嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)“眾籌”商業(yè)模式研究

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嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)“眾籌”商業(yè)模式研究

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摘要：?jiǎn)袅▎袅◤椖痪W(wǎng)通過發(fā)布“新番承包計(jì)劃”，以眾籌的方式讓用戶為喜愛的正版視頻進(jìn)行付費(fèi)承包，形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。但由于用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成、版權(quán)意識(shí)較弱和網(wǎng)站本身差異化服務(wù)欠缺等問題，“新番承包計(jì)劃”目前用戶參與熱情低迷，回收成本困難。為此，建議網(wǎng)站從差異化服務(wù)、多平臺(tái)互聯(lián)、提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面破解困境。

關(guān)鍵詞：眾籌；嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)；承包計(jì)劃；商業(yè)模式；優(yōu)化策略

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（下文簡(jiǎn)稱為B站）建立于2009年6月，是主要面向廣大二次元人群，①并為其提供動(dòng)畫、游戲相關(guān)的彈幕視頻服務(wù)的綜合性視頻分享網(wǎng)站。截至2015 年11月，按照Alexa最新網(wǎng)站排名，B站最近三個(gè)月內(nèi)全球網(wǎng)站平均訪問量排名為249位，上升52位，國(guó)內(nèi)平均排名為41位，且成上升趨勢(shì)。可以說，目前B站已經(jīng)成為我國(guó)人氣最高的彈幕視頻網(wǎng)站之一。

一、B站“新番承包計(jì)劃”與眾籌

B站在建站最初的運(yùn)營(yíng)主要是依靠借鑒其他視頻分享網(wǎng)站的資源，且存在非正規(guī)的盜鏈現(xiàn)象，版權(quán)糾紛不斷。2014年，B站在初步完成了商業(yè)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，提出將開始購(gòu)買部分新番②動(dòng)畫的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)播放版權(quán)，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的正規(guī)化轉(zhuǎn)變。區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻中添加貼片廣告的做法，B站提出了新番承包計(jì)劃來回收其購(gòu)買版權(quán)所需的資金成本。

所謂新番承包計(jì)劃，其實(shí)是B站針對(duì)其用戶群所發(fā)起的一種眾籌形式。眾籌這一概念最早出現(xiàn)于2006年，指通過互聯(lián)網(wǎng)向眾人籌集小額資金為某個(gè)項(xiàng)目或企業(yè)進(jìn)行融資的做法，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的一種獨(dú)特的融資方式。其基本商業(yè)模式可分為“捐贈(zèng)和贊助”“預(yù)售”“借貸、股權(quán)投資”三種。而B站的“新番承包計(jì)劃”則更多屬于第一種商業(yè)模式。B站在為用戶提供正版內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)向用戶公開募集購(gòu)買版權(quán)所需的成本。而用戶則可以選擇是否幫助其承擔(dān)一部分版權(quán)成本，同時(shí)通過網(wǎng)站直接產(chǎn)生付費(fèi)行為來捐贈(zèng)或贊助一定額度的資金。

二、“新番承包計(jì)劃”所面臨的困境及成因

（一）“新番承包計(jì)劃”所面臨的困境

“新番承包計(jì)劃”于2014年10月正式啟動(dòng)。作為第一個(gè)發(fā)起視頻眾籌項(xiàng)目的彈幕視頻網(wǎng)站，B站此次的承包計(jì)劃可以說是走在了行業(yè)的前沿。截至2015年11月，根據(jù)B站發(fā)布的版權(quán)購(gòu)買信息統(tǒng)計(jì)出五個(gè)季度中所購(gòu)買的正版新番動(dòng)畫（不包括OVA、劇場(chǎng)版）數(shù)量達(dá)到85部。除了2015年第一季度受到日本動(dòng)畫淡季影響之外，每季度購(gòu)買版權(quán)數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但就其承包計(jì)劃的具體情況，目前仍然面臨以下困境。

1.承包金額不足，回收成本困難

根據(jù)B站正版動(dòng)畫播放界面與承包相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年11月28日“新番承包計(jì)劃”一共獲得1977863元籌款。其中，2014年10月新番獲得籌款718757元；2015 年1月獲得135356元，4月獲得347746元,7月獲得509643元，10月獲得174551元。但就其收益而言，承包計(jì)劃并沒有達(dá)到預(yù)期收回購(gòu)買成本的目的。以2014年10月新番的承包情況為例，根據(jù)B站所公布的承包進(jìn)度換算可以得出用于購(gòu)買2014年十月新番版權(quán)的費(fèi)用總額約為1537萬(wàn)元人民幣。但截至2015年11月28日，2014年10月正版動(dòng)畫一共獲得718757元籌款，僅僅完成了總金額的4.74%。即便是每季度用于購(gòu)買新番版權(quán)的費(fèi)用不變，在過去的五個(gè)季度中都沒有任何新番達(dá)到回收成本的目的。

同樣，2015年10月是B站實(shí)施新番承包計(jì)劃的第五個(gè)季度，共購(gòu)入包括13部獨(dú)家版權(quán)在內(nèi)的共計(jì)33部新番版權(quán)。從這些新番動(dòng)畫播放界面所示的具體信息中，可以發(fā)現(xiàn)，盡管會(huì)出現(xiàn)承包金額上下浮動(dòng)的情況，但無(wú)一例外的是所有新番的承包金額都呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢(shì)。截至2015年11月28日，獨(dú)家新番中獲得萬(wàn)元以上承包金額的新番數(shù)量達(dá)到五部，獲得承包金額最高的為24208元。然而，盡管目前10月新番仍然處于每周更新一集的頻率中，承包金額也會(huì)繼續(xù)增加，但與版權(quán)購(gòu)買成本的差距依然很大。

2.承包人數(shù)稀缺，承包熱情低迷

B站是二次元人群獲取動(dòng)畫和相關(guān)內(nèi)容的主要平臺(tái)之一，其新番通常能夠獲得相當(dāng)可觀的播放量。雖然視頻的播放量并不能完全代表觀看視頻的絕對(duì)人數(shù)，但卻能夠在很大程度上反映出每部新番的受眾規(guī)模。根據(jù)11月20 日B站公布的2015年10月新番中期報(bào)告所示，截至11 月6日所有新番更新到第六集時(shí)，平均每集播放量排在前三位的分別是《K第二季》的1770323次、《野良神第二季》的1401258次和《學(xué)戰(zhàn)都市》的1122021次，但三部新番前六集的平均承包人數(shù)僅為341、263和61人次。換算下來的平均承包人數(shù)占平均播放量的比例均在0.01%左右。即便排除無(wú)法參加承包計(jì)劃的游客用戶，正式會(huì)員的數(shù)量也遠(yuǎn)超目前參與承包的用戶數(shù)量。可見，實(shí)際參與到承包計(jì)劃中來的用戶是鳳毛麟角。

除此之外，所有新番的承包人數(shù)都相對(duì)集中于動(dòng)畫的第一集，此后的承包人數(shù)均呈下降趨勢(shì)。例如，《K第二季》在第一集得到1051人承包，但第二集的承包人數(shù)就銳減到299人。這種大幅度下降也在一定程度上體現(xiàn)出用戶承包積極性低迷的狀態(tài)。

（二）“新番承包計(jì)劃”困境的主要原因

邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)論認(rèn)為，某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力受到來自“新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品威脅、客戶議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)”五個(gè)作用力的影響，且任何一種或多種作用力形成的壓力強(qiáng)度較大都會(huì)影響其獲利。

首先從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來說，當(dāng)前B站所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于其他視頻網(wǎng)站對(duì)動(dòng)畫版權(quán)和二次元用戶的爭(zhēng)奪。2015年，我國(guó)二次元人群預(yù)計(jì)總數(shù)將達(dá)到2.7億。這使得越來越多的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站開始重視這一受眾群體所能帶來的市場(chǎng)潛力，并且加入到對(duì)動(dòng)畫版權(quán)和二次元用戶的爭(zhēng)奪中。除B站以外，目前國(guó)內(nèi)對(duì)日本動(dòng)畫的版權(quán)在百萬(wàn)級(jí)別以上的還有土豆、愛奇藝和騰訊動(dòng)漫。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，B站利用其獨(dú)有的無(wú)廣告環(huán)境、高互動(dòng)性和內(nèi)容趣味性吸引和留住了大量用戶資源。但這種無(wú)廣告環(huán)境也使其本身營(yíng)收能力受到限制，再加上“新番承包計(jì)劃”完全是建立在用戶自主付費(fèi)的基礎(chǔ)上，其收益的多少在更大程度上取決于用戶群體在動(dòng)漫游戲類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣上。艾瑞網(wǎng)《2015年中國(guó)二次元用戶報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)二次元人群對(duì)包括承包在內(nèi)的虛擬消費(fèi)比例僅32.1%，遠(yuǎn)落后于在周邊、游戲、手辦模型等的消費(fèi)比例?？梢?，國(guó)內(nèi)二次元用戶群體對(duì)包括承包在內(nèi)的虛擬付費(fèi)習(xí)慣并未普遍形成，這也是造成目前“新番承包計(jì)劃”營(yíng)收困難的主要原因之一。

其次，盜版是目前“新番承包計(jì)劃”中的正版動(dòng)畫所面臨的主要“替代品威脅”。由于早年廣電總局對(duì)日本動(dòng)漫的禁播舉措和我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展初期對(duì)版權(quán)的忽視，民間字幕組漢化的盜版?zhèn)鞑コ蔀榘l(fā)展年限最長(zhǎng)、接受程度最高的內(nèi)容獲取形式。并且，民間字幕組對(duì)動(dòng)漫作品的漢化更多的是出于自身的興趣愛好而非獲利，用戶通常能夠免費(fèi)下載獲得這些資源，使這種盜版?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)換成本和價(jià)格表現(xiàn)相對(duì)于正版的優(yōu)勢(shì)更加明顯。盡管當(dāng)前版權(quán)意識(shí)逐漸覺醒，但仍然有絕大部分二次元人群體對(duì)盜版持或多或少的容忍甚至?xí)鲃?dòng)消費(fèi)盜版的態(tài)度。這些都對(duì)“新番承包計(jì)劃”帶來壓力。

除了以上因素，B站缺乏明顯差異化的服務(wù)在一定程度上造成當(dāng)前用戶參與承包積極性低迷的現(xiàn)象，從而直接影響承包收益，局限其發(fā)展前景。在用戶成功付費(fèi)參加“新番承包計(jì)劃”之后，都會(huì)生成一個(gè)能夠發(fā)布到社交媒體上的感謝界面。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)對(duì)用戶承包金額總數(shù)進(jìn)行排名，在播放器的下方和在動(dòng)畫結(jié)束后的視頻中展示排名靠前的部分用戶。雖然這些舉措能在一定程度上激發(fā)承包用戶心理上的自豪和優(yōu)越感從而刺激其繼續(xù)參與承包計(jì)劃，但由于B站的正版資源服務(wù)是面向全站開放，用戶即便不參加承包計(jì)劃也能夠不受影響地獲取全部的正版視頻服務(wù)。這造成承包用戶在實(shí)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)上與未參加承包計(jì)劃用戶并沒有明顯區(qū)別。

三、對(duì)承包計(jì)劃的優(yōu)化建議

（一）實(shí)現(xiàn)資源差異化服務(wù)，刺激用戶參與承包

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》中對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)原因的調(diào)查結(jié)果顯示，促使國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)的主要原因是付費(fèi)后能看到更多資源。與此同時(shí)，B站本身無(wú)廣告的特點(diǎn)是其一直以來受到用戶歡迎的主要原因之一，且運(yùn)營(yíng)商也做出過在正版視頻中將永不添加貼片廣告的承諾。這使得B站想要實(shí)現(xiàn)從差異化的服務(wù)來促使有需求的用戶參與到承包計(jì)劃中，增加眾籌收益，就需要更多地依賴于在視頻資源上和其他增值服務(wù)上的差異化。

首先，實(shí)現(xiàn)視頻資源上的差異化，B站可以嘗試借鑒其他視頻網(wǎng)站所通用的資源付費(fèi)制。但基于目前國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)畫版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀和二次元用戶習(xí)慣，如果B站采用全部正版新番必須付費(fèi)之后才能觀看的做法，反而容易造成其用戶流失。因此，B站可以通過對(duì)部分熱門的獨(dú)家正版新番實(shí)行付費(fèi)制來建立參與承包用戶與免費(fèi)用戶在觀看資源上的差異化。例如，11月20日國(guó)產(chǎn)熱門動(dòng)畫電影《大圣歸來》在B站進(jìn)行承包付費(fèi)服務(wù)，上線十天內(nèi)就獲得了13萬(wàn)以上的承包次數(shù)，這無(wú)疑是一次成功的實(shí)驗(yàn)。另外，實(shí)行付費(fèi)行為累計(jì)制也是實(shí)現(xiàn)資源上差異化的方法之一。通過后臺(tái)記錄和累計(jì)用戶每季度參與承包次數(shù)，來提供下一季度的資源權(quán)限。例如在當(dāng)季度有過三次任意金額的承包行為就能夠獲得下一季度所有新番長(zhǎng)期的觀看權(quán)限，并以此循環(huán)。

其次，B站最大的特點(diǎn)就是它的彈幕系統(tǒng)，且當(dāng)前B站不同會(huì)員等級(jí)之間的主要差異也體現(xiàn)在彈幕的使用權(quán)限和個(gè)性化彈幕服務(wù)上。游客用戶無(wú)彈幕使用權(quán)限；注冊(cè)會(huì)員能夠發(fā)送20字以內(nèi)的從右往左的普通滾動(dòng)彈幕；正式會(huì)員能夠發(fā)送包括彩色、頂部、底部彈幕在內(nèi)的絕大部分形式的高級(jí)彈幕。但從左往右的逆向彈幕的使用權(quán)限卻并未對(duì)任何會(huì)員等級(jí)開放，而逆向彈幕也是在所有彈幕形式中最容易引起關(guān)注的彈幕形式，因此B站可以嘗試為參與承包計(jì)劃的用戶提供逆向彈幕體驗(yàn)使用的增值服務(wù)來達(dá)到吸引有需求的用戶參與承包從而增加收益的目的。

（二）與二次元游戲聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展承包計(jì)劃收益渠道

當(dāng)前B站“新番承包計(jì)劃”的收益來源主要還是依靠用戶自愿。受到用戶付費(fèi)習(xí)慣的影響，這種單一的收益渠道在很大程度上局限了承包計(jì)劃的實(shí)效性。因此，想要改變承包計(jì)劃營(yíng)收困難的現(xiàn)狀，除了通過實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)差異化服務(wù)來刺激用戶參與之外，還應(yīng)當(dāng)嘗試擴(kuò)展收益渠道，其中一個(gè)方法就是實(shí)現(xiàn)承包計(jì)劃與二次元游戲的聯(lián)動(dòng)。

將承包計(jì)劃與二次元游戲聯(lián)動(dòng)能夠擴(kuò)展收益渠道的原因主要有兩個(gè)方面。第一，動(dòng)漫和游戲兩者之間聯(lián)系緊密。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2016年二次元手游報(bào)告》，整個(gè)二次元用戶群體中愛玩游戲的比例達(dá)到93%，且其中有75%的用戶會(huì)為游戲付費(fèi)，有著巨大的商業(yè)潛力。第二，由于二次元人群與游戲有著更高的契合度，加之其容易在二次元平臺(tái)抱團(tuán)的特性，以B站為代表的新興二次元平臺(tái)已經(jīng)成為各類游戲分發(fā)的重要途徑。且通過二次元平臺(tái)進(jìn)入的游戲用戶也相較于其他渠道進(jìn)入的用戶有更佳的游戲留存率和付費(fèi)率，有著更高的商業(yè)價(jià)值。

B站目前聯(lián)運(yùn)著多款不同類型的二次元手機(jī)或網(wǎng)頁(yè)游戲，這其中不乏像《乖離性百萬(wàn)亞瑟王》《白貓計(jì)劃》等無(wú)論在日本還是在中國(guó)都有很高人氣的現(xiàn)象級(jí)作品。這些游戲作品為了應(yīng)對(duì)二次元用戶相對(duì)較快的游戲內(nèi)容消耗速度，通常會(huì)用豐富的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)來助其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化運(yùn)營(yíng)，最常見的就是與熱門動(dòng)畫或二次元明星之間的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。例如《乖離性百萬(wàn)亞瑟王》曾與熱門動(dòng)畫《FATE/STAY NIGHT》進(jìn)行過兩次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。這對(duì)于“新番承包計(jì)劃”來說是一個(gè)擴(kuò)展收益渠道的新契機(jī)，B站可以通過與這些游戲聯(lián)動(dòng)進(jìn)行交叉推廣，在游戲中植入與承包行為關(guān)聯(lián)的游戲禮包（如道具、角色卡牌等），使游戲用戶在玩游戲的過程中參與到承包計(jì)劃當(dāng)中，B站用戶在參與承包計(jì)劃時(shí)也能夠更多地了解其聯(lián)動(dòng)的二次元游戲。如此實(shí)現(xiàn)B站用戶與二次元游戲用戶之間的互相轉(zhuǎn)化，擴(kuò)展其收益渠道。

（三）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于B站來說，目前“新番承包計(jì)劃”所需成本的主要來源是對(duì)于正版動(dòng)漫引進(jìn)所需的版權(quán)成本。而相較于國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，B站在資金實(shí)力上處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，使其在對(duì)一些熱門新番動(dòng)畫的版權(quán)爭(zhēng)奪中受到限制。除此之外，總額巨大的版權(quán)成本也使完全依賴于用戶主動(dòng)付費(fèi)的承包計(jì)劃在運(yùn)行之初就面臨較大風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先不僅能夠讓B站用有限的資金獲取更多的內(nèi)容，也能夠在一定程度上降低承包計(jì)劃潛在的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前承包計(jì)劃想要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先則需要對(duì)新番動(dòng)畫版權(quán)的購(gòu)買策略進(jìn)行優(yōu)化。在具體的購(gòu)買策略上，可以借鑒樂視網(wǎng)對(duì)于影視劇版權(quán)購(gòu)買的“前期介入”模式，在動(dòng)畫制作前期或籌備制作時(shí)期就進(jìn)行介入，以預(yù)付采購(gòu)款的形式、以較為優(yōu)勢(shì)的價(jià)格獲得版權(quán)，以達(dá)到壓縮成本總額、減少風(fēng)險(xiǎn)的目的。除此之外，B站也可以利用網(wǎng)站本身優(yōu)質(zhì)的二次元環(huán)境和數(shù)目龐大的核心二次元用戶與日本動(dòng)畫公司發(fā)展長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略，從內(nèi)容傳播平臺(tái)向內(nèi)容的生產(chǎn)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，進(jìn)行有針對(duì)性的動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)。這樣一來，B站不僅在日后新番版權(quán)購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，還能借此發(fā)展自主內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源在與其他視頻網(wǎng)站對(duì)于二次元用戶的爭(zhēng)奪中占得優(yōu)勢(shì)地位。隨著用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，參與到承包計(jì)劃當(dāng)中的人數(shù)必然會(huì)不斷增加。

注釋：

①二次元人群：對(duì)動(dòng)漫游戲及其相關(guān)文化愛好者的總稱，根據(jù)熱衷程度可分為泛二次元和核心二次元。

②新番：源自日語(yǔ)詞匯“新番組”，意思是新節(jié)目。指代日本最近或即將播出的新動(dòng)畫。

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（作者系中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級(jí)研究生）