中文科技期刊新媒體運營之路

唐名威

（1.北京信通傳媒有限責(zé)任公司，北京 100078；2.《大數(shù)據(jù)》編輯部，北京 100078；3.《智能科學(xué)與技術(shù)學(xué)報》編輯部，北京 100078）

2021年5月，在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記強調(diào)：要下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境。高質(zhì)量的科技出版是贏得國際話語權(quán)的最重要的途徑之一，很大程度上反映了一個國家的創(chuàng)新能力和綜合實力，也是最重要的世界話語權(quán)。建設(shè)世界科技強國、文化強國，必須重視科技出版工作?？萍计诳强萍汲霭娴暮诵?，是推動科技創(chuàng)新研究、贏得世界科技話語權(quán)的最直接、最快速的工具。近幾年，國家高度重視世界一流科技期刊建設(shè)，自2019年以來，陸續(xù)出臺了《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》《關(guān)于規(guī)范高等學(xué)校SCI論文相關(guān)指標使用樹立正確評價導(dǎo)向的若干意見》《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》等文件，開展了中國科技期刊卓越行動計劃和“分領(lǐng)域發(fā)布高質(zhì)量科技期刊分級目錄”工作，在期刊平臺建設(shè)、人才評價導(dǎo)向、科技期刊資助、期刊評價導(dǎo)向等方面給予了前所未有的支持。尤其強調(diào)了：反對“唯論文”和論文“SCI至上”等不良傾向，鼓勵實行論文代表作制度。在這種形勢下，作者發(fā)表論文的初衷更加純粹，不是為了發(fā)論文而發(fā)論文，而是真的希望通過平臺進行學(xué)術(shù)交流和宣傳推廣自己的研究成果，作者更加關(guān)注其成果通過期刊平臺能取得哪些反響和傳播效果。那么，對于科技期刊從業(yè)者來說，如何突破信息孤島困境，幫助提升學(xué)者知名度、高效傳播科研成果并促進成果轉(zhuǎn)化，將是科技期刊尤其是中文科技期刊贏得更多優(yōu)秀稿源和可持續(xù)發(fā)展亟需解決的問題。

1.中文科技期刊主動傳播意識差

科技期刊是科研成果最權(quán)威的傳播平臺和渠道。然而，在過去一段時間里，我國大多數(shù)科技期刊“重出版、輕傳播”，編輯部更關(guān)注內(nèi)容建設(shè)，過度聚焦期刊的影響因子等評價指標，卻忽視了科研成果的新聞屬性[1]，低估了科技傳播在國家科技創(chuàng)新體系中的重要性。這使得大部分科研成果往往生產(chǎn)后就“躺”在期刊里，處于“休眠狀態(tài)”，并未很好地服務(wù)我國經(jīng)濟建設(shè)。同時，這樣也會使科技期刊發(fā)展陷入惡性循環(huán)，即期刊社會影響力弱—吸引不到優(yōu)秀稿源—期刊影響力持續(xù)下降。根據(jù)2019年度參加年檢的期刊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅有46.35%的期刊注冊并運營了官方微信公眾號，10.97%的期刊開通了官方微博賬號。由此可見，我國很大一部分科技期刊對內(nèi)容傳播重要性的認識程度還遠遠不夠。近幾年，我國英文科技期刊發(fā)展迅速，在國內(nèi)外的學(xué)術(shù)影響力快速攀升，而相比英文期刊來說，中文期刊發(fā)展非常緩慢。經(jīng)調(diào)研分析，我國英文期刊編輯部普遍將“宣傳推廣”放在工作的首位，十分注重內(nèi)容的有效傳播，并充分借助國內(nèi)外期刊宣傳展示平臺推廣期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而主要面向國內(nèi)讀者傳播的中文期刊僅將“宣傳推廣”列于編輯工作中的第4位，對期刊承載的學(xué)術(shù)傳播工作的投入遠遠不夠。[2]因此，為了提升中文科技期刊在國內(nèi)甚至國際的社會影響力，要加大宣傳推廣力度，使科研成果能夠在第一時間被大眾看到。[3]加強中文科技期刊和新媒體的融合，用公眾能夠理解的方式宣傳期刊發(fā)表的文章，就是科研成果廣泛傳播的一個重要渠道，這對我國科研成果的快速落地和民眾科學(xué)素養(yǎng)的提升具有重要的推動作用。

2.中文科技期刊新媒體運營存在的問題

新媒體對中文科技期刊的傳統(tǒng)傳播方式造成了巨大的沖擊，但同時也豐富了中文科技期刊的傳播渠道。國外科技期刊新媒體傳播起步較早，他們常借助Twitter、Facebook、Mendeley等社交媒體進行科研成果傳播。國內(nèi)期刊對新媒體平臺建設(shè)的投入也正逐步加大，常用的宣傳平臺包括微信公眾號、微博和期刊官網(wǎng)，近兩年抖音等短視頻平臺也成為中文科技期刊吸引青年受眾，提升引導(dǎo)力、影響力、傳播力、凝聚力的新陣地。[4]不同的新媒體平臺都有獨特的內(nèi)容風(fēng)格和特點，面向的受眾和傳播效果不盡相同。目前我國中文科技期刊在新媒體平臺運營方面普遍存在以下問題。

2.1 推送內(nèi)容單一

我國中文科技期刊新媒體推廣的內(nèi)容主要有3種類型。一是僅將紙刊內(nèi)容進行簡單的搬運[5]，這也是我國大部分科技期刊新媒體平臺的做法，這種形式并沒有考慮到新媒體平臺碎片化的閱讀特點，很難被非專業(yè)受眾接受，尤其是理論性很強的學(xué)術(shù)文章，若直接將原文進行推廣，根本起不到內(nèi)容的宣傳推廣作用，長此以往，反而讓讀者對該期刊望而卻步，造成讀者的流失。二是將原文改寫成基本保留原文結(jié)構(gòu)的層次分明、觀點鮮明的短篇縮略型文章[6]，有一部分期刊采用了此種方式，但改寫后的內(nèi)容結(jié)構(gòu)仍未脫離原文的描述邏輯，題目通常也保留了原文標題，對于非專業(yè)領(lǐng)域讀者來說不夠引人入勝，無法快速地引起讀者的閱讀興趣。三是將原文核心內(nèi)容、作者團隊、實驗過程等以視頻或音頻形式呈現(xiàn)和推送，使內(nèi)容跳出文字局限，更加活潑生動，但目前尚存在視聽內(nèi)容的文本不夠豐富、趣味性和科普性欠缺等問題，國內(nèi)只有很小一部分期刊進行了這種嘗試。

2.2 呈現(xiàn)形式死板

科技期刊出版正逐步進入全媒體階段，融合文字、圖片、動畫、音視頻的圖文并茂的內(nèi)容，可以大大提高信息傳播的速度和效率。國外出版界充分認識到通過視聽內(nèi)容能使受眾快速地了解研究動態(tài)與科學(xué)價值，因此他們針對不同的受眾群體，制作不同的視聽內(nèi)容。但我國絕大多數(shù)中文科技期刊還是采用純文字和圖片表述的方式進行傳播，這種方式很難讓非專業(yè)領(lǐng)域的讀者準確地領(lǐng)悟文章的核心內(nèi)容和重要價值，無法實現(xiàn)科研成果的大眾傳播。短視頻由于能將“晦澀難懂”的內(nèi)容以視頻、動畫等更直觀、更容易被讀者接受的形式表現(xiàn)出來，而逐漸被我國中文科技期刊關(guān)注。這種形式可以降低知識接受的門檻，讓更多的非專業(yè)領(lǐng)域讀者以直觀、有趣的方式學(xué)習(xí)科學(xué)知識、了解最新科技成果，同時也利于大眾媒體的傳播，可以進一步提升科技期刊的受眾范圍。但目前我國中文科技期刊領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)短視頻賬號不多、視頻內(nèi)容較少、粉絲數(shù)量相對較低，視頻平臺的運營能力和積極性還有待提升。[7]

2.3 運營能力薄弱

我國科技期刊呈現(xiàn)“小、散、弱”的特點，絕大部分科技期刊是單刊獨立運營新媒體平臺，受人員編制、內(nèi)部經(jīng)費的制約，普遍缺乏獨立的、專業(yè)的新媒體團隊，《中國科技期刊發(fā)展藍皮書2020》統(tǒng)計顯示，我國71.06%的期刊沒有新媒體工作人員，69.39%的期刊沒有新媒體經(jīng)費的投入。大部分科技期刊新媒體平臺由期刊編輯兼職負責(zé)，給編輯帶來了很多額外工作量，消耗了太多時間和精力，此種形式難以持久。[8]此外，編輯在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和推廣宣傳方面往往也缺乏經(jīng)驗，不知如何將專業(yè)性強的科研文章改寫為活潑生動、引人入勝的宣傳材料，而且大部分新媒體平臺只是注重內(nèi)容推送，并未深入分析不同平臺用戶的人物畫像、推送內(nèi)容與閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系等，生產(chǎn)出來的新媒體內(nèi)容無法深入用戶內(nèi)心，這也是我國中文科技期刊新媒體傳播影響力不高的重要原因。大部分科技期刊新媒體都流于形式，很難做大做強。

3.發(fā)展建議

真正被作者認可、受讀者歡迎，能在服務(wù)國家科技創(chuàng)新中發(fā)揮有效作用，應(yīng)該是中文期刊爭創(chuàng)一流的方向，而有效傳播在這個過程中將發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此筆者建議從以下幾個方面提升中文科技期刊的新媒體傳播能力。

一是應(yīng)根據(jù)自身的期刊定位、語種類型、內(nèi)容特色等運營新媒體平臺。首先要考慮是否每種科技期刊都要使用新媒體的問題。比如對于文章理論性很強的學(xué)報類期刊，發(fā)表更多的是前沿算法研究，學(xué)術(shù)性和預(yù)研性較強，距離實際應(yīng)用還有一段距離，讀者群體相對穩(wěn)定，且不利于碎片化閱讀，筆者不建議花太多精力在新媒體運營，收效甚微；或者不必將所有刊登的內(nèi)容都通過新媒體平臺推廣，可考慮選擇幾篇優(yōu)秀文章，將晦澀難懂的理論和算法以通俗易懂的方式描述，并與實際生活結(jié)合，集中精力精心策劃新媒體內(nèi)容，起到的宣傳作用可能更大。其次要考慮選擇哪種新媒體平臺的問題。比如，醫(yī)學(xué)類科技期刊更應(yīng)注重面向大眾傳播醫(yī)學(xué)成果與醫(yī)學(xué)知識，其刊登的內(nèi)容與人們的生活息息相關(guān)，可能更適合借助短視頻“快、廣、交互”的特征進行傳播。最后，要考慮如何加工原文內(nèi)容，使其更引人入勝。比如，可結(jié)合熱點話題或現(xiàn)實應(yīng)用，提取關(guān)鍵詞語，以懸念性或結(jié)論性的形式改寫題目，吸引讀者點擊閱讀的同時，也便于利用人工智能搜索引擎算法的平臺發(fā)掘和推薦，從而實現(xiàn)信息的精準分發(fā)和高效傳播；當然，還要注重提煉論文的核心內(nèi)容，結(jié)合現(xiàn)實生活，增加科普性和趣味性，也可考慮融入相關(guān)的新聞、評論等，使讀者獲得更多相關(guān)信息。

二是應(yīng)提高視聽內(nèi)容生產(chǎn)能力，擴大期刊社會影響力。實用性強或技術(shù)突破類的論文內(nèi)容通常受眾群體較廣，建議采用豐富的手段和技術(shù)進行呈現(xiàn)，達到直觀、生動、貼近實際的效果，擴大讀者范圍。國外期刊大力推廣視聽內(nèi)容，并借助視頻網(wǎng)站和社交媒體進行傳播，增加內(nèi)容曝光度，提升期刊的社會影響力。比如，Wiley推出了視頻摘要與短視頻兩種形式：視頻摘要的時長為2～3分鐘，簡短地闡釋論文的研究方法和成果，主要面向?qū)I(yè)受眾；短視頻的時長約為1分鐘，面向非專業(yè)受眾，主要闡述研究成果對相應(yīng)領(lǐng)域的貢獻?？萍计诳暵牷殉蔀橹匾陌l(fā)展趨勢，視聽內(nèi)容可以被理解為科技期刊的科普品牌的延伸。近幾年我國一部分中文科技期刊也開始注重視聽內(nèi)容的生產(chǎn)，并通過抖音等短視頻平臺宣傳，但從數(shù)據(jù)來看，我國中文科技期刊優(yōu)質(zhì)的抖音賬號、視頻內(nèi)容較少，缺乏權(quán)威性和號召力。就目前我國科技期刊的辦刊條件和人力資源情況，筆者建議要綜合考慮自身期刊定位、文章特點、服務(wù)對象和人力物力成本等情況，采用有聲幻燈片、動畫、專家講授視頻等合適的形式呈現(xiàn)文章的主題思想和核心內(nèi)容，并根據(jù)視聽內(nèi)容特點選擇合適的視頻網(wǎng)站和社交媒體進行推廣傳播，注重“精”，而不是“多”。

三是應(yīng)重視科技期刊新媒體集群建設(shè)，注重集約發(fā)展與資源整合。目前，我國單刊新媒體平臺鮮有做得特別好的，究其原因，一是新媒體人員匱乏，二是運營資金不足。期刊集群化是我國世界一流科技期刊建設(shè)目標的重要方向，搭建統(tǒng)一的期刊資源服務(wù)平臺和新媒體傳播平臺，實現(xiàn)刊群資源的共享和整合，已成為期刊集群化發(fā)展的新路徑。筆者建議同一刊群應(yīng)設(shè)立獨立的新媒體部門，并制定新媒體人員考核和激勵機制，集中精力重點打造一個代表集群或者某學(xué)科領(lǐng)域的泛學(xué)術(shù)新媒體平臺，比如聯(lián)合微信公眾號，集中發(fā)布集群內(nèi)單刊推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、領(lǐng)域內(nèi)的前沿動態(tài)信息等，使集群與單刊、單刊與單刊之間共享粉絲，形成聚集效應(yīng)。集群新媒體平臺還可以提供核心期刊查詢、分區(qū)查詢、會議查詢等功能，打造虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，使其不僅是宣傳工具，還是查詢工具和信息交流工具，增加用戶的依賴性。此外，具有一定運營實力的期刊集群，也可考慮吸引相同或相近學(xué)科領(lǐng)域、人力物力欠缺、獨立運營的非集群單刊進行新媒體合作，比如建立微信公眾號矩陣或聯(lián)盟，這樣一方面可以幫助單刊減輕新媒體運營的成本和編輯的工作負擔，另一方面對于新媒體期刊集群來說，更多的數(shù)據(jù)資源可以快速提升集群新媒體平臺的權(quán)威性和號召力，是一個雙贏的方法。

結(jié)語

服務(wù)科技創(chuàng)新是科技期刊的首要責(zé)任，傳播科學(xué)知識、提升全民的科技素養(yǎng)、助力提升我國國際話語權(quán)更是科技期刊義不容辭的責(zé)任?？萍计诳臄?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化是其發(fā)展的必然趨勢，快速、廣泛地傳播科技創(chuàng)新成果是科技期刊安身立命、可持續(xù)發(fā)展的重要手段。本文對我國中文科技期刊新媒體運營的現(xiàn)狀和困境進行了分析闡述，并從多個角度提出了建設(shè)和運營中文科技期刊新媒體平臺的方式方法，以期與同行們共同探討。未來，筆者還將從學(xué)術(shù)期刊的新媒體內(nèi)容尤其視聽內(nèi)容加工、新媒體平臺宣傳策略等方面進行深入研究。