新媒體下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介發(fā)展應(yīng)對分析

張 春

（東北朝鮮族科技報(bào)社，吉林 延邊 133000）

從當(dāng)前看來，受到新興媒體形式的影響和沖擊，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介（以下簡稱紙媒）的市場占比越來越小，雖然在短期內(nèi)難以被完全取代，但其已經(jīng)產(chǎn)生了極大的生存危機(jī)。據(jù)此，為了適應(yīng)媒體形態(tài)的發(fā)展，紙質(zhì)媒介必須要注重轉(zhuǎn)型升級，改變當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和方式，在市場中尋求全新的突破，以在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，平穩(wěn)發(fā)展。

1.紙質(zhì)媒介自身的優(yōu)勢與不足

1.1 紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢

紙質(zhì)媒介誕生較早，屬于早期主要的媒體傳播渠道，即便在媒體形式多元化的當(dāng)下，紙質(zhì)媒介依然保持著諸多的優(yōu)勢。首先，紙媒歷史悠久，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容質(zhì)量高，具有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，紙媒是公眾獲得此類信息的唯一途徑。其次，傳統(tǒng)紙媒在長久的發(fā)展過程中形成了一套高效的工作體系，將專業(yè)的新聞工作與本地特色相結(jié)合，在保證專業(yè)的基礎(chǔ)上充分體現(xiàn)地方特色。[1]最后，傳統(tǒng)紙媒具有品牌價(jià)值。部分報(bào)紙成為地方標(biāo)志，是一個城市居民解決生活問題時(shí)優(yōu)先考慮的對象，紙媒對地方社會正能量的傳播發(fā)揮著重要的作用。

1.2 紙質(zhì)媒介的不足

當(dāng)然，盡管紙媒作為傳統(tǒng)媒體有著不可替代的作用，但是隨著社會的發(fā)展，紙媒逐漸暴露出不足。具體表現(xiàn)在四個方面：（1）內(nèi)容匱乏，信息時(shí)效慢。與當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)紙傳播效率顯然相形見絀。在網(wǎng)絡(luò)平臺之中，具有極為豐富的信息資源，網(wǎng)民可以采取實(shí)時(shí)、移動的方式，對信息進(jìn)行查閱和分享，而紙媒的傳播中則無法實(shí)現(xiàn)這種功能。[2]（2）傳播模式單向，缺少反饋。與新媒體形式相比較，紙質(zhì)媒介還存在著互動性不足的問題，即信息的傳播過度強(qiáng)度了單向性，難以建立有效的反饋機(jī)制，而這些反饋信息往往是讀者的訴求，對紙媒的創(chuàng)新發(fā)展意義重大。（3）人力和物力成本高、傳統(tǒng)優(yōu)勢失去。信息的采編需要較多的人力、機(jī)器設(shè)備以及紙張，紙媒信息的采編需要有完整的流程，往往還需要多次編纂報(bào)紙內(nèi)容，所以信息的發(fā)布需要較多的時(shí)間。因此，報(bào)紙花費(fèi)的生產(chǎn)成本較高。（4） 觀念落后。工作人員往往按照以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行采編工作，缺少創(chuàng)新，固定的工作模式難以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會。

2.新媒體的傳播優(yōu)勢和不足

2.1 新媒體傳播的優(yōu)勢

從新媒體的發(fā)展經(jīng)歷看，其誕生于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，逐步在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下演變而來，屬于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、無線通信技術(shù)、現(xiàn)代媒體技術(shù)的融合，可以利用智能終端實(shí)現(xiàn)信息的獲取，并且向用戶提供信息及娛樂等媒體服務(wù)的基本形態(tài)。[3]嚴(yán)格來說，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具備諸多顯著的優(yōu)勢功能，主要包括以下幾點(diǎn)：第一，時(shí)效性高。新媒體可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，通過互聯(lián)網(wǎng)甚至可以進(jìn)行現(xiàn)場直播，使觀眾能及時(shí)接收到信息，保證信息的時(shí)效性。第二，傳播速度快。信息發(fā)布者發(fā)布信息不需要經(jīng)過一系列嚴(yán)格的程序，大大提高了信息的傳播速度。第三，互動性強(qiáng)。信息發(fā)布者可以與受眾進(jìn)行雙向的交流，根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整發(fā)布的信息。第四，成本低。新媒體通常只需要一部手機(jī)就可以完成信息的采編和發(fā)布工作，新聞成本較低。第五，傳播形式多樣。新媒體可以在App、微信公眾號、網(wǎng)站等地發(fā)布信息，既可以滿足大眾的閱讀需求，又能擴(kuò)大信息的傳播范圍。第六，占據(jù)較大的廣告市場。新媒體對廣告的呈現(xiàn)方式多樣而且收費(fèi)低，吸引著廣告商涌入新媒體市場，給新媒體的發(fā)展注入巨大生機(jī)。[4]第七，閱讀便利。新媒體使大眾獲取信息的方式免費(fèi)、方便且快捷，大眾可以根據(jù)自身的愛好搜索相關(guān)信息。

2.2 新媒體傳播的不足

然而，在媒體環(huán)境日益復(fù)雜的格局下，新媒體也同樣存在著諸多問題和不足之處。如新媒體快速振興發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)在社會信息的爆發(fā)式增長，尤其是利用虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，取代了紙質(zhì)媒介的復(fù)雜生成流程，降低了信息傳播和參與門檻，所有人都可以通過新媒體成為信息的發(fā)布者，再加上沒有嚴(yán)格的審查制度加以約束，因而社會中存在著較多的虛假信息。另外，新聞發(fā)布者通常沒有專業(yè)的素質(zhì)，導(dǎo)致發(fā)布的信息不全面、不客觀。網(wǎng)絡(luò)爆炸式的信息傳播方式導(dǎo)致信息錯綜復(fù)雜，低俗虛假信息泛濫。而一些網(wǎng)絡(luò)謠言的制造者為了引起關(guān)注則不惜捏造虛假新聞、低俗淫穢信息；同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性，使造謠信息傳播效率更高，增強(qiáng)了其社會的影響力，以實(shí)現(xiàn)不法分子牟利的目的，甚至引發(fā)社會的動蕩。

3.新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒介的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒介發(fā)展令人擔(dān)憂

如今，伴隨新媒體平臺的日益成熟和擴(kuò)大，包括紙質(zhì)媒介在內(nèi)的傳播媒體受到巨大的市場沖擊，越來越多的用戶開始轉(zhuǎn)向新媒體，紙質(zhì)媒介的發(fā)展舉步維艱。與此同時(shí)，在媒體形態(tài)快速變革的浪潮之下，紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)優(yōu)勢也正被電子媒體快速蠶食，使得紙質(zhì)媒介的影響力和傳播力大幅下降，其發(fā)展和生存前景不容樂觀。

3.2 新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒介傳統(tǒng)讀者流失

在不知不覺中，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的讀者已經(jīng)將視角轉(zhuǎn)向到新媒體。傳統(tǒng)紙媒在新媒體環(huán)境下應(yīng)對發(fā)展危機(jī)時(shí)的突圍之路并不是太寬。在讀者選擇通過報(bào)紙接收信息時(shí)，事件新鮮度不足，內(nèi)容和版面不夠鮮活，無法吸引年輕人群的閱讀，導(dǎo)致報(bào)紙的閱讀人群逐漸趨于少數(shù)人且老齡化。

3.3 新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒介缺乏拓展空間

從媒體的傳播力層面來看，紙質(zhì)媒介往往比較依賴于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致傳播速度慢、互動性不強(qiáng)、報(bào)紙版面限制及收發(fā)渠道不佳等，均給紙質(zhì)媒介造成極大的影響，增加了未來的行業(yè)發(fā)展難度，“打開報(bào)紙看天下”的境況早已不復(fù)存在。當(dāng)前，部分紙質(zhì)媒介為改善其經(jīng)營現(xiàn)狀，開始從減少發(fā)行量和增加廣告投放等措施入手，雖然在一定程度上增加了利潤，但影響同樣也非常明顯，即嚴(yán)重影響了讀者的體驗(yàn)，甚至對紙質(zhì)媒介產(chǎn)生反感，從而導(dǎo)致媒體發(fā)展空間進(jìn)一步受限，無法在與新媒體的競爭中獲得優(yōu)勢。

3.4 新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒介面臨轉(zhuǎn)型困境

由于紙質(zhì)媒介在網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型過程中，未及時(shí)掌握轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，并且在新媒體技術(shù)應(yīng)用中，一味追求融合而摒棄了自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，導(dǎo)致其在與新媒體融合時(shí)急于求成，嚴(yán)重削弱了紙質(zhì)媒介的固有優(yōu)勢，尤其是未認(rèn)清自身的特點(diǎn)，盲目與網(wǎng)絡(luò)媒體相互親近，最終引發(fā)“丟西瓜撿芝麻”的現(xiàn)象。[5]比如，在轉(zhuǎn)型升級中側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)渠道，而忽略了傳統(tǒng)渠道的發(fā)展，不僅導(dǎo)致紙質(zhì)媒體的信息優(yōu)勢易被竊取，還會導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介讀者的流失。

4.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介發(fā)展策略分析

4.1 堅(jiān)持產(chǎn)品傳媒發(fā)展核心

紙質(zhì)媒介要分眾化的轉(zhuǎn)變，要進(jìn)行新的定位：面向高學(xué)歷人群的時(shí)評類報(bào)刊、面向普通百姓的都市類報(bào)刊、面向特定人群的專業(yè)類等。傳統(tǒng)紙媒首先要從讀者的需求出發(fā)，堅(jiān)持讀者為中心，只有能夠接收到讀者的反饋，才能更好地做出調(diào)整，掌握讀者的需求。[6]所以，紙媒在與新媒體融合時(shí)可以設(shè)立互動版塊實(shí)現(xiàn)和讀者的溝通。

另外，在內(nèi)容上，也要在準(zhǔn)確定位服務(wù)人群的基礎(chǔ)上充分考慮讀者的閱讀能力，確保讀者能夠理解新聞內(nèi)容。在特殊的媒體時(shí)代背景下，紙質(zhì)媒介的發(fā)展并非易事，僅依賴于分眾化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品結(jié)合的優(yōu)化，注重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品寬度與深度的拓展，以良好的產(chǎn)品形態(tài)、質(zhì)量、特色及附加利益等，使之在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢地位，從而激發(fā)更大的資源優(yōu)勢，通過獨(dú)特、獨(dú)有、獨(dú)立等報(bào)道視角，創(chuàng)新紙質(zhì)媒介的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)信息之間的特色區(qū)分。并且，在紙質(zhì)媒介的實(shí)踐中，也需要注重特色化、自由性地發(fā)展，通過自身傳統(tǒng)權(quán)威性、真實(shí)性等能力的發(fā)揮，真正讓讀者能夠信服，借助獨(dú)特的內(nèi)容、形式和見解，吸引更多的觀眾參與其中，實(shí)現(xiàn)對信息的高質(zhì)量篩選，讓信息的真實(shí)性和個性成為紙質(zhì)媒介的品牌。

與此同時(shí)，紙質(zhì)媒介信息產(chǎn)品的發(fā)展，需要綜合多方面的因素加以實(shí)現(xiàn)，尤其是需要突出“以讀者為中心”的理念，解決與讀者互動性不足的劣勢。因此，在實(shí)際發(fā)展過程中，要以產(chǎn)品傳播渠道發(fā)展為根本，既讓讀者成為信息的接收者，也要發(fā)揮其信息參與者的作用，為讀者提供更豐富的反饋渠道和方式，認(rèn)真收集和分析讀者的產(chǎn)品需求，從而更好地完成信息結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在保證信息質(zhì)量的同時(shí)體現(xiàn)多元化、個性化、定制化的特征，依托各類互動版塊增強(qiáng)用戶黏性，真正讓紙質(zhì)媒介產(chǎn)品創(chuàng)新邁上更高層次。

4.2 專注于發(fā)行方式的創(chuàng)新

發(fā)行方式是紙質(zhì)媒介主要的傳播方式，這也是在新媒體時(shí)代其亟待改變的問題，尤其是需要依托發(fā)生方式完成創(chuàng)新發(fā)展，通過“三網(wǎng)融合”呈現(xiàn)出變革的特點(diǎn)，也是紙質(zhì)媒介邁出的極為關(guān)鍵一步。在實(shí)踐中，紙質(zhì)媒體要充分識別互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等平臺，轉(zhuǎn)變媒介服務(wù)的觀念，重視媒介受眾的主體地位，由之前的產(chǎn)品接收者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品使用者，并且借助這種媒體服務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，最大程度地體現(xiàn)受眾對媒介的使用性特征，以達(dá)到提升服務(wù)品質(zhì)的效果。[7]并且，根據(jù)這種發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變，也將極大提升紙質(zhì)媒介的影響力，拓展報(bào)道的寬度與深度，以產(chǎn)生最佳的推動作用。

紙質(zhì)媒介在發(fā)行方式的創(chuàng)新中，應(yīng)當(dāng)要注重對發(fā)行方式和發(fā)行渠道的創(chuàng)新，在以往的傳統(tǒng)服務(wù)模式外，要注重對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及終端平臺的開發(fā)和利用?，F(xiàn)階段，由于大部分紙質(zhì)媒介仍然無法突破傳統(tǒng)的束縛，仍然將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)局限于信息的傳播上，無法真正實(shí)現(xiàn)與受眾之間的互動，使其網(wǎng)絡(luò)使用方式過于單調(diào)，難以受到讀者的認(rèn)可和喜愛。因此，紙質(zhì)媒介在新媒體時(shí)代的發(fā)展，必然是要注重音樂、數(shù)字、圖片等多元內(nèi)容的整合，依托豐富的報(bào)道方式及內(nèi)容，加強(qiáng)與讀者的信息交互，提升紙質(zhì)媒介傳播的縱深。

4.3 持續(xù)深化專業(yè)人才培養(yǎng)

隨著媒體格局的快速變化和調(diào)整，紙質(zhì)媒介面臨著諸多的挑戰(zhàn)，要想真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形式及方式的創(chuàng)新，人才無疑是其最為關(guān)鍵的要素之一，任何一個環(huán)節(jié)都將高度依賴于人才的助力。在新媒體時(shí)代，媒體形式愈發(fā)多元，且其中的觀點(diǎn)也越來越獨(dú)特，但要保持媒介始終的權(quán)威、準(zhǔn)確、客觀卻并非易事，因此也要求紙質(zhì)媒介能夠保持定力，竭力培養(yǎng)更多的高素質(zhì)人才，賦予其獨(dú)立的思考能力和獨(dú)特的視角，能夠在信息傳播中引導(dǎo)正確的輿論。

面對全新的媒體環(huán)境和形態(tài)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介也應(yīng)正確研判形勢，在保持原有優(yōu)勢的同時(shí)，注重在各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，竭力發(fā)揮出新一代媒體人的專業(yè)優(yōu)勢。首先，加強(qiáng)自身政治修養(yǎng)。政治修養(yǎng)是媒體人的基礎(chǔ)素質(zhì)，尤其在創(chuàng)新過程中要保持客觀、全面的態(tài)度，始終牢記社會責(zé)任，重視社會正能量的挖掘和傳播，在實(shí)現(xiàn)新媒體與紙質(zhì)媒介融合中，能夠切實(shí)堅(jiān)守本心，保持傳統(tǒng)的專業(yè)優(yōu)勢。其次，持續(xù)塑造融合意識。伴隨新媒體在各領(lǐng)域的滲透，其已經(jīng)成為社會樂于接納的信息傳播方式，紙質(zhì)媒介所面臨的沖擊主要來源于此。因而媒體工作者應(yīng)突破傳統(tǒng)意識的局限，擺脫傳統(tǒng)的束縛，結(jié)合新媒體技術(shù)及自身專業(yè)創(chuàng)新能力，逐步豐富媒體工作技能，在各類信息的傳播中尋求平衡，既能夠展現(xiàn)紙質(zhì)媒介的特點(diǎn)，又可以通過更好的方式將信息傳送至讀者手中。最后，加強(qiáng)媒體策劃能力。專業(yè)媒體人才的優(yōu)勢在于創(chuàng)新，媒體策劃作為紙質(zhì)媒介的破繭之法，應(yīng)當(dāng)突出策劃優(yōu)勢和能力，將信息以文字、語言、圖片、視頻等多元方式進(jìn)行展示傳播，讓更多的受眾重新審視紙質(zhì)媒介，在新媒體時(shí)代重塑紙質(zhì)媒介形象。[8]

4.4 加緊實(shí)施媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略

傳統(tǒng)紙媒和新媒體相互融合是在新時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。紙質(zhì)媒介融合新媒體可以通過以下方式，傳統(tǒng)紙媒工作人員可以積極開發(fā)手機(jī)軟件，把發(fā)布的信息及時(shí)更新到手機(jī)軟件上，實(shí)現(xiàn)新聞在線上和線下的全面?zhèn)鞑?；工作人員還可以將信息內(nèi)容制定成不同的形式，例如分別制定成傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙形式和短視頻的形式，通過這種方式可以滿足不同讀者的需求；并且，紙媒還可以順應(yīng)潮流，通過微信公眾號發(fā)布各種信息。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介通過與新媒體進(jìn)行融合，既可以加強(qiáng)媒體的親和力，又可以擴(kuò)大信息的傳播范圍，是紙媒實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要途徑。

在新媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合以不斷豐富廣播新聞豐富性，激發(fā)人們的興趣。可以從五個方面彌補(bǔ)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的不足：第一，增加信息的趣味性。紙媒發(fā)布的信息可以增加人民生活中經(jīng)常用到的口頭語或者網(wǎng)絡(luò)熱詞，縮小從傳統(tǒng)媒體與觀眾之間的距離。第二，增加信息的多維性。紙媒工作者可以從多個方面對報(bào)道的民生內(nèi)容進(jìn)行分析，以便公眾能全面了解信息，提高對新聞媒體的滿意度。第三，增加信息的廣泛性。紙媒記者可以加強(qiáng)信息的廣度和深度，深入挖掘新聞背后所蘊(yùn)含的信息，滿足人們對信息的了解興趣。第四，增加信息的特色性。充分發(fā)揮地方特色，發(fā)布與地方特色有關(guān)的信息或者在內(nèi)容和排版上增加地方特色，可以為紙媒發(fā)展注入新的活力。第五，增加信息的權(quán)威性。在適應(yīng)新時(shí)代的過程中，不僅要吸收新媒體的優(yōu)點(diǎn)，還要注意保留傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢，要保障信息的真實(shí)性、權(quán)威性。

結(jié)語

紙質(zhì)媒介在新媒體時(shí)代受到極大的沖擊是不爭的事實(shí)，這種情況下經(jīng)營發(fā)展策略的改革是必然要踏出的一步，但到底如何走好這一步，眾多的從業(yè)者還在不斷地思考和摸索中。新媒體在人們的生活中發(fā)揮著越來越大的作用，然而，傳統(tǒng)紙媒也是人們獲取信息必不可少的途徑，兩者各有優(yōu)劣勢。通過將兩者結(jié)合起來，既有利于保障信息的真實(shí)性，又能夠及時(shí)反饋群眾意見。因此，傳統(tǒng)紙媒和新媒體進(jìn)行融合是一項(xiàng)重大的舉措。雖然過程會很艱辛，會出現(xiàn)一些錯誤，會吸取一些教訓(xùn)，但經(jīng)過眾人的努力，紙質(zhì)媒介終究會找到適合新時(shí)期發(fā)展的策略。