傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀與應(yīng)對策略

張鳳梅

（菏澤市廣播電視臺，山東 菏澤 274033）

在科技發(fā)展背景下，新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重與新媒體的融合發(fā)展，充分利用新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。當前，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模接近7億人，市場規(guī)模突破200億元。龐大的用戶與市場規(guī)模正吸引各類媒體進駐短視頻平臺，形成傳統(tǒng)媒體、專業(yè)化媒體和市場化媒體共同參與、多元行動、多樣實踐、同生共存的多生態(tài)媒介格局。

鑒于此，本文以新媒體環(huán)境為出發(fā)點，就傳統(tǒng)媒體新時期如何構(gòu)建多方位傳播體系，構(gòu)建融合發(fā)展的戰(zhàn)略格局進行深層次分析，旨在推動傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)媒體地位受到威脅

當前，傳統(tǒng)媒體的收視群體以老年人為主，年輕人對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度下降至最低，這使得傳統(tǒng)媒體的影響力逐年下降。不僅如此，傳統(tǒng)媒體近年來由于新媒體的沖擊，致使收視人員的數(shù)量呈現(xiàn)逐年下降趨勢。傳統(tǒng)媒體在新時期的發(fā)展之所以遭遇困境，是因為手機廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、各種手機App乃至自媒體等新媒體的興起與發(fā)展，使得人們在獲取信息方面更加便捷，可以隨時隨地利用接入網(wǎng)絡(luò)的移動終端，觀看廣播電視節(jié)目[1]和其他各種新聞、影視、綜藝、賽事、生活資訊、包括嵌入的廣告推送等。由此可見，在新時期背景下，傳統(tǒng)媒體的信息傳播地位已經(jīng)受到新平臺的威脅。因此，傳統(tǒng)媒體在新時期下加快拓展傳播平臺，構(gòu)建多方位傳播體系，才能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、渠道、用戶等優(yōu)勢，并充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論宣傳主陣地作用，為傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。[2]

1.2 多方位傳播體系尚未形成

近年來，我國傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)及移動平臺上的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成效。但由于平臺的不同，使得多平臺之間缺乏關(guān)聯(lián)性，從而難以做到完全的相互影響和相互滲透，主要存在以下兩方面的問題：首先，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播局限于手機廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視這些新興平臺，會使得通信喪失針對性和及時性。[3]其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，缺乏及時性、互動性?；谑袌稣{(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體入駐網(wǎng)絡(luò)平臺的大多數(shù)是偶然入駐，并沒有在新媒體技術(shù)平臺中形成聚集性優(yōu)勢，使得其影響力不足。傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展之所以出現(xiàn)這種局面，是因為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展仍然受到多方面的制約，如機制體制、傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺建設(shè)與運行理念、技術(shù)、成本等，都是影響傳統(tǒng)媒體多平臺傳播體系建立的關(guān)鍵因素。[4]除此之外，傳統(tǒng)媒體的傳播效果由于缺乏完善的新媒體平臺，使得其創(chuàng)新發(fā)展速度相對緩慢。以網(wǎng)絡(luò)廣播影視為例，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在較大差距。結(jié)合網(wǎng)站排名就可以發(fā)現(xiàn)騰訊、優(yōu)酷、等商業(yè)網(wǎng)站的排名較為靠前，而傳統(tǒng)媒體的排名則并不理想。由此可見，在新時期背景下，由于傳統(tǒng)媒體尚未形成多方位傳播體系，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展受到影響。[5]

1.3 媒體定位不合理，融合發(fā)展成效不顯著

傳統(tǒng)媒體以融合新媒體平臺形成多方位傳播體系作為戰(zhàn)略選擇，是立足于新媒體時代發(fā)展，形成大媒體格局的重要選擇，是深化創(chuàng)新、改革傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要支撐點。[6-7]但是，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展時，多方位傳播成效不顯著，未形成廣泛的融合面。以地方傳統(tǒng)媒體調(diào)頻廣播為例，其媒體內(nèi)容以民生、交通等廣播領(lǐng)域為主，融合新媒體平臺進行多方位傳播的成效不顯著，除了開車一族和晨練的伴隨收聽以外已經(jīng)喪失了大量聽眾，面臨的生存和持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)已經(jīng)非常嚴峻。[8]除此之外，傳統(tǒng)媒體融合新媒體進行多方位傳播是促進媒體元素整合的過程，僅搭建微信公眾號、官方微博等新媒體傳播平臺和空間，難以滿足傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展的實際需求。因此，傳統(tǒng)媒體融合新媒體平臺進行多方位傳播是一項系統(tǒng)工程，需要在精準定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)廣泛領(lǐng)域內(nèi)容的融合發(fā)展，才能促進傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略布局的實現(xiàn)。[9]

1.4 新媒體元素缺乏及應(yīng)用不足

新時期，人們在觀看節(jié)目時，更加關(guān)注情感、內(nèi)容互動等，而傳統(tǒng)媒體缺乏互動元素的融入，使得傳統(tǒng)媒體的傳播力沒有顯著提升。新媒體未能和傳統(tǒng)媒體有效融合，出現(xiàn)了融合發(fā)展同質(zhì)化嚴重的問題，直接影響多方位傳播成效。[10]傳統(tǒng)媒體的受眾群體流失嚴重，在傳統(tǒng)優(yōu)勢傳播領(lǐng)域中缺乏新媒體的應(yīng)用，如在交通、音樂等廣播媒體領(lǐng)域，未能搭建新媒體傳播空間，固守傳統(tǒng)傳播路徑雖然可以夯實傳統(tǒng)媒體的專業(yè)、品牌和權(quán)威優(yōu)勢，但是難以吸引受眾收聽節(jié)目。需要注重廣泛融合新媒體進行多方位傳播，才能使得傳統(tǒng)媒體夯實專業(yè)、品牌和權(quán)威優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升廣泛傳播力。

2.傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的應(yīng)對策略

傳統(tǒng)媒體在傳播中，需要審視融合發(fā)展中的實際問題，從以下幾個方面謀劃傳播路徑。

2.1 媒體精準定位，深化大媒體融合布局

首先，牢固夯實傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中已經(jīng)削弱了影響力，但本身的專業(yè)、權(quán)威等優(yōu)勢一直存在，尤其是在節(jié)目制作方面尚具有不可替代的專業(yè)水平，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將優(yōu)勢貫穿于整個融合發(fā)展的全過程中，從媒體環(huán)境的優(yōu)化到媒體載體的重構(gòu)，都要堅守傳統(tǒng)的底線，據(jù)此進行精準定位。二是融合新媒體進行多方位傳播是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與時俱進地強化認識，抓住新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)勢互補。以某地區(qū)交通廣播為例，在傳統(tǒng)媒體多方位傳播實現(xiàn)路徑選擇上，堅持精準媒體定位，實現(xiàn)了多方位傳播體系的建立，一是打造“廣播 +微信”式傳播體系，通過“搖一搖”“推送路況新聞”，滿足廣大聽眾對各類信息的真實需求，并且實現(xiàn)了聽眾和主持人的在線互動交流；[11]二是開通移動 App，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，根據(jù)聽眾多元化和個性化需求進行用戶畫像，有針對性地開展相應(yīng)的廣播推送服務(wù)。從路況查詢、音樂欣賞、聊天談心等領(lǐng)域進行服務(wù)拓展，滿足了當前不同年齡群體、不同領(lǐng)域群體聽眾的個性化需求。三是做到資源1+1＞2。廣告中心同志們手里有資源優(yōu)勢，文藝中心有做節(jié)目的經(jīng)驗，一旦有活動意向，雙方聯(lián)手，取長補短，文藝中心提前介入，根據(jù)需求創(chuàng)作更為貼切的節(jié)目，準確而直達，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相信做出來的節(jié)目會更好看，觀眾更滿意。這無形中也提高了節(jié)目質(zhì)量，才能在激烈的多媒體競爭中樹立行業(yè)標桿作用。

2.2 拓展媒體融合發(fā)展面，提高大型活動的策劃能力

傳統(tǒng)媒體在新時期應(yīng)以新媒體思維拓展融合發(fā)展面，提高多方位傳播效力。首先，在新媒體時期，傳統(tǒng)媒體融合新媒體平臺進行多方位傳播的格局已經(jīng)初步形成，為深化傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略布局，應(yīng)準確定位，拓展融合發(fā)展面，據(jù)此形成多方位傳播體系。[12]我們要做文藝作品、文藝精品的生產(chǎn)者，而不是文藝活動的搬運工。怎樣成為生產(chǎn)者？這就需要了解市場，了解觀眾的需求。需要我們主動去策劃一些活動。2020年，菏澤電視臺舉辦的“家有軍功章”系列節(jié)目就充分說明了文藝中心具備這種能力。其他像紅歌比賽、傳統(tǒng)文化、經(jīng)典誦讀等正能量益智類活動既有收視率也有市場，要充分發(fā)揮文藝中心的能動性，有意識地提前策劃，而不是被動地坐等客戶上門。節(jié)目做好看了，收視率就上去了。收視率高了，自然會吸引廣告客戶，這是一個良性循環(huán)。

2.3 以新媒體為傳播載體，積極融入大媒體元素

傳統(tǒng)媒體新時期多方位傳播是一個發(fā)展過程，需要傳統(tǒng)媒體摒棄傳統(tǒng)思維，在大媒體思維中強化新媒體應(yīng)用，突出新媒體平臺的傳播載體優(yōu)勢，助力于傳統(tǒng)媒體專業(yè)、權(quán)威優(yōu)勢的發(fā)揮。以某廣播電視臺為例，在新媒體環(huán)境中，在新浪、騰訊等多個門戶網(wǎng)站平臺上直播節(jié)目，在抖音、快手等短視頻平臺App上將長時間節(jié)目的精彩片段進行拆條播發(fā)，并嘗試搭建自己的App，綜合新聞資訊、視頻點播、政務(wù)辦理、生活服務(wù)等功能以保持對用戶的黏性，不僅豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)，還通過融合新媒體平臺進行多方位傳播，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體傳播力的大幅度提升。

2.4 加強新媒體應(yīng)用，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展

轉(zhuǎn)型發(fā)展是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要內(nèi)容，是必要的大媒體戰(zhàn)略發(fā)展舉措。傳統(tǒng)媒體傳播面日漸狹窄、單一載體平臺及媒體元素，都是制約傳統(tǒng)媒體生存和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，在傳統(tǒng)媒體新時期多方位傳播時，應(yīng)加強新媒體應(yīng)用，不斷融入新媒體元素，并堅持數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本要求，充分發(fā)揮數(shù)字化廣播媒體的積極作用，才能在更多受眾群體中提升影響力，繼而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展目的。例如：蜻蜓 FM 等數(shù)字化廣播平臺的搭建，讓傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)多方位傳播，從而可以滿足不同受眾群體的個性化需求。

傳統(tǒng)媒體新時期搭建新媒體平臺進行多方位傳播時，必須堅持底線，立足地方，在宣傳地方經(jīng)濟、促銷特色產(chǎn)品、發(fā)展城市夜經(jīng)濟等方面積極行動，通過尋找合適平臺進行合作，對內(nèi)容進行優(yōu)化，同時注重用戶互動和界面優(yōu)化，才能打造傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢品牌，并通過多方位傳播來持續(xù)提升媒體的影響力，助力于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

比如季播節(jié)目、大型活動或者菏澤春晚，都需要找一個亮點在各大平臺上廣泛宣傳，公眾號、抖音快手、手機臺、新聞、報紙、滾動字幕都應(yīng)成為媒體人的宣傳武器； 2021年的菏澤春晚，創(chuàng)作的音樂情景劇《情滿羊湯館》，臺胞高秉涵的加入掀起了現(xiàn)場的一個高潮，后續(xù)的新聞在央視新聞頻道一經(jīng)播出，引發(fā)100萬的點擊量。

2.5 內(nèi)容和渠道并重，鎖住觀眾的立場、視角和時間周期

渠道為王還是內(nèi)容為王一直是傳媒產(chǎn)業(yè)亙古不變的爭論熱點?？v觀影視、游戲行業(yè)發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)具有渠道優(yōu)勢的廠商更容易勝出。但對傳統(tǒng)媒體來說還是內(nèi)容優(yōu)先，內(nèi)容可以適應(yīng)任何渠道，不受渠道變革的影響。對地方傳統(tǒng)媒體，辦出地方特色就是王，山東菏澤也是戲曲之鄉(xiāng)，《錦繡梨園》是當?shù)赜^眾最喜愛的欄目，每次錄播觀眾爆滿?？梢圆捎糜^賞類節(jié)目與競技類節(jié)目相結(jié)合的方式，競技類就是常規(guī)的比賽，有比賽就有對壘，有賽點才能保持對觀眾的吸引力。形式我們可以變變花樣，融入新元素，比如少兒比賽、家庭賽，開辟戲曲觀眾的廣度和深度。全年過程中還可以舉行一些戲曲比賽，如青年演員大獎賽、地方戲十大名演。觀賞類節(jié)目就是戲曲賞析，欣賞門檻低，讓普通觀眾看得懂、喜歡看。但藝術(shù)水準高，欄目邀請名家都是各劇種代表人物。他們會把經(jīng)典劇目在同一個舞臺用不同的劇種去詮釋，一個戲曲人物用不同的唱腔去演繹，讓觀眾看到節(jié)目的用心，看到更多驚喜?！跺\繡梨園》2019年把大戲引進演播廳，既讓菏澤八大劇種的傳統(tǒng)劇目、經(jīng)典劇目得以完整展現(xiàn)，又豐富了電視熒屏，讓老百姓過足戲癮。

結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展，關(guān)鍵在于堅守傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在大媒體思維中積極構(gòu)建多方位傳播體系。但在傳統(tǒng)媒體融合新媒體平臺進行多方位傳播時，傳統(tǒng)媒體仍然面臨媒體定位不合理，融合發(fā)展缺乏全面性等現(xiàn)實問題，要求傳統(tǒng)媒體從媒體精準定位，深化大媒體融合布局，加強新媒體應(yīng)用，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展方面尋找多方位傳播體系構(gòu)建的著力點，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。