新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體該如何掌握“流量密碼”

朱 超

（重慶市開州區(qū)融媒體中心，重慶 405499）

導(dǎo)語

隨著國家發(fā)展建設(shè)加快，數(shù)字信息技術(shù)被應(yīng)用到各行各業(yè)，在媒體行業(yè)同樣也受到信息技術(shù)影響的當(dāng)下，許多新興的傳播媒介出現(xiàn)在社會大眾視野中，尤其在智能手機(jī)普及的年代，人們有了更多的機(jī)會與時(shí)間接觸新媒體，這對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊。如何在新媒體快速發(fā)展的壓力下掌握“流量密碼”，這是傳統(tǒng)媒體需要重視并進(jìn)行改革的重要工作任務(wù)之一。傳統(tǒng)媒體可以通過建立完善的管理制度，重視專業(yè)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，使其借助有效手段，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，形成新的融媒體中心形式，從而掌握“流量密碼”的主動權(quán)。傳統(tǒng)媒體通過與新媒體加強(qiáng)合作，學(xué)習(xí)新媒體先進(jìn)理念，打造屬于自己的數(shù)字化信息平臺，強(qiáng)大自身力量，利用自身獨(dú)特優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶忠誠度，為自身創(chuàng)造更多的媒體流量，推動傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代背景下，繼續(xù)為國家、社會、人民服務(wù)。

1.傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下掌握“流量密碼”的重要意義

目前，現(xiàn)代信息技術(shù)被應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，媒體行業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)信息化以及智能手機(jī)的普及而發(fā)生巨大的行業(yè)變革。信息技術(shù)的普及應(yīng)用不僅推動傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，更為傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展生機(jī)。當(dāng)前是網(wǎng)絡(luò)全媒體時(shí)代，隨著各種新媒介加入媒體行業(yè)，有效推動信息的傳播方式與傳播路徑發(fā)生蛻變，同時(shí)也對傳播內(nèi)容與信息傳播主體有了新的上升空間。面對這復(fù)雜多樣的媒體行業(yè)，人們對信息的掌握渠道雖然增多、增寬，但隨之而來的新的問題也在不斷增加，并困擾媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與從業(yè)人員。[1]在媒體行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，各種新媒體不斷出現(xiàn)，并搶占傳統(tǒng)媒體市場，促使傳統(tǒng)媒體對市場的占有率降低，逐漸失去對“流量密碼”的掌控。但新出現(xiàn)并發(fā)展起來的新媒體雖然內(nèi)容新穎、傳播方式、流量渠道多樣，迅速搶占了傳統(tǒng)媒體市場，但其自身的媒體素養(yǎng)有待提升。新媒體更關(guān)注于吸引人們的眼球，快速引導(dǎo)人們將目光、關(guān)注點(diǎn)聚焦到新媒體傳播路徑上，但其內(nèi)容的真實(shí)度、精準(zhǔn)度以及權(quán)威性卻是與傳統(tǒng)媒體無法比擬的。傳統(tǒng)媒體更注重新聞報(bào)道中信息的功能與價(jià)值、信息內(nèi)容傳播的真實(shí)性與權(quán)威性，對社會大眾價(jià)值觀、世界觀與人生觀的引導(dǎo)。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下掌握“流量密碼”的意義就顯得更為重要，需要引起國家、社會以及媒體行業(yè)指導(dǎo)部門的重視。信息時(shí)代發(fā)展是國家、社會進(jìn)步的有力體現(xiàn)，新媒體的優(yōu)勢是可見的，也是傳統(tǒng)媒體需要借鑒學(xué)習(xí)的。因此，通過將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，使其在融合中，互相取長補(bǔ)短，共同進(jìn)步，最終為人們提供一個(gè)健康、和諧、有序的輿論環(huán)境。目前，即使新媒體搶占了大部分的傳統(tǒng)媒體市場，占據(jù)著有利的傳播渠道，但還沒有實(shí)力可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在人們生活中的影響力，為了使媒體行業(yè)為人們帶來更好的信息資源與快速方便的傳播渠道，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合互補(bǔ)，繼續(xù)掌握“流量密碼”，為國家、社會、人民打造更好的信息傳播平臺。

2.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體掌握“流量密碼”的策略

2.1 建立完善的管理制度，增加新媒體與傳統(tǒng)媒體融合度

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有其特有的運(yùn)行規(guī)律和管理模式，科學(xué)的管理制度對于一個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展是至關(guān)重要的。目前，面對各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變固有思想，建立新的、完善的管理制度，促使新媒體與傳統(tǒng)媒體融合度增加。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中，因?yàn)楣芾砝砟畈煌?，管理制度不一致，?dǎo)致在融合過程中出現(xiàn)種種問題。[2]因此，傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合自身實(shí)際情況，滿足社會大眾對信息獲取需求，對現(xiàn)有制度進(jìn)行有效融合創(chuàng)新，借鑒新媒體相關(guān)優(yōu)質(zhì)管理制度，促使傳統(tǒng)媒體不斷強(qiáng)化自身的綜合能力與技術(shù)水平，使其在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代、信息全球化時(shí)代背景下，具備良好的創(chuàng)新能力，為其發(fā)展增強(qiáng)自身實(shí)力，搶占媒體市場流量。傳統(tǒng)媒體與新媒體想要快速融合發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體管理理念，建立優(yōu)質(zhì)的、合理的市場競爭機(jī)制，推動傳統(tǒng)媒體健康、可持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，國家政府相關(guān)部門也要出臺相關(guān)政策，推動傳統(tǒng)媒體加快實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，搶占媒體市場流量。

2.2 建立有效的市場運(yùn)營機(jī)制，積極進(jìn)行合理的媒介融合

媒體經(jīng)營管理是一個(gè)動態(tài)的過程，它存在于整個(gè)媒體經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體想要與新媒體融合發(fā)展，要在整個(gè)媒體經(jīng)營管理中建立有效的市場運(yùn)營機(jī)制。[3]完善的、有效的運(yùn)營機(jī)制可以促使傳統(tǒng)媒體提高生存與發(fā)展的內(nèi)在機(jī)能，使其建立健康、有效、長遠(yuǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過將媒體內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)新，助力傳統(tǒng)媒體以優(yōu)質(zhì)的媒體形象出現(xiàn)在社會大眾面前，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體整體利益最大化，提高傳統(tǒng)媒體在市場的占有份額，搶占信息時(shí)代數(shù)據(jù)大流量。在信息全球化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體要進(jìn)行積極融合，通過將現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上進(jìn)行信息共享，增加新媒體的信息內(nèi)容，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，在最大程度上提高信息資源的利用率。通過建立有效的市場運(yùn)營機(jī)制，突破傳統(tǒng)媒體束縛，促使傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢與新媒體信息傳播優(yōu)勢進(jìn)行有效整合優(yōu)化，改變傳統(tǒng)媒體信息受時(shí)間和版塊限制的弱勢情況，實(shí)現(xiàn)信息資源有效升值，滿足信息時(shí)代背景下，人們對信息獲得量的需求。傳統(tǒng)媒體通過將信息內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式、傳播范圍以及傳播速度進(jìn)行優(yōu)化整合，創(chuàng)新媒體發(fā)展手段，凸顯自身優(yōu)勢，通過良好公信力，強(qiáng)化群眾忠誠度，使其以最大的優(yōu)勢提高媒體市場的占有份額，增加媒體信息流量。

2.3 重視培養(yǎng)專業(yè)優(yōu)秀人才，形成新的融媒體中心

媒體行業(yè)發(fā)展離不開人才的助力，傳統(tǒng)媒體若想和新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，需要在認(rèn)識高度上與時(shí)代發(fā)展同步，這需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員整體能力提升，從而為整個(gè)媒體行業(yè)健康、長遠(yuǎn)發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代來臨，新媒體快速搶占市場，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員遇到了前所未有的職業(yè)危機(jī)，若想在傳統(tǒng)媒體制定良好的職業(yè)目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須重視自身能力的培養(yǎng)。[4]從事新媒體要有敏銳的目光捕捉社會新聞熱點(diǎn)；具備基本的文章寫作技能；同時(shí)對新生事物的接受能力要強(qiáng)；對文案排版要有高端的審美能力；面對眾多信息內(nèi)容，要能寫出吸引眾人目光的標(biāo)題；要不斷吸收新知識，創(chuàng)造驚喜，有精彩出奇的奇思妙想；要不斷充實(shí)自己，養(yǎng)成讀書看報(bào)的好習(xí)慣；面對大量的數(shù)據(jù)信息要有能快速辨別想要信息的能力；要有每天工作結(jié)束后，對工作信息進(jìn)行“復(fù)盤”的能力；最重要的是要有極大的抗壓能力。以上所講是新媒體從業(yè)人員必須具備的能力，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體必須重視培養(yǎng)的專業(yè)性人才。傳統(tǒng)媒體在改革過程中，利用專業(yè)人才具備的技能，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體長遠(yuǎn)發(fā)展的模式與理念，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體高效融合，形成新的融媒體中心，從而增加新的媒體流量。傳統(tǒng)媒體通過不斷培養(yǎng)專業(yè)人才，建立專業(yè)的媒體創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，通過專業(yè)媒體從業(yè)人員帶動媒體行業(yè)技術(shù)水平高效提升，通過專業(yè)人才加快媒介融合，助力傳統(tǒng)媒體健康、可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)掌握媒體“流量密碼”。

2.4 傳統(tǒng)媒體與新媒體加強(qiáng)合作，取長補(bǔ)短

新媒體時(shí)代來臨，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用；傳統(tǒng)媒體的存在價(jià)值為新媒體樹立了目標(biāo)準(zhǔn)則。因此，在信息快速發(fā)展的時(shí)代，要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的快速有效融合，使其在融合中，互相取長補(bǔ)短，共同成長進(jìn)步。[5]目前，新媒體有許多優(yōu)點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所不具備的，例如新媒體的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：首先，新媒體可以“全天候”進(jìn)行發(fā)稿工作。新媒體借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，可以隨時(shí)將獲取的信息進(jìn)行加工、處理并及時(shí)傳送到每一個(gè)傳輸渠道中，人們可以借助互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)或者智能手機(jī)實(shí)時(shí)接收來自國內(nèi)外的各種信息，這是新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的新聞時(shí)效性，而傳統(tǒng)媒體對信息的發(fā)布是需要特定時(shí)間限定的。其次，新媒體信息內(nèi)容具有豐富多樣性。新媒體憑借全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將實(shí)時(shí)信息推送到人們面前，人們通過選擇喜歡的、想要了解的信息進(jìn)行查看，同時(shí)可以點(diǎn)擊鏈接信息獲得與所了解信息相關(guān)的內(nèi)容。這是傳統(tǒng)媒體所不能提供的又一便利方式。再次，新媒體互動性強(qiáng)。新媒體可以將用戶與信息之間建立有效溝通平臺，用戶可以通過平臺發(fā)表自己的意見與建議，增加互動性；而傳統(tǒng)媒體一般只進(jìn)行常規(guī)的信息播報(bào)，人們無法對所聽到的信息進(jìn)行言論發(fā)表，無法與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生互動，從而降低人們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，降低傳統(tǒng)媒體流量。最后新媒體可以靈活轉(zhuǎn)變主體位置。通過新媒體平臺，人們可以自主選擇想要了解的信息，同時(shí)也可以變成發(fā)布信息的主體；而人們對傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息被動接收，不可以進(jìn)行自由選擇。通過以上幾點(diǎn)敘述，新媒體的這些優(yōu)勢特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體可以借鑒并學(xué)習(xí)的。目前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)，因而也在努力促進(jìn)與新媒體之間的互動合作。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，不僅有助媒體互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，同時(shí)對雙方的未來發(fā)展之路都有著積極推進(jìn)作用。傳統(tǒng)媒體獲得新的流量，新媒體獲得內(nèi)容價(jià)值，這是一個(gè)雙贏的局面。

2.5 傳統(tǒng)媒體借助新媒體打造屬于自己的數(shù)字化信息平臺

目前，新媒體的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，其借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)取得了巨大的成功，搶占了大部分的市場份額。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，借助新媒體打造屬于自己的數(shù)字化信息平臺。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢就是其信息的原創(chuàng)性以及信息權(quán)威性。在信息時(shí)代發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體要借助信息技術(shù)發(fā)展的“東風(fēng)”，將其推到時(shí)代前沿地帶。傳統(tǒng)媒體通過新媒體技術(shù)手段、借助新媒體平臺，采用新媒體渠道將自己原創(chuàng)信息進(jìn)行數(shù)字化處理，打造屬于自己的數(shù)字化信息平臺。新媒體擁有的優(yōu)勢與特點(diǎn)，都是可以被傳統(tǒng)媒體所借鑒學(xué)習(xí)的。例如天氣預(yù)報(bào)播報(bào)，傳統(tǒng)媒體還保留原有的時(shí)間段播放慣例，照顧一部分習(xí)慣看完新聞聯(lián)播節(jié)目，接著聽天氣預(yù)報(bào)的人群；同時(shí)借助數(shù)字信息化平臺，創(chuàng)建自己的實(shí)時(shí)天氣預(yù)報(bào)窗口，照顧一部分喜歡網(wǎng)上沖浪人群隨時(shí)查看實(shí)時(shí)天氣預(yù)報(bào)，同時(shí)也增加推送業(yè)務(wù)，減少操作流程，優(yōu)化體驗(yàn)感受。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過這一系列改革，最終憑借其自有優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢，再次掌握“流量密碼”。另一方面，傳統(tǒng)媒體借助新媒體打造屬于自己的數(shù)字化信息平臺，也為傳統(tǒng)媒體增添新的活力。傳統(tǒng)媒體如電臺、電視臺以及報(bào)社等也逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版本，有助人們方便獲取實(shí)時(shí)信息，為傳統(tǒng)媒體增加亮點(diǎn)的同時(shí)，也增加媒體流量。

2.6 傳統(tǒng)媒體利用自身的優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶忠誠度

信息時(shí)代的來臨，不僅為媒體行業(yè)帶來便利，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體帶來新的壓力。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合時(shí)，不僅要學(xué)習(xí)新媒體信息傳播的優(yōu)勢，同時(shí)還要保持自身獨(dú)有的優(yōu)勢，使其在信息時(shí)代背景下，掌握更多的媒體市場流量，獲得更大的核心競爭力。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢，首先，傳統(tǒng)媒體在社會公眾心里可信度更高，培養(yǎng)用戶可信度也相對更加容易；其次，傳統(tǒng)媒體所傳達(dá)的內(nèi)容信息質(zhì)量更優(yōu)更好，因此，大部分新媒體傳播的信息多數(shù)也來源于傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時(shí)要將各自的優(yōu)勢結(jié)合在一起，最終培養(yǎng)用戶忠誠度。

傳統(tǒng)媒體可以通過以下兩個(gè)方面進(jìn)行融合創(chuàng)新。第一，注重傳播信息內(nèi)容。信息時(shí)代背景下，新媒體之所以可以快速占領(lǐng)媒體市場，主要是由其傳播速度、方式以及范圍決定的。新媒體通過利用信息技術(shù)手段，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行快速整合，通過互聯(lián)網(wǎng)大平臺將信息傳播出去，在第一時(shí)間內(nèi)將信息傳遞到社會大眾面前，直接搶占媒體傳播市場，占據(jù)極大市場份額，搶走屬于傳統(tǒng)媒體的流量。由此可見，若沒有傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，僅靠信息傳播技術(shù)手段，新媒體的發(fā)展之路不會長久。在社會快速發(fā)展的時(shí)代，若沒有優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，終將被時(shí)代淘汰。而對信息內(nèi)容的掌握，新媒體是沒有傳統(tǒng)媒體有優(yōu)勢的，因此，傳統(tǒng)媒體要利用自身優(yōu)勢與新媒體有效融合，贏得“流量密碼”。第二，通過公信力強(qiáng)化用戶忠誠度。傳統(tǒng)媒體在我國已經(jīng)存在多年，已經(jīng)在人們心中留下深深烙印，而新媒體是近幾年才發(fā)展起來的，其憑借的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺的便利，人們對其認(rèn)識不深，雖然也可以查詢信息，但對其公信力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體要抓住這一優(yōu)勢，強(qiáng)化在公眾心中的公信力，借助新媒體平臺將傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去，同時(shí)不斷更新內(nèi)容，增加內(nèi)容多樣性。新媒體想要站穩(wěn)媒體市場并長遠(yuǎn)健康發(fā)展，必須依靠傳統(tǒng)媒體的公信力，以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，兩者之間要科學(xué)合理互助互利。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨，注定了新媒體與傳統(tǒng)媒體的必然融合，傳統(tǒng)媒體壯大自身優(yōu)勢的同時(shí)，也合理推動新媒體進(jìn)步發(fā)展，獲得社會公信力，雙方共同獲得媒體流量。

總結(jié)

目前，我國傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的發(fā)展壓力，受信息技術(shù)以及智能手機(jī)普及等影響，逐漸失去媒體流量，這對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是非常不利。如何在新媒體快速普及發(fā)展的時(shí)代背景下，繼續(xù)掌握“流量密碼”，這對傳統(tǒng)媒體來講是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)媒體更要做好自身本職工作，同時(shí)采取有效的手段，進(jìn)行市場運(yùn)營機(jī)制改革，積極進(jìn)行合理的媒介融合，盡最大可能地利用網(wǎng)絡(luò)平臺以及各類通信技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，助力傳統(tǒng)媒體繼續(xù)掌握“流量密碼”。