氣象類視頻取材和各平臺分發(fā)策略

曹梅，范紹佳，張毅，許艾米

（1.廣東省氣象公共服務(wù)中心，廣東廣州 510640；2.中山大學(xué)大氣科學(xué)學(xué)院，廣東珠海 510275）

2019年5G正式進入商用領(lǐng)域，移動端的效能大大提升，伴隨的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視頻化，釋放的視頻用戶增長空間為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)提供了強大的需求側(cè)動力［1］。截止至2020年6月，短視頻以人均單日110 min的使用時長超越了即時通訊，在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中短視頻的市場規(guī)模占比最高，達1 302.4億元，同比增長178.8%［2］。短視頻正在成為越來越多網(wǎng)民獲取信息的首選，極有可能在視頻社會化過程中從單純的娛樂內(nèi)容平臺成為基礎(chǔ)設(shè)施及超級APP。

現(xiàn)有以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，對某一種短視頻平臺從內(nèi)容、運營、創(chuàng)收等多個角度進行解釋與分析的研究［3-5］，同時多行業(yè)開展了與短視頻融合發(fā)展策略研究。王鈺［6］、鄧筱?。?］分析了短視頻對新聞傳播行業(yè)的促進作用；黃燕［8］以南京城市形象宣傳短視頻為切入點，探究新媒體環(huán)境下城市形象宣傳的建構(gòu)方式。博物館、文物館等依托短視頻平臺對傳統(tǒng)文化、歷史文物進行宣傳并取得不錯效果［9］。

目前，通過對我國現(xiàn)有多個短視頻平臺的特點進行系統(tǒng)對比分析，挖掘各個平臺之間的內(nèi)在聯(lián)系與優(yōu)勢互補的研究尚不足；缺少以氣象類新聞媒體素材為例，與短視頻平臺特點相融合的研究。本研究將通過了解各短視頻平臺的分發(fā)算法、內(nèi)容生態(tài)等特點，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系與優(yōu)勢互補，結(jié)合“廣東天氣”頭條號短視頻服務(wù)運營經(jīng)驗，對氣象類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)取材提出建議，探討投放分發(fā)策略，力求氣象類信息在各短視頻平臺更有效傳播，從而提升社會防災(zāi)減災(zāi)能力和全民科普素養(yǎng)。

1 短視頻平臺特征

1.1 短視頻生態(tài)類型

通過調(diào)研分析，本研究將短視頻生態(tài)分為3類：單列、并列、關(guān)系網(wǎng)型。單列型的核心是產(chǎn)品內(nèi)容，通過爆點內(nèi)容去吸引關(guān)注量和播放量，典型平臺為“抖音”、bilibili；并列型強調(diào)社區(qū)概念，通過社區(qū)內(nèi)的互動、分享來實現(xiàn)內(nèi)容的傳播，典型平臺為快手；關(guān)系網(wǎng)型的核心是用戶，通過社交實現(xiàn)內(nèi)容的裂變傳播，典型平臺為微信視頻號。隨著5G時代發(fā)展的到來，各短視頻平臺逐漸淡化各生態(tài)類型的邊界，實現(xiàn)內(nèi)容和社交的探索，向多領(lǐng)域嘗試［10］。

1.2 短視頻平臺運營

2017年短視頻平臺開始發(fā)力，MCN機構(gòu)數(shù)目相比2016年呈現(xiàn)4倍增長，行業(yè)迎來井噴態(tài)勢［11］，各短視頻平臺具有自身獨特的定位、用戶特征和內(nèi)容特點。

“抖音”的內(nèi)容對平臺的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，主力達人和用戶95后為主，內(nèi)容主抓興趣點，容易出爆款［12］?？焓钟脩粝鄬Ρ容^下沉，內(nèi)容聚焦普通人，更有真實感和共鳴。火山小視頻為今日頭條旗下平臺，有一定流量輸入。西瓜視頻為頭條號作者的一個創(chuàng)作平臺，具有獨特的個性化推薦算法。視頻號是與微信深度捆綁的產(chǎn)品，更強化社交的互動性，是在自有公眾號、朋友圈、社交功能等優(yōu)勢的前提下創(chuàng)立的短視頻平臺。B站用戶群體價值潛力極高，內(nèi)容豐富，覆蓋領(lǐng)域廣，從小眾ACG（animation、comic、game，動畫、漫畫、游戲的總稱）愛好社區(qū)逐漸演變成了擁有自己品牌文化、用戶風格的新青年文化平臺。

2 “廣東天氣”頭條號短視頻運營

截至2021年5月“廣東天氣”頭條號共有粉絲12萬，2020年共發(fā)布短視頻104條，內(nèi)容涵蓋科普（包括氣象類科普和防疫相關(guān)科普）、實景（包括美景和天氣實景）、美食、天氣、宣傳等。

展現(xiàn)量是指用戶發(fā)表的創(chuàng)作內(nèi)容被頭條推送到平臺上實際的次數(shù)，包括粉絲展現(xiàn)量（推送給粉絲的次數(shù)）和展現(xiàn)推廣量（推送給非粉絲用戶的次數(shù)），即文章在頭條被閱讀的機會，體現(xiàn)了平臺對創(chuàng)作者的扶持力度。播放量（閱讀量）是用戶點擊創(chuàng)作內(nèi)容進行詳細閱讀的次數(shù)，包括粉絲播放量（粉絲所點擊播放的次數(shù)）和推廣播放量（非粉絲用戶所點擊播放的次數(shù)）。展現(xiàn)量和播放量（閱讀量）是相互的，展現(xiàn)量越高，文章被閱讀的機會就越大，播放量（閱讀量）就越大，播放率就更高。通過分析展現(xiàn)量和播放量，可以了解平臺及公眾對各類氣象產(chǎn)品的偏好。

對比“廣東天氣”頭條號各類短視頻的展現(xiàn)量、播放量，宣傳、天氣和科普類視頻展現(xiàn)量和播放量均較高，公眾對這些類別的天氣短視頻關(guān)注度更高，同時獲得平臺的推薦推廣更多。其中平臺更偏向于推送宣傳類短視頻產(chǎn)品，公眾對天氣預(yù)報相關(guān)的內(nèi)容最感興趣。通過分析“廣東天氣”頭條號短視頻播放完成率較高的產(chǎn)品（表略），內(nèi)容扎實、專業(yè)性強、題材豐富的科普產(chǎn)品及重大天氣過程時的天氣實景能夠獲得更多的認可。

3 氣象類短視頻產(chǎn)品取材及分發(fā)策略

氣象類短視頻的核心資源取材包含預(yù)報、預(yù)警及圍繞天氣主線產(chǎn)生的科普、實景等產(chǎn)品，這些資源使短視頻運營主體能夠創(chuàng)造和提供價值主張、細分客戶群體［13］。通過分析“廣東天氣”頭條號短視頻運營服務(wù)效果，對氣象服務(wù)產(chǎn)品按服務(wù)場景靈活組裝，再結(jié)合各短視頻平臺的運營、用戶、分發(fā)等特點進行編輯、制作、分發(fā)，能夠獲得更大的傳播效益［14］。

3.1 天氣過程類

可圍繞臺風、暴雨、強對流等高影響天氣過程的預(yù)報、預(yù)警、科普等內(nèi)容，對各類氣象圖形產(chǎn)品進行整合搭配制作視頻產(chǎn)品。公眾對不同的氣象服務(wù)產(chǎn)品需求存在共性：天氣預(yù)報和天氣預(yù)警需求或關(guān)注度最高［15］，容易形成爆款，更適合“抖音”中心化的分化機制和沉浸模式。且“抖音”以興趣分發(fā)為主導(dǎo)機，流量向受眾廣的品類傾斜，氣象類短視頻能獲得更優(yōu)先的平臺推廣。如“深圳天氣”抖音號在超強臺風“山竹”登陸前發(fā)布全省預(yù)警生效圖，疊加臺風路徑和流場動圖，配上緊張氣氛背景音樂及解讀文字，獲得133.6萬點贊、7萬評價和17.5萬轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果好。公眾從微信渠道獲取天氣信息的需求日益增加，尤其是臺風、冷空氣、暴雨等高影響天氣過程［16］。視頻號基于微信10億DAU及社交關(guān)系鏈的分發(fā)方式，更容易在朋友圈造成裂變式傳播。各地天氣官方微信號進行圖文推送時可將視頻號內(nèi)容直接嵌入公眾號推文中，通過私域流量帶動曝光度提升，從而更有可能進入到公域（“推薦”界面）進行二次分發(fā)。因此，此類視頻建議發(fā)布于“抖音”和微信視頻號。

3.2 深度解讀類

對氣象相關(guān)素材進行選題，可針對某一個點進行深度挖掘，內(nèi)容扎實、專業(yè)，同時又兼具實用性、趣味性。B站具有大量一線城市整體素質(zhì)高、理解力強的大學(xué)生用戶，且用戶黏性高，具有很強的學(xué)習屬性，對視頻品質(zhì)要求較高，內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)越的知識類視頻能夠獲得較高的播放完成量。頭條號短視頻平臺用戶量大，興趣標簽機制分類明確，高品質(zhì)的學(xué)習類視頻能夠吸引大量標簽用戶，確立用戶人群，在氣象領(lǐng)域深耕，傳遞更多相對專業(yè)性強的知識。如“廣東天氣”頭條號視頻產(chǎn)品《＃數(shù)說氣象＃1月5日，進入＃小寒＃節(jié)氣，小寒大寒，凍成一團》，深度挖掘廣東小寒節(jié)氣特點及解讀，播放完成率達73%，名列“廣東天氣”頭條號視頻產(chǎn)品第一位。因此此類視頻建議發(fā)布于頭條號（西瓜視頻）和B站。

3.3 實景

可針對四季應(yīng)景的美景配合音樂制作精美的實景短視頻，及災(zāi)害天氣實況記錄，如冰雹、雷電、暴雨震撼實景?？焓稚鐓^(qū)性較強，著重內(nèi)容的真實、接地氣，實景類短視頻能夠在同質(zhì)社區(qū)引起共鳴，獲得更多的傳播。好看、有看點一直是“抖音”主旋律內(nèi)容，美景能夠獲得高點贊，震撼實景能夠獲得高傳播。另外，具有明顯地域性特色的實景小視頻能夠在快手社區(qū)和朋友圈視頻號形成快速高效的傳播。如“中國氣象”快手號發(fā)布新疆6月震撼雪景，獲得542.2萬播放量、17.6萬點贊。“一切為了群眾”微信視頻號6月18日發(fā)布重慶暴雨喝水暴漲災(zāi)情實景視頻，獲1萬點贊，8 686轉(zhuǎn)發(fā)，因此此類視頻建議發(fā)布于“抖音”、快手和微信視頻號。

3.4 常規(guī)天氣預(yù)報

常規(guī)天氣預(yù)報節(jié)目內(nèi)容主要為預(yù)報未來3～5 d天氣情況。此類短視頻適用于具有興趣標簽和固定觀看習慣人群，替代部分電視節(jié)目功能。頭條號視頻推薦引流算法能夠快速精準向標簽用戶推薦，并且每日定期發(fā)布原創(chuàng)視頻能夠快速提升氣象頭條號的運營效益，從而獲得更多粉絲數(shù)、推薦量。因此此類短視頻建議發(fā)布于頭條號視頻。如“天氣播報”頭條號定期發(fā)布每日全國天氣預(yù)報及提醒，時長0.5至2 min不等，共有近5萬粉絲，獲得9.1萬點贊。微信的天氣預(yù)報服務(wù)受到大眾認可，很多中老年人使用微信獲取天氣預(yù)報服務(wù)，而此類用戶群體與傳統(tǒng)媒體天氣預(yù)報節(jié)目受眾高度重合，因此此類短視頻同時建議發(fā)布于微信視頻號［17］。

4 結(jié)論

1）現(xiàn)有短視頻平臺各有優(yōu)勢特點：“抖音”短視頻發(fā)展勢頭最猛，日活量高，用戶群體年輕，內(nèi)容新潮有趣；快手用戶下沉，強調(diào)社區(qū)概念，內(nèi)容更有真實感和共鳴；微信視頻號借助微信平臺的力量，強化社交的互動性；B站具有獨特的內(nèi)容生態(tài)，播放完成度高，內(nèi)容學(xué)習化和年輕化。

2）通過對“廣東天氣”頭條號短視頻運營分析得出公眾對宣傳、天氣和科普類視頻類別的氣象短視頻關(guān)注量更高，同時獲得平臺的推薦推廣更多。內(nèi)容扎實、豐富的科普產(chǎn)品及重大天氣過程時的天氣實景能夠獲得更多的認可。

3）將核心資源氣象產(chǎn)品與短視頻平臺特點結(jié)合，提供氣象類短視頻取材建議及相應(yīng)的分發(fā)策略：高影響天氣過程相關(guān)的預(yù)報、預(yù)警、實況、科普短視頻產(chǎn)品建議發(fā)布于“抖音”和微信視頻號；氣象題材的深度解讀類短視頻，內(nèi)容扎實專業(yè)，具有一定垂直深度，建議發(fā)布于頭條號（西瓜視頻）和B站；各類美景和災(zāi)害天氣實景短視頻建議發(fā)布于“抖音”、快手和微信視頻號；常規(guī)天氣預(yù)報短視頻建議發(fā)布于頭條號及微信視頻號。