用門徑管理方法實現(xiàn)端到端的調(diào)味品新品開發(fā)流程

王永福

上海太太樂食品有限公司（上海 201812）

我國調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過近幾十年的快速發(fā)展，已經(jīng)由弱到強(qiáng)、由小到大，我國的調(diào)味品市場上已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了數(shù)十個品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，調(diào)味品的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的繁華景象。同時調(diào)味品行業(yè)具有以下幾個鮮明的特點：

一是調(diào)味品行業(yè)技術(shù)門檻低，進(jìn)入者眾多，上下游供應(yīng)商進(jìn)行縱向發(fā)展進(jìn)入到調(diào)味品行業(yè)，從而造成調(diào)味品行業(yè)競爭激烈。

二是消費群體的不斷變化和需求的多層次，對調(diào)味品的功能提出了新的要求，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者提出的新的需求。同時受到外來文化的影響，中西合璧的調(diào)味料也不斷受到歡迎。

三是隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的改變，調(diào)味品的種類越來越多。在整個調(diào)味品行業(yè)的銷售過程中，餐飲業(yè)占據(jù)十分重要的位置。在整個調(diào)味品行業(yè)銷售過程中，大部分的調(diào)味品銷售是來自于餐飲領(lǐng)域的，這也推動了定制化餐飲調(diào)味品新產(chǎn)品的開發(fā)。

四是隨著人們消費意識的改變，調(diào)味品已經(jīng)不僅限于調(diào)味的使用范圍，還成為了不可或缺的生活必需品和食品工業(yè)、餐飲業(yè)必備的原料。調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的分工日益專業(yè)化，產(chǎn)品的市場定位越發(fā)精細(xì)，調(diào)味汁、復(fù)合調(diào)味料等新型調(diào)味品層出不窮，調(diào)味品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化的狀況正逐步改善。從整體來看，目前調(diào)味品結(jié)構(gòu)主要由高、中、低三個層次產(chǎn)品組成，行業(yè)正向生產(chǎn)工業(yè)化、味型復(fù)合化、品牌多樣化、食用方便化的方向發(fā)展

要想在這個充滿競爭的行業(yè)不斷發(fā)展，新產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)未來的發(fā)展是至關(guān)重要的。只有不斷地開發(fā)出能夠滿足消費者未實現(xiàn)的需求，甚至創(chuàng)造出新的市場需求的新產(chǎn)品，才能推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。任何一家企業(yè)想要保持長期的競爭力，都必須提高開發(fā)新產(chǎn)品的能力。

1 新產(chǎn)品開發(fā)和門徑管理方法

新產(chǎn)品開發(fā)是高失敗風(fēng)險行為，其主要原因是源自對機(jī)會和創(chuàng)新方案的不確定性。產(chǎn)品發(fā)展和管理協(xié)會（PDMA）指出，目前新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成功率只有59%。一項研究表明：每7.8個新產(chǎn)品創(chuàng)意，有4個進(jìn)入發(fā)展階段，1.5個進(jìn)入市場，只有1個獲得成功。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究分析的結(jié)果，產(chǎn)品不能很好地滿足用戶需求、開發(fā)周期過長、質(zhì)量難以保證是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的共同原因的共性[1]。

一個新產(chǎn)品的成功上市，從創(chuàng)意開始，批準(zhǔn)立項進(jìn)行開發(fā)，最后生產(chǎn)上市，涉及管理層和各相關(guān)職能部門，需要所有相關(guān)方緊密配合，通力合作，才能確保新產(chǎn)品開發(fā)的成功。

門徑管理（階段-關(guān)口流程）是由羅伯特.G.庫珀于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立，是一種來源于實踐的工作流程，該流程可以成功、快速地把新產(chǎn)品從構(gòu)思推向產(chǎn)品上市。門徑管理方法事先將開發(fā)過程化成一系列階段，每個階段都含有一系列事先設(shè)定、并行的跨部門活動。在獲得批準(zhǔn)進(jìn)入下一階段之前，負(fù)責(zé)該階段的團(tuán)隊必須成功地完成階段內(nèi)預(yù)先定義的所有相關(guān)活動[2]。

文章筆者結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗，介紹一種面向調(diào)味品開發(fā)的端到端的門徑管理方法。

2 調(diào)味品新產(chǎn)品開發(fā)的4階段-3關(guān)口流程

新產(chǎn)品開發(fā)是從創(chuàng)意開始，經(jīng)過創(chuàng)意篩選，經(jīng)過調(diào)研和可行性分析，再經(jīng)過項目規(guī)劃及實施轉(zhuǎn)化為成品投放到市場的過程。

結(jié)合調(diào)味品新產(chǎn)品開發(fā)的特點，完整的調(diào)味品開發(fā)流程分為4個階段-3個關(guān)口（圖1）。

圖1 調(diào)味品新產(chǎn)品開發(fā)流程

2.1 創(chuàng)意篩選

產(chǎn)品創(chuàng)意是新產(chǎn)品開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意將直接影響到后期產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)。但很重要的一條，產(chǎn)品的創(chuàng)意首先必須與公司的發(fā)展策略相符。因此研發(fā)人員需要深入分析和理解公司的核心競爭力和公司戰(zhàn)略，進(jìn)而明確新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意的開發(fā)和篩選[3]。

消費者洞察是進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)的一個重要工具，消費者洞察的結(jié)果是產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源。通過消費者洞察，可以幫助了解目標(biāo)消費者，消費者對產(chǎn)品的需求，消費者使用產(chǎn)品的場景。有效地以客戶為中心的新產(chǎn)品開發(fā)流程能夠有效降低企業(yè)的資源浪費，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

產(chǎn)品創(chuàng)意來源并不局限于由市場部開展的消費者洞察和市場研究，公司所有員工都可以提出產(chǎn)品創(chuàng)意，在創(chuàng)新與改良經(jīng)理的幫助下完成產(chǎn)品創(chuàng)意書的填寫。企業(yè)應(yīng)鼓勵員工提出產(chǎn)品創(chuàng)意，形成創(chuàng)新的氛圍。2.1.1 概念和原型評估

通常情況下，經(jīng)過對公司內(nèi)外部的創(chuàng)意收集后，會有很多份產(chǎn)品創(chuàng)意書，對產(chǎn)品創(chuàng)意書進(jìn)行分析歸類，得到各種不同類型的創(chuàng)意。在將這些創(chuàng)意作為新產(chǎn)品開發(fā)之前，需要對得到的各類創(chuàng)意進(jìn)行篩選，組織相關(guān)職能部門進(jìn)行評估。評估的作用在于盡早發(fā)現(xiàn)和放棄明顯不合理的創(chuàng)意，找出可能成功的創(chuàng)意，降低后期新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險，同時評估的過程有助于對原有創(chuàng)意做出修改與完善，并可促進(jìn)跨職能部門的聯(lián)系與交流[4]。

產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選通常比較困難，因為產(chǎn)品創(chuàng)意通常表現(xiàn)為簡單的定性功能描述，是虛擬的。文章介紹一種適用于調(diào)味品產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選的工具——快速原型評估法，快速原型評估法分為3個步驟（圖2）。

圖2 快速原型評估法

概念是將創(chuàng)意具象化，明確產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性和功能、概念描述，從而進(jìn)一步了解包裝形式、配方、成分和品牌等。概念是產(chǎn)品原型的簡單描述，見表1。

表1 產(chǎn)品概念

基于概念，在開發(fā)廚房或者中試車間進(jìn)行原型開發(fā)。原型開發(fā)不僅包括產(chǎn)品，還涉及完整的消費者體驗，包括包裝、服務(wù)、品牌以及更多方面。

開發(fā)出來的原型是產(chǎn)品的早期樣本。原型用來測試一個概念或作為復(fù)制和/或?qū)W習(xí)的基礎(chǔ)。它用于增強(qiáng)概念描述，并為任何物理或虛擬項目提供規(guī)范。將原型進(jìn)行早期的消費者測試，得到消費者的反饋。

通過快速原型評估法獲得早期的消費者測試和反饋，篩選出合適的產(chǎn)品概念。然后對這些產(chǎn)品概念，進(jìn)一步評估是否能夠成為商業(yè)機(jī)會。每個產(chǎn)品概念，都從消費者喜好度、財務(wù)健康度、技術(shù)可行性3個方面進(jìn)行評估（圖3）。

圖3 新產(chǎn)品評估

在完成上述評估后，就進(jìn)入到關(guān)口1，在關(guān)口1進(jìn)行項目評估審核時，向管理層提交材料：

1) 主要的成功標(biāo)準(zhǔn)；

2) 目標(biāo)客戶的描述；

3) 消費者洞察，解決消費者的痛點；

4) 上市窗口和計劃；

5) 構(gòu)思描述；

6) 目標(biāo)銷售額，毛利率；

7) 風(fēng)險管理計劃；

8) 下一階段的開發(fā)計劃；

9) 資源需求。

2.2 創(chuàng)意精煉

在關(guān)口1審核通過后，就標(biāo)志著該產(chǎn)品正式進(jìn)入下一個階段——創(chuàng)意精煉階段。在這個階段，新產(chǎn)品開發(fā)不僅包括配方、包裝、工藝的開發(fā)，還需要經(jīng)過消費者測試。各項工作環(huán)環(huán)相扣，需要參與的職能部門分工協(xié)作，相互配合，從而保證產(chǎn)品開發(fā)的順利進(jìn)行。

2.2.1 配方開發(fā)

調(diào)味品配方開發(fā)通過包含調(diào)味設(shè)計、調(diào)香設(shè)計、調(diào)色設(shè)計等步驟。調(diào)味品的配方框架如圖4所示。

圖4 調(diào)味品配方框架

配方開發(fā)的第一步是確定產(chǎn)品的基本味構(gòu)成。以雞精為例，鮮咸是雞精整體風(fēng)味的基礎(chǔ)味，只有鮮咸協(xié)調(diào)、適宜，才能搭建出高層次的美味。在基本味搭建過程中，一定要從消費者的口味和使用習(xí)慣來設(shè)計，比如直接入口的咸味食品中食用鹽的含量一般以0.75%～1.2%為宜，燉煮食物中食用鹽的含量一般以1.5%～2%為宜。味精的入口濃度在0.28%～0.38%最佳。此外，一般北方人咸味閾值比南方人高，咸度可以稍高點，西南地區(qū)口味較重，調(diào)味料用量大，咸度要降低。

基本味確定后，在配方中加入呈現(xiàn)特征風(fēng)味的原料，這部分原料會賦予產(chǎn)品特征味道和貢獻(xiàn)香氣。這部分原料能夠讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出肉味、海鮮味、醬香味、醇厚感、持久感、豐滿感等。比如想要提高醬香味，可以添加復(fù)合醬油調(diào)味粉。比如為使產(chǎn)品具有牛肉的味道，可以添加牛肉燉膏或者牛肉風(fēng)味調(diào)味醬等原料。在呈現(xiàn)特征風(fēng)味原料中，通過美拉德反應(yīng)生成的反應(yīng)味素在其中起了很大的作用。

食品的香氣是由多種揮發(fā)性的氣味物質(zhì)共同表現(xiàn)出來的，配合得當(dāng)就能散發(fā)出誘人的香味。相宜的香氣不僅能夠提升產(chǎn)品的整體檔次，還是判斷其品質(zhì)優(yōu)劣的重要因素之一。頭香通常采用油狀香精。但在調(diào)香設(shè)計中要通過合理使用香精的復(fù)配技術(shù)來體現(xiàn)頭香、體香和尾香。頭香選擇時另外一個注意的地方是確定香精應(yīng)用產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，比如生產(chǎn)工藝中物料溫度較高，就需要香精具有抗氧化性和熱穩(wěn)定性。

在配方開發(fā)過程中，新原料的使用不可避免，對確定使用新原料之前，需全面了解該原料的各類信息，如COA（Certificate of Analysis產(chǎn)品分析證明）、過敏源信息，以及包裝規(guī)格、運輸儲存條件、保質(zhì)期、供貨期等。此外，該原料的使用歷史也是很重要的參考依據(jù)。對于任何一家企業(yè)來說，貿(mào)然采用不了解的新原料具有很大的風(fēng)險，受開發(fā)周期的限制，企業(yè)往往沒有足夠的時間對新原料進(jìn)行全面的評估，所以分析該原料在其他產(chǎn)品中的應(yīng)用情況，對評價該原料的使用風(fēng)險性具有一定的幫助。

2.2.2 消費者測試

產(chǎn)品開發(fā)人員按照開發(fā)需求進(jìn)行配方的開發(fā)和調(diào)整，在這個階段主要跟市場部進(jìn)行溝通，經(jīng)過若干次品嘗、反饋、調(diào)整后，直到產(chǎn)品被市場部接受。需要特別指出的是，由于產(chǎn)品在實際生產(chǎn)過程中存在原料批次偏差、工人操作偏差，這些不可避免的偏差決定了各批次產(chǎn)品不可能完全一致。另外從實驗室樣品放大到工業(yè)生產(chǎn)樣品也會造成放大偏差。產(chǎn)品開發(fā)人員需要與市場部一起確認(rèn)這一差異在可接受范圍內(nèi)，消費者無法感知到這些差異。

配方被市場部接受后，還應(yīng)進(jìn)行消費者測試。首先選擇與新產(chǎn)品應(yīng)用相近的競爭對手的產(chǎn)品，讓符合目標(biāo)的消費者輪流品嘗開發(fā)的新產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品，消費者測試人數(shù)不少于150人。在品嘗每個產(chǎn)品后，對產(chǎn)品進(jìn)行打分，并對各產(chǎn)品的偏好性進(jìn)行選擇。只有顯著性地贏過競爭對手產(chǎn)品，才能認(rèn)為配方通過。若沒有贏過競爭對手產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)消費者測試的反饋再次進(jìn)行配方調(diào)整，直到贏過競爭對手產(chǎn)品。

配方確認(rèn)后，進(jìn)一步評估生產(chǎn)的可行性和工業(yè)化能力，啟動供需能力的評估，建立財務(wù)目標(biāo)并得到市場需求的確認(rèn)。完成這些評估后，進(jìn)入關(guān)口2。通過關(guān)口2的審核，就意味著項目進(jìn)入第三階段——產(chǎn)品準(zhǔn)備階段。

2.3 產(chǎn)品準(zhǔn)備階段

2.3.1 試生產(chǎn)

在配方通過消費者測試得到確認(rèn)后，工廠進(jìn)行正式生產(chǎn)之前，試生產(chǎn)是必不可少的一個重要步驟。試生產(chǎn)的目的是進(jìn)一步對配方、生產(chǎn)工藝、包裝以及生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行驗證和確認(rèn)生產(chǎn)的可行性，同時也是一個發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程。通常試生產(chǎn)會出現(xiàn)實驗室小樣制作時無法預(yù)估的問題，通過試生產(chǎn)可以找出這些問題并及時解決，從而減少正式生產(chǎn)出錯的概率。

試生產(chǎn)確認(rèn)生產(chǎn)可行性可以從6個方面進(jìn)行評估：

1) 安全健康與環(huán)境：是否滿足人員安全和環(huán)境的要求；

2) 操作性：生產(chǎn)線易操作程度，生產(chǎn)線是否足夠靈活可以快速切換；

3) 生產(chǎn)線可維護(hù)性：生產(chǎn)線是否容易維護(hù)，維護(hù)成本是否增加；

4) 產(chǎn)品質(zhì)量：是否滿足食品安全和法規(guī)要求；

5) 可靠性：出現(xiàn)非計劃停機(jī)的概率；

6) 成本：生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本，如何控制材料差異、浪費和返工。

試生產(chǎn)的另一個目的是使用工廠生產(chǎn)樣品進(jìn)行保質(zhì)期測試。通常情況下建議采用工廠樣品進(jìn)行保質(zhì)期測試，如果采用實驗室小樣或者中試車間樣品進(jìn)行測試，需要進(jìn)行放大生產(chǎn)的風(fēng)險評估。產(chǎn)品的保質(zhì)期由產(chǎn)品、包裝和儲存環(huán)境（溫度、相對濕度、光照等）決定。因此，為保質(zhì)期測試選擇儲存條件要考慮相關(guān)產(chǎn)品、包裝特征以及市場上的分銷和儲存條件（包括運輸——尤其是出口產(chǎn)品）。保質(zhì)期測試的參數(shù)是根據(jù)這些條件確定的。受產(chǎn)品開發(fā)周期不斷壓縮的影響，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，有時無法對產(chǎn)品的穩(wěn)定性做全面的研究，這就要求產(chǎn)品開發(fā)部門需要基于理論和長期積累的經(jīng)驗，對產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)的穩(wěn)定性的風(fēng)險進(jìn)行評估。

2.4 上市

通過關(guān)口3的審核批準(zhǔn)，確認(rèn)上市前的準(zhǔn)備工作一切就緒，就進(jìn)行第4個階段，將產(chǎn)品正式推向市場。在這個階段，工廠進(jìn)行正式生產(chǎn)，市場部準(zhǔn)備宣傳材料，銷售部執(zhí)行銷售計劃。

產(chǎn)品上市，并不代表整個產(chǎn)品開發(fā)流程的結(jié)束。產(chǎn)品上市6個月以后，需要對產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)進(jìn)行評估，確認(rèn)是否達(dá)到當(dāng)初設(shè)計的財務(wù)目標(biāo)和銷售計劃。同步地對項目整個過程和結(jié)果進(jìn)行評估，包括內(nèi)部和外部，總結(jié)開發(fā)過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，必要時進(jìn)行內(nèi)部分享和學(xué)習(xí)，避免下次產(chǎn)品開發(fā)中出現(xiàn)類似的失誤。對于外部，產(chǎn)品開發(fā)人員需要注意客戶或消費者的投訴和建議。在新產(chǎn)品剛上市時，客戶和消費者投訴說明對新產(chǎn)品有興趣，需要注意相關(guān)問題的解決和改進(jìn)。對于內(nèi)部，產(chǎn)品開發(fā)人員需聯(lián)系工廠等相關(guān)職能部門收集反饋信息，對生產(chǎn)線設(shè)計和生產(chǎn)情況進(jìn)行評估，生產(chǎn)線設(shè)計是否有改進(jìn)的地方，生產(chǎn)是否順利等。

3 結(jié)語

新產(chǎn)品開發(fā)流程是一個高效企業(yè)開發(fā)體系的核心，它貫穿產(chǎn)品戰(zhàn)略，界定企業(yè)各部門、各崗位在新產(chǎn)品開發(fā)中的職責(zé)等。文章介紹的用門徑管理方法實現(xiàn)始端到終端的新品開發(fā)流程適用于調(diào)味品新產(chǎn)品的開發(fā)，它目標(biāo)明確，流程清晰，實現(xiàn)難度中等，可以很好地將產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)體系有機(jī)結(jié)合起來，解決流程不明確的弊端，從而促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)項目的管理，加快調(diào)味品新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度和產(chǎn)品質(zhì)量。