“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下漢服文化推廣的受眾體驗(yàn)及提升路徑

徐雯瑾，楊笑冰

（徐州工程學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

1 背景

1.1 漢服的歷史價(jià)值和現(xiàn)代意義

“黃帝之前，未有衣裳屋宇。及黃帝造屋宇，制衣服，營殯葬，萬民故免存亡之難?！盵1]漢服是從黃帝即位到公元17 世紀(jì)在漢民族主要居住區(qū)，自然演化形成的傳統(tǒng)服飾和配飾體系。漢服最早產(chǎn)生于西周時(shí)期，在秦漢時(shí)期完善。漢服的發(fā)展軌跡代表著歷史的進(jìn)程，《十三經(jīng)》《開元禮》均詳細(xì)記錄了漢服的發(fā)展軌跡。漢服是我國傳統(tǒng)文化中服裝形制的代表。漢服的傳承曾經(jīng)湮沒于歷史的洪流之中，21 世紀(jì)的到來為漢服的發(fā)展與傳播提供了新的機(jī)遇漢服重新走進(jìn)人們的視野。但是，很多年輕人對于漢服一知半解甚至完全不了解，急需我們學(xué)習(xí)漢服及其背后的歷史文化、禮儀制度傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀禮儀，延續(xù)優(yōu)秀文化精神。

1.2 漢服市場現(xiàn)狀

據(jù)文媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2019 年中國漢服愛好者人數(shù)同比增長74.4%，數(shù)量達(dá)356.1 萬人。2016-2019 年，中國漢服愛好者人數(shù)連續(xù)保持高于70%的增長率。中國的漢服愛好者人數(shù)近年來呈大幅上升趨勢，漢服消費(fèi)需求也在不斷增加，漢服企業(yè)逐漸成為漢服文化推廣的主體[2]。2015-2021 年，中國漢服市場規(guī)模由1.9 億元漲至101.6 億元，不足2021 年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9947.6 億元）的2%，未來漢服市場的發(fā)展前景較好，有較大的上行空間。

2 漢服文化推廣的受眾體驗(yàn)調(diào)查

2.1 調(diào)查樣本的基本情況

本次調(diào)查采用線上問卷調(diào)查的形式，共收集問卷249 份，其中有效問卷246 份。女性占比70.33%，男性29.67%，年齡在16～30 歲占總?cè)藬?shù)的80%，在受教育程度方面大學(xué)及以上共209 人，占比84.96%，調(diào)查目標(biāo)受教育程度較高、年齡適中，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有一定的參考價(jià)值。

被調(diào)查者的收入情況分為0～2000、2001～3500、3501～5000、5001～8000、8001 以上五檔，人數(shù)占比分別為45.53%、13.82%、19.92%、10.16%、10.57%。被調(diào)查者關(guān)注的資訊涉及多個領(lǐng)域，包括明星、萌寵等，占比從39.02%到50.81%不等。對于這類興趣愛好，可以采用跨界聯(lián)名或者授予推廣大使等方法，以擴(kuò)大宣傳范圍。在被調(diào)查者獲取信息的途徑調(diào)查中，b 站、短視頻軟件和小紅書、微博的使用人數(shù)最多，均達(dá)到了70%左右，可以增加在這些平臺的推廣力度。被調(diào)查者獲取信息的途徑隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及更加多元化，相應(yīng)的，漢服的推廣內(nèi)容也應(yīng)更具體化，應(yīng)該根據(jù)各平臺所對應(yīng)的受眾年齡不同，進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整。

其就大眾所能接受的推廣內(nèi)容而言，如果推廣內(nèi)容簡潔易懂、頗具韻味，受眾會更愿意接受，相反，如果內(nèi)容晦澀難懂、枯燥乏味，就不利于受眾理解和接納，這就要求漢服的推廣者在推廣前應(yīng)該篩選好推廣內(nèi)容，整理好推廣話術(shù)，對于部分牽扯到歷史的、隱晦難懂的、拗口的詞語應(yīng)該做出相應(yīng)的注解，或者在推廣中以更好領(lǐng)會的詞語代替。

2.2 調(diào)查結(jié)論及分析

2.2.1 對于漢服的接受情況和接受程度分析

在了解大家對于漢服的喜好態(tài)度時(shí)，有23.58%的被調(diào)查者反映沒有了解過漢服，這類人群不會主動了解或者瀏覽相關(guān)的資訊，需營造良好的社會氛圍，只有在耳濡目染中才能讓這些人逐步了解漢服、接受漢服。在了解過漢服的人群中有85.11%的被調(diào)查者喜愛漢服，14.89%的被調(diào)查者不喜歡漢服。而喜愛漢服的被調(diào)查者了解漢服的途徑也多種多樣，有的是通過短視頻軟件、小紅書、微博等，有的是在網(wǎng)購的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了漢服，有的是被朋友推薦，更多人是多個途徑相結(jié)合才完成對于漢服的接納和理解，這也映照了上一部分中的多平臺宣傳的重要性。

分析被調(diào)查者對于漢服的理解接受程度，在了解過漢服的188 人中，有50%了解漢服的形制和形制的歷史，另外50%則不能很好的區(qū)分形制或者了解漢服背后的歷史。值得一提的是，51.63%和36.59%的調(diào)查者身邊沒有和僅有少數(shù)長輩和朋友能夠掌握漢服的穿戴方法，而身邊的朋友或者長輩全部掌握穿戴方法的僅有4.88%。這反映出了我國漢服傳承的斷代現(xiàn)象，漢服的傳承沒有像少數(shù)民族服飾傳承一樣，一代代傳承下來，反而受一些歷史因素的影響，漢服的傳承曾被迫中斷。對于大部分年輕人而言，接納漢服不是一件難事，但是對于年輕人的父母輩，他們之中僅有部分人了解漢服，對于新鮮事物的接受能力也不如年輕人，但是他們對傳統(tǒng)文化仍有骨子里的熱愛，數(shù)據(jù)顯示，74.39%的被調(diào)查者的長輩支持被調(diào)查者穿著漢服，這說明長輩們對于漢服是認(rèn)可的，只是沒有適合長輩的宣傳方法。

2.2.2 漢服市場調(diào)查和分析

漢服的推廣其背后牽扯到的歷史文化底蘊(yùn)深厚，推廣人員需要一定的專業(yè)能力，隨著漢服文化的興起，漢服市場也隨之興起，漢服的推廣行為不單單是文化行為，更多的是由漢服商家發(fā)起、具有商業(yè)性質(zhì)的宣傳行為，其宣傳內(nèi)容不具備很強(qiáng)的專業(yè)性，且部分古風(fēng)服裝打著漢服的旗號招搖撞騙，更有誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。據(jù)調(diào)查，根據(jù)其款式是否符合漢服形制來區(qū)分服裝是不是漢服的僅占總數(shù)的42.28%，有17.07%的被調(diào)查者認(rèn)為兩者沒有區(qū)別，26.83%的被調(diào)查者是通過賣家的標(biāo)簽來確定服裝是不是漢服，而不了解漢服形制的人占總數(shù)的50%?？梢娛鼙娡茝V內(nèi)容的辨別能力較弱，這形為了漢服推廣的一種不正之風(fēng)，需要強(qiáng)有力的制止手段和對于推廣內(nèi)容的具體評判標(biāo)準(zhǔn)。

圖1 不穿著漢服的原因分布表

在漢服穿著情況的調(diào)查中，僅有調(diào)查總數(shù)6.91%人群會把漢服作為日常常服穿著，而不愿意穿著漢服的原因則多種多樣，50.81%的人群認(rèn)為日常穿著漢服不方便，41.06%的人群認(rèn)為沒有合適的場合穿著漢服，39.84%的人群認(rèn)為周圍人都不穿漢服，自己穿漢服會尷尬，49.59%的人群不穿漢服的原因是沒有和與之搭配的配飾和發(fā)型。漢服的配飾，比如發(fā)簪、珠釵、鳳冠等的制作，受限于其繁瑣的工藝，制作周期較長，且越是精致的配飾，需要的工期就越長，很多精美的配飾只能手工完成，因此衍生出了一個新欣職業(yè)“簪娘”，一個成熟的簪娘需要具備動手能力、審美，需要知道不同朝代所對應(yīng)的配飾形制、結(jié)構(gòu)、做法。簪娘的成長過程較長，其不同時(shí)期做出的作品也不盡相同，不同簪娘制作出的配飾水平也參差不齊，因此市場內(nèi)的配飾質(zhì)量也相差甚遠(yuǎn)。

在可以調(diào)查到的漢服推廣內(nèi)容中，存在缺少部分。根據(jù)史料記載，深衣出現(xiàn)于春秋戰(zhàn)國之際，盛行于戰(zhàn)國、西漢時(shí)期，深衣雖然上下連屬，但古人制作時(shí)仍分開裁制，然后在腰部縫合而成，裁制時(shí)有嚴(yán)格的形式和尺度規(guī)定，表示了古代人們在服裝上賦予的社會符號意義[3]。而在如今可以查到的漢服推廣內(nèi)容中深衣并不常見，導(dǎo)致了受眾的認(rèn)知中缺少對于深衣的認(rèn)知環(huán)節(jié)，推廣中的部分歷史內(nèi)容欠缺會導(dǎo)致大眾對于漢服發(fā)展史的認(rèn)識斷代。

3 互聯(lián)網(wǎng)+視域下漢服文化推廣的提升策略

3.1 挖掘漢服文化內(nèi)涵，規(guī)范漢服市場行為

漢服文化其體系繁雜龐大，其中既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕灿蟹饨ǖ臇|西，應(yīng)該剔除其糟粕，比方說，對于服裝和服飾的等級制度[4]，在如今的社會生活中，服飾不再代表森嚴(yán)的封建等級制度，而僅僅作為庇護(hù)人體的衣服；對于其中的文化，我們應(yīng)該深度發(fā)掘、傳承，比如說，對于漢服中的思想，應(yīng)該加以研究，發(fā)掘其中的精神內(nèi)涵，通過漢服理解其中蘊(yùn)含的民族禮儀、民族思想。

針對漢服市場魚龍混雜的問題，不得不承認(rèn)漢服商家的出現(xiàn)在一定程度上促進(jìn)了漢服走進(jìn)人們的生活，但是漢服不應(yīng)該與古風(fēng)服裝混淆，也不應(yīng)該打著漢服的旗號，卻不做漢服。對于市場中存在的問題，提出以下對策僅供參考。第一，市場秩序的建立需要有強(qiáng)有力的監(jiān)管、規(guī)則。第二，新事物、新商業(yè)行為的產(chǎn)生需要制定有關(guān)的法律法規(guī)，以此作為商業(yè)行為的準(zhǔn)則。第三，漢服的推廣視頻應(yīng)該與服裝的宣傳視頻有所區(qū)分，可以在視頻附帶的話題標(biāo)明其標(biāo)題是“漢服介紹”或“服裝展示”。

3.2 發(fā)展?jié)h服周邊產(chǎn)業(yè)，完善漢服產(chǎn)品系列

對于漢服的周邊產(chǎn)業(yè)，尤其是漢服的相關(guān)配飾產(chǎn)業(yè)，首先要承認(rèn)“簪娘”職業(yè)的存在，并且對于配飾類產(chǎn)品，可以參考藝術(shù)品鑒定級別標(biāo)準(zhǔn)，對配飾鑒定評級，以此評級作為判斷配飾好壞的標(biāo)準(zhǔn)；對于“簪娘”也可以建立職業(yè)信息庫，要求該從業(yè)者進(jìn)行必要的專業(yè)技能考試，以漢服配飾為盈利的店家，如果標(biāo)注配飾為漢服配飾，需要給出制作者的技能考試認(rèn)定資質(zhì)，以此規(guī)范漢服配飾制作行業(yè)。

針對漢服的衍生行業(yè)，比如漢服攝影、漢服體驗(yàn)館，這些直接展示漢服的途徑，調(diào)查群體的63.01%去過漢服店鋪或者是漢服體驗(yàn)館，可以說這些店鋪是漢服的“臉面”，其裝造和服裝的選擇應(yīng)遵守漢服的制式要求及其對應(yīng)的服裝配飾要求，盡量做到與史料相同，或者將古代畫作中的形象復(fù)原到體驗(yàn)者身上，讓消費(fèi)者真正作為漢服的體驗(yàn)者，而非一次影樓拍攝的體驗(yàn)者。對于漢服攝影、漢服體驗(yàn)館的環(huán)境也可以進(jìn)行創(chuàng)新，比如可以將漢服體驗(yàn)館與茶館結(jié)合，讓人們穿上漢服來體驗(yàn)一次真正的中式下午茶；或者將漢服體驗(yàn)館開進(jìn)澡堂，與洗浴文化相結(jié)合，人們在沐浴之后可以換上傳統(tǒng)漢服中的“睡衣”，讓漢服不僅僅是在文化風(fēng)景區(qū)、在拍照時(shí)才會被想起的服裝，而是真真正正在我們的日常生活中出現(xiàn)，這樣的漢服才是真正活過來的漢服。

3.3 加深漢服受眾體驗(yàn)，接續(xù)漢服文化傳承

針對漢服傳承的接續(xù)問題，長輩的漢服推廣需要提出適合的推廣辦法，根據(jù)其感興趣的內(nèi)容，結(jié)合現(xiàn)在長輩們獲取信息的途徑進(jìn)行宣傳和推廣。長輩的理解和接受仍需要時(shí)間，但是年輕人的宣傳可謂是刻不容緩，年輕人，尤其是中學(xué)生和大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)的黃金年齡，正是學(xué)習(xí)漢服文化的好時(shí)機(jī)，也可以為下一代人營造環(huán)境，漢服的推廣、漢服文化的傳承不僅僅是一輩青年人的事情，更應(yīng)該是每一代人的責(zé)任。

最后，漢服的發(fā)展應(yīng)該跟隨時(shí)代的腳步，漢服的改良是一條適應(yīng)時(shí)代的必經(jīng)之路，據(jù)調(diào)查，76.42%的人群認(rèn)為漢服有必要進(jìn)行改革創(chuàng)新，其中77.13%的人認(rèn)為創(chuàng)新會讓更多人穿上漢服。漢服的改良每一步都影響深遠(yuǎn)，小小的一步改動牽扯到的卻是成百上千年前老祖宗的智慧結(jié)晶，每個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著古人對于天地、自然的理解，對于未來的期盼和美好生活的向往。

4 結(jié)語

古往今來，人們從未停止對于服裝的探索和發(fā)展，不同的時(shí)代有不同的社會背景，但是漢服作為我們民族的符號應(yīng)該被一直傳承發(fā)揚(yáng)下去，可以以其本身的形制，也可以被創(chuàng)新改良。在世界傳統(tǒng)服飾文化中，漢服應(yīng)該有一席之地，應(yīng)該站在人們的視覺中心，被發(fā)揚(yáng)和贊美。在世界的舞臺中，中國漢服以其濃郁的文化底蘊(yùn)和別具特色的民族符號贏得人們的關(guān)注，相信漢服、漢服文化會有更輝煌的明天。