短視頻奇觀的生成邏輯、消極影響及重塑

朱 麗

（科技日?qǐng)?bào)社，北京 100038）

1.短視頻奇觀的內(nèi)涵與呈現(xiàn)

奇觀一詞最早源自法國(guó)學(xué)者居伊·德波提出的景觀社會(huì)理論。他認(rèn)為景觀社會(huì)描述的是一個(gè)圍繞著影像、商品和戲劇性事件而組織起來(lái)的媒體和消費(fèi)社會(huì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人在商品的包裝、展示和消費(fèi)及媒體文化面前失去自主能力。[1]21世紀(jì)之初，美國(guó)文化批判理論家道格拉斯·凱爾納將景觀延伸為奇觀，并在景觀社會(huì)理論基礎(chǔ)上提出了媒體奇觀概念——能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件。[2]從宏觀的社會(huì)場(chǎng)景到細(xì)分領(lǐng)域的媒體文化現(xiàn)象，奇觀的理論演變都不約而同地指向了——大眾無(wú)意識(shí)沉迷。面對(duì)媒體奇觀帶來(lái)的危害，值得全社會(huì)警惕并有所行動(dòng)，這也是本文探討的重要目的?；谏鲜隼碚?，筆者總結(jié)出媒體奇觀的幾個(gè)典型特點(diǎn)：一是傳播的內(nèi)容具有一定意義，對(duì)價(jià)值引導(dǎo)和認(rèn)知重塑具有重要作用；二是內(nèi)容會(huì)引發(fā)個(gè)人乃至全社會(huì)廣泛的連鎖反應(yīng)；三是內(nèi)容往往突出沖突感和戲劇性；四是通過(guò)媒介的解讀和廣泛傳播，最終演變成社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象等。

媒介是大眾參與生活和認(rèn)識(shí)世界的重要渠道，短視頻奇觀則是媒介演變的自然產(chǎn)物，也是媒體奇觀一個(gè)具象的典型代表。我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從UGC的個(gè)人單打獨(dú)斗到PGC的規(guī)模化系列化生產(chǎn)，再到巨無(wú)霸平臺(tái)的崛起，再到主流媒體的強(qiáng)勢(shì)入駐。從無(wú)序生長(zhǎng)向規(guī)范管理，從小成本、草根化向大資本、大制作、專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，其精品化、原創(chuàng)性、垂直度、豐富性等指標(biāo)持續(xù)提升。[3]2016年始，伴隨大量資本的涌入以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，短視頻一路高歌猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，各平臺(tái)注冊(cè)用戶激增也使得短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方向更加多元發(fā)散。尤其在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、AR/VR等新興技術(shù)的加持下，效果拉滿、精準(zhǔn)推送、定點(diǎn)投放，讓用戶找到了“歸屬感”。在多方共同打造的欣欣向榮的景象里，短視頻奇觀化現(xiàn)象比比皆是，并由此延伸出社會(huì)奇觀、文化奇觀等。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，游泳運(yùn)動(dòng)員全紅嬋憑借“水花消失術(shù)”一跳成名，而她的家鄉(xiāng)以及居所成為網(wǎng)紅打卡地，被全天候“拜訪”，短視頻主播一度還做出堵門、翻墻、摘走樹(shù)上菠蘿蜜等瘋狂舉動(dòng)；以變裝前后反差大、男變女裝效果足以令人“怦然心動(dòng)”為顯著特征的短視頻曾一度火爆，性別反串的強(qiáng)烈沖擊也無(wú)形中模糊了性別界限……以“獼hotel”（獼猴桃）視頻走紅的“迷人的郭老師”所引發(fā)的審丑現(xiàn)象，當(dāng)屬短視頻奇觀中的典型代表。她粗鄙又邋遢，不僅創(chuàng)造了“集美”“耶斯莫拉”等網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，還通過(guò)怪異舉止、夸張表達(dá)聚集起龐大的崇拜群體，在快手、抖音、微博平臺(tái)刮起一股審丑風(fēng)。2021年4月郭老師去南京旅游，其下榻酒店周邊被圍得水泄不通，交通癱瘓致使警察出動(dòng)。此外，她的視頻素材還作為“開(kāi)源代碼”供大眾再創(chuàng)作傳播，內(nèi)容影響力非比尋常。無(wú)論是郭老師還是二次創(chuàng)作傳播者以及觀看者，都是這場(chǎng)荒誕奇觀的締造者。

類似的奇觀現(xiàn)象不勝枚舉，短視頻行業(yè)到了整理再出發(fā)的重要時(shí)刻。當(dāng)司空見(jiàn)慣的奇觀場(chǎng)景與日常生活融為一體，參與其中的每一個(gè)個(gè)體都成為奇觀的一部分，并最終傳導(dǎo)至全社會(huì)被奇觀“綁架”，信息娛樂(lè)化將最終導(dǎo)致社會(huì)停滯不前甚至墮落沉淪。

2. 短視頻奇觀的生成邏輯及其帶來(lái)的消極影響

短視頻的蓬勃發(fā)展催生了新媒體語(yǔ)境下奇觀的誕生，也印證了視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)。視覺(jué)消費(fèi)占領(lǐng)了網(wǎng)民的碎片化時(shí)間，潛移默化地影響著人們的生存方式、思維習(xí)慣甚至價(jià)值觀。從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中抽絲剝繭，看清藏在表象之下的奇觀生成邏輯以及由此帶來(lái)的社會(huì)影響，從而理性審慎對(duì)待當(dāng)下的視覺(jué)盛宴。

2.1 技術(shù)邏輯與消極影響

技術(shù)賦權(quán)底層個(gè)體在傳播鏈條中擁有更多無(wú)門檻的參與機(jī)會(huì)，他們可以平等獲取信息也可以享受自由表達(dá)的權(quán)利，短視頻創(chuàng)作者借助一部智能手機(jī)，就能輕松完成視頻的設(shè)計(jì)、表演和剪輯、推送，人人都可以成為奇觀的締造者。3D渲染、人臉識(shí)別、AR/VR等新興技術(shù)為短視頻平臺(tái)所用，為豐富短視頻生態(tài)提供更多可能性。此外，技術(shù)革命使奇觀獲得了時(shí)空脫域的能力，極大地延展了其范圍和影響力。各種景象不再局限于嚴(yán)格的時(shí)間、空間限制，而是可以被更長(zhǎng)時(shí)間地保存，更遠(yuǎn)距離地傳播。[4]與此同時(shí)，技術(shù)也控制了大眾的所思所想、行為表達(dá)，虛擬與現(xiàn)實(shí)彼此交織互融，現(xiàn)實(shí)環(huán)境被媒介塑造的虛擬影像覆蓋，其中滲透的思想潮流、視覺(jué)意義等更易被吸收、傳播、擴(kuò)散。技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)視覺(jué)消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)，但也因此淹沒(méi)了個(gè)體的思考和判斷。技術(shù)提供了跨越傳播門檻的工具，但也破除了管理“圍墻”，網(wǎng)絡(luò)空間充滿無(wú)序感、混沌感。當(dāng)然，奇觀的出現(xiàn)也反哺技術(shù)變革，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，用更便捷的操作、更人性化的界面、更炫的效果來(lái)醞釀下一個(gè)未知的奇觀。

2.2 受眾邏輯與消極影響

短視頻平臺(tái)以視頻社交化為主要屬性，視頻創(chuàng)作者和粉絲之間通過(guò)線上線下互動(dòng)就形成了一個(gè)固定圈子。以審丑現(xiàn)象為代表的“迷人的郭老師”在視覺(jué)呈現(xiàn)上表現(xiàn)為去中心化、物化了的符號(hào)代表，傳遞著自由平權(quán)、活出自我的新潮理念，聚集的受眾一方面是源于獵奇心理，審視符號(hào)帶來(lái)的含義；另一方面，通過(guò)觀賞符號(hào)，一些人從中找到情緒釋放的出口，不管是鄙夷、蔑視還是認(rèn)同、跟隨，心理上都獲得了極大的滿足感，奇觀充當(dāng)了社會(huì)的解壓閥、宣泄器。當(dāng)一定數(shù)量的粉絲聚集起來(lái)就形成了趣緣群體，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是指一群對(duì)某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛(ài)好的人，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體。[5]“迷人的郭老師”就擁有龐大的趣緣群體，他們拒絕郭老師變美，對(duì)審丑堅(jiān)定而執(zhí)著。這些趣味相同的群體聚集后會(huì)強(qiáng)化線上線下的互動(dòng)深度，并形成一股無(wú)形的引力和推力，更多的受眾被“吸”進(jìn)來(lái)，視頻創(chuàng)作者為保證關(guān)注度被推動(dòng)著繼續(xù)刷新底線，喪失基本的公序良俗。

2.3 文化邏輯與消極影響

網(wǎng)紅文化在某種程度上加劇了奇觀的誕生。從以惡搞吐槽火爆全網(wǎng)的papi醬到回歸田園生活、傳播傳統(tǒng)文化的李子柒，再到直播帶貨“一哥”李佳琦，伴隨傳播途徑的多樣化，普通人也能通過(guò)社會(huì)媒介變成大眾熟知的網(wǎng)絡(luò)名人。一些人希冀通過(guò)門檻低、成本低的短視頻來(lái)逆轉(zhuǎn)人生。而現(xiàn)實(shí)是成為網(wǎng)絡(luò)紅人并非易事。想要持續(xù)獲取注意力，一些炒作低俗之風(fēng)最終只能迷失在網(wǎng)紅文化構(gòu)建的泡沫中。此外，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的“受者”變身“傳者”，打破傳受界限，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性與個(gè)人自我表達(dá)的強(qiáng)烈意愿一拍即合。在這樣的背景下，倡導(dǎo)個(gè)性自由、推崇奇異、反對(duì)主流的視覺(jué)符號(hào)充斥網(wǎng)絡(luò)，主流價(jià)值觀的影響力不斷消弭，多元化的文化格局在一定程度上麻痹了大眾，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵被遺忘，加速了奇觀的誕生。一旦制造奇觀成為暢通無(wú)阻的流量代碼并引發(fā)全民效仿，必將帶來(lái)極其惡劣的社會(huì)影響，勢(shì)必影響下一代的心靈成長(zhǎng)。

2.4 資本邏輯與消極影響

如今的短視頻平臺(tái)更加注重積累細(xì)分市場(chǎng)用戶，從一二線城市拓展到三四五線城市，一方面尋找下沉區(qū)域市場(chǎng)新用戶，一方面還要應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的激烈廝殺。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，短視頻平臺(tái)始終要擴(kuò)大用戶群，借助去中心化的算法推薦規(guī)則和垂直用戶的沉淀策略等，一定意義上推動(dòng)短視頻野蠻生長(zhǎng)。短視頻創(chuàng)作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造梗、制造爭(zhēng)議、嘩眾取寵等行為，吸引網(wǎng)民注意力獲取流量，有了粉絲量，意味著有了流量保證。依托數(shù)億量級(jí)的日活用戶基礎(chǔ)，短視頻平臺(tái)、創(chuàng)作者與形形色色的企業(yè)主合作，醞釀出不同類別的奇觀景象，最終目的都是通過(guò)巨大流量實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收、消費(fèi)營(yíng)收等商業(yè)價(jià)值。在流量的裹挾下，奇觀頻繁出現(xiàn)，只要流量不要質(zhì)量，也催生了套路化的生產(chǎn)、消費(fèi)模式，阻礙短視頻內(nèi)容、形態(tài)的創(chuàng)新與突破，不僅禁錮大眾認(rèn)知，也嚴(yán)重危害媒體行業(yè)發(fā)展，阻礙社會(huì)文明進(jìn)程。

3. 對(duì)短視頻奇觀的治理與重塑

奇觀的頻繁出現(xiàn)引發(fā)社會(huì)的審慎思考。近兩年來(lái)國(guó)家相關(guān)部門多次出臺(tái)系列政策致力于營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)清朗環(huán)境。2021年，各大短視頻平臺(tái)先后啟動(dòng)自查自糾，“迷人的郭老師”“康雅雅”等一系列百萬(wàn)粉絲大V清空視頻，甚至關(guān)停賬號(hào)。各方積極應(yīng)對(duì)奇觀所引發(fā)的負(fù)面影響，為短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，弘揚(yáng)向上的社會(huì)風(fēng)氣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.1 提升網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管能力

2019年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。兩份文件從機(jī)構(gòu)把關(guān)和內(nèi)容審核兩個(gè)層面為規(guī)范短視頻傳播秩序建立指南。實(shí)際上，抖音、快手等短視頻平臺(tái)近兩年忙于擴(kuò)張，忽略了監(jiān)督管理，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊。2021年，這一現(xiàn)象逐漸得到遏制，工業(yè)和信息化部、網(wǎng)信辦多次點(diǎn)名通報(bào)違規(guī)平臺(tái)。2021年3月，抖音和快手表示將打擊宣揚(yáng)拜金類不良內(nèi)容，對(duì)一批涉嫌刻意炫富、惡意炒作、有違社會(huì)公序良俗的賬號(hào)進(jìn)行禁言、封禁等處理；視頻號(hào)自2021年6月開(kāi)始對(duì)無(wú)下限、博眼球的低俗直播內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行處理；快手黑板報(bào)官微定期發(fā)布平臺(tái)專項(xiàng)整治情況。此外，就在2021年10月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見(jiàn)稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見(jiàn)稿）》，據(jù)此，微信、抖音等均將迎來(lái)“超級(jí)監(jiān)管”。政策方和平臺(tái)方雙臂合力，監(jiān)督治理力度空前，短視頻產(chǎn)業(yè)必將向良性方向發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)正向的輿論引導(dǎo)

抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為一種新型社交媒體，在動(dòng)輒日活用戶數(shù)億基數(shù)的前提下，醞釀出了眾多短視頻奇觀。作為新媒體時(shí)代信息傳播和交流互動(dòng)的重要媒介，短視頻平臺(tái)不應(yīng)是奇觀的發(fā)源地、加工廠。網(wǎng)絡(luò)空間允許多元化審美，但應(yīng)注意尺度，不觸碰底線，嚴(yán)格抵制惡意造梗、嘩眾取寵、低俗暴力等不良內(nèi)容，脫離了內(nèi)容底蘊(yùn)的視覺(jué)盛宴應(yīng)該被擯棄。要注意的是，“一刀封”絕不是短視頻行業(yè)健康發(fā)展的萬(wàn)全之策，清朗的網(wǎng)絡(luò)空間還需要平臺(tái)樹(shù)立正確的導(dǎo)向，強(qiáng)化把關(guān)行為，建立更加完善的視頻審核機(jī)制；形成黑名單制度，提高創(chuàng)造者的投機(jī)門檻，防止不良短視頻內(nèi)容換個(gè)馬甲卷土重來(lái)；鼓勵(lì)有意義的創(chuàng)新和突破，引入專業(yè)力量，倡導(dǎo)曝光優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)正向的輿論引導(dǎo)作用。此外，主流媒體也應(yīng)肩負(fù)起輿論陣地建設(shè)的領(lǐng)頭羊重任，加強(qiáng)議題設(shè)置，通過(guò)及時(shí)的新聞點(diǎn)評(píng)剎住不正之風(fēng)，用豐富多樣的作品傳播主流價(jià)值觀；同時(shí)，活躍在網(wǎng)端的意見(jiàn)領(lǐng)袖也應(yīng)適時(shí)發(fā)聲，充當(dāng)奇觀的疏解器、粉碎機(jī)。多方攜手共同喚醒個(gè)體的批判精神，懂得反思省察，不被輕易消費(fèi)和解構(gòu)。

3.3 建立合理的算法規(guī)則

短視頻平臺(tái)擁有一套完整的算法推薦機(jī)制，其核心邏輯決定了用戶收到的短視頻都自帶平臺(tái)價(jià)值觀。平臺(tái)方面既不能完全迎合用戶，也不能“唯流量”給奇觀過(guò)多的曝光機(jī)會(huì)。從公眾利益和國(guó)家安全層面看，絕不能任由推薦算法決定用戶的信息獲取和價(jià)值觀形成，絕不能任由推薦算法決定信息分發(fā)導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)安全失衡，絕不能因法律、技術(shù)監(jiān)管能力不到位使互聯(lián)網(wǎng)信息算法推薦服務(wù)在關(guān)鍵時(shí)刻帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。[6]這就要求短視頻平臺(tái)“潔身自好”，合理衡量流量、用戶喜好與社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。令人欣喜的是，國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)正在逐漸完善。2021年，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》先后施行。此外，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等九部門聯(lián)合發(fā)布了一份針對(duì)算法應(yīng)用的綱領(lǐng)性指南——《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)明確“利用三年左右時(shí)間，逐步建立治理機(jī)制健全、監(jiān)管體系完善、算法生態(tài)規(guī)范的算法安全綜合治理格局”。這是一個(gè)積極的信號(hào)，任何新興技術(shù)的發(fā)展都需要時(shí)間沉淀，未來(lái)的算法會(huì)更有“溫度”。

結(jié)語(yǔ)

如今，短視頻已成為影響社會(huì)進(jìn)程的重要媒介形態(tài)，短視頻奇觀的產(chǎn)生有其必然性，重新審視的同時(shí)進(jìn)行正確引導(dǎo)和規(guī)范是關(guān)鍵。構(gòu)建健康文明、積極向上的業(yè)態(tài)繁榮景象，不僅需要國(guó)家政策層面加強(qiáng)監(jiān)管能力，加強(qiáng)法律法規(guī)制度建設(shè)；短視頻平臺(tái)也應(yīng)踐行社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化平臺(tái)把關(guān)能力，優(yōu)化算法推薦機(jī)制；內(nèi)容創(chuàng)作者以及觀賞者也應(yīng)在尊重多元表達(dá)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)守底線，倡導(dǎo)理性，全社會(huì)共同構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。