形象，從而展現(xiàn)了一個(gè)政府辦事高效、愛(ài)民為民，干部識(shí)變求變應(yīng)變、恪盡職守，經(jīng)濟(jì)快速崛起，文旅深度融合，文化多元包容，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，社會(huì)和諧穩(wěn)定的多元、立體新疆形象。

3.1.2 網(wǎng)民反饋正面向好，大美新疆深入人心

從微博和抖音平臺(tái)的網(wǎng)民評(píng)價(jià)來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)新疆的評(píng)價(jià)均以正面和中性評(píng)價(jià)為主，負(fù)面評(píng)價(jià)占比較低，且負(fù)面情緒多是對(duì)未能出游表現(xiàn)出的遺憾、惋惜，針對(duì)新疆本身的負(fù)面評(píng)論較少。正面評(píng)論中，網(wǎng)民多圍繞新疆美景和伊犁哈薩克自治州文旅副局長(zhǎng)賀姣龍的工作表現(xiàn)出贊揚(yáng)的情緒，評(píng)價(jià)新疆景美、人更美。通過(guò)兩大平臺(tái)用戶(hù)及政務(wù)賬號(hào)的積極發(fā)布，大美新疆形象更加深入人心。

3.1.3 各地用戶(hù)廣泛參與傳播，凝聚了新疆形象“共識(shí)”

全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，除臺(tái)灣地區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)用戶(hù)較少參與新疆形象的傳播外，其余32個(gè)省級(jí)行政區(qū)用戶(hù)均深度參與新疆形象的傳播，且以新疆本地及東中部省份用戶(hù)為主，其中抖音平臺(tái)新疆本土博主@秦鵬P發(fā)布的視頻《第一次去新疆怎么吃？哪些值得推薦哪些不建議？熱心地給你列了參考價(jià)格，讓你不再做怨種游客》以“新疆土著”視角，帶領(lǐng)粉絲沉浸式“逛吃逛喝”，單條視頻點(diǎn)贊量達(dá)51.2萬(wàn)，有助于加深大眾對(duì)新疆美食的了解；@半知名觀眾花花作為北京地區(qū)博主發(fā)布視頻《怎么能不期待旅行呢，去看看童話(huà)世界伊犁吧》，展示了新疆不僅有草原、杏花，還有滿(mǎn)目夜的繁星，同時(shí)@新華每日電訊發(fā)布視頻稱(chēng)新疆不僅有賀蛟龍還有熱娜古麗……通過(guò)各地用戶(hù)的“探訪”與“揭秘”，無(wú)限還原一個(gè)真實(shí)的新疆面貌與形象，凝聚多元、立體新疆形象“共識(shí)”。

3.1.4 抖音平臺(tái)傳播效果更佳，多元主體參與引發(fā)網(wǎng)友積極互動(dòng)

抖音平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)推送機(jī)制，“新疆形象”相關(guān)視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先于微博平臺(tái)，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)1808.3萬(wàn)，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)261.6萬(wàn)，累計(jì)評(píng)論數(shù)達(dá)181萬(wàn)，平均單條視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量均高于微博平臺(tái)。包含新疆本土389萬(wàn)粉絲博主@秦鵬P，中央媒體@新華每日電訊、@共青團(tuán)中央，以及“網(wǎng)紅”文旅局長(zhǎng)自有賬號(hào)@賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁、@熱娜局長(zhǎng)說(shuō)沙雅均參與了新疆形象的傳播，且均至少創(chuàng)作了一條破10萬(wàn)點(diǎn)贊量的視頻，其中@賀局長(zhǎng)說(shuō)伊犁有兩條視頻上榜熱門(mén)視頻TOP10，為新疆形象的傳播貢獻(xiàn)了巨大的力量。

3.2 問(wèn)題剖析及提升建議

3.2.1 負(fù)面信息“反向帶貨”，“沖刷”消費(fèi)者旅游熱情

由于社交媒體具有高度的言論自由，因此在不涉及敏感信息的前提下，消費(fèi)者可自由發(fā)表對(duì)事件及相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)的負(fù)面看法。微博、抖音作為當(dāng)前熱門(mén)的社交平臺(tái)，在對(duì)新疆形象的傳播過(guò)程中，自媒體是新疆形象傳播主力軍，其言論多基于流量、熱度考量，難免會(huì)有以偏概全的負(fù)面言論爆出，如抖音用戶(hù)@呵呵的旅行日志發(fā)布視頻《新疆旅游有多火？酒店價(jià)格暴漲十倍，住在車(chē)上三天沒(méi)洗澡太難了》，整條視頻均在吐槽新疆當(dāng)?shù)鼐频陜r(jià)格暴漲，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友受該言論影響，導(dǎo)致評(píng)論區(qū)負(fù)面情緒“爆滿(mǎn)”，相關(guān)吐槽帖跟進(jìn)評(píng)論達(dá)千條，甚至開(kāi)始曝光“天價(jià)”住宿，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友反饋“太貴了玩不起”，一定程度上“沖刷”了消費(fèi)熱情。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管，尤其是在旅游旺季，加強(qiáng)線上投訴監(jiān)管，對(duì)游客在線上平臺(tái)反饋的問(wèn)題及時(shí)解決、回應(yīng)。

3.2.2 同質(zhì)化信息泛濫，存在遮蔽個(gè)性化及過(guò)度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)詞云及詞頻分析可知，微博及抖音平臺(tái)對(duì)新疆形象的傳播主要集中于對(duì)新疆美景的傳播，或受“不到新疆，不知中國(guó)之大；不到伊犁，不知新疆之美”“中國(guó)美景看新疆，新疆美景看伊犁”等旅游營(yíng)銷(xiāo)文案的影響，兩個(gè)平臺(tái)用戶(hù)均較多提及伊犁、獨(dú)庫(kù)公路、喀什市、那拉提、賽里木湖、喀納斯、天山等景點(diǎn)或者地區(qū)，一方面導(dǎo)致一些小眾、個(gè)性化文化、景點(diǎn)被遮蔽，另一方面導(dǎo)致熱門(mén)景點(diǎn)被過(guò)度消費(fèi)，如微博百萬(wàn)粉絲博主@RZ睿智先生發(fā)布視頻曝光新疆大峽谷、獨(dú)庫(kù)公路沿線遍布垃圾。對(duì)此，政府部門(mén)可考慮邀請(qǐng)新疆本地?zé)衢T(mén)博主共創(chuàng)，整合自媒體熱門(mén)博主創(chuàng)意和政府官方資源優(yōu)勢(shì)，定制個(gè)性化、周期性?xún)?nèi)容創(chuàng)作，以本地?zé)衢T(mén)博主的影響力和流量，打造多點(diǎn)開(kāi)花的個(gè)性化旅游目的地。

3.2.3 形象傳播失衡，弱化了新疆文化內(nèi)涵

新疆是東西方文明交流傳播的重地，擁有深厚的歷史沉淀。然而，微博、抖音平臺(tái)對(duì)新疆形象傳播存在失衡的現(xiàn)象。一方面，抖音對(duì)新疆形象地傳播重美景美食輕歷史文化，同時(shí)抖音平臺(tái)的泛娛樂(lè)化導(dǎo)致嚴(yán)肅的歷史被過(guò)度娛樂(lè)化，加之缺少專(zhuān)業(yè)性解讀，導(dǎo)致對(duì)新疆文化的認(rèn)知僅停留在視覺(jué)觀看層面，缺少對(duì)其歷史、文化內(nèi)涵的感知和思考，弱化了其歷史文化承載。另一方面，微博平臺(tái)對(duì)新疆形象的傳播重?zé)狳c(diǎn)輕“冷門(mén)”，如央視新聞帶話(huà)題#牧民幫游客脫困拒絕收錢(qián)亮出黨員徽章#，一時(shí)間網(wǎng)友瘋狂點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致同時(shí)期內(nèi)其他事件的關(guān)注流量降低。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，建議新疆各級(jí)政府針對(duì)新疆各地民俗節(jié)慶、歷史古跡、絲路文化等開(kāi)展系列專(zhuān)題宣傳，展現(xiàn)區(qū)域文化歷史縱深感，輸送給用戶(hù)正確的新疆形象認(rèn)知；同時(shí)，可在各平臺(tái)開(kāi)啟相關(guān)專(zhuān)題作品征集、知識(shí)競(jìng)答，并可考慮抽取新疆免費(fèi)旅游資格、發(fā)放消費(fèi)券等作為激勵(lì)，引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)傳播，調(diào)動(dòng)全民參與的熱情。