電商直播中臨場感三維度及其作用機制

李永誠，王 倩

（湖北民族大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 恩施 445000）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷發(fā)展，電商直播作為一種新的商業(yè)模式，通過給消費者帶來全新的購物體驗而受到推崇。根據(jù)《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［1］，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億；其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，同比增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。同時，電商直播也出現(xiàn)了一些新變化：一是直播主體多元化，越來越多的中小商戶自建直播渠道，中小商家直播間數(shù)量已超過明星主播的直播間數(shù)量，電商交易額大部分來自私域流量；二是商品本土化，從老字號品牌到地方特色農(nóng)產(chǎn)品，電商直播對本土產(chǎn)品都起到了較好的推廣作用。顯然，電商直播已成為新型常態(tài)化的營銷方式與購物渠道，為推動產(chǎn)品流通、助力鄉(xiāng)村振興、促進就業(yè)等提供了新路徑。

電商直播發(fā)展迅猛，但質(zhì)量水平參差不齊、競爭激烈、面臨挑戰(zhàn)，其規(guī)律性有待理性認識。相較于線下購物，電商環(huán)境中消費者的體驗受到了限制，如何從根本上降低消費者的感知風險和不確定性，讓他們有親臨現(xiàn)場般的購物體驗，這值得深入研究。譬如，在電商直播中，這種親臨現(xiàn)場般的購物體驗如何建構(gòu)？受哪些因素的影響？其作用機制是怎樣的？研究這些問題具有理論和現(xiàn)實意義。本文以社會臨場感理論為指導，從零售系統(tǒng)中“人、貨、場”三要素視角，對消費者直播購物的臨場感及其作用機制進行研究。

二、文獻綜述

臨場感理論被應用到電商環(huán)境中具有重要價值。相對于線下購物，消費者和商家的線上互動會受到限制。但隨著技術(shù)的發(fā)展，當人們不能面對面交流時，也可以使用計算機、網(wǎng)絡(luò)等媒介，通過音頻、視頻、文字或表情圖像等，實現(xiàn)“在一起”“像親臨現(xiàn)場一樣”的感受，或“無媒介溝通”的錯覺［2-3］，從而增進消費者對產(chǎn)品的認識和了解，促成購買決策［4］。現(xiàn)有文獻大多將這種感受稱之為臨場感，并將其分為兩種類型［5-6］。一種是社會臨場感，是一種“與他人在一起”的感受，包括對社會線索的初始反應和對他人心智意圖的模擬，其本質(zhì)是他人作用的突出性程度，以及產(chǎn)生人際關(guān)系效果的顯著性。這里的他人可以指真實的人，也可以是動畫人物或者虛擬化身。另一種是空間臨場感，也叫遠程臨場感，是指一種“在那里”的感受，包括對空間線索的自動反應和產(chǎn)生空間錯覺的心智模式。空間臨場感探討在虛擬場所中的感受，主要研究空間感的產(chǎn)生及相應的感知和行為。比如，康培等（2018）實證分析了社會臨場感和空間臨場感對消費者在線黏性的影響［7］。李淼等（2021）基于社會認知理論，將遠程臨場感和社會臨場感作為環(huán)境因素，從替代學習視角出發(fā)，構(gòu)建直播電商中臨場感對消費者購買意愿影響的研究模型，探討臨場感對購買意愿的作用機制［4］。這些研究重視人與人、人與空間互動產(chǎn)生的臨場感，但忽略了人與產(chǎn)品互動產(chǎn)生的心理感受和效果。而在電商和直播帶貨環(huán)境中，產(chǎn)品呈現(xiàn)是一個非常重要的核心環(huán)節(jié)。Jungjoo Jahng（2000）首次將臨場感的定義應用到產(chǎn)品呈現(xiàn)中，提出了產(chǎn)品臨場感的概念，認為在虛擬環(huán)境中，當人們與產(chǎn)品互動時，就會產(chǎn)生一種產(chǎn)品臨場感，即消費者對產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知，或感知到產(chǎn)品實際存在的程度［8］。李永誠等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，單純產(chǎn)品呈現(xiàn)、消費場景呈現(xiàn)和顧客在場呈現(xiàn)等不同方式，會引發(fā)潛在顧客不同的產(chǎn)品臨場感，進而會影響購買意愿［9］。

“人、貨、場”是傳統(tǒng)零售業(yè)的三個基本要素。其中，“人”指的是用戶或消費者，要洞察用戶需求并與其互動溝通；“貨”是指提供的產(chǎn)品或服務，包括從設(shè)計、生產(chǎn)到消費的整個供應鏈；“場”指的是連接人與貨的空間、場地或場景。相應地，電商直播中，是否也存在相應的“人、貨、場”三要素？如果存在，其內(nèi)涵是什么？如何從“人、貨、場”三方面，構(gòu)建消費者親臨現(xiàn)場一樣的購物體驗？現(xiàn)有文獻中，尚未發(fā)現(xiàn)將這三者有機整合的研究。因此，本文把社會臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感同時納入分析框架，按照臨場感的內(nèi)涵，分別對應電商直播中“人”“貨”“場”方面的因素，考察它們對購買意愿的影響和作用機制。

三、理論模型與假設(shè)

（一）臨場感三個維度對購買意愿的影響

社會臨場感是指消費者在網(wǎng)購過程中與他人交流時對周圍人群產(chǎn)生的心理感知，側(cè)重體現(xiàn)在網(wǎng)站中與人交往的感受［10］。Song等（2007）通過研究服裝網(wǎng)購者的購物經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，臨場感會影響消費者的想象，進而影響購物愉悅感［11］。Ge?fen（2004）認為，相比于線下購物，電商環(huán)境缺失社會互動，降低了消費者信任感，因此社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)交易中具有重要作用［12］。Gefen和Straub（2003）的研究證實，當社會臨場感較高時，會產(chǎn)生更多的信任［13］。在社會臨場感較高的直播環(huán)境中，主播能為消費者提供更多的產(chǎn)品及體驗信息［4］，使得消費者的感受更好，從而更容易產(chǎn)生購買行為［14］。

產(chǎn)品臨場感是指與產(chǎn)品互動時，購買者對產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知，它能用于處理消費者—產(chǎn)品關(guān)系，消費者做產(chǎn)品決策時可通過觀看等形式與產(chǎn)品互動，從而認識和評價產(chǎn)品屬性［8］。商家通過設(shè)計生動逼真的界面與圖片展示，讓消費者與電商之間產(chǎn)生“形象互動”，促成消費者對在線商品的真實感知，彌補消費者無法真實觸摸與感知商品的遺憾，進而會產(chǎn)生較高的感知體驗與感知價值［15］。Cyr等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者感知到的臨場感越高，對網(wǎng)站印象和評價就越好，進而影響顧客的購買行為和忠誠度［15］。

空間臨場感是使用者與物理環(huán)境互動的感知程度［10］。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，空間臨場感在虛擬環(huán)境及在線交易中具有非常重要的作用，甚至會影響購買決策［7］。Li等（2003）通過研究3D環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)購物，發(fā)現(xiàn)消費者在虛擬環(huán)境中，當臨場感感知水平更高時，會對商品產(chǎn)生更好的評價，從而提高購買意愿［16］。Nichaya等（2010）研究指出，空間臨場感正向影響消費者信任，進而影響購買意愿［17］。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：社會臨場感顯著正向影響購買意愿。

H1b：產(chǎn)品臨場感顯著正向影響購買意愿。

H1c：空間臨場感顯著正向影響購買意愿。

（二）臨場感三個維度對在線信任的影響

直播平臺能讓消費者與主播或其他消費者進行實時交互，表現(xiàn)出一種強烈的社會臨場感。直播為消費者提供了一種認識產(chǎn)品的新方式，具有更強臨場感的消費者可以掌握更多的產(chǎn)品信息。電商直播能夠增加消費者與他人的親密感，讓其從購物體驗中獲得愉悅感，而親密感和愉悅感都能提高消費者對他人的信任［4］。Waller等（2006）指出社會臨場感是產(chǎn)生信任的必要條件，具有豐富社會臨場感的環(huán)境，可以激發(fā)參與者之間的信任感［18］。

產(chǎn)品臨場感是消費者與產(chǎn)品在線互動時對產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知，是消費者在購買決策時通過觀看等形式進行的消費者—產(chǎn)品互動，以便更好地認識和評價產(chǎn)品屬性［8］。相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中單向的圖片、文字呈現(xiàn)，電商直播能夠讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品，更能吸引消費者的注意力。臨場感是提高消費者信任水平的工具，臨場感正向影響在線信任［12］［19］。網(wǎng)站中用戶感知的臨場感越強，對商家的信任水平就越高［19］。

Song等（2007）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臨場感能影響個體的想象，形成消費者購物過程中的愉悅感，從而對消費者信任產(chǎn)生影響［11］。趙宏霞等（2015）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，空間臨場感能增加消費者對網(wǎng)店的信任［20］。在網(wǎng)絡(luò)購物時，較高的空間臨場感可使買家更真實地感受和觀察到自己感興趣的商品［21］。這種真實的購物體驗能夠增進消費者對賣家的了解，降低買家感知產(chǎn)品的不確定性，從而增進買家對賣家的信任［22］。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：社會臨場感顯著正向影響在線信任。

H2b：產(chǎn)品臨場感顯著正向影響在線信任。

H2c：空間臨場感顯著正向影響在線信任。

（三）臨場感三個維度對沉浸體驗的影響

生動有趣的信息呈現(xiàn)可以在一定程度上減輕消費者處理信息的負擔，進而提升消費者的社會臨場感［12］。在網(wǎng)絡(luò)直播中互動容易產(chǎn)生娛樂性，如主播與消費者之間的互動，回答消費者的疑問，或者消費者之間討論產(chǎn)品的互動，這些都能夠使消費者產(chǎn)生較強的社會臨場感，更容易激發(fā)消費者的興趣和好奇，而這種娛樂性被證實更容易使消費者產(chǎn)生沉浸體驗［23］。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，消費者不僅可以從直播提供的文字、圖片和視頻中了解產(chǎn)品的詳細信息，還可以要求主播按自己的需求，對產(chǎn)品進行細節(jié)展示和解說，還能夠向主播詢問有關(guān)產(chǎn)品性能的問題，從而更加全面地了解產(chǎn)品。通過直播，消費者如果能降低與產(chǎn)品之間的距離感，就會對商品和主播產(chǎn)生價值和情感上的認同［24］。

成功的在線業(yè)務依賴于他們?yōu)橄M者創(chuàng)造的沉浸體驗環(huán)境，客服與消費者的交流、人機交流等能為消費者創(chuàng)造良好的遠程呈現(xiàn)［25］。本文中的遠程呈現(xiàn)是遠距離的虛擬環(huán)境，我們將其理解為空間臨場感。相比傳統(tǒng)在線服務，消費者能夠直觀地看見直播間的總體布局、產(chǎn)品擺放位置等情況，能為消費者創(chuàng)造更好的空間臨場感。而良好的空間臨場感可以使用戶感覺到美妙的虛擬環(huán)境［26］，繼而使消費者產(chǎn)生沉浸體驗［27］。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：社會臨場感顯著正向影響沉浸體驗。

H3b：產(chǎn)品臨場感顯著正向影響沉浸體驗。

H3c：空間臨場感顯著正向影響沉浸體驗。

（四）在線信任對購買意愿的影響

信任是市場活動的催化劑和不可缺少的前提條件［28］，是消費者認可商品的核心，也是消費者產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素［13］。在線信任不僅可增加用戶重訪網(wǎng)站的意向［29］，且可促進用戶在網(wǎng)站上進行購買［30］。在消費者行為研究中，在線信任對消費者購買意愿的影響已得到了充分證實［31］。Corbitt等（2003）對電子商務網(wǎng)站特征和消費者體驗進行實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者的感知信任正向影響在線購買意愿和行為［32］。因此，提出以下假設(shè)：

H4：在線信任顯著正向影響購買意愿。

（五）沉浸體驗對購買意愿的影響

沉浸體驗是一種心理滿足狀態(tài)，處于沉浸體驗中的個體會被所做的事情吸引，心情非常愉悅且感覺時間過得很快［33］。沉浸體驗可以通過用戶愉悅感、滿意度和忠誠度等影響用戶購買意愿［34］。Ettis（2017）的研究表明，用戶進入沉浸體驗后，訪問網(wǎng)站的次數(shù)和瀏覽時間會顯著提高，而沉浸體驗是預測用戶購買行為的關(guān)鍵指標［35］。Shim等（2015）在研究品牌網(wǎng)站用戶購買行為時發(fā)現(xiàn)，用戶對品牌網(wǎng)站的沉浸體驗會增強他們對品牌的感官和情感體驗，帶來較高的品牌忠誠度，進而促進用戶的購買行為［36］。因此，提出以下假設(shè)：

H5：沉浸體驗顯著正向影響購買意愿。

（六）在線信任的中介作用

Hassanein（2007）認為營銷者可通過文本和圖片設(shè)計來提高社會臨場感，進而正向影響消費者的感知有用性、信任和購物愉悅感，從而形成更加積極的態(tài)度［37］。呂洪兵（2012）發(fā)現(xiàn)社會臨場感會增加消費者的感知價值和信任，進而提高消費者的黏性傾向［29］。Kim等（2007）認為通過3D等多維度展示技術(shù)可使消費者全面了解商品信息，能夠提升消費者的購物享受和參與度等在線購物體驗，進而產(chǎn)生購買意愿［38］。因此，社會臨場感能夠正向影響在線信任，繼而影響購買意愿。

在線產(chǎn)品呈現(xiàn)能讓消費者獲取產(chǎn)品信息，進行產(chǎn)品體驗，從而獲得對產(chǎn)品的積極態(tài)度［39］。在線產(chǎn)品呈現(xiàn)可以讓潛在消費者對產(chǎn)品有一種實際存在的感知，讓其體驗到臨場感［40］。這種臨場感有利于消費者的在線信任［12］，有效的在線產(chǎn)品呈現(xiàn)可以增加社會情景和多樣性線索，從而引發(fā)消費者更強的產(chǎn)品臨場感，而更強的產(chǎn)品臨場感可以促進產(chǎn)品信任、減少風險，進而引發(fā)更強的購買意愿［9］。因此，產(chǎn)品臨場感能夠正向影響在線信任，繼而影響購買意愿。

陳迎欣等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，在電商直播購物中，空間臨場感有助于提升消費者線上購物的信任感［41］。Li等（2003）基于3D可視化的電子商務購物研究發(fā)現(xiàn)，當消費者對虛擬產(chǎn)品產(chǎn)生較高的空間臨場感時，更容易使消費者形成積極的品牌態(tài)度和更強的購買意愿［16］。因此，空間臨場感能夠正向影響在線信任，繼而影響購買意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H6a：在線信任在社會臨場感對購買意愿的影響中具有中介作用。

H6b：在線信任在產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響中具有中介作用。

H6c：在線信任在空間臨場感對購買意愿的影響中具有中介作用。

（七）沉浸體驗的中介作用

直播網(wǎng)站具有為用戶提供個性化產(chǎn)品、服務和交易環(huán)境的能力［42］。消費者對網(wǎng)站個性化感知有利于消費者社會臨場感的產(chǎn)生［43］。個性化給予用戶定制化的選擇，讓消費者擁有更大的控制權(quán)，進而影響其沉浸體驗的獲得［44］。社會臨場感可通過給消費者帶來物理距離消失和仿佛面對面交流的錯覺，讓消費者感受到真實購物般的刺激［44］，消費者完全沉浸在網(wǎng)站中將更有可能購買產(chǎn)品［45］。因此，社會臨場感能夠正向影響沉浸體驗，繼而影響購買意愿。

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)可以達到較高的信息豐富度，具有臨場感功能［46］，在直播中，在線呈現(xiàn)的產(chǎn)品可以被感知真實存在于某個地方，能夠全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品的細節(jié)，提供更為多樣化的線索，使消費者全面了解產(chǎn)品的細節(jié)和屬性，減少消費者的心理距離，促進親近感［46］，使消費者產(chǎn)生沉浸體驗，進而產(chǎn)生購買意愿。因此，產(chǎn)品臨場感能夠正向影響沉浸體驗，繼而影響購買意愿。

直播的多場景化可以提供特殊的空間感知，使消費者產(chǎn)生空間臨場感。在這種多維特征的刺激下，用戶獲得信息的生動性和互動性較高，從而產(chǎn)生沉浸感［47］。Klein（2003）的研究發(fā)現(xiàn)空間臨場感會正向影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度［48］。當空間臨場感較高時，人們會在媒介所創(chuàng)造的環(huán)境中產(chǎn)生沉浸體驗［49］。Kim等（2017）指出，用戶在瀏覽購物網(wǎng)站并有沉浸體驗時，其內(nèi)在愉悅感會提升，從而提升購買意愿［50］。因此，空間臨場感能夠正向影響沉浸體驗，繼而影響購買意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H7a：沉浸體驗在社會臨場感對購買意愿的影響中具有中介作用。

H7b：沉浸體驗在產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響中具有中介作用。

H7c：沉浸體驗在空間臨場感對購買意愿的影響中具有中介作用。

基于上述推導，本研究提出如圖1所示的理論模型。

圖1 電商直播中臨場感的三重維度及作用機制

四、研究設(shè)計

（一）變量測量

調(diào)查問卷主要分為三個部分，第一部分是過濾性問題，挑選出有直播購物經(jīng)歷的被訪者，包括直播購物經(jīng)歷的有無和頻率兩個題項；第二部分為變量測量，共6個量表24個題項，此外這部分還特別設(shè)計了一個注意力篩查題項，以篩選出沒有認真讀題的被訪者；第三部分為被訪者基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)等。變量測量的問項均借鑒已有成熟量表，并根據(jù)研究對象和目的進行適當修改，通過預調(diào)研對初始量表進行完善，最終形成正式調(diào)查問卷。其中，社會臨場感和空間臨場感量表參考Ouc X（2014）的研究［51］，各有4個題項；產(chǎn)品臨場感量表參考Jungjoo Jahng（2000）的研究［8］，共5個題項；在線信任量表參考Gefen等（2003）［52］和Hassanein等（2009）［19］的研究，共4個題項；沉浸體驗量表參考Novaktp（2003）的研究［53］，共3個題項；購買意愿量表參考Lee Y（2009）的研究［54］，共4個題項。這些量表均采用李克特七級量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究采用問卷調(diào)查法，借助問卷星生成網(wǎng)絡(luò)問卷，并通過微信、QQ等社會化媒體進行發(fā)放，邀請有電商直播購物經(jīng)歷的被訪者參與調(diào)查。共隨機發(fā)放并回收在線問卷608份，剔除沒有電商直播購物經(jīng)歷、注意力篩查不符合要求、問卷填寫時間少于150秒和選項大量一致的樣本，最終得到審核通過的有效問卷421份。為提高被訪者填答積極性，問卷通過審核后將通過問卷星平臺每份發(fā)放2元紅包。

有效樣本結(jié)構(gòu)特征如表1所示。在性別方面，男性占34%，女性占66%；在年齡上，主要集中在18—40歲，共占90%；在職業(yè)上，以學生和企業(yè)人員居多，分別占48%和22.6%；在教育程度上，以本專科為主，占73.6%；在直播購物頻率方面，每月1次及以上的占56.5%，每季度1次的占23%。可見，被訪者人口統(tǒng)計特征表現(xiàn)為以女性居多，并且年輕、職業(yè)穩(wěn)定、教育程度較高，這些符合網(wǎng)絡(luò)購物人群的總體特點，而且樣本大多具有相對穩(wěn)定的直播購物習慣和較豐富的直播購物經(jīng)歷。因此，本研究的樣本數(shù)據(jù)符合要求，具有較好的代表性。

表1 樣本結(jié)構(gòu)特征一覽表

五、實證分析

（一）信度分析

本文使用SPSS統(tǒng)計分析軟件來計算各測量指標的CITC以及各變量的Cronbach’s α值，進行預調(diào)研和探索性因子分析。數(shù)據(jù)顯示，社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感的Cronbach’s α值分別為0.856、0.888和0.856，在線信任、沉浸體驗和購買意愿的Cronbach α值分別為0.938、0.837和0.886，整 體 問 卷 的Cronbach’s α值 為0.965（見表2）。本研究所有系數(shù)均在0.80以上，說明具有較高的信度。其他測量指標的系數(shù)均顯著高于0.5（見表3）。

表2 標準因子載荷與AVE計算結(jié)果（驗證性因子分析結(jié)果）

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根（Pearson相關(guān)與AVE平方根值）

（二）效度分析

效度主要通過內(nèi)容效度和建構(gòu)效度分析來評價。本研究對各變量的測量主要是借鑒國內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合預調(diào)研后分析形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。將模型中6個變量24個測量指標，運用SPSS21軟件進行探索性因子分析，得到表4。整體問卷KMO值為0.962，Bartlett’s球形檢驗Sig.的值為0.000，因此樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。旋轉(zhuǎn)后得到6個（特征值大于1）因子，分別為社會臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感、沉浸體驗、在線信任、購買意愿，6個因子的累計解釋方差為76.225%，且每個題項在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子載荷均大于0.5，所以問卷具有較好的建構(gòu)效度。

（三）驗證性因子分析

進一步檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度，運用SPSSAU軟件進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示較好的模型擬合指數(shù)：χ2/df=2.179，NFI=0.909，CFI=0.936，IFI=0.936，RMSEA=0.072，TLI=0.925。表2顯示，6個變量的標準載荷因子均大于0.5，且各變量的平均方差萃取AVE值均大于0.5，CR值均高于0.6，說明問卷數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。另外，表3顯示，所有變量的AVE的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明問卷的區(qū)分效度較好。

（四）直接效應檢驗

首先采用層次回歸法對直接效應進行檢驗，回歸前對模型中的變量進行多重共線性檢驗，結(jié)果顯示，6個變量的容差（容忍度）最小為0.304，最大為0.416；方差膨脹系數(shù)（VIF）最小為2.406，最大為3.292；CI值最小為1.000，最大為19.719；特征值最小為0.015，最大為5.863。如果容差大于0.10，VIF小于10，CI值大于30，特征值大于0.01，則自變量間不存在多元共線性問題［55］。因此，本研究中的變量不存在多重共線性問題?？刂谱兞繛闃颖拘詣e、年齡、職業(yè)、教育程度、直播購物頻率。層次回歸分析結(jié)果如表4所示。

表4 回歸分析結(jié)果

模型1和2檢驗三個自變量對購買意愿影響的主效應。首先將社會臨場感和空間臨場感放入模型1中，發(fā)現(xiàn)兩者對購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.351，P=<0.01；β=0.393，P=<0.01），H1a、H1b。模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品臨場感，發(fā)現(xiàn)三個自變量的系數(shù)均達到了顯著性水平，說明產(chǎn)品臨場感正向顯著影響購買意愿（β=0.272，P=<0.01）。因此，H1c得到驗證。

模型3檢驗在線信任和沉浸體驗對購買意愿的影響，可以看出在線信任和沉浸體驗對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.522，P=<0.01；β=0.305，P=<0.01）。因此，H4、H5得到驗證。

模型4檢驗三個自變量對在線信任的影響，可以看出社會臨場感、空間臨場感和產(chǎn)品臨場感對在線信任具有顯著正向影響（β=0.232，P=<0.01；β=0.283，P=<0.01；β=0.290，P=<0.01）。因此，H2a、H2b、H2c得到驗證。

模型5檢驗三個自變量對沉浸體驗的影響，可以看出社會臨場感、空間臨場感和產(chǎn)品臨場感對沉浸體驗具有顯著正向影響（β=0.219，P=<0.01；β=0.373，P=<0.01；β=0.256，P=<0.01）。因此，H3a、H3b、H3c得到驗證。

在模型1—5中，分析控制變量的影響，發(fā)現(xiàn)性別、職業(yè)、教育程度對購買意愿、在線信任和沉浸體驗均無顯著影響；而直播購物頻率對購買意愿、在線信任和沉浸體驗有顯著正向影響，即隨著直播購物頻率的提高，購買意愿也相應提高。

（五）中介效應檢驗

本文中介作用運用Bootstrap抽樣法進行檢驗，該方法支持一次性放置多個自變量、多個中介變量，且檢驗功效相對較高。模型中有3個自變量（社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感，下同）、2個中介變量（在線信任和沉浸體驗，下同），共有6條中介路徑。中介作用的檢驗嚴格按照步驟進行，最終結(jié)果如表5所示。

從表5可知，在沒有加入中介變量時，三個自變量對購買意愿的回歸系數(shù)（c）分別為0.255、0.293、0.272，都在0.01水平上顯著，說明它們對購買意愿具有顯著正向影響，這進一步驗證了前面的假設(shè)H1a、H1b、H1c。三個自變量對在線信任的回歸系數(shù)（a）分別為0.263、0.359、0.361，都在0.01水平上顯著，說明它們對在線信任具有顯著正向影響，這進一步驗證了前面的假設(shè)H2a、H2b、H2c。三個自變量對沉浸體驗的回歸系數(shù)（a）分別為0.268、0.310、0.378，都在0.01水平上顯著，說明它們對沉浸體驗具有顯著正向影響，這進一步驗證了前面的假設(shè)H3a、H3b、H3c。兩個中介變量對購買意愿的回歸系數(shù)（b）分別為0.318、0.177，都在0.01水平上顯著，說明它們對購買意愿都具有顯著正向影響，這進一步驗證了前面的假設(shè)H4、H5。

表5 中介作用檢驗結(jié)果匯總

加入中介變量后，回歸系數(shù)a和b的乘積項（a*b）即為中介效應，運用乘積系數(shù)檢驗法，看a*b這個回歸系數(shù)Bootstrap抽樣得到的95%置信區(qū)間（95% BootCI）是否包括0，如果說置信區(qū)間不包括數(shù)字0，則說明具有中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線信任在三個自變量和購買意愿之間中介效應（X-M-Y）對應的95%的置信區(qū)間，分別為［0.033，0.140］［0.063，0.170］［0.067，0.195］，三個區(qū)間均不包括0，說明在線信任的中介效應均顯著。同理，沉浸體驗在三個自變量和購買意愿之間中介效應（X-M-Y）對應的95%的置信區(qū)間，分別為［0.013，0.092］［0.017，0.101］［0.025，0.127］，三個區(qū)間也均不包括0，說明沉浸體驗的中介效應均顯著。表5中的路徑1—4，a和b顯著，c’也顯著，且a*b與c’同號，因此這四條路徑均為部分中介，即：在社會臨場感對購買意愿的影響中，在線信任和沉浸體驗具有部分中介作用；在產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響中，在線信任和沉浸體驗具有部分中介作用。在路徑5和6中，a和b顯著，c’不顯著，則這兩條路徑為完全中介作用，即在空間臨場感對購買意愿的影響中，在線信任和沉浸體驗具有完全中介作用。綜上，在線信任和沉浸體驗在三個自變量對購買意愿的影響中，均具有中介作用，H6a、H6b、H6c和H7a、H7b、H7c得到驗證。

進一步可按照公式a*b/c對中介作用的占比（效應量）進行計算，路徑1—4的效應占比分別 為：32.897%、18.595%、38.910%、18.734%，100%、100%。路徑5和6是完全中介，效應占比均為100%。

六、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

從“人、貨、場”三重維度，研究電商直播中的消費者心理感知及作用機制，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者在直播購物中具有三種并存的心理需求和感知，分別是社會臨場感、空間臨場感和產(chǎn)品臨場感，這三者均顯著正向影響消費者的在線信任、沉浸體驗和購買意愿。在線信任和沉浸體驗顯著正向影響購買意愿。在線信任和沉浸體驗在社會臨場感、空間臨場感和產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響中均具有顯著的中介效應。具體來看，在社會臨場感對購買意愿的影響中，在線信任和沉浸體驗具有部分中介作用；在產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響中，在線信任和沉浸體驗具有部分中介作用；在空間臨場感對購買意愿的影響中，在線信任和沉浸體驗具有完全中介作用。直播購物頻率對購買意愿有顯著正向影響，即隨著直播購物頻率的提高，購買意愿也相應提高。

（二）理論貢獻

臨場感作為一種理論，已得到廣泛接受和應用，但作為一個變量，其具體維度和測量還不甚成熟。學者們往往對臨場感進行不同的界定和操作化，一些相似的概念也被混淆使用，從而影響研究結(jié)果。本研究把社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感三個密切相關(guān)的概念納入同一個分析框架，并分別與“人”“貨”“場”對應，使概念區(qū)分度較高、更易被理解，有利于三個概念的定量測量和傳播應用。

與此同時，本文通過實證分析，驗證了消費者在直播購物中存在著三種臨場感需求，分別是社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感。進一步，文章研究了它們在電商直播中的作用機制，可以為應用日益廣泛的電商直播提供理論參考。

（三）管理啟示

第一，增強消費者的社會臨場感體驗。社會臨場感是媒介溝通中人與人“在一起”“像親臨現(xiàn)場一樣”的感受。在電商直播中，這主要體現(xiàn)在主播講解、主播與消費者交流、消費者與消費者交流三個方面的感受。由于較高的社會臨場感可以促進購買意愿，因此，電商直播可從以下三個方面進行改進。首先，直播商在選擇主播時，要選擇有個性和熱情的主播，有個性的主播能夠依靠自身的魅力將消費者留在直播間，而主播熱情的講解會讓直播間充滿活力。其次，主播在直播時，除了講解產(chǎn)品之外，還要積極主動與消費者進行溝通交流，回答消費者的問題，解答消費者的疑問，讓消費者感受到自己被重視，從而拉近主播與消費者之間的距離，產(chǎn)生親近感。最后，主播要善于引導，促進消費者間的交流，讓消費者產(chǎn)生與他人接觸的真實感，增加“人情味”，從而增強消費者的社會臨場感體驗。

第二，增強消費者的產(chǎn)品臨場感體驗。產(chǎn)品臨場感是消費者對產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知，從而認識和評價產(chǎn)品屬性。在直播時，主播除了從產(chǎn)品名稱、適用人群、產(chǎn)品對比、質(zhì)量演示以及達人背書等方面對產(chǎn)品進行全面講解外，還要從整體和細節(jié)對產(chǎn)品進行展示。比如當產(chǎn)品是衣服的時候，可以由不同身高、體重的模特上身展示，以便于用戶對產(chǎn)品的整體呈現(xiàn)效果有所了解。對于產(chǎn)品的細節(jié)方面，主播可以近距離展示產(chǎn)品的材質(zhì)、走線等，還可以根據(jù)用戶的要求對細節(jié)進行展示，以便用戶更好地作出判斷，從而增強消費者的產(chǎn)品臨場感體驗。另外，由于“貨”不只是產(chǎn)品或服務本身，還包括從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到消費的整個供應鏈。因此，直播電商還需介紹產(chǎn)品背后的相關(guān)信息，以便讓消費者對產(chǎn)品有整體了解，從而增進信任。比如，可在背景墻上安裝LED顯示屏，當主播介紹產(chǎn)品背景信息時，顯示屏同步展示產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、認證、資質(zhì)等有形畫面，給消費者一個完整、透明的呈現(xiàn)。

第三，增強消費者的空間臨場感體驗。空間臨場感是消費者與物理環(huán)境互動的感知程度，較好的空間臨場感會讓消費者產(chǎn)生仿佛真正置身于商場中的感覺。因此，直播電商要充分、有效地利用直播間的有限空間。首先，直播間需要美觀大方、整潔有序，桌面主要放置與當前產(chǎn)品相關(guān)的物品，這樣能夠充分吸引消費者的注意力。由于“場”包括連接人與貨的空間、場地或場景，不同的產(chǎn)品都有其應用場景。因此，根據(jù)需要，可以適當變換直播間的環(huán)境，營造與當前直播產(chǎn)品相匹配的場景、氛圍，使消費者沉浸于賣家的直播間中。也可在直播中充分利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，當主播對產(chǎn)品進行展示時，根據(jù)實際需要形成三維動態(tài)視覺景象，投放到直播場景中，讓虛擬景象與直播行為充分融合，使消費者沉浸于直播環(huán)境中，產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而增強消費者的空間臨場感體驗。最后，由于直播購物頻率對購買意愿有顯著正向影響，這可能是直播購物的經(jīng)驗和接受度在起作用，因此，商家可以積極宣傳直播購物，打造良好購物生態(tài)，讓更多的人認識并使用這種渠道。