消費文化背景下的當代商業(yè)建筑設計探討

文／吳夷鳴 江西省建筑設計研究總院集團有限公司 江西南昌 330046

引言：

經(jīng)濟快速發(fā)展與網(wǎng)絡技術發(fā)展，引發(fā)了人們消費觀念與消費結(jié)構(gòu)的改變。消費者對消費文化場所的要求越來越高，更加偏好于高雅氛圍的文化場所，消費理念上從簡單的物質(zhì)消費逐漸向精神娛樂文化等體驗性消費過渡。當前消費文化的大行其道對當代建筑設計產(chǎn)生深刻影響，分析消費文化背景下當代建筑設計理念、當代建筑價值受到的影響，可進一步貼合消費文化特點，設計出更多被大眾喜愛與認可的商業(yè)建筑，促進商業(yè)發(fā)展。

1、消費文化內(nèi)涵及特征

1.1 消費文化內(nèi)涵

“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的事物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！薄断M社會》（鮑德里亞）一書開篇所云。毫不隱諱地發(fā)現(xiàn)，消費文化理論的根基在于通過消費現(xiàn)象去批判與解讀人們不同以往的消費觀念——即消費文化。將消費文化放入社會歷史發(fā)展之中，可以采用現(xiàn)代批判理論對消費文化影響下所產(chǎn)生的具體問題進行研究與分析，后采用現(xiàn)代符號學方法進行分析?；诖耍U德里亞建立象征性交換（禮物）——價值交換（以及符號的交換）——象征性交換和真實——仿真——誘惑消費理論，此種消費理論具有明顯的后現(xiàn)代色彩，從某種意義上來講，其更偏向于文化批判實踐。簡言之消費文化主要指在一定的歷史階段，人們物質(zhì)生產(chǎn)、社會生活、精神生產(chǎn)、消費活動所表現(xiàn)出來消費方式、消費理念、消費行為、消費環(huán)境的總和。

1.2 消費文化特征

消費社會的本質(zhì)可以理解為符號消費，消費社會中消費表達一種有別于常規(guī)經(jīng)濟意義上消費概念。當代消費文化具有自身特征：（1）符號性。消費邏輯同商品生產(chǎn)邏輯相一致，符號化特性屬于消費文化本質(zhì)屬性之一，其前提條件為貨幣絕對化。貨幣可隨著社會變遷，從生活手段追求變?yōu)樯钅康淖非?，物品交換價值攜帶符號特性，成功地從價值系統(tǒng)中抽離，成為消費目的之一，納入到符號系統(tǒng)之中。目前消費市場中，消費行為、消費品成為了承載消費者地位、身份、品位等一定內(nèi)涵的符號，使得消費文化具有符號性。加之，銷售者或者生產(chǎn)者借助傳媒的影響，將商品賦予一定符號與內(nèi)涵，符號化使得消費者可以更為清晰了解產(chǎn)品。進入后工業(yè)化時代，讀圖時代到來，圖像符號發(fā)揮出更大效用，營銷人們的消費理念與行為。（2）物質(zhì)性。當消費社會到來后，人們意識到物質(zhì)同生活相依性越來越密切，可以細化到生活的每一個細節(jié)之處，這種改變同商品化擴展關系密切。消費社會中，人們生活被多種物質(zhì)填充，空間場所由傳統(tǒng)向消費型轉(zhuǎn)變，使得人們對物質(zhì)追求的欲望與日俱增。在追求物質(zhì)生活的過程中，人們愉悅度與滿意度取決于消費過程中物質(zhì)本身的價值與定位，及其所在空間的渲染襯托。在追求物質(zhì)生活過程中，更多偏向于某些位置所能帶來的身份象征，使得消費文化充滿物質(zhì)性。（3）審美性。當代社會日常生活多以審美的方式呈現(xiàn)，出現(xiàn)更多仿真世界，藝術與現(xiàn)實之間的距離更近，其不再處于孤立、單獨狀態(tài)。因而一切事物均可歸于藝術符號之下，都可以變?yōu)閷徝赖囊?。消費文化統(tǒng)通過藝術的終結(jié)與現(xiàn)實的終結(jié)隱蔽于現(xiàn)實生活之中。當今社會商品可以記住影像虛幻、媒介傳播等吸引消費群體，將藝術同生活聯(lián)系在一起，提高生活與消費所包含的審美特性。在當下商品極大豐富、信息龐雜交織的社會，商品可以借助信息吸引消費人群，商品化借助和呈現(xiàn)，將日常生活和藝術融合在一起，提高了人們的生活和消費所包含的審美特性。（4）視覺性。視覺性屬于消費文化最為顯著的表現(xiàn)形式，可以借助大眾傳媒傳播與發(fā)展，同時大眾傳媒等也是消費文化視覺特性產(chǎn)生的根本因素。消費社會中，人們逐漸接受將精神文化、物質(zhì)文化需求加載上視覺的標簽，否則物質(zhì)將很難走進消費者的消費清單之中，而被消費文化所淘汰。獨具匠心的廣告可以充分利用這一點，將欲望、羅曼蒂克、幸福、美、成功等各種意象附著汽車、家電及飾品之上，滿足消費者需求。

2、消費文化背景下當代建筑價值轉(zhuǎn)向

2.1 實用與功能審美消減

當代商業(yè)建筑受消費文化影響，傳統(tǒng)的實用與功能主義美學價值已經(jīng)逐漸坍塌，在建筑設計中更加注重后現(xiàn)代主義新異、先鋒、解構(gòu)、調(diào)侃、拼貼等開放式風格化標簽使用。商業(yè)建筑這種消費文化視閾的美學轉(zhuǎn)型同18世紀末19世紀初浪漫主義理論有著頗深的淵源。浪漫主義理論主張快樂，建筑設計同勝利滿足無關，只是追求一種幻想中的愉悅。當代商業(yè)建筑審美價值同其有相似點，商業(yè)建筑設計中強調(diào)商業(yè)建筑審美價值從功能至上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄辽希M行為轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩臻g本身的消費”[1]。故設計者在進行商業(yè)建筑設計時，需要轉(zhuǎn)變審美價值，注重時尚、幻象、新奇、身份認同等情感愉悅的追求，使得商業(yè)建筑符合審美觀念。

2.2 建筑物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向

關于建筑物質(zhì)價值理解，主要從建筑實用價值與功利價值等方面進行理解，主要指建筑客體可以滿足主體使用需求的程度。受消費文化影響，購物活動明顯有別于傳統(tǒng)的“買東西”，其更加注重“為何購買，如何購買”。建筑物質(zhì)價值在消費文化背景下發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變：（1）體驗的情景性。當代商業(yè)建筑與傳統(tǒng)商業(yè)建筑的顯著區(qū)別在于其具有情景性，可以通過空間場景再現(xiàn)故事情節(jié)，還可通過空間序列有機組合，將顧客融入到設定的情境之中，增強顧客的體驗感?？臻g情感等級差異直接影響商業(yè)建筑情感體驗等級分化。當代商業(yè)建筑設計中更加側(cè)重于對商業(yè)建筑情感等級設計，而傳統(tǒng)商業(yè)建筑設計中，則更加注重空間的實用性，對情感體驗要求相對較低。基于體驗的情景性特征，在商業(yè)建筑設計中需要充分考量人的各種行為特點與細微心理特點，在商業(yè)建筑設計中從滿足人的多元化情感體驗出發(fā)，提升整體建筑情感體驗等級。設計者在建筑外部形象設計中，從內(nèi)部空間邏輯出發(fā)，注重情感激發(fā)，通過新的材料與技術、集約化的流線、各種廣告方式的設立使得空間形象具有鮮明的情感激活點。（2）體驗的激發(fā)性。人們會經(jīng)常性利用閑暇時間去商場閑逛，在購物環(huán)境中感受氣氛、參與活動、享受美食、領略時尚等，這一過程中偶然獲得的信息可能會刺激消費者購物欲望，最終形成下購物動機。設計師在進行商業(yè)建筑空間環(huán)境設計中，需要充分考量到這一點，通過營造一些同購物行為無關的體驗式設施，來吸引與刺激消費者消費。設計者結(jié)合商業(yè)建筑自身功能特點，在提供更多商品的同時，關聯(lián)消費者環(huán)境需求，設計相應體驗式空間，并利用體驗式空間增加同相應商品聯(lián)動，吸引大量顧客同時，延長其逗留時間，增加店鋪客源[2]。（3）體驗的娛樂性。娛樂性使商業(yè)建筑不被特質(zhì)。無論是古代廟會還是當代購物場所，幾乎都不排斥使人開懷大笑的娛樂內(nèi)容。當代商業(yè)建筑娛樂化體驗特征，源于對消費者需求的滿足，消費者希望可以在購物中個體驗到消費時尚與新的生活方式。走入商業(yè)建筑的人并非都是消費者，存在一半以上閑逛的顧客，他們更加希望在閑逛的過程中獲得快樂、情感等積極購物體驗，釋放生活與工作中的原理。為了滿足這一需求，商業(yè)建筑需要從“物質(zhì)消費場所”轉(zhuǎn)向“娛樂消費場所”，為人們提供不同的娛樂空間，故當代商業(yè)建筑設計中需要充分體現(xiàn)這種娛樂化設計，給消費者提供游藝、餐飲、交往、等娛樂空間。例如，運動場、特色電影、高科技娛樂中心等。

2.3 建筑社會價值轉(zhuǎn)向

建筑社會價值包括道德價值與理論價值兩個部分，是建筑課題對特定社會關系及其主導意識形態(tài)的建構(gòu)與反映，商業(yè)建筑社會價值主要通過表達時代精神與反應社會關系體現(xiàn)出來。消費文化背景下，商業(yè)建筑社會建筑發(fā)生明顯轉(zhuǎn)型：（1）商業(yè)服務的定向化。消費文化的不斷發(fā)展，商業(yè)建筑為不斷使用日益復雜的人們的社會關系，需要對商業(yè)空間內(nèi)目標客戶群做出鮮明區(qū)分，以便于后續(xù)提供的商業(yè)服務可以定向于某一群體展開。商業(yè)服務定向化可以很好解決消費文化影響下分層機制問題與社會差異問題，可以根據(jù)消費對象的不同，提供特色化服務內(nèi)容，例如當代商業(yè)建筑中具有各種檔次廠家直銷中心、品牌旗艦店、服裝街、文化娛樂街、食品街等。且文化素質(zhì)與收入水平的提高，民眾消費需求逐漸向感性化、復合式方向發(fā)展，人們對商場的理解也發(fā)生改變，希望可以在商場中實現(xiàn)聚會、交往、休閑等系列活動，對商場環(huán)境服務要求逐漸升高。商業(yè)建筑設計中為滿足消費者需求的改變，需要以目標客戶群為依托，以不同教育文化背景、年齡階層、收入階層等明確具體店鋪目標客戶，打造出符合相應消費者需求的建筑風格。（2）商業(yè)空間的象征性。在當代消費文化背景下，商業(yè)建筑空間作為特殊的商品參與到消費活動之中，賦予消費活動多種符號象征性。消費者在購買商品過程中，不僅對商品本身價值、性價等進行分析，還會對空間進行分析。因此，當代商業(yè)建筑空間生產(chǎn)屬于一種象征性空間資源配置，揭示與表現(xiàn)商品消費的邏輯，強調(diào)商品消費所具有的區(qū)分功能與象征，更重視消費所體現(xiàn)的社會結(jié)構(gòu)圖式。（3）商業(yè)空間的消費性。受消費文化影響，商業(yè)建筑從“空間生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型開始，逐漸發(fā)展承兌多中心商業(yè)區(qū)域?？臻g生產(chǎn)屬于商業(yè)建筑社會轉(zhuǎn)型的重要物質(zhì)基礎，亨利·列斐伏爾提出，對于空間進行整合與政府是消費主義賴以維持的主要手段[3]。進入21世紀后大規(guī)模制造業(yè)逐漸向知識服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，商業(yè)中心不僅僅是生產(chǎn)中心，同時也是提供服務的中心，商業(yè)空間設計中不再僅僅具有生產(chǎn)一種特性，而是具備旅游、服務等多功能特性，當代商業(yè)建筑由“空間中的消費”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱臻g的消費”，“空間”本身也成為消費的主要內(nèi)容。當代商業(yè)建筑中，人與空間的關系、商品的展示、人的購物行為、人與商品的關系、人與人的關系等均被納入到空間生產(chǎn)范圍之內(nèi)。

3、消費文化背景下當代商業(yè)建筑設計策略進行分析

3.1 從空間體驗出發(fā)進行現(xiàn)代建筑設計

復合、交混是當代商業(yè)建筑在消費社會功能配置中最為常用的表達形式，功能綜合化商業(yè)建筑同常規(guī)的商業(yè)建筑相比具有疊加效用，可以激發(fā)多元化空間體驗復合、交混的設計，可以有組織、有計劃，大規(guī)模激發(fā)商業(yè)建筑空間功能的進一步與娛樂化，通過設置多種行為的相互激勵式體驗，建立更為復雜的欲求，實現(xiàn)購買動機轉(zhuǎn)化。零售購物空間設計中，往往以非盈利性空間為高潮與前奏，餐飲娛樂空間則為承接與催化。在餐飲、銷售、娛樂等不同業(yè)態(tài)組合過程中，對相應賣場的面積柱網(wǎng)、位置、滾梯位置、貨架的陳列、安全疏散等位置均有明確要求，以便于滿足整體商業(yè)建筑設計需求，打造舒適的消費空間。以正盛太古港A地塊設計為例，該地塊集旅游、購物、休閑、商務洽談、會展等多種功能為一體的現(xiàn)代化大型商業(yè)中心，各部分功能的合理分區(qū)，商業(yè)、辦公流線清晰、互不干擾，同時又有機聯(lián)系。地塊內(nèi)主要由王府井購物中心，以及其商業(yè)后街、高層辦公樓，超高層辦公樓以及超高層住宅組成。各功能分別形成獨立的核心區(qū)域，通過建筑圍繞廣場布局的方式，使得向心感大大加強，起到凝聚商業(yè)人氣的作用。同時方案引入仿生的設計理念，通過樹葉狀構(gòu)架形成了完整的生態(tài)理念。塑造了連續(xù)、完整的灰空間，動靜皆宜、動中取靜。同時為打造商業(yè)建筑空間交混與復合效果，沿洪城路與京山路交界處黃金地段分別設置兩棟大型現(xiàn)代化商業(yè)Shopingmall，并根據(jù)使用人群不同需求進行針對性設計，輔以商業(yè)街及小商鋪的點綴。在地塊內(nèi)部設計配套住宅公寓，既滿足了使用功能，又豐富了城市輪廓線。更大程度地將“以人為本”運用到實踐當中。

3.2 從情感訴求出發(fā)進行現(xiàn)代建筑設計

現(xiàn)代商業(yè)建筑設計中，將情感訴求融入到建筑空間序列架構(gòu)之中，提供隨意、流暢、自然、無拘無束、溫暖的商業(yè)空間環(huán)境，滿足消費者消費過程中自我情感釋放與自我意識釋放，讓消費者可以獲得精神與物質(zhì)上的雙重體驗。設計者在進行現(xiàn)代商業(yè)建筑空間序列設計中，可以結(jié)合商業(yè)建筑特點，演化一種體驗交流的場景序列，為人們購物過程提供更加豐富的情感體驗與空間環(huán)境，激發(fā)消費者購物需求。（1）空間韻律體現(xiàn)。在進行商業(yè)建筑空間設計中，需要保證交通流線順暢，綜合運用耦合、對比、銜接、過渡、重復等一系列空間處理手法，使商業(yè)空間形成錯落有致、虛實分明、開合轉(zhuǎn)承的空間關系，產(chǎn)生一種有起伏、有節(jié)奏、有秩序的流動意識，增加購物者體驗。考慮到空間韻律主要體現(xiàn)在空間中各組節(jié)點的塑造上，因此在設計中設計師可以注重關注高潮迭起的空間節(jié)點設計。在商業(yè)建筑廣場、中庭、門廳等空間設計中，搭配裝飾掛件、景觀小品、燈管效果等打造特色空間，吸引消費者注意[4]。例如，北京東方廣場的東方新天地，采用空間序列室內(nèi)步行街貫通東西，體現(xiàn)出整體設計的連續(xù)性與韻律性。（2）空間的敘事編排。消費文化背景下，商業(yè)空間與日常生活情節(jié)關系密切，以某個體驗主題為空間組合機制的線索，進行敘事編排，將商業(yè)建筑的不同空間串聯(lián)與組織起來，通過多種媒介傳播給大眾，使得空間更具有場所感與活力。在這種空間續(xù)時編排上，可以結(jié)合空間特點，選擇歷史文脈、文學故事、游覽歷程、宗教禮儀、生活習慣、節(jié)日慶典等主題進行編排，通過形狀、色彩、材質(zhì)等視覺編排，提升整體空間敘事性。

3.3 從審美泛化出發(fā)進行商業(yè)建筑形象塑造

受消費文化中審美泛化的影響，商業(yè)建筑在形象塑造上出現(xiàn)明顯變化，要求設計者可以通過商業(yè)建筑外形等塑造，打造特色建筑，體現(xiàn)建筑本身的美。當代商業(yè)建筑設計中，體量異質(zhì)化特征越來越明顯，在整體建筑形象塑造上，更加注重夸張性、多變性、新奇性等塑造，以充分吸引人們的注意，呈現(xiàn)出超乎尋常的審美感受，滿足消費者消費需求。相關設計者在進行商業(yè)建筑設計中，需要從標準化、抽象化、具象化等維度對當代商業(yè)建筑體量的異質(zhì)化進行塑造[5]。

結(jié)語：

綜上，消費文化背景下的當代商業(yè)建筑設計發(fā)生明顯變化，受消費文化影響當代商業(yè)建筑設計價值出現(xiàn)實用與功能審美消減、建筑物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向、建筑社會價值轉(zhuǎn)向等問題。為適應價值轉(zhuǎn)向，在商業(yè)建筑設計中可以采取從空間體驗出發(fā)進行現(xiàn)代建筑設計、從情感訴求出發(fā)進行現(xiàn)代建筑設計、從審美泛化出發(fā)進行商業(yè)建筑形象塑造等策略，打造特色商業(yè)建筑，助力商業(yè)發(fā)展。