互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號的推廣途徑

□ 廣州 徐曉然

習(xí)近平總書記指出：進(jìn)入實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)新征程，“三農(nóng)”工作重心已歷史性轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過程中，促進(jìn)農(nóng)村信息化發(fā)展，加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)村信息化發(fā)展水平不斷提升，新型農(nóng)民成為時(shí)代主角。新農(nóng)人文化水平高，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)強(qiáng)，主動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)業(yè)，走“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的道路。其中最為典型的就是建立公眾號，宣傳和接受農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和溝通。這些公眾號帶來了數(shù)以萬計(jì)的粉絲，捧紅了許多知名農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的利器，但在農(nóng)產(chǎn)品公眾號推廣中也存在許多問題，持續(xù)性不足，“丟粉”普遍，養(yǎng)號難，變現(xiàn)更難，因此對農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號推廣進(jìn)行梳理，總結(jié)存在的問題，討論提升農(nóng)產(chǎn)品公眾號經(jīng)營的水平和效果有著現(xiàn)實(shí)的意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號推廣

1.微信公眾號推廣。微信公眾號平臺(tái)于2012年8月份推出。初衷是為個(gè)人或企業(yè)提供一個(gè)能夠展現(xiàn)自身，吸引大眾用戶關(guān)注度的集中性網(wǎng)絡(luò)推廣營銷平臺(tái)，幫助企業(yè)用戶對龐大微信用戶組成的潛在的消費(fèi)市場，展示產(chǎn)品和服務(wù)。讓每個(gè)市場上的企業(yè)都擁有自己的官方微信公眾號是騰訊的最終愿想，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”傳達(dá)了此思想，微信公眾號不僅僅是大企業(yè)、大品牌的專利，小企業(yè)和小個(gè)體也同樣具有一席之地，它為所有企業(yè)提供了施展才能的空間，小微企業(yè)也迎來了推廣的“春天”。

微信公眾號主要有三種類型：服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號。從應(yīng)用對象來說，服務(wù)號主要用于企業(yè)向外提供功能服務(wù)，訂閱號主要提供給個(gè)人用戶用于傳播資訊，而企業(yè)號用于企業(yè)內(nèi)部員工管理。而從推送頻次來說，服務(wù)號每個(gè)月能夠推送四次訊息，訂閱號每日能推送一條。從信息形式來說，訂閱號和服務(wù)號能夠自定義菜單，用戶只要通過點(diǎn)擊設(shè)定好的按鍵，其后臺(tái)會(huì)自動(dòng)發(fā)送已保存的回復(fù)給用戶，區(qū)別在于服務(wù)號能夠擁有高級接口和直接調(diào)用微信支付功能的能力。微信公眾號不僅能夠向大眾提供便捷的訊息傳播平臺(tái)，而且能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與關(guān)注者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。方便企業(yè)對粉絲進(jìn)行管理和向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推廣策略，增加一些基本狀況的描述。

2.公眾號在農(nóng)產(chǎn)品推廣中的吸引力。自微信公眾號上線以來，微信營銷成為新媒體營銷的重要工具。盡管微信不斷推出新功能，比如小程序、視頻號，但公眾號推廣依然占有重要的地位。農(nóng)產(chǎn)品借助微信推廣，開始普遍化，農(nóng)產(chǎn)品公眾號推廣屬于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的組成部分，農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號推廣的發(fā)展具有必然性，因?yàn)榫哂斜姸鄡?yōu)點(diǎn)。

①微信的用戶基數(shù)大。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，2022年第一季業(yè)績的微信及WeChat的合并月活用戶數(shù)量已達(dá)12.88億，大部分中國人每天都會(huì)使用微信，微信已成為我們的“國民級應(yīng)用”。由于微信用戶的每日使用頻率相對于其他平臺(tái)高，因此微信公眾號用戶訂閱量的變動(dòng)性和推文的曝光性也相對較高。利用用戶規(guī)模龐大的微信公眾號平臺(tái)，企業(yè)可以通過經(jīng)營能夠展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的微信公眾號，不定期發(fā)布有關(guān)事件熱點(diǎn)、有閱讀價(jià)值的文案和能展現(xiàn)品牌價(jià)值的產(chǎn)品介紹等等吸引用戶流量。這樣便能幫助企業(yè)將企業(yè)和產(chǎn)品高效地推廣出去。②公眾號的傳播效益高。微信公眾號平臺(tái)擁有極高的傳播效益，運(yùn)營者只需要網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備，無需花費(fèi)其他費(fèi)用，就可以通過公眾號平臺(tái)發(fā)送產(chǎn)品信息，關(guān)注了公眾號的用戶得以接觸到產(chǎn)品的信息。如果用戶分享信息，又可以突破信息的屏障，帶來更多的關(guān)注，增加目標(biāo)用戶群體瀏覽產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)，以超低成本地提高產(chǎn)品在市場上的曝光度，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷量上升，帶動(dòng)企業(yè)整體利潤增長。③公眾號的互動(dòng)性強(qiáng)。企業(yè)在銷售商品期間，消費(fèi)者只被動(dòng)地從商家獲得所需產(chǎn)品的相關(guān)資料，消費(fèi)者無法與商家進(jìn)行有效交流。這是傳統(tǒng)銷售模式中的弊端。在微信公眾號中，消費(fèi)者除了可以接受到商家發(fā)布的產(chǎn)品推文之外，還可以通過商家在微信公眾號中植入的商城、微信小程序、粉絲交流群等等渠道主動(dòng)獲得品牌企業(yè)的資訊。通過了解其他用戶使用產(chǎn)品后的真實(shí)反饋，幫助其顧客選擇所需產(chǎn)品。企業(yè)也能通過用戶反饋對產(chǎn)品和銷售策略進(jìn)行針對性地改進(jìn)及優(yōu)化，獲取更多顧客對產(chǎn)品的信賴。微信公眾號通過增加顧客與企業(yè)交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，不僅能夠提高企業(yè)的宣傳效用，還能幫助消費(fèi)者找到心儀的產(chǎn)品，增加用戶的消費(fèi)欲望，達(dá)成企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的局面。

二、公眾號推廣中存在的問題與原因分析

通過隨機(jī)抽取10個(gè)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行觀察和綜合分析，得出現(xiàn)今的農(nóng)產(chǎn)品公眾號的主要內(nèi)容大致為：產(chǎn)品推薦、農(nóng)產(chǎn)品科普教學(xué)、品牌推廣、會(huì)員通道、福利活動(dòng)等?；貜?fù)方式主要采用后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)和公眾號自定菜單的鏈接直達(dá)。

1.存在的主要問題。①公眾號用戶數(shù)量增長緩慢。農(nóng)產(chǎn)品公眾號用戶增長慢，質(zhì)量高的推廣比較少見，點(diǎn)贊量與分享的推文比例低。公眾號內(nèi)推文的文本內(nèi)容質(zhì)量普遍不高，文章太過于功利化，導(dǎo)致文章的結(jié)構(gòu)過于生硬。雖然有些文章會(huì)結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)事件來融入話題，增加文案的可讀性，可是由于插入推廣語時(shí)沒有做到足夠好的優(yōu)化，仍然顯得十分生硬不夠走心。②個(gè)性化制定的菜單欄內(nèi)容雜亂。微信公眾號開放的自定義菜單編輯功能，一貫都受到運(yùn)營者的重用，但是主體的運(yùn)用方式參差不齊。有些公眾號甚至出現(xiàn)濫用此功能的情況，胡亂地將內(nèi)容不相匹配的選項(xiàng)疊放在同一個(gè)菜單上，雜亂分類，無法有效達(dá)到融合產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳活動(dòng)或給顧客提供便利的效用。③與用戶的互動(dòng)深度不足?，F(xiàn)時(shí)各個(gè)公眾號菜單界面的互動(dòng)情況，主要只局限于商務(wù)咨詢和會(huì)員通道這兩種互動(dòng)類型。因此不能將微信公眾號的互動(dòng)功能和粉絲效益達(dá)到最大化利用。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號都沒有專門給用戶設(shè)置產(chǎn)品咨詢和用戶反饋的通道。如果能與顧客長期保持正向的互動(dòng)和反饋，才能夠有效提高顧客對品牌的美譽(yù)度和忠誠度，令產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者信賴。

2.造成以上問題主要的原因。①對公眾號推廣認(rèn)知不足。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)與認(rèn)識(shí)問題，對公眾號經(jīng)營的理解與對市場的洞察常常存在明顯的不足。公眾號推廣屬于內(nèi)容營銷，推文的內(nèi)容就非常重要，讓用戶愿意關(guān)注的愿意在與給用戶帶來的價(jià)值感。公眾號內(nèi)容能給用戶帶來重要的信息，比如對產(chǎn)品的評價(jià)與挑選、產(chǎn)品使用，能幫助用戶處理生活或工作中面臨的具體問題，就能吸引用戶關(guān)注和分享。公眾號的吸引力離不開對用戶需求的了解和洞察，不同人群的價(jià)值觀差異大，目標(biāo)群體的興趣就需要對市場的深刻理解。②運(yùn)營投入不足。公眾號推廣效益高，但也同樣需要成本，雖然有很多所謂的免費(fèi)獲得流量和用戶的說法，但事實(shí)上作為一種產(chǎn)品推廣手段就需要經(jīng)營投入。內(nèi)容撰寫、圖文排版、用戶互動(dòng)都要經(jīng)營者持續(xù)的投入，這對于需要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者來說就比較困難。投入大，回收難度高，帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)，于是就產(chǎn)生了試探性的心態(tài)。嘗試建立公眾號，自己撰寫文案與發(fā)布產(chǎn)品信息，效果不好，損失也不大，但卻錯(cuò)失了市場機(jī)會(huì)。③經(jīng)營策略模糊。公眾號推廣屬于營銷策略的構(gòu)成部分，需要符合經(jīng)營的整體要求，需要統(tǒng)一的部署。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不均衡，缺貨的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上市時(shí)間長，公眾號在無產(chǎn)品上市的維護(hù)就非常困難。同時(shí)，大部分農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間短，又需要短期內(nèi)銷售出去，這也給公眾號推廣帶來難度?！梆B(yǎng)號”不見回報(bào)，不養(yǎng)號，需要時(shí)又沒有期望的流量，公眾號在農(nóng)產(chǎn)品推廣中的作用就波動(dòng)，經(jīng)營者容易做與不做間搖擺。

三、提高公眾號推廣效果的途徑

1.注重推文內(nèi)容優(yōu)化，實(shí)行創(chuàng)新型戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品公眾號經(jīng)營者應(yīng)對公眾號實(shí)行創(chuàng)新型策略，對推文內(nèi)容進(jìn)行全面優(yōu)化和創(chuàng)新。由于推文質(zhì)量直接影響了訂閱用戶的點(diǎn)擊量和閱讀量，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。吸引用戶關(guān)注之后才會(huì)出現(xiàn)更多的可能性，同時(shí)用戶的認(rèn)同，才容易產(chǎn)生內(nèi)容傳播，逐漸形成良好的口碑，從而形成顧客信任。因此公眾號應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)新，制訂適宜品牌調(diào)性的統(tǒng)一文章字體、排版設(shè)計(jì)和圖片色調(diào)的優(yōu)化方案，聘請更具專業(yè)的文案寫手對號內(nèi)推文寫作進(jìn)行指導(dǎo)，以此確保推文質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新從研究用戶需求、愛好開始，在微信公眾號的后臺(tái)的功能中，有個(gè)統(tǒng)計(jì)功能，可以通過圖標(biāo)的形式研究用戶的數(shù)量、不同時(shí)期關(guān)注的用戶數(shù)量、用戶在哪個(gè)時(shí)間段取關(guān)數(shù)據(jù)以及用戶對于推送內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等情況，統(tǒng)計(jì)維度涵蓋用戶分析、圖文分析和消息分析，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以針對以上數(shù)據(jù)對用戶的動(dòng)向和需求進(jìn)行分析，從而了解用戶的需求，分析自己的不足和缺陷，頭腦風(fēng)暴獲得創(chuàng)新點(diǎn)，多站在用戶的角度思考問題，利用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情、產(chǎn)品特色，站在用戶的角度制造興趣點(diǎn)，從而精準(zhǔn)獲得用戶，吸引用戶持續(xù)的關(guān)注，提升農(nóng)產(chǎn)品形象。

專業(yè)的文案寫手也是內(nèi)容創(chuàng)新不可忽視的因素。第一，做好素材管理，后臺(tái)的素材管理功能，包括4大模塊：圖文消息、圖片、語音和視頻模塊。文案人員平時(shí)積累很多跟農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息、圖片資料，把它們編輯好，隨時(shí)調(diào)取，形成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的基礎(chǔ)資料庫。第二，內(nèi)容創(chuàng)新需要“標(biāo)題黨”，它絕對不是貶義詞，好的標(biāo)題能夠吸引人的眼球，猶如敲門磚，吸引力強(qiáng)的標(biāo)題使用戶有了開啟的欲望，等于成功了一半。標(biāo)題需與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)微信公眾號的調(diào)性一致。農(nóng)產(chǎn)品公眾號的好標(biāo)題需要簡單明了，不啰嗦，利用相關(guān)熱點(diǎn)、噱頭等吸引用戶。第三，內(nèi)容頁面的完美展現(xiàn)。在文字表達(dá)上本著創(chuàng)意、從簡的原則，從農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)思考頁面設(shè)計(jì)和形象造型，從而給人視覺上的優(yōu)勢。第四，把握好推送的時(shí)間。從統(tǒng)計(jì)功能里面的用戶及圖文分析出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品用戶的推送時(shí)間，真正把握好火候，讓用戶用心去觀看、分享和關(guān)注。

2.分級管理用戶。在大數(shù)據(jù)成主流的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營人員的基礎(chǔ)是對用戶進(jìn)行分級管理?？蛻艄芾碇械亩嗽硗瑯舆m用于農(nóng)產(chǎn)品公眾號的用戶，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營者需要對20%的用戶服務(wù)持續(xù)再持續(xù)的跟進(jìn)，增加用戶粘性。首先，對完善公眾號的軟文互動(dòng)設(shè)計(jì)。其次，對公眾號后臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，篩選，建立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的用戶分級系統(tǒng)?？煞譃椋汉诮鹩脩簟捉鹩脩?、白銀用戶、青銅用戶等，給相關(guān)用戶貼標(biāo)簽，形成用戶畫像集合，完成用戶分級。再其次，通過公眾號私信功能，與各級別的用戶互動(dòng)，讓公眾號變成企業(yè)推廣的常青樹，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)定向營銷的目的。

在公眾號用戶的分級互動(dòng)上，不斷進(jìn)行優(yōu)化、實(shí)踐和調(diào)整。比較大眾的互動(dòng)方式包括提起一些互動(dòng)話題，根據(jù)此話題與客戶進(jìn)行互聊，用幽默、風(fēng)趣、親切、隨和的方式主動(dòng)出擊，增加用戶的參與感，從而推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品。例如，可通過贈(zèng)送農(nóng)產(chǎn)品禮物、抽獎(jiǎng)、參與贏取優(yōu)惠券、關(guān)注公眾號贏取大獎(jiǎng)、開動(dòng)腦筋玩游戲、對忠誠用戶不定期的獎(jiǎng)品激勵(lì)，節(jié)日慶典利用微信內(nèi)置的抽獎(jiǎng)系統(tǒng)、點(diǎn)擊“在看”參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)等各種方式，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，同時(shí)觀察用戶在溝通過程中表現(xiàn)出來的細(xì)節(jié)需求，重點(diǎn)關(guān)注，持續(xù)關(guān)懷。只有通過恰當(dāng)?shù)幕?dòng)溝通，才能獲得各級用戶的信任，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)和影響力。

對于分級管理的客戶，采取不同的跟蹤服務(wù)。對于黑金和白金用戶，采取不同程度的情感營銷和持續(xù)跟蹤的方式，例如，主動(dòng)詢問農(nóng)產(chǎn)品的口味特點(diǎn)和不足，食用后感受，給予用戶充分反饋的機(jī)會(huì)，用心傾聽、記錄和反饋用戶的感受，讓用戶感受到關(guān)懷、更加有歸屬感的同時(shí)，推薦相應(yīng)的特殊折扣，更深層次的形成顧客忠誠。對于白銀客戶，刺激情感共鳴和購買欲望；對于青銅用戶，由于其未產(chǎn)生購買行為，可采用不定時(shí)福利，加大首次購買的優(yōu)惠力度等方式；對于青銅用戶中新訂閱用戶，積極讓用戶參與好評推薦、買家秀、意見評選投票活動(dòng)，引導(dǎo)其推薦產(chǎn)生更多的用戶及產(chǎn)品需求，形成口碑傳播，通過優(yōu)惠和好玩不斷引導(dǎo)用戶產(chǎn)生新的購買行為。

3.聯(lián)合與跨界。單單依靠農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身不足以形成強(qiáng)大的流量，通過聯(lián)合和跨界的方式進(jìn)行宣傳推廣完成指數(shù)級的流量增長?，F(xiàn)今新型跨界營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷上受熱捧，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也需具有跨界的思維?？缃珉p方在能夠以品牌市場定位和自身品牌調(diào)性為前提，利用公眾號平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，開展跨界營銷運(yùn)營，通過輸出相似的品牌價(jià)值觀、結(jié)合時(shí)代潮流元素進(jìn)行一致地理念輸出、品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)化滲透等多位一體，發(fā)揮其跨界營銷的功能效果。之后利用有力的話題和有效的口碑傳播，設(shè)計(jì)巧妙的合作內(nèi)容和途徑，借勢宣傳兩個(gè)互帶流量的“聯(lián)合超級IP”，更好地提升品牌辨識(shí)度，開拓新穎的合作內(nèi)容有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)品牌的知名度、好感度和忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者先找到與自己產(chǎn)品相配的企業(yè)達(dá)成合作，通過制作相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)合活動(dòng)、廣告互動(dòng)等方式，在宣傳中嵌入公眾號的二維碼，吸引用戶關(guān)注。利用公眾號的菜單欄上，引入契合雙方品牌調(diào)性的活動(dòng)彩蛋，與用戶進(jìn)行二次互動(dòng)，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以此加深加大用戶的品牌印象和購買欲望，從而最大發(fā)揮出跨界聯(lián)合營銷的效用，最大限度地增加用戶流量。

四、總結(jié)

在公眾號處于成熟期的今天，公眾號推廣由于用戶基數(shù)巨大，始終處于各大企業(yè)營銷的主陣地，同樣在農(nóng)產(chǎn)品推廣中發(fā)揮著不容小覷的作用，新農(nóng)人公眾號的推廣需要農(nóng)產(chǎn)品個(gè)人和企業(yè)形成一套自身的打法和思路，持續(xù)的輸出將用戶激發(fā)為活躍用戶，才能讓推廣更高效，這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)成功的基礎(chǔ)，也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的方法之一，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品推廣模式向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和智能化發(fā)展，是新農(nóng)人和社會(huì)各界的使命。