基于新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理創(chuàng)新途徑

□ 廣西桂林 彭 舟

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介報(bào)刊、廣播、電視等影響力式微，而“兩微一端”等新媒體慢慢變成各個(gè)行業(yè)也包括醫(yī)院關(guān)鍵的宣傳媒介。為更好將新媒體融入，醫(yī)院同樣也須在宣傳、推廣、管理等各環(huán)節(jié)工作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而維持和提升醫(yī)院在公眾心中形象。本文融合新媒體環(huán)境形勢(shì)，從醫(yī)院當(dāng)下面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)出發(fā)，剖析醫(yī)院在新媒體環(huán)境下宣傳管理工作的創(chuàng)新途徑，為醫(yī)院品牌知名度和社會(huì)影響力的提升提供一些思路。

醫(yī)院的宣傳管理是推動(dòng)醫(yī)院行業(yè)文化發(fā)展的重要方式，是醫(yī)院精神文明創(chuàng)建的關(guān)鍵構(gòu)成部分。醫(yī)院的宣傳管理可以協(xié)助醫(yī)院維持自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及保持并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，是推動(dòng)醫(yī)院行業(yè)發(fā)展和解決醫(yī)患矛盾的重要方式?？茖W(xué)的宣傳管理方法可以助力醫(yī)院宣傳效果達(dá)成。首先，醫(yī)院的宣傳管理工作有利于促進(jìn)醫(yī)院的文化建設(shè)，是醫(yī)院軟實(shí)力的主要反映。其正面宣傳的內(nèi)容能有效體現(xiàn)醫(yī)院的核心理念、精神實(shí)質(zhì)和品牌形象，使醫(yī)院在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得進(jìn)一步發(fā)展。其次，醫(yī)院的宣傳管理工作，尤其是醫(yī)療安全方面的宣傳，能向病患和社會(huì)人士展現(xiàn)醫(yī)院的具體企業(yè)文化內(nèi)容以及行業(yè)社會(huì)道德觀念，進(jìn)而塑造醫(yī)院的良好企業(yè)形象，為醫(yī)院的工作和管理人員提供優(yōu)良的精神力量。再其次，醫(yī)院的宣傳管理工作有利于醫(yī)院科研工作的進(jìn)步發(fā)展。醫(yī)院運(yùn)用醫(yī)院報(bào)刊和協(xié)同辦公系統(tǒng)等來(lái)宣傳全新的醫(yī)藥學(xué)發(fā)展，并在院中宣傳新的研究成果和榮譽(yù)獎(jiǎng)，進(jìn)而在院中產(chǎn)生較好的學(xué)術(shù)研究氛圍，能夠更好發(fā)展醫(yī)院的科研工作。

隨著醫(yī)院宣傳意識(shí)的不斷提高，宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)逐漸累積，配套的宣傳設(shè)備工具的升級(jí)完善，一個(gè)多層次的現(xiàn)代化醫(yī)院宣傳布局逐漸形成，一張結(jié)合傳統(tǒng)大眾媒體和新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，結(jié)合線上與線下平臺(tái)的多維度宣傳網(wǎng)逐漸形成。在其中，新媒體平臺(tái)的作用日益突顯。盡管被稱(chēng)作“第五媒體”，但其社會(huì)輿論號(hào)召力和宣傳影響度不容小覷。以智能手機(jī)、電腦等工具為依托，借助微博、微信、抖音短視頻等新媒體平臺(tái)，每個(gè)人都可以變成信息傳播的個(gè)體，醫(yī)院的宣傳管理工作也需與時(shí)俱進(jìn)。

一、醫(yī)院宣傳管理工作面臨的挑戰(zhàn)

1.忽略內(nèi)部宣傳，文化建設(shè)滯后。新媒體環(huán)境的發(fā)展和進(jìn)步促進(jìn)了醫(yī)院的宣傳和管理工作的改變和創(chuàng)新，現(xiàn)階段醫(yī)院的宣傳管理包含內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩大部分，為更快適應(yīng)現(xiàn)階段醫(yī)療服務(wù)改革新要求，大部分醫(yī)院在開(kāi)展宣傳管理創(chuàng)新工作時(shí)往往更重視能成效更快的對(duì)外宣傳工作，忽略了內(nèi)部宣傳管理和醫(yī)院內(nèi)部文化建設(shè)。而內(nèi)部宣傳的欠缺導(dǎo)致醫(yī)院內(nèi)部文化建設(shè)的滯后，其實(shí)也是牽制醫(yī)院宣傳管理工作進(jìn)一步發(fā)展的重要問(wèn)題。和諧的醫(yī)院內(nèi)部文化對(duì)個(gè)體而言，有利于醫(yī)務(wù)人員在工作中緩解焦慮等負(fù)面情緒，不斷提升自我的崗位認(rèn)同感、職業(yè)責(zé)任感。對(duì)企業(yè)整體而言，有利于促進(jìn)醫(yī)院的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展，以及醫(yī)院的整體建設(shè)。

2.媒體互動(dòng)意識(shí)欠缺?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的如今，醫(yī)院宣傳管理工作的核心也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為新媒體。新媒體宣傳的優(yōu)點(diǎn)之一是比起紙質(zhì)媒介更直接、更完善的互動(dòng)環(huán)節(jié)。如醫(yī)院網(wǎng)站主頁(yè)留言板留言、醫(yī)院博客或網(wǎng)站文章轉(zhuǎn)載、醫(yī)院官方微博或公眾號(hào)文章分享等。網(wǎng)站主頁(yè)、博客、微信、微博等各渠道都是群眾積極開(kāi)展宣傳和互動(dòng)的方式。然而當(dāng)前的醫(yī)院宣傳工作相當(dāng)缺乏與各種媒介平臺(tái)互動(dòng)的觀念，即使在實(shí)際的企業(yè)工作中兢兢業(yè)業(yè)，但卻沒(méi)有表現(xiàn)在媒體平臺(tái)上，許多醫(yī)院的網(wǎng)站主頁(yè)、博客、官方微博、微信公眾號(hào)很少與企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)情況實(shí)時(shí)匹配，群眾評(píng)價(jià)、分享等交互行為也非常少。用戶從新媒體平臺(tái)獲得對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知匱乏，無(wú)法達(dá)成醫(yī)院形象的良好宣傳效果，也對(duì)醫(yī)院的品牌維護(hù)和形象維持未重視。

3.宣傳管理方法有待創(chuàng)新。在醫(yī)院的新媒體平臺(tái)上，醫(yī)院醫(yī)師和專(zhuān)家介紹、大事件公示等內(nèi)容長(zhǎng)期未更新，宣傳方式呆板，宣傳的實(shí)際效果并不大。一部分醫(yī)院盡管給予在線客服服務(wù)，但后臺(tái)維護(hù)落后，不能滿足病患自助式預(yù)約掛號(hào)、自助繳費(fèi)、排隊(duì)等待、查詢報(bào)告等需求。醫(yī)院的公眾號(hào)宣傳內(nèi)容大多是與社會(huì)新聞重復(fù)的新聞、資訊，較少在醫(yī)院的品牌知名度和管理規(guī)章制度上做詳細(xì)介紹。微信公眾號(hào)的頻道設(shè)定對(duì)醫(yī)院的整體形象的提升并不起作用。在微博、抖音短視頻等其他新媒體平臺(tái)上，醫(yī)院的宣傳更少。因此無(wú)論從內(nèi)容還是類(lèi)型上，醫(yī)院宣傳管理的方法都有待創(chuàng)新。

二、醫(yī)院宣傳管理工作的創(chuàng)新思路

1.加強(qiáng)內(nèi)部宣傳，完善企業(yè)文化和溝通平臺(tái)的建設(shè)。為實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境醫(yī)院宣傳管理工作的有效創(chuàng)新，醫(yī)院需重視內(nèi)部宣傳工作，完善企業(yè)文化和溝通平臺(tái)的建設(shè)。究其原因，一方面是響應(yīng)國(guó)家政策改革和近年來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)，以及全民醫(yī)保的保障政策的推廣，公眾精益求精，在選擇醫(yī)院就診的數(shù)量呈上漲趨勢(shì)，也追求匹配度更高的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。另一方面，醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員不但要應(yīng)對(duì)超強(qiáng)度的工作壓力和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，還需擔(dān)負(fù)科學(xué)研究、課題研究、技術(shù)職稱(chēng)和升職的職業(yè)壓力，大大降低了醫(yī)務(wù)人員的崗位幸福感和職業(yè)責(zé)任感。在此環(huán)境下，加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部宣傳以促進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)是減輕醫(yī)務(wù)人員職業(yè)焦慮情緒的重要舉措。一方面，善于應(yīng)用醫(yī)院“標(biāo)識(shí)”，醫(yī)院的院徽、宣傳語(yǔ)、宣傳欄、書(shū)報(bào)刊等醫(yī)院“標(biāo)識(shí)”是傳播醫(yī)院文化的重要工具，可借此達(dá)到有效的內(nèi)部宣傳；另一方面，善于應(yīng)用新媒體平臺(tái)，依托醫(yī)院網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，同步醫(yī)務(wù)人員工作和學(xué)習(xí)情況，開(kāi)啟線上互動(dòng)平臺(tái)，注重醫(yī)院文化的傳播以及內(nèi)部的學(xué)術(shù)研究，為醫(yī)務(wù)人員搭建了較好的在網(wǎng)上溝通交流和學(xué)習(xí)平臺(tái)，也進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體環(huán)境下的醫(yī)院文化建設(shè)，為新形勢(shì)下醫(yī)院的改革創(chuàng)新提供良好的內(nèi)部環(huán)境。

2.轉(zhuǎn)變宣傳觀念，提高主動(dòng)意識(shí)。首先，醫(yī)務(wù)人員要以民為本，關(guān)心患者的合法權(quán)益。在宣傳過(guò)程中，要從醫(yī)患的視角出發(fā)，照顧患者的感受。其次，提高主動(dòng)意識(shí)，用權(quán)威性的“發(fā)言”實(shí)現(xiàn)正確輿論導(dǎo)向。眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如今不斷涌現(xiàn)多種新媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)、微博、抖音短視頻等自媒體不但有著巨大的用戶基數(shù)，并且也十分活躍，一些自媒體更新更是每日多次，然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)缺乏完善的管控和監(jiān)督體系，便出現(xiàn)自媒體上的一些新聞發(fā)布和新聞媒體評(píng)價(jià)是從網(wǎng)上轉(zhuǎn)截的，存在以偏概全、斷章取義，造成網(wǎng)絡(luò)謠言充溢互聯(lián)網(wǎng)。一旦發(fā)生醫(yī)患糾紛，各領(lǐng)域的斥責(zé)和負(fù)面評(píng)價(jià)接踵而至，造成群眾的不信任。因而，必須構(gòu)建一個(gè)權(quán)威性的宣傳方式來(lái)維護(hù)醫(yī)院的品牌和形象，尤其是在處置緊急事件時(shí)可進(jìn)行輿論方向的引導(dǎo)。總之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要改變宣傳理念，變被動(dòng)的社會(huì)輿論為主動(dòng)的品牌文化建設(shè)，根據(jù)媒體互動(dòng)平臺(tái)的完善，形成醫(yī)務(wù)人員與病患之間有效溝通的互動(dòng)和交流平臺(tái)，提供病患闡述客觀評(píng)價(jià)的有效渠道，以此獲取更多群眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可。利用電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，提升影響力，進(jìn)而塑造醫(yī)院優(yōu)良的品牌形象。醫(yī)院宣傳管理工作中并不是一朝一夕的事，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持、持續(xù)維護(hù)。所說(shuō)“仁心仁術(shù)”，便是醫(yī)務(wù)人員在問(wèn)診和醫(yī)治患者時(shí)，以包容的、呵護(hù)的心態(tài)看待患者，讓患者感受到親人的關(guān)懷，才讓患者對(duì)醫(yī)院有新的了解。這也是對(duì)醫(yī)院最好的宣傳。

3.提高人員素質(zhì)能力，加強(qiáng)管理人才隊(duì)伍建設(shè)。人才是影響企業(yè)工作的重要因素，對(duì)于醫(yī)院的宣傳管理工作，也需要優(yōu)質(zhì)的綜合性人才支撐。在過(guò)去紙質(zhì)媒介為主的時(shí)代，醫(yī)院宣傳管理工作的人員隊(duì)伍一般由撰寫(xiě)文字為主的通訊員組成，而新媒體環(huán)境下的宣傳管理工作人才不只需要文字功底，信息化知識(shí)和技能也應(yīng)具備，撰寫(xiě)的通訊稿須符合新聞特性，也要學(xué)會(huì)通過(guò)信息工具及時(shí)公布到官方微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等公眾平臺(tái)上，也要學(xué)會(huì)實(shí)時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，以自己敏銳的觀察力靈活運(yùn)用新媒體，獲得對(duì)自身工作中有幫助的信息內(nèi)容。為醫(yī)院宣傳管理工作的正常開(kāi)展，醫(yī)院要在每一個(gè)部門(mén)分配一到兩位通訊員，健全通訊員管理方案，充分發(fā)揮通訊員的宣傳作用，同時(shí)也要精準(zhǔn)抓住新媒體的優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)。發(fā)布消息時(shí)，必須通過(guò)醫(yī)院有關(guān)部門(mén)的審批，以確保發(fā)布信息的實(shí)時(shí)性和真實(shí)性，防止信息的延時(shí)發(fā)布。新媒體宣傳管理方法的缺少，也會(huì)影響醫(yī)院宣傳管理工作的順利進(jìn)行。在新媒體環(huán)境下，醫(yī)院傳統(tǒng)媒介得以創(chuàng)新，宣傳方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。醫(yī)院要提高人員素質(zhì)能力，加強(qiáng)管理人才隊(duì)伍建設(shè)，醫(yī)院管理人員和宣傳工作者要意識(shí)到新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，用心研究、剖析新媒體的優(yōu)點(diǎn)和特性，依據(jù)醫(yī)院發(fā)情況，充分運(yùn)用新媒體推動(dòng)醫(yī)院宣傳管理工作的創(chuàng)新，塑造醫(yī)院正面的企業(yè)形象，提升醫(yī)院知名度。

三、基于新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理的具體途徑

掌握信息傳播方式的發(fā)展潮流，靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體工具，有利于宣傳工作事倍功半。要以新媒體環(huán)境為突破口，開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)，運(yùn)用第三方平臺(tái)對(duì)醫(yī)院名醫(yī)名科、新技術(shù)新項(xiàng)目、醫(yī)院專(zhuān)科特點(diǎn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、服務(wù)特色、典型事跡等進(jìn)行全面推廣。隨著智能手機(jī)的普及，掌上醫(yī)院的開(kāi)發(fā)與完善已然成為診療行業(yè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。依托于智能手機(jī)上的APP，病人可隨意查看檢查檢驗(yàn)單據(jù)、查詢醫(yī)療費(fèi)、掛號(hào)叫號(hào)進(jìn)度等信息內(nèi)容，有利于減少就診等待時(shí)間，精簡(jiǎn)就診流程，提升服務(wù)水平，提升病人評(píng)價(jià)，塑造醫(yī)院良好的品牌形象。醫(yī)院宣傳渠道可以從兩方面出發(fā)。

1.重視醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)站與博客等平臺(tái)互動(dòng)作用。從新媒體環(huán)境醫(yī)院宣傳管理工作的發(fā)展情況來(lái)看，重視醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)博客、醫(yī)院網(wǎng)站等官方媒體的互動(dòng)交流作用，有利于醫(yī)院宣傳管理工作的創(chuàng)新。一方面，不能盲目發(fā)展網(wǎng)站、博客等平臺(tái)的建設(shè)，要考慮響應(yīng)國(guó)家政策，依托醫(yī)療衛(wèi)生體制改革要求和新時(shí)代需求為頂層設(shè)計(jì)，從而醫(yī)院宣傳部門(mén)的媒介工具和環(huán)境的改變和創(chuàng)新。例如資金的合理增加和分配，加大投入與時(shí)俱進(jìn)的媒介工具和機(jī)器設(shè)備，并對(duì)其進(jìn)行定期的維護(hù)和檢修。另一方面，積極引入具備切合時(shí)代特色宣傳能力和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)觀念的綜合型人才，引入到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、博客互動(dòng)等有關(guān)部門(mén)，為新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理注入新生力量，為醫(yī)院宣傳工作中的改革與創(chuàng)新給予優(yōu)良的專(zhuān)業(yè)人才和技術(shù)支撐。

2.依托微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等公眾平臺(tái)開(kāi)展宣傳推廣。醫(yī)院在利用新媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)重視目前存在的不足，優(yōu)化調(diào)整與新媒介相關(guān)的宣傳對(duì)策。可以從以下層面開(kāi)展。①豐富公眾平臺(tái)的功能。微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等公眾平臺(tái)的基本功能不僅限于宣傳和推廣，也是給予公眾一個(gè)互動(dòng)與交流平臺(tái)，從而獲得真實(shí)而實(shí)時(shí)的反饋以進(jìn)一步優(yōu)化宣傳工作由此可見(jiàn)，要豐富新媒體公眾平臺(tái)的功能，使之用途朝多元化發(fā)展。在提供公眾閱讀文章達(dá)到推廣的基本目的的基礎(chǔ)上，給予公眾一些醫(yī)院基礎(chǔ)性的服務(wù)項(xiàng)目，如網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、健康管理咨詢、報(bào)告信息查看等。這些作用不但能給用戶帶來(lái)方便，還能協(xié)助用戶與平臺(tái)的粘合度。

②提升推送信息的品質(zhì)。對(duì)關(guān)注醫(yī)院微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等公眾平臺(tái)的用戶而言，除了應(yīng)用平臺(tái)中的一些作用外，更期待能從網(wǎng)站得到一些有價(jià)值的實(shí)用性信息，這些醫(yī)院新媒體公眾平臺(tái)的關(guān)注者在信息獲得上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的目的性，又具備一定的針對(duì)性，例如查看健康知識(shí)，醫(yī)院醫(yī)師和專(zhuān)家信息。因此，要依據(jù)關(guān)注者的實(shí)際需求進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，更有益于消息推送的品質(zhì)提升和閱讀量的提高。例如在健康教育知識(shí)的選用上，要挑選公眾在日常生活中容易輕視的問(wèn)題來(lái)探討，也更易于引發(fā)公眾的留意和共鳴，同時(shí)也達(dá)到相關(guān)主題教育的價(jià)值傳導(dǎo)。也可在宣傳信息層面設(shè)立專(zhuān)欄欄目，詳細(xì)介紹醫(yī)院各部門(mén)的專(zhuān)科特色和經(jīng)典案例，讓關(guān)注的公眾對(duì)醫(yī)院的專(zhuān)科有更深入的了解，為有需要的人排憂解難。除此之外，醫(yī)院也需要關(guān)注社會(huì)發(fā)展上的專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，從專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥學(xué)的方向開(kāi)展講解，進(jìn)一步提升醫(yī)院的影響力和公信度。

③加強(qiáng)新媒體公眾平臺(tái)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析。為了更好地創(chuàng)新新媒體公眾平臺(tái)的管理，在創(chuàng)新管理方法時(shí)要擅于對(duì)關(guān)注用戶所應(yīng)用的信息開(kāi)展進(jìn)行梳理和歸類(lèi)，繼而使用這些數(shù)據(jù)信息對(duì)關(guān)注用戶的行為表現(xiàn)開(kāi)展剖析，以更好地掌握關(guān)注用戶的使用需求，在公眾平臺(tái)的管理上提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。例如從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析醫(yī)院微信公眾平臺(tái)設(shè)立的各個(gè)頻道用戶數(shù)據(jù)，篩選實(shí)際效果突顯、受眾群體量大、好評(píng)群體數(shù)據(jù)高的頻道，以此為依據(jù)在宣傳策劃和管理方法微信公眾號(hào)適度資源傾斜，提高公眾號(hào)品質(zhì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)階段，群眾更加注重身心健康和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求，社會(huì)對(duì)醫(yī)院的未來(lái)發(fā)展也更為關(guān)心。在新媒體環(huán)境下，宣傳管理工作對(duì)醫(yī)院的總體發(fā)展至關(guān)重要。因此，醫(yī)院的管理人員和醫(yī)務(wù)人員要正視當(dāng)前醫(yī)院面臨的問(wèn)題：當(dāng)前醫(yī)院內(nèi)部宣傳工作落后，文化建設(shè)滯后，媒體互動(dòng)意識(shí)欠缺，宣傳方法有待提升。醫(yī)院要有創(chuàng)新思路，在企業(yè)文化上，要加強(qiáng)內(nèi)部宣傳，完善企業(yè)文化和溝通平臺(tái)的建設(shè)；在思想意識(shí)上，要轉(zhuǎn)變宣傳觀念，提高主動(dòng)意識(shí)；在人才建設(shè)上，要提高人員素質(zhì)能力，加強(qiáng)管理人才隊(duì)伍建設(shè)。多平臺(tái)開(kāi)展宣傳管理的創(chuàng)新工作，一方面重視醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)站與博客等平臺(tái)互動(dòng)作用，另一方面依托公眾平臺(tái)開(kāi)展宣傳推廣，助力醫(yī)院的蓬勃發(fā)展。